網(wǎng)絡營銷策劃與推廣（AIGC版 慕課版 第2版）課件 項目四 網(wǎng)絡營銷的常用方法

項目四網(wǎng)絡營銷的常用方法網(wǎng)絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務一

事件營銷任務二

內(nèi)容營銷任務三

軟文營銷任務四

口碑營銷任務五

病毒營銷任務六

網(wǎng)絡廣告營銷任務七

場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓一、事件的類型事件營銷是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，合理選擇并策劃事件，可以幫助企業(yè)更順利地開展營銷工作。節(jié)日節(jié)氣公益活動危機公關熱門事件圖│極氪無人機燈光秀圖│“致敬中國冠軍”禮遇活動二、事件營銷的步驟選擇傳播平臺是事件營銷的第一步。選擇平臺事件營銷想要獲得更多的關注，可提前預熱。預熱第一階段是根據(jù)用戶對事件的熟知率、認知渠道和對具體內(nèi)容的評價等指標進行評估；第二階段段是評估用戶對品牌的認知、情感和意愿等對品牌的影響。效果評估事件的策劃是事件營銷的核心工作。策劃事件企業(yè)可以吸引名人、主流媒體或平臺的關注，讓信息在更大范圍內(nèi)傳播，進一步擴大影響力，觸達更多的用戶。傳播0102030405三、事件營銷的要點02040301事件營銷必須與品牌、產(chǎn)品或目標用戶具有高度的相關性。相關性事件營銷必須具有足夠的顯著性，以便在眾多的信息中脫穎而出，引起目標用戶的注意。顯著性通過添加有趣味性的元素和環(huán)節(jié)，可以激發(fā)用戶的參與熱情，提高營銷活動的互動性和傳播性。趣味性事件營銷所依托的事件必須具有一定的社會、文化或行業(yè)重要性。重要性事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、用戶關系于一體，可以為產(chǎn)品上新、品牌展示創(chuàng)造機會，也可以快速提升品牌知名度與美譽度。目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內(nèi)容營銷任務三軟文營銷任務四

口碑營銷任務五

病毒營銷任務六

網(wǎng)絡廣告營銷任務七

場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓一、內(nèi)容營銷的定義內(nèi)容營銷是以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶來提高轉化率的一種營銷方法，以文字、圖片、音頻、視頻等為介質(zhì)向用戶傳達企業(yè)產(chǎn)品和品牌有關的信息，從而實現(xiàn)營銷目的。內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式非常多樣，包括軟文、新聞稿、圖片、幻燈片、音頻、動畫、視頻或電視廣播、游戲等。二、內(nèi)容定位精準的內(nèi)容定位能確保所創(chuàng)造的內(nèi)容與企業(yè)和用戶需求高度關聯(lián)，有助于提升內(nèi)容的相關性和吸引力，提升內(nèi)容營銷的效果。具體在開展內(nèi)容定位時，可以從以下方面入手。符合企業(yè)或品牌定位內(nèi)容定位需要根據(jù)企業(yè)或品牌的定位決定，確保內(nèi)容風格、內(nèi)容表現(xiàn)形式等符合企業(yè)或品牌調(diào)性，能夠體現(xiàn)出企業(yè)或品牌的特點，輔助建立有辨識度的形象。內(nèi)容定位需要從用戶的需求（如精神需求、物質(zhì)需求）出發(fā)，挖掘用戶的痛點，并將其轉化為文字、圖片、視頻等不同形式的內(nèi)容，引起用戶的共鳴。滿足用戶需求內(nèi)容寫作的方向應隨營銷目的的改變而改變。符合營銷目的三、打造內(nèi)容營銷的亮點提供價值提升互動性故事化四、內(nèi)容營銷的情感共鳴情感是一種充滿感染力的要素，是用戶的精神所需，很容易觸動用戶的內(nèi)心。情感不僅僅是指親情、友情、愛情，還包括喜怒哀樂、愛恨悲愁等。將情感運用到內(nèi)容營銷中，主要是通過內(nèi)容建立與用戶之間的情感聯(lián)系，觸發(fā)用戶的內(nèi)在感受，從而加深他們對內(nèi)容的印象并主動分享內(nèi)容。五、AIGC在內(nèi)容營銷中的應用AIGC的出現(xiàn)讓內(nèi)容營銷變得更加簡單，企業(yè)可以借助AI的力量高效生產(chǎn)營銷內(nèi)容，包括文案、圖片、音頻、視頻等。（1）文案生成（2）圖片生成（3）音頻生成（4）視頻生成圖│通義千問可以生成的創(chuàng)意文案類型（部分）圖│稿定設計的稿定AI板塊圖│騰訊智影的虛擬數(shù)字人播報短視頻制作界面目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內(nèi)容營銷任務三軟文營銷任務四

