《深圳市網(wǎng)絡(luò)直播營銷中廣告活動(dòng)合規(guī)指引》

一、編制目的

為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷中廣告活動(dòng)，維護(hù)良好廣告市場(chǎng)

秩序，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)深圳市網(wǎng)絡(luò)直播營銷及廣告行

業(yè)健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告

法》）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理

辦法（試行）》等規(guī)定，制定本指引。本合規(guī)指引堅(jiān)持政府引導(dǎo)、

主體自治、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督的廣告合規(guī)管理原則，為行業(yè)提

供指導(dǎo)性意見，不具有強(qiáng)制性，請(qǐng)參照?qǐng)?zhí)行。

二、適用范圍及定義

（一）適用范圍

本指引適用于通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻

直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式，直接或者

間接地推銷商品或服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。

（二）相關(guān)定義

1.本指引所稱直播營銷平臺(tái)，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中提供直

播服務(wù)的各類平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服

務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。

2.本指引所稱直播間運(yùn)營者，是指在直播營銷平臺(tái)上注冊(cè)賬

號(hào)或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播

營銷活動(dòng)的自然人、法人或非法人組織。

3.本指引所稱商品銷售者或服務(wù)提供者，是指以網(wǎng)絡(luò)直播營

銷的形式銷售商品或者提供服務(wù)的自然人、法人或非法人組織。

4.本指引所稱直播營銷人員，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中直接向

社會(huì)公眾開展?fàn)I銷的個(gè)人。

5.本指引所稱直播營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，是指為直播營銷人員從事

網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等服務(wù)的專門機(jī)

構(gòu)，包括直播營銷經(jīng)紀(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播代播和運(yùn)營服務(wù)商、直播

基地、村播服務(wù)商、專業(yè)內(nèi)容及制作機(jī)構(gòu)、整合營銷機(jī)構(gòu)等。

三、合規(guī)指引

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)參與各方

1.網(wǎng)絡(luò)直播營銷中廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，

以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和

弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

2.網(wǎng)絡(luò)直播營銷中廣告內(nèi)容涉及的事項(xiàng)需要取得行政許可

的，應(yīng)當(dāng)先取得許可再發(fā)布廣告且應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合。廣

告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，

應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限

的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

3.網(wǎng)絡(luò)直播營銷中廣告活動(dòng)涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，

應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊

稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、

撤銷、無效的專利作廣告。

4.在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸

-2-

藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)

定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)

容進(jìn)行審查。

5.在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范漢字表達(dá)發(fā)布廣告內(nèi)容，

鼓勵(lì)直播營銷平臺(tái)建立規(guī)范、有效的語言文字質(zhì)量檢查制度，嚴(yán)

把直播間語言文字使用和審核關(guān)，呼吁直播營銷人員規(guī)范使用漢

字表達(dá)。

（二）直播營銷平臺(tái)

1.直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》

等相關(guān)法律法規(guī)和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等國家有

關(guān)規(guī)定，制定并公開網(wǎng)絡(luò)直播營銷中廣告內(nèi)容、廣告行為管理的

規(guī)則和平臺(tái)公約。

2.直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)直播營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播間

運(yùn)營者的管理并與其簽訂協(xié)議，規(guī)范直播營銷人員招募、培訓(xùn)、

管理流程，履行對(duì)直播營銷中商品或服務(wù)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合

法性審核義務(wù)。

3.直播營銷平臺(tái)應(yīng)記錄、保存利用其信息服務(wù)發(fā)布廣告的直

播間運(yùn)營者真實(shí)身份信息，以及網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻，保存

時(shí)間自直播行為終了之日起不少于三年。

4.直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)直播間運(yùn)營者進(jìn)行基于身份證件號(hào)

碼、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼等真實(shí)身份信息的認(rèn)證。

5.直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直

-3-

播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會(huì)影響的

人員列入黑名單并限制其參與直播營銷活動(dòng)。

6.直播營銷平臺(tái)建立自動(dòng)監(jiān)測(cè)、人工審核、管理員巡查等方

式對(duì)直播廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)、排查，發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)廣告的，應(yīng)當(dāng)

采取警示、暫?；蛘呓K止服務(wù)等措施。

7.直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立便捷、有效的投訴、舉報(bào)機(jī)制，公

開投訴、舉報(bào)方式等信息，及時(shí)受理并處理違規(guī)廣告投訴、舉報(bào)。

8.直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)按規(guī)定向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門報(bào)送平臺(tái)

內(nèi)經(jīng)營主體的身份信息、經(jīng)營資質(zhì)等信息，并配合市場(chǎng)監(jiān)督管理

部門開展廣告監(jiān)測(cè)、調(diào)查直播營銷活動(dòng)中廣告違法行為，并根據(jù)

市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的要求，及時(shí)采取技術(shù)手段保存涉嫌違法廣告

的證據(jù)材料，如實(shí)提供相關(guān)廣告發(fā)布者的真實(shí)身份信息、廣告修

改記錄以及相關(guān)商品或者服務(wù)的交易信息等。

9.消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)

購買商品或接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極

協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

（三）商品銷售者或服務(wù)提供者

商品銷售者或服務(wù)提供者通過直播方式推銷商品或者服務(wù)，

構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)，包括：

1.應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)；

2.應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)；

3.應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者；

-4-

4.與廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂

立書面合同；

5.不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；

6.在廣告中使用他人名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其書面

同意；

7.申請(qǐng)廣告審查，應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機(jī)關(guān)

