煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例VIP

煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例煙臺華聯(lián)發(fā)展集團是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一家上市公司。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于華聯(lián)集團來講，勢在必行，經(jīng)過一段艱辛的努力，集團公司在收購和兼并了數(shù)個制藥企業(yè)的基礎上，毅然決定進軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項目，故此項目開發(fā)和建設的成敗對煙臺發(fā)展集團意義深遠，集團的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，有調(diào)查顯示，1999年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達80％，可以說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。在嚴峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團斷然決定聘用高水平的“外腦”來參予項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血”路來。通過對最后企劃公司以往項目操作的細致考察，也鑒于對最后企劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷重劃委托給最后企劃全權(quán)負責。最后企劃通過細致的市場調(diào)查，敏銳地發(fā)現(xiàn)了項目的問題點，策劃了切實可行的行銷策劃方案，并根據(jù)預測情況進行了售前練兵。該案例從策劃到實施各個環(huán)節(jié)精巧嚴謹，對于敏感價位的把握、對于目標消費群準確的心理研究都非常值得商家借鑒。請看本期煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案。一五個問題點項目接手后，最后企劃迅速對煙臺的房產(chǎn)市場進行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方面：★價位問題。根據(jù)市場調(diào)研，煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。一般消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。雖然煙臺也有幾個高檔樓盤如：聞濤山莊、福來花苑、進德小區(qū)等竭力想突破每平方米3000元的價格極限，并進行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想，其中個別項目竣工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，基本上已成了死樓盤。通過分析認為，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元，最高每平方米近4200元的價位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！★期房問題。華聯(lián)新村出售的是期房。期房本身尚未形成實物，在說服消費者的過程中難度自然很大，加之煙臺二三級房地產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。另外，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件的影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔心已增至最高點，這無疑對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負面影響?！锏囟螁栴}。房地產(chǎn)界有個流行的觀點，認為房產(chǎn)銷售的關鍵因素首先是地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。華聯(lián)新村就地段而言，其實并沒有優(yōu)勢。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。像南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米之隔的奇山和塔山小區(qū)，房產(chǎn)最低價位每平方米不到2000元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600－4000元的定價，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價格參照?！