口碑營銷任務五

病毒營銷任務六

網(wǎng)絡廣告營銷任務七

場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓一、軟文的類型1.知識類軟文2.新聞類軟文3.娛樂類軟文5.故事類軟文4.情感類軟文圖│知識類圖│情感類二、軟文營銷策劃（一）

軟文營銷的策劃準備行動目標是指軟文營銷要達到的目的。在進行策劃時，營銷策劃人員一定要明確目標，如果有多個目標，可以排出優(yōu)先順序，先后執(zhí)行。明確行動目標明確行動目標后，營銷策劃人員就需要明確軟文營銷的實施策略，包括實施時間、軟文數(shù)量、投放渠道等。明確實施策略最后還要明確軟文的撰寫角度。只要前期調(diào)研充分，有了明確的行動目標和策略，圍繞行動目標，建立清晰的寫作框架，將寫作分解成不同的面和角度，通過劃分，就能迅速找出文章撰寫的角度。確定軟文撰寫角度二、軟文營銷策劃（二）軟文營銷策劃的注意事項軟文營銷必須與企業(yè)的整體市場營銷戰(zhàn)略結合起來，才能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的最大化。在大多數(shù)企業(yè)中，軟文營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的一部分，軟文營銷策劃往往伴隨著企業(yè)其他營銷策劃活動的展開。企業(yè)市場營銷整體戰(zhàn)略新聞類軟文容易實現(xiàn)病毒式傳播效果，且會進入搜索引擎的新聞源系統(tǒng)。所以，營銷人員要以新聞媒體的眼光和意識來進行全面考慮，然后結合網(wǎng)絡媒體的特點來寫作軟文，以提升最終的營銷效果。新聞媒體眼光和意識樹立品牌形象是軟文營銷的主要目的之一，因此，營銷人員必須具有品牌意識。在軟文營銷的每一個步驟中，都要考慮到企業(yè)品牌元素的巧妙植入，否則，將會大幅喪失軟文營銷本該發(fā)揮的作用。品牌意識軟文營銷基于網(wǎng)絡進行，因此，在開展軟文營銷策劃時，營銷人員還要了解各類網(wǎng)絡媒體（包括綜合門戶網(wǎng)站、地方行業(yè)門戶網(wǎng)站、個人媒體等）的特點，以制訂出具有針對性的軟文寫作形式和發(fā)布方案。網(wǎng)絡媒體特征三、軟文的寫作（一）設計具有吸引力的標題標題是軟文營銷的基礎，有吸引力的標題能激發(fā)用戶的閱讀欲望。寫作時結合一定的寫作技巧可以提升標題的可讀性和對用戶的吸引力。借“流行”│《家人們，誰懂?。　痢恋某楠劵顒右蔡o力了吧》（××活動軟文標題）、《DUANG，房價真的降了》（××地產(chǎn)軟文標題）。借“名人”│《××同款：氣質(zhì)女人都愛的風衣》（××風衣的軟文標題）、《××同款：溫暖，你值得擁有》（××羽絨服的軟文標題）。借“熱點”│《元宇宙遙不可及？有人已經(jīng)在元宇宙跨年了》（××科技網(wǎng)站的軟文標題）《自動駕駛開進“三環(huán)”》（××汽車的軟文標題）。以“險”嚇人│《墻漆買不好，滿屋子都是甲醛!》（××乳膠漆的軟文標題）、《30歲的人60歲的心臟》（××運動手環(huán)的軟文標題）。三、軟文的寫作以“趣”繞人│《“步”同凡響，“震”撼新體驗，“靜”享每一步！》（××減震運動鞋軟文標題）、《不要臉的時代已經(jīng)過去》（××潤膚水軟文標題）。以“懸”引人│《十年里發(fā)生了什么》（××大米的軟文標題）、《我是如何從失敗中奮起，進而走向成功的?》（××培訓的軟文標題）。以“事”感人│《一個襄樊漢子和他的云帆國際裝飾品牌夢想》（××裝飾公司軟文標題）、《我和采茶美女的邂逅》（××茶葉軟文標題）。

以“情”動人│《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》（××禮品軟文標題）、《老公，煙戒不了，洗洗肺吧》（××保健品軟文標題）。