提交有關(guān)證明文件。

（四）直播間運(yùn)營者和直播營銷人員

1.直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十

六周歲；十六周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營銷人員或者直

播間運(yùn)營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。

2.直播間運(yùn)營者、直播營銷人員接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制

作、代理、發(fā)布服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者

的責(zé)任和義務(wù)，包括：

（1）應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)；

（2）與商品銷售者或者服務(wù)提供者在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法

訂立書面合同；

（3）不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；

（4）在廣告中使用他人名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其

書面同意；

（5）查驗(yàn)并登記商品銷售者或者服務(wù)提供者的名稱（姓名）、

統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、地址和有效聯(lián)系方式等信

-5-

息，建立廣告檔案并定期查驗(yàn)更新，記錄、保存廣告活動(dòng)的有關(guān)

電子數(shù)據(jù)；相關(guān)檔案保存時(shí)間自直播營銷中廣告發(fā)布行為終了之

日起不少于三年；

（6）查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不符或者

證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服

務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布；

（7）配備熟悉廣告法律法規(guī)的廣告審核人員或者設(shè)立廣告

審核機(jī)構(gòu)；

（8）廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依法配合市場(chǎng)監(jiān)督管理

部門開展的直播廣告調(diào)查，及時(shí)提供真實(shí)、準(zhǔn)確、完整的資料。

3.直播營銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、

證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，

符合法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接

受過的服務(wù)作推薦、證明。

4.直播營銷人員應(yīng)當(dāng)了解與網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)的基本知識(shí)，

掌握一定的專業(yè)技能，樹立法律意識(shí)。入駐直播營銷平臺(tái)，應(yīng)提

供真實(shí)有效的個(gè)人身份、聯(lián)系方式等信息，信息若有變動(dòng)，應(yīng)及

時(shí)更新并告知。

（五）直播營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

1.以直播營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)名義進(jìn)行直播活動(dòng)的，直播營銷服務(wù)

機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)與自己簽約的直播營銷人員的網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為負(fù)

-6-

責(zé)。

2.直播營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)的經(jīng)營主體資質(zhì)，按

照平臺(tái)規(guī)則與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)主體簽訂協(xié)議，明確各方權(quán)利義

務(wù)。

3.直播營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)開展合作，應(yīng)確保

本機(jī)構(gòu)以及本機(jī)構(gòu)簽約直播營銷人員向合作平臺(tái)提交的主體資

質(zhì)材料、登錄賬號(hào)信息等真實(shí)、有效。

4.直播營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部管理規(guī)范，簽約具備

相應(yīng)資質(zhì)和能力的直播營銷人員，并加強(qiáng)對(duì)簽約直播營銷人員的

管理；開展對(duì)簽約直播營銷人員基本素質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急能力的培訓(xùn)，

提升簽約直播營銷人員的業(yè)務(wù)能力和規(guī)則意識(shí)；督導(dǎo)簽約直播營

銷人員加強(qiáng)對(duì)法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的學(xué)習(xí)。

5.直播營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)積極合作，落

實(shí)合作協(xié)議及平臺(tái)規(guī)則，對(duì)簽約直播營銷人員的內(nèi)容發(fā)布進(jìn)行事

前規(guī)范、事中審核、違規(guī)行為事后及時(shí)處置，共同營造風(fēng)清氣正

的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)內(nèi)容生態(tài)。

四、負(fù)面清單

1.網(wǎng)絡(luò)直播營銷中廣告活動(dòng)不得有下列情形：

（1）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國

徽，軍旗、軍歌、軍徽；

（2）使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的民

義或者形象；

-7-

（3）使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語；

（4）損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；

（5）妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益；

（6）危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私；

（7）妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；

（8）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；

（9）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

（10）妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)；

（11）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

2.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或服務(wù)廣告，

不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品

和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語。

3.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布金融投資廣告，應(yīng)當(dāng)明示風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任承擔(dān)并

作合理提示或警示，不得對(duì)未來效果、收益等情況作出保證性承

諾。

4.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布教育培訓(xùn)廣告，不得對(duì)效果作出明示或者暗

示的保證性承諾，不得明示或者暗示有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)或者其工作

人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)，不得利用教育機(jī)構(gòu)、受益

者等名義或者形象作推薦、證明。

5.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布酒類廣告，不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無

節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒動(dòng)作，不得表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等活

動(dòng)，不得明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

-8-

6.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有

升值或者投資回報(bào)的承諾，不得對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、

文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。

7.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等

廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對(duì)經(jīng)濟(jì)效益作保

證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或形象作推薦、證明。

8.禁止利用網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷處方藥、煙草制品（含電子煙）、

聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法

律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)。

9.直播營銷中廣告活動(dòng)不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或

者服務(wù)。

10.直播營銷平臺(tái)不得為直播間運(yùn)營者、直播營銷人員虛假

或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件。

11.直播營銷平臺(tái)不得以技術(shù)手段或者其他手段阻撓、妨礙

市場(chǎng)監(jiān)督管理部門開展廣告監(jiān)測(cè)。

12.直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假或者引人誤

解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶，對(duì)知道或者應(yīng)當(dāng)知道他人存在廣告

違法違規(guī)或者高風(fēng)險(xiǎn)行為，禁止為其推廣、引流。

13.直播間運(yùn)營者應(yīng)加強(qiáng)直播間廣告管理，在下列重點(diǎn)環(huán)節(jié)

的設(shè)置不得含有廣告違法和不良信息，不得以暗示