飸粜蛦栴}。華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個樓盤的閃光點，但也并非具有絕對優(yōu)勢，因為煙臺地產(chǎn)界喜好“抄襲”及跟進，而且反映速度奇快，以戶型為主力賣點，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進速度，否則，還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是這并非聳人聽聞，像這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負面教材可以說是比比皆是！另外，華聯(lián)新村項目多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費群體購買需求，但同時也帶來了多文化的需求群體。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝通困難，訴求定位困難等?！镂飿I(yè)管理。根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流的，但由于前期煙臺市銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當真。同時，目前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標準，致使消費者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾，物業(yè)管理收取費用存在偏見，這種偏見及不信任，很有可能造成煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理的承諾產(chǎn)生定向推論，造成溝通障礙。因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點，在煙臺市這一特定的市場上很難實現(xiàn)。二價格是不能變的★在最后企劃向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報告之后，集團高層領導對其進行了認真的研究，并按照調(diào)研報告所指出的部分問題迅速進行了項目調(diào)整和改造。但對定價問題，出于集團整體戰(zhàn)略的考慮，無法進行調(diào)整。并且明確表態(tài)：對項目的操作難度，集團非常明了，這也正是聘用專業(yè)“外腦”的原因所在，并認為最后企劃在膠東房產(chǎn)銷售的過程中曾有過完成“不可能完成的任務”，并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價紀錄的經(jīng)驗（指“南大街購物城商鋪銷售個案”），所以，集團對銷售前景有信心。為了給最后企劃的工作創(chuàng)造便利，集團高層領導將其房地產(chǎn)部門的大部分行改管理權(quán)利下放給最后企劃，甚至包括決策權(quán)、人事權(quán)等等。令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。★對項目操作的需求，集團房產(chǎn)部確定了本次策劃的銷售目標：一季度銷售率30％，二季度銷售率60％，四季度未，達到房產(chǎn)總量的85％。三調(diào)查和練兵★雖然集團領導的信任給了最后企劃極大的支持，但客觀上的困難畢竟還是存在的。為了完成這次“不可能完成的任務”，最后企劃在目標消費群體鎖定的基礎上，按消費群體可能的資產(chǎn)狀況進行了細分。并以20萬元以上、50萬元以上、80萬元以上、100萬元以上的資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺本土特點，對消費者的行為進行了詳細的調(diào)查，調(diào)★“一個活動”，即在利用廣告?zhèn)鞑粜托畔⒌幕A上，舉辦一次活動，吸引大批市民前往銷售現(xiàn)場，以期利用現(xiàn)場的有效包裝擴大華聯(lián)戶型優(yōu)勢的傳播范圍?？焖俅俪闪己玫目诒省！铩耙粋€意圖明確的銷售現(xiàn)場”，即銷售現(xiàn)場全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費數(shù)萬元對早已成型的銷售現(xiàn)場進行了徹底的改造，并設計制作了20余套的戶型模型。為了讓消費者能快速理解每種戶型的設計理念，我們還根據(jù)每種戶型的特點設置了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強戶型的親和力，并專門對每一種戶型單獨制作了宣傳單頁，詳細注明了戶型結(jié)構(gòu)、適住群體，并備有大量的資料供人索取。