以“利”誘人│《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》（××珠寶軟文標題）、《愛，需要用心聽！》（××耳機軟文標題）。三、軟文的寫作（二）寫作自然融入營銷信息的正文正文是軟文的核心和靈魂，一般來說，正文通常不會直白地進行宣傳推廣，而是將營銷信息自然地融入其中，以內(nèi)容的價值性取勝。為寫作出優(yōu)質(zhì)的正文，營銷人員在寫作時可運用以下寫作技巧。（1）科普知識（4）注入情感（2）借助熱點（5）利用數(shù)據(jù)（3）巧用故事目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內(nèi)容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五

病毒營銷任務六

網(wǎng)絡廣告營銷任務七

場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓一、口碑營銷的定義和步驟口碑營銷是指以口碑傳播為核心的營銷方法，一般是利用用戶對產(chǎn)品或品牌的良好評價，引導用戶自主傳播口碑，進而影響其他用戶對產(chǎn)品或品牌的看法及態(tài)度，甚至改變其他用戶的購買行為。樹立口碑樹立經(jīng)驗性口碑樹立繼發(fā)性口碑樹立有意識口碑維護口碑一是嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，用心做好服務；二是注重用戶反饋；三是實時監(jiān)測口碑營銷數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)負面影響。傳播口碑可以利用多個營銷渠道促進口碑的自然擴散；也可以通過具有影響力的博主、意見領袖或行業(yè)專家的背書和推薦，增強口碑的可信度和影響力；還可以邀請用戶對產(chǎn)品或服務進行評價，或通過舉辦線上或線下的活動等，吸引用戶參與和分享。二、引發(fā)口碑效應的方法A以產(chǎn)品引發(fā)口碑效應B以個性化服務引發(fā)口碑效應C以公益引發(fā)口碑效應D以情感引發(fā)口碑效應F以用戶評價引發(fā)口碑效應E以互動引發(fā)口碑效應圖│活動相關的口碑傳播三、負面口碑的應對和防范（一）負面口碑的應對三、負面口碑的應對和防范（二）負面口碑的防范增強負面口碑防范意識企業(yè)不能僅在事后被動應對負面口碑，而是應該增強企業(yè)全體人員對負面口碑的防范意識。加強負面口碑的監(jiān)測企業(yè)應加強負面口碑的檢測，將人工監(jiān)測與專業(yè)輿情監(jiān)測系統(tǒng)相結合，密切關注網(wǎng)絡上所有涉及自身的負面口碑，及時發(fā)現(xiàn)危機應。建立負面口碑應急管理機制企業(yè)要建立、完善負面口碑應急管理機制，重點是組建專業(yè)的公關管理團隊。與媒體建立合作關系與外部媒體、新聞單位建立正常的業(yè)務合作關系，形成有效協(xié)作、溝通、交流機制，加強正面宣傳報道等。目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內(nèi)容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五病毒營銷任務六

網(wǎng)絡廣告營銷任務七

場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓一、病毒營銷與口碑營銷的異同病毒營銷并不是指以傳播病毒的方式開展營銷，而是指利用口碑傳播的原理，通過網(wǎng)絡的快速復制與傳遞功能使營銷信息像病毒一樣蔓延和擴散，達到營銷信息的高效傳播和快速裂變，在短時間內(nèi)將營銷信息傳遞給更多的用戶。40%從營銷重點看從傳播動力和影響力看病毒營銷的傳播動力主要來源于營銷信息的有趣性、有用性或熱門性?？诒疇I銷的影響力通?；谟脩舻恼鎸嶓w驗和感受，具有高度的信任度和可信度。病毒營銷更注重內(nèi)容的傳播與熱度的打造，營銷重點是迅速擴大品牌曝光度和影響力；口碑營銷的營銷重點是樹立品牌或產(chǎn)品的美譽度。二、病毒營銷的步驟及實施方法免費或福利娛樂情感節(jié)日祝福制造病毒使用簡單的傳播方式找準易感人群選擇多元化的發(fā)布渠道提供充足的傳播動力傳播病毒病毒營銷是一種運營周期較短的營銷方法，其傳播力度和營銷效果會隨著時間的增加呈現(xiàn)出由強到弱的變化趨勢。京喜合作模式231目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內(nèi)容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五病毒營銷任務六網(wǎng)絡廣告營銷任務七