甚至在戶型模型擺放及燈光的設置上，執(zhí)行人員也花費了大量的精力。所有的一切，只為全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢?！锓磸偷恼撟C討論之后，“三一”策略的市場目標隨即也確定下來，即：利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動前往銷售現(xiàn)場接受咨詢，借以滾動形成新的信息源，擴大華聯(lián)戶型口碑傳播。售樓小姐應回避價格問題，以詳實宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢為主，并按照最后企劃對客戶行為模式的研究為基礎，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢的基礎上，找到有可能成交的客戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理處理，根據(jù)具體情況進行幕后報價。★同時，以15天為期，市場調(diào)研人員跟蹤市場。如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率達到某種廣度，便以戶型為賣點正式開盤，在“一個信息”變?yōu)椤耙粋€賣點”的基礎上，加大廣告投入的頻度和密度，爭取在一個月之內(nèi)完成整體樓盤60％的銷售率?！锶绻?5天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達到理想的廣度，則在正式開盤時采用第二套方案，準備打一場持久戰(zhàn)！“三一”策略說起來似乎很簡單，但其中包含了很多微妙的因素。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導致行動失敗，再次進行虛擬實戰(zhàn)，以便增強參戰(zhàn)人員的理解程度。模擬結(jié)果概略如下：一、每一位前來咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地認為華聯(lián)的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內(nèi)當成一個話題進行傳播。因此華聯(lián)戶型信息的傳播，必須對比他（她）現(xiàn)有的住宅，讓他（她）看了華聯(lián)新村的戶型以后，產(chǎn)生一種感嘆，“我現(xiàn)在住的房子實在太差了！”但又不能讓前來咨詢的客戶感到自卑，自卑會導致他（她）不再送遞華聯(lián)戶型信息，因此在咨詢過程中要充分尊重每一位客戶，讓他（她）感覺并非置身于銷售現(xiàn)場，而更像是置身于一個非商業(yè)的展覽會中，讓他（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，愿意主動地獲知更多的信息！二、利用任何手段，短期內(nèi)在煙臺的購房族內(nèi)創(chuàng)造一個“華聯(lián)戶型是煙臺最好的”的信息氛圍，促使他們對現(xiàn)有的住宅進行反思。千萬不能強銷，而是要老老實實地傳播信息。無論買得起還是買不起的參觀者，我們均予以同樣的對待，因為購房者之間的交流速度非常快！爭取做到：“讓買得起的行動！讓買不起的羨慕”★為保證“三一”策略的完整實施，最后企劃再次對銷售人員進行了崗位培訓，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話咨詢?nèi)藬?shù)可能較多，特意選擇了固定的電話咨詢?nèi)藛T，并進行了單獨的培訓，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻魞r格的咨詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢。六絕版戶型概念根據(jù)企劃部的總體策略，廣告人員在經(jīng)過數(shù)十余次的比稿之后，將華聯(lián)戶型信息的訴求點放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對讓您愛不釋手的絕版戶型”?！锼^“絕版戶型”，除了說明華聯(lián)戶型的超越優(yōu)勢之外，更期望能通過“絕版”的概念，暗示消費者：華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團首次進軍房地產(chǎn)業(yè)的第一個項目，當然會傾其全力，創(chuàng)造一個“前無古人，后無來者”的最完美“絕版模板”?！餅榱苏f明這一點，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個口號：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)”。所謂“民生”，即煙臺的民生小區(qū)，它是全國房改首家試點單位，被評為全國的住房典范，因其由現(xiàn)任建設部部長俞振聲主持運作，90年代曾在國內(nèi)名噪一時，現(xiàn)今，已成為煙臺高檔社區(qū)的典范。華聯(lián)此次出擊，就是要與“民生”一爭短長！★另外，“絕版”還意味著機會只此一次，過期不候！為說明“絕版戶型”價位高的原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑的整體成本及未來提供的物業(yè)服務列出了一份價格清單，以備客戶需要時索取?！铩敖^版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過。但對于最后企劃所提：爭取一個月之內(nèi)完成整體樓盤60％的銷售率，集團保留意見，因為煙臺近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。他們認為：最后企劃的目標明顯高估，一個月之內(nèi)60％的銷售率甚至會對整個煙臺的房產(chǎn)市場產(chǎn)生劇烈影響，想拉動一個行業(yè)市場談何容易？★對于第二套方案，由于后來并未實施，在此不多贅述。但第一套方案與第二套方案的聯(lián)接問題值得一提，后來的實戰(zhàn)證明：以15天的時間作為兩套方案的轉(zhuǎn)換周期，確實證明了是市場調(diào)研準確性。企業(yè)營運的勝算將在這15天的時間內(nèi)被決定。七媒體選擇連環(huán)計在“絕版戶型”這一訴求點的基礎上，廣告策劃人員開始制定整套廣告連環(huán)計劃：★在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準確性為第一原則?？紤]到預期的目標消費群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合又容易造成信息過濫而使信息的準確性難以得到監(jiān)控，決定集中選擇《煙臺晚報》和煙臺五個傳呼臺為廣告媒體。因為《煙臺晚報》在煙臺市盡管不是發(fā)行量最大的報紙，但其覆蓋面對于所需的市場而言，已經(jīng)足夠了。并且，《煙臺晚報》一向以信息準確、風格嚴謹著稱于煙臺報界，是煙臺幾個報刊中權(quán)威性最高的。利用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認。另外，根據(jù)目標消費群體分析，潛在的客戶幾乎都配有傳呼，利用煙臺五個傳呼臺傳播信息，到位率較高，但由于傳呼傳遞的信息較為單調(diào)，因而傳播的內(nèi)容務必有新意才能引起客戶注意?！飳τ陔娨暫碗娕_，因考慮到其具有特定的特點，一旦操作可能會涉及到價位問題，很可能讓消費者誤以為華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，所以，暫避不談！★為了強化媒體的宣傳效果，最后企劃又派人在煙臺幾個證券交易所及幾個營業(yè)額較大的銀行門前專門發(fā)放華聯(lián)的樓書和宣傳品?！镌诎l(fā)布時間上，廣告策劃人員決定循序漸進，“借勢造勢”。鑒于傳呼廣告力度較弱，決定提前《煙臺晚報》廣告發(fā)布之前5天先行啟動。這樣可在《煙臺晚報》廣告出現(xiàn)之前積蓄客戶的注意力，強化晚報的宣傳效果?！稛熍_晚報》廣告發(fā)布定在傳呼廣告出現(xiàn)的第六天?！镌诖_定具體日期的時候，發(fā)現(xiàn)煙臺房產(chǎn)的二級市場已開始活躍，盡管消費者購買熱情不高，但幾個房地產(chǎn)項目的廣告已頻頻出現(xiàn)。經(jīng)過詳細的了解、判斷再過一個月，消費者對房產(chǎn)的興趣將達到高潮，因此決定：耐心等待其他房產(chǎn)商繼續(xù)拉動煙臺市場，等房產(chǎn)市場的氛圍達到最高點時，再“借勢造勢”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利的效果。在經(jīng)過詳細的市場分析之后，決定將廣告日期定在3月2日。八熱鬧的演出開始了★3月2日，預期中的房產(chǎn)市場趨熱氛圍已進入高潮。華聯(lián)新村的傳呼廣告也陸續(xù)發(fā)布，10余條信息是幾經(jīng)修改完成的，其中包括：華聯(lián)新村即將銷售，令您大開眼界的“絕版戶型”，絕對讓您愛不釋手！華聯(lián)新村的“絕版戶型”到底怎么“絕”？您的確應該去看看！看看華聯(lián)的房子，再看看您的房子！不知您會怎么想？華聯(lián)新村“絕版戶型”，您可以不買，但不能不看！20余種戶型，均是您前所未見的！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！絕！絕！絕！絕！絕！絕對“絕版戶型”！華聯(lián)“絕版戶型”，就是絕！在部分信息的后面，特別注明華聯(lián)新村開盤日期未定，3月7日請關注《煙臺晚報》，屆時將正式組織市民前往現(xiàn)場參觀！在信息的內(nèi)容中，特別回避了價位、開盤等敏感的問題，并一再說明3月7日只是公開歡迎市民前來“參觀”！