場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓一、網(wǎng)絡廣告的類型1橫幅廣告2按鈕廣告4插播式廣告插播式廣告是指在切換兩個網(wǎng)頁間隙插入的網(wǎng)頁廣告，其表現(xiàn)形式主要有彈出式廣告和過渡插入式廣告。3搜索引擎廣告搜索引擎廣告也稱為關鍵詞搜索廣告，是指企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務的內(nèi)容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。按鈕廣告由橫幅廣告演變而來，具體表現(xiàn)為圖標，所以又稱圖標廣告。文本鏈接廣告通常顯示為一排文字，點擊文字即可進入相應的頁面。5視頻廣告視頻廣告是一種通過視頻媒體進行傳播的廣告。6電子郵件廣告電子郵件廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)送到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡廣告形式。7移動App廣告移動App廣告是指在移動App中展示的廣告形式。圖│“致敬中國冠軍”禮遇活動圖│“致敬中國冠軍”禮遇活動圖│插屏廣告圖│信息流廣告圖│推送廣告二、網(wǎng)絡廣告策劃1.廣告訴求廣告訴求就是說服用戶接受廣告的理由。理性訴求感性訴求道義訴求3.廣告語廣告語要符合品牌定位或產(chǎn)品定位廣告語要有沖擊力和感染力廣告語要易于傳播2.廣告創(chuàng)意直接展示突出特征或賣點對比襯托合理夸張借物象征制造懸念三、網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ツ繕擞脩鬉廣告內(nèi)容C數(shù)據(jù)分析和反饋機制EBD廣告目標預算和投放成本目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內(nèi)容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五病毒營銷任務六網(wǎng)絡廣告營銷任務七場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓一、場景化營銷的要素二、場景化營銷的模式生活場景工作與學習場景娛樂場景節(jié)日與慶典場景按場景內(nèi)容劃分購買場景使用場景按消費行為劃分目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內(nèi)容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五病毒營銷任務六網(wǎng)絡廣告營銷任務七場景化營銷任務八LBS營銷任務九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓一、LBS營銷的特點LBS營銷是一種十分精準的營銷，可以將網(wǎng)絡和實際地理位置相結合。精準營銷開展LBS營銷時，企業(yè)要重視用戶的習慣培養(yǎng)，要讓用戶樂于接收基于位置提供的營銷信息，這樣才能更好地開展LBS營銷。重視培養(yǎng)用戶習慣采用LBS營銷方法時，必須使用嚴密的手段保護好用戶隱私。涉及隱私二、LBS營銷的模式0103LBS+地圖模式精確定位地圖導航搜索與推薦LBS+廣告模式地理感知廣告推送地理圍欄廣告推送位置圖譜廣告推送02LBS+O2O模式LBS+O2O的餐飲模式LBS+O2O的商店模式LBS+O2O的交通模式圖│在美團上訂餐圖│在京東到家上訂花圖│T3出行的打車界面目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內(nèi)容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五病毒營銷任務六網(wǎng)絡廣告營銷任務七場景化營銷任務八LBS營銷任務九大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓一、大數(shù)據(jù)營銷的運營方式一自建平臺運營方式二數(shù)據(jù)租賃運營方式三數(shù)據(jù)購買運營方式自建平臺運營方式是指企業(yè)構建自己的大數(shù)據(jù)平臺，從企業(yè)集中管理的數(shù)據(jù)中獲取用戶信息，通過精準的營銷策略實施大數(shù)據(jù)營銷，與目標用戶建立信任關系，提高用戶忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造出長期的商業(yè)價值。數(shù)據(jù)租賃運營方式是指企業(yè)通過租賃付費的方式，通過專業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷平臺及其提供的潛在目標用戶數(shù)據(jù)，向潛在目標用戶精準投放企業(yè)廣告的運營方式。數(shù)據(jù)購買運營方式是指企業(yè)在符合法律規(guī)范的前提下，向大數(shù)據(jù)營銷平臺購買潛在目標用戶數(shù)據(jù)，然后通過自建平臺實施大數(shù)據(jù)營銷的運營方式。

二、大數(shù)據(jù)營銷的關鍵要素（一）用戶畫像采集和分析數(shù)據(jù)用戶的基本屬性數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)01提煉用戶標簽用戶標簽也稱數(shù)據(jù)點，即利用若干個關鍵詞來描述用戶的基本特征，是對用戶信息高度精煉的特征標識。02用戶畫像=固定屬性標簽+路徑標簽+場景標簽03生成用戶畫像用戶畫像是大數(shù)據(jù)營銷中至關重要的要素，它是基于用戶的社會屬性、生活習慣、消費行為等多維度信息數(shù)據(jù)，結合數(shù)據(jù)分析和挖掘技術，將用戶群體細分為具有共同特征或需求的標簽化用戶模型。圖│常見的用戶標簽圖│某相機品牌生成的用戶畫像