★盡管沒有提及銷售現(xiàn)場的地址及電話，可到了3月2日之后，還是有大批的市民自己找上門來，電話也是此起彼伏。為了保證整體策劃的實施效果，銷售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地邀請他們3月7日再來銷售現(xiàn)場，屆時，這里不僅會有大量的戶型模型及其他展示物可供參觀，更有大批的資料奉送?！镏?月6日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮的消息：對華聯(lián)新村神秘的“絕版戶型”，已開始有人議論紛紛了！看來，市民的興趣已被傳呼信息調(diào)動起來，單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這樣的效果實在難得，這說明當初對市場的判斷是準確的！九計劃泄漏和“請稍候”廣告但是，天有不測風云。3月6日下午發(fā)生了一件令人氣惱的事件：煙臺某樓盤推出了跟華聯(lián)計劃幾乎一樣的活動。不知是“巧合”，還是有其他的問題?！锲髣澣藛T與廣告策劃人員當晚緊急開會，經(jīng)過對該樓盤廣告的分析，最后一致認為：該樓盤的活動在組織上非常倉促，缺乏其他相應策略的輔助，活動內(nèi)容也不嚴謹，應該不會對華聯(lián)新村的宣傳造成影響。但由于對方已先行下手舉辦活動，華聯(lián)新村的活動已不宜繼續(xù)舉行。因此，我們精心策劃數(shù)十天的活動只能宣告“流產(chǎn)”了！★“三一”策略只剩下兩個一，晚報廣告就至關重要了，為了保證效果，連夜對原來的廣告進行了調(diào)整。并決定第二天的廣告以“堵截”房產(chǎn)市場的客源為主題，以提示的口吻提醒購買者：“買房者注意：如果您想擁有一個更好的家；如果您在購房時想擁有更多的選擇；那么，請稍侯！”并鄭重提醒買房者華聯(lián)新村好“房”即將登場：“如果您不想到時后悔，不妨等10天后再說！★為了突出廣告的視覺沖擊力，設計人員有意將“請稍候”三個字放大，占了版面的1／6，為“絕版戶型”單獨設計了標版?！镌陉U述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設問的話：“擁有20余種戶型，每種都是煙臺絕無僅有的，像這樣的房子，您見過嗎？”“富于變化的空間設計，令每個戶型都充滿陽光，像這樣的住宅，您想過嗎？”“像這樣的概念，您知道嗎？”三個疑問進行了并列放大處理，強化這幾句疑問的震撼力。以便消費者能從中感受到華聯(lián)戶型的確“絕版”的信息，并體會到華聯(lián)對自身戶型的自信！★《請稍候》廣告既強有力地傳播華聯(lián)戶型信息，明確避開華聯(lián)正式開盤的概念，又起到了吸引客戶前往銷售現(xiàn)場，甚至達成銷售意向的作用，很符合最初企劃的指導策略，因而被一致通過！★3月7日下午，《請稍候》廣告如期發(fā)布，這一期匠心獨具并具備懸念的“堵截”廣告，立即勾起了買房者的濃厚興趣。連續(xù)兩天華聯(lián)新村的銷售處接到了300余個咨詢電話，很多打不進熱線的消費者干脆親自去銷售現(xiàn)場看房，加之原先傳呼廣告吸引到的客戶，銷售現(xiàn)場人頭攢動?！锿瑫r，華聯(lián)新村幾個宣傳品的發(fā)放點也開始行動，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點竟成了熱門貨。據(jù)市調(diào)人員反饋的信息，一大批股民，在幾個證券交易所除了談論股票，就是談論華聯(lián)新村的“絕版戶型”。后來的事實也證明，華聯(lián)最后成交的客戶中，20％都是股民！十口碑廣告效果最好由于在廣告發(fā)布前，便已嚴格要求售樓小姐絕對不能提及價格。售樓小姐咨詢工作的壓力可謂是非常之大！但也正因如此，所期望的情景出現(xiàn)了：三天后，煙臺市民開始將華聯(lián)的戶型及銷售現(xiàn)場發(fā)生的熱鬧場面當成了話題?！镆粋€星期以后，大部分市民開始自發(fā)地議論：華聯(lián)的房子的確好，只怕價格也不會很低！★到了正式開盤的時候，大部分市民對華聯(lián)新村價位的反應已變成對華聯(lián)的理解像華聯(lián)這樣的房子，應該貴一些！★火爆的銷售前景讓部分客戶沉不住氣了，他們強烈要求與銷售經(jīng)理商談具體購房問題。在不會影響整體策劃完整性的情況下，銷售經(jīng)理給予部分確有購買意向和能力的客戶進行了單獨的報價，離正式開盤還有三天，這部分客戶認購的房產(chǎn)便達到房產(chǎn)總量的40％。★在《請稍候》的廣告發(fā)布之后，最后企劃又推出了一期《場面空前火爆》的廣告，將“華聯(lián)新村尚未開盤，卻已熱銷滿堂”的信息對外公開，進一步加深消費者的印象。并以24×3豎欄的廣告版面連續(xù)刊登華聯(lián)新村正式開盤倒計時的廣告標牌，旨在為正式開盤繼續(xù)“蓄勢”！同時，加強了傳呼廣告的發(fā)布頻度和宣傳品的發(fā)送范圍！★為了深化華聯(lián)戶型的絕版概念，圍繞著“98年以前看民生，99年以后看華聯(lián)”為主題出籠了一批軟文，在晚報發(fā)表?！锿ㄟ^整整10天的“蓄勢造勢”，市民對華聯(lián)新村的興趣越來越濃厚，煙臺其他樓盤的銷售現(xiàn)場門可羅雀，而華聯(lián)新村的銷售現(xiàn)場卻是車水馬龍?！锔偁幍膽B(tài)勢令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風的“絕招”。在華聯(lián)正式開盤之前，宣傳品及樣本上有關華聯(lián)戶型的部分設計理念，很多被掐頭去尾地登在了其他房地產(chǎn)的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤的特點，不僅也改用戶型做賣點，還迅速采取了降價手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮……好在這些手法都過分流于浮表。缺乏策劃精確的內(nèi)涵而未能對華聯(lián)造成影響。十一正式開盤★3月17日，華聯(lián)新村正式開盤。開盤當天32×17．5的豎半版廣告，以《全煙臺的老房子，今日起都該退伍了！》為口號，徹底將華聯(lián)新村與煙臺市傳統(tǒng)的老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢特點，強化華聯(lián)新村“顛覆煙臺住房傳統(tǒng)觀念”的領袖形象，使其真正成為二十一世紀煙臺人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活的首選?！镫S后，我們連續(xù)發(fā)布了以下一系列概念新穎、設計風格獨特的廣告：《如果房子也有感覺，全煙臺的住宅，都會因她而自慚形穢……》——旨在進一步將華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺市住宅熱銷典范，刷新最快銷售紀錄”的信息廣為傳播。《住這樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！》——旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念，同時推出部分物業(yè)服務的內(nèi)容！《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味的空間……》——目的同上。《每個人的生活都應該是絕版！》——目的同上?！餅榱颂嵘A聯(lián)集團的形象，借以消除客戶對期房的疑慮，決定用事實說話，以《我們損失了800多萬元，只為了讓您多獲得一絲陽光……》為標題，推出了一期形象廣告。內(nèi)容主要是介紹在開盤后發(fā)生的一件真實的事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團老總迅速組織技術人員連夜開會，在驗證了客戶的意見之后，當場拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經(jīng)濟損失超過800多萬。盡管這棟樓遮光間題不是很嚴重，但客戶的意見就是命令，這種一切為客戶利益著想。不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺是很難再找到的！此期廣告推出后，市場的反映再次掀起高潮，甚至客戶對華聯(lián)新村的價位都有了新的理解，認為這種客戶利益至上的樓盤，再貴一些都值了！客戶買房子，最關鍵不就是圖個安心嗎！同時，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標的形象廣告，實在不如這種用事實說話的宣傳方式。能打動消費者的企業(yè)形象，就該是那種說實話，干實事，實實在在為客戶著想的企業(yè)形象?！铼毦邉?chuàng)意的開盤廣告給予煙臺房產(chǎn)市場前所未有的沖擊，整個市場持續(xù)數(shù)個星期都在“沸騰”。電話接連不斷，客戶也是接踵而來，正式開盤一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷售量已達到樓盤的80％，遠遠超過了計劃中的60％！兩周后，只剩下20余間的房子了?！飪芍芎?，華聯(lián)新村的銷售工作已接近尾聲，最后企劃刊登了一期《華聯(lián)新村即日起價格上漲12％》的廣告，宣布了一期銷售的結(jié)束，并再三感謝客戶的厚愛，言明華聯(lián)將繼續(xù)以百倍的努力為業(yè)戶提供煙臺市絕無僅有的“絕版戶型”，請業(yè)戶耐心等待……十二策劃效果★華聯(lián)新村的銷售業(yè)績確實讓業(yè)內(nèi)人士驚嘆，讓開發(fā)商喜出望外，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，華聯(lián)新村正式開盤不到兩個星期，包括樓盤所屬網(wǎng)點認購登記的預定額超過億萬元，剩余住宅僅20余間，可以說是賺了個“滿堂紅”！