二、大數(shù)據(jù)營銷的關鍵要素（二）預測分析大數(shù)據(jù)營銷的預測能力與決策價值緊密相關，與被動接收和觀察數(shù)據(jù)不同，預測注重分析的是用戶下一次購買的時間和用戶的終身價值。企業(yè)收集關于用戶行為的海量數(shù)據(jù)，建立模型并分析數(shù)據(jù)之間的相關性，就能夠對用戶未來的購買行為做出預測。（三）精準推薦大數(shù)據(jù)最大的價值不是事后分析，而是預測和推薦，精準推薦是大數(shù)據(jù)的核心功能。數(shù)據(jù)整合改變企業(yè)的營銷方式，從海量業(yè)務的廣播式推送，過渡到以用戶體驗為中心的精準推薦。借助精準推薦功能，企業(yè)在注重用戶體驗的同時可達到良好的營銷效果，并且可全程跟蹤營銷過程，以實時調(diào)整和優(yōu)化營銷策略。

三、大數(shù)據(jù)精準營銷策略廣告投放在大數(shù)據(jù)營銷思維的指導下，企業(yè)已然改變其廣告投放策略，依托大數(shù)據(jù)技術的精準導向，可以實現(xiàn)廣告與目標用戶的精確對接。精準推廣根據(jù)用戶畫像和行為模式，企業(yè)可以定制個性化的營銷內(nèi)容，提高內(nèi)容的相關性和吸引力；利用推薦系統(tǒng)，企業(yè)可以自動向用戶推送其可能感興趣的產(chǎn)品或服務，提升轉化率和用戶滿意度。制訂智能化的價格體系為精準捕捉市場動態(tài)和用戶偏好，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術搭建一個跨系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)營銷平臺。這個平臺能夠迅速、全面、準確地收集各類數(shù)據(jù)，包括不同用戶的需求、來自不同渠道的信息等。用戶關系管理在大數(shù)據(jù)時代，良好的用戶關系為企業(yè)洞察用戶數(shù)據(jù)提供了基礎。因此，企業(yè)應強化用戶關系管理，發(fā)掘有效資源。目錄CONTENTS任務一事件營銷任務二內(nèi)容營銷任務三軟文營銷任務四口碑營銷任務五病毒營銷任務六網(wǎng)絡廣告營銷任務七場景化營銷任務八LBS營銷任務九大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓實訓一

為優(yōu)士惠設計口碑營銷方案（1）設計完整的口碑營銷方案。（2）按照口碑營銷的步驟進行設計。1.實訓要求

實訓一

為優(yōu)士惠設計口碑營銷方案步驟一：樹立口碑。2.實訓步驟步驟二：傳播口碑。步驟三：維護口碑。步驟四：寫作口碑營銷方案。圖│方案示例效果實訓二

使用創(chuàng)客貼制作端午節(jié)有關的開屏廣告（1）使用創(chuàng)客貼提供的模板制作開屏廣告。（2）開屏廣告中要體現(xiàn)端午節(jié)和產(chǎn)品的有關元素。1.實訓要求實訓二

使用創(chuàng)客貼制作端午節(jié)有關的開屏廣告步驟一：進入創(chuàng)客貼官網(wǎng)，注冊并登錄賬號后，單擊頁面左側的“模板中心”選項卡，在打開頁面上方的搜索框中輸入“端午”，然后單擊“搜索”按鈕。2.實訓步驟步驟二：在搜索結果頁面的“場景”欄中單擊“手機海報”超鏈接，然后在下方的熱門推薦中選擇模板選項。圖│選擇模板實訓二

使用創(chuàng)客貼制作端午節(jié)有關的開屏廣告步驟三：進入制作頁面，打開“字體風險提示”對話框，提示模板中存在已下架字體或建議更換字體，單擊“立即更換”按鈕更換創(chuàng)客貼推薦的字體。步驟四：單擊選中海報左上方的Logo，再單擊頁面上方的“換圖”按鈕，打開“打開”對話框，在其中選擇“優(yōu)士惠Logo.png”素材圖片，單擊“打開”按鈕，然后拖動Logo下方的控制點適當放大Logo。圖│更換Logo實訓二

使用創(chuàng)客貼制作端午節(jié)有關的開屏廣告步驟五：單擊選中Logo下方的竹葉素材，拖動右下角的控制點適當將其放大，并向左移動到合適位置。步驟六：單擊選中“佳節(jié)”文本框，將其中的文本修改為“安康”，然后將海報最下方的“臨夏綠意濃·粽情山水間”文本修改為“逢好時·用優(yōu)士惠”。圖│修改文本