★在華聯(lián)新村的整個銷售過程中，僅用了不到20萬元的宣傳費用，銷售現(xiàn)場的成交率卻高達30％，這也創(chuàng)下了煙臺市房地產(chǎn)銷售的最新紀錄。★華聯(lián)新村以開盤高于煙臺房產(chǎn)主力價位60％，收盤高于煙臺房產(chǎn)主力價位100％的高價位創(chuàng)造了熱銷奇跡，完成“不可能完成的任務”，并基本確立了煙臺發(fā)展集團在煙臺房地產(chǎn)界不可撼搖的主導地位。同時，它的熱銷也引發(fā)了煙臺市房地產(chǎn)界新一輪的銷售高潮。據(jù)悉，自華聯(lián)新村收盤之后，其他房地產(chǎn)的銷售價格均普遍上調(diào)，新樓盤開始挑戰(zhàn)每平方米4000萬元～4500萬元的價格大關，這與房價本應全面下調(diào)的宏觀環(huán)境格格不入，已成為煙臺市絕無僅有的新景觀?！镉捎谌A聯(lián)新村“絕版戶型”的空前火爆，也引得其他房地產(chǎn)商在戶型設計和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”的宣傳旗號，從而使煙臺市的住宅設計水平大踏步前進了兩三年?！餆熍_發(fā)展的股票指數(shù)在華聯(lián)新村開盤后持續(xù)攀升，僅一個月時間由12元／股增至20元／股。點評強化優(yōu)點幾乎任何產(chǎn)品都有優(yōu)缺點，避開缺點（或者弱化缺點）、強化優(yōu)點是產(chǎn)品營銷的基本規(guī)律，但如何強化優(yōu)點卻是國內(nèi)企業(yè)的老大難問題，地毯式的廣告轟炸可能是提高知名度強化優(yōu)點的有效手段，但對于像銷售樓盤這樣的特殊產(chǎn)品來說，其作用就不會很大，買房子是典型的理性消費，客戶不僅要求產(chǎn)品具有知名度，更需要產(chǎn)品具有很高的美譽度。美譽度的產(chǎn)生從理論上講需要很長的時間，但一旦擁有，就會產(chǎn)生很強的品牌帶動效應，這就是為什么有些房地產(chǎn)開發(fā)商任何項目都可以旺銷的原因。煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案是2000年國內(nèi)比較少見的在短期內(nèi)完成從知名度過渡到美譽度的成功策劃案例，其精華在于策劃者準確地把握了目標消費群的心理特點，并且成功地實施了根據(jù)這些特點制定的企劃方案。華聯(lián)新村項目在當時并不具有品牌效應，其主業(yè)百貨零售業(yè)的蕭條甚至對其樓盤銷售具有負品牌效應，而且項目在價位、地段等方面并不占優(yōu)，如何找出優(yōu)點、強化優(yōu)點成了銷售中的難點，甚至成為“不可能完成的任務”。在這種情況下，策劃者在進行了詳細的調(diào)查后找到了銷售的突破口，對項目中戶型這個優(yōu)點進行了強化包裝，并進行了售前練兵?？v觀方案從設計到執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)，感覺策劃者對其整個方案不僅有理性的設計，更有感性的融入，如對意向購房者心理的細微入扣的分析（讓客戶感覺到自己的房子太差了，但又不能產(chǎn)生自卑感，產(chǎn)生了自卑感會影響口碑傳播）和媒體宣傳文案撰稿的到位，都值得企業(yè)借鑒。萬綠之宗彩云之南——昆明世博會理念策劃案例中國區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展從改革開放前的計劃、指令性經(jīng)濟、區(qū)域政策傾斜、允許部分地區(qū)優(yōu)先發(fā)展，到現(xiàn)在，已進入了一個群雄逐鹿，各展其長的時代。誰能在百舸爭流中脫穎而出，搶占先機，誰就將掌握21世紀競爭的主動權(quán)。這是大大小小的區(qū)域首腦們共同面對的世紀命題。如何發(fā)揮本地區(qū)優(yōu)勢，利用某個時機推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，是地方政府最關心的事情。完全依靠地方政府決策的時代已經(jīng)過去，許多地方的政府逐漸認識到：借助外腦往往可以改換思路，獲得意想不到的收獲。由著名策劃人王志綱參與策劃的昆明世博會策劃案例就是政府利用外腦進行理念策劃的成功案例，“他山之石，可以攻玉”，本策劃許多思路不僅對許多地方政府有所幫助，對企業(yè)經(jīng)營也很有啟發(fā)，如“把云南送出去、把世界請進來”等思路，其實可以延伸到許多企業(yè)的經(jīng)營理念中去。請看“昆明世博會理念策劃案例”。一項目背景★1996年底，云南省負責人親赴巴黎扛回了舉辦世博會的大旗。最初云南省政府只是把這次大會作為提高云南省知名度的活動來看待。等到籌備工作正式開始后不久，世博局發(fā)現(xiàn)此事遠非想象的那么簡單：不僅會期長（共184天），投資巨大，資金短缺，時間緊迫，經(jīng)驗匱乏，而且只能成功，不能失敗，絕無退路。如此龐大的項目，指望用邊設計、邊施工、邊修改的傳統(tǒng)方式運作，運作將會非常困難。對于如何把主辦一個會議當作一個項目來經(jīng)營心中沒底，擔心單靠云南省煙草的財力很難支撐，搞不好此會將成為一個填錢的“無底洞”，成為全省人民的沉重包袱。★1997年7月，為了以超常思路辦好世博會，云南省政府邀請王志綱工作室作為世博局聘請的經(jīng)營及形象策劃顧問介入世博會。1997年8月，工作室項目組成員和旅游、金融專家抵達昆明，開始實地考察工作。二項目分析★在世博會的歷史上，主辦地大多是發(fā)達國家中經(jīng)濟實力雄厚的中心城市，而我國第一次主辦世博會，主會場就放在偏遠的內(nèi)陸城市昆明。如果僅僅是為辦世博會而辦世博會，這對于經(jīng)濟落后、綜合經(jīng)濟實力較弱的云南省來說，將是一個沉重的負擔。但辦好20世紀最后一屆世博會是中國政府向全世界作出的莊嚴承諾，是一項不容推脫的政治任務?！镌颇献鳛闊煵荽笫∮幸欢ǖ呢斦e累，基礎設施，尤其是機場的建設在西部地區(qū)也是比較領先的，但隨著煙草行業(yè)的日漸勢衰，沿海諸省的迅猛發(fā)展，差距的不斷拉大，也面臨著危機和挑戰(zhàn)。所以，主辦世博會這樣一個世界級的活動，可以說是天賜良機。從天時來說，云南經(jīng)過改革開放以來20年的發(fā)展，正好到了產(chǎn)業(yè)升級換代、二次創(chuàng)業(yè)的關鍵時期，正處于“丑小鴨變成白天鵝”的前夜；從地利來講，更具有先天的優(yōu)勢，云南擁有世界上獨一無二的自然地理條件，巨大的生物資源寶庫、豐富多彩的少數(shù)民族風情。這些潛在的生物資源和旅游資源具有極大的開發(fā)價值；人和，世博會正是一次超級的聚集人氣的機會。三項目診斷★通過對云南世博會各方面情況更深入的了解和分析，王志綱工作室認為：首先要搞清云南“為什么要承辦世博會”的問題。這個問題貌似簡單，其實奧妙無窮。如果按政府主辦、包辦的思路和傳統(tǒng)的做法，以場館建設和招展宣傳為主，以財政出錢、企業(yè)贊助、社會捐款、政府花錢辦會的純政府行為來辦世博會；按目前場館建設、招商宣傳、招商經(jīng)營各自為政，“鐵路警察各管一段”的做法，雖然最終可以辦完世博會，但可能因沒有充分利用世博會所創(chuàng)造的各種難得的機會，很有可能達不到理想的效果?！餅檗k世博會而辦世博會的做法只是一種短期的政府行為，沒有充分考慮到各種利益主體的利益要求，不是各利益主體自愿的投資行為。因此，這種方式所能匯聚的能量不僅是極其有限的，同時也無法帶動世博會的經(jīng)濟運作，因而也就無法獲得可能由世博會本身所形成的有形和無形資產(chǎn)帶來的巨大收益。★在過去的20年里，云南雖然創(chuàng)造了經(jīng)濟高速發(fā)展的輝煌成就，也有在短短300天里成功舉辦昆交會的奇跡，但決不能輕率地認為只要拿到了世博會的舉辦權(quán)，只要在500天建好場館，就能成功舉辦世博會、就能夠帶動云南經(jīng)濟和社會的發(fā)展。如果按原有的思路走下去，即使大家竭盡全力，也只可能是門票多賣一些，人多來一點，而無法從“質(zhì)”上發(fā)生轉(zhuǎn)變與突破，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營上的被動局面。最終很可能使云南財政負擔加重、各級負責人勞而無功、老百姓也會很不滿意。因此，簡單地完成辦世博會的任務，決不是云南所期望的結(jié)果?！飳υ颇蟻碚f，承辦中國’99昆明世界園藝博覽會的意義，不單是關系到一個邊疆省份能否代表國家成功舉辦一次國際性活動的問題，而是在于能否通過科學的策劃整合云南省及國際、國內(nèi)的各種相關資源要素，把世博園作為一個超級支點，把長達上百天的世博會作為杠桿，以全新的思路和絕妙的經(jīng)營手法，撬動起云南這個經(jīng)濟板塊。在展示云南全新形象的同時，促成它的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和升級，從而為中國中西部地區(qū)的發(fā)展闖出一條令人耳目一新的、超常規(guī)發(fā)展道路來。四策略設計★把一個單純的園藝博覽會活動升華為一種撬動區(qū)域經(jīng)濟板塊騰飛的產(chǎn)業(yè)化模式?！锇岩粋€政治任務式的園藝博覽會變成云南省調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的契機（從以煙草等為主導，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃G色產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)為主導）；★把世博會培植成新的主導產(chǎn)業(yè)的超級“招商會”，實現(xiàn)“把云南送出去、把世界請進來”的目標，使云南省提前跨入新時代。★經(jīng)營要想取得成功有賴于前期的準確定位，只有在這個前提下，才能有效地啟動、營造、拓展、引導市場。因此，會前的市場啟動工作，要宣傳先行。面對云南省現(xiàn)有的各種資源狀況及我