網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（AIGC版 慕課版 第2版）課件 項目五 搜索引擎營銷

項目五搜索引擎營銷網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一認識搜索引擎營銷任務(wù)二關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化任務(wù)三搜索引擎競價推廣課堂實訓一、認識搜索引擎搜索引擎猶如一個巨大的互聯(lián)網(wǎng)信息圖書館，能夠自動地收集、整理和分類互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，方便用戶查詢。目前，我國主要的搜索引擎包括百度、360搜索和搜狗搜索等。一、認識搜索引擎搜索引擎的數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)是整個搜索引擎最重要的組成系統(tǒng)之一，主要負責網(wǎng)絡(luò)信息的搜集、保存和更新等環(huán)節(jié)。它就像蜘蛛一樣在網(wǎng)絡(luò)上爬行，所以通常被叫做網(wǎng)絡(luò)蜘蛛或機器人。蜘蛛爬行網(wǎng)絡(luò)蜘蛛抓取到網(wǎng)頁數(shù)據(jù)后，由于數(shù)據(jù)量過于龐大，是不能直接進行索引服務(wù)的，還要做大量的網(wǎng)頁處理工作，如結(jié)構(gòu)化網(wǎng)頁、分詞、降噪去重、建立索引數(shù)據(jù)庫、鏈接分析和數(shù)據(jù)整合等。網(wǎng)頁處理摘要式；圖片式;視頻式;軟件下載式;步驟式;新聞資訊式結(jié)果展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)蜘蛛到達一個網(wǎng)頁后，會先檢測其內(nèi)容，檢測通過后，會收錄有價值的網(wǎng)頁，并將網(wǎng)頁信息存儲到數(shù)據(jù)庫中。抓取建庫搜索引擎建好索引數(shù)據(jù)庫后，就可以為用戶提供檢索服務(wù)。檢索服務(wù)0102030405二、搜索引擎營銷的特點企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息包括內(nèi)部信息和外部信息。兩者都可利用搜索引擎實現(xiàn)信息傳遞，前提是信息發(fā)布的網(wǎng)站具有良好的網(wǎng)站優(yōu)化基礎(chǔ)。以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息為基礎(chǔ)搜索引擎檢索的是網(wǎng)頁信息的索引，一般是某個網(wǎng)站或網(wǎng)頁的簡要介紹，或者是搜索引擎自動抓取的少量內(nèi)容，因此搜索結(jié)果只能發(fā)揮向?qū)ё饔谩鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔媒柚阉饕?，企業(yè)可以準確分析用戶行為，并實現(xiàn)精準定位。精準性較高搜索引擎營銷的目的是以較小的投入獲得較多的訪問量，并將訪問量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。搜索引擎營銷主要具備以下特征。三、搜索引擎營銷的實現(xiàn)過程四、搜索引擎營銷的方式（一）搜索引擎競價搜索引擎競價是指需推廣的網(wǎng)站通過競價付費的形式被搜索引擎收錄，從而獲得靠前的排名。搜索引擎一般利用關(guān)鍵詞進行競價，參與競價的企業(yè)為自己的網(wǎng)站購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞，從而讓廣告展現(xiàn)在搜索引擎的搜索結(jié)果頁面中。搜索引擎廣告按效果付費，也就是按用戶點擊/單擊次數(shù)付費，展現(xiàn)則不需要付費。圖│搜索引擎競價四、搜索引擎營銷的方式（二）搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是指網(wǎng)站文件夾及文件所存儲的真實位置所表現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)，一個結(jié)構(gòu)良好的網(wǎng)站，便于用戶獲取所需信息，也便于搜索引擎抓取網(wǎng)站數(shù)據(jù)。圖│扁平網(wǎng)站結(jié)構(gòu)1.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是指網(wǎng)站文件夾及文件所存儲的真實位置所表現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)包含扁平網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和樹形網(wǎng)站結(jié)構(gòu)兩種。圖│樹形網(wǎng)站結(jié)構(gòu)四、搜索引擎營銷的方式網(wǎng)站頁面優(yōu)化也是SEO中比較重要的一個步驟。一般網(wǎng)站的頁面類型大致可分為首頁、欄目頁、專題頁、內(nèi)容詳情頁等。在優(yōu)化網(wǎng)站頁面時，不能只優(yōu)化首頁，也要優(yōu)化欄目頁、專題頁和內(nèi)容詳情頁，這樣才能達到整站優(yōu)化的目的。2.網(wǎng)站頁面優(yōu)化四、搜索引擎營銷的方式圖│網(wǎng)站導航欄圖│錨文本要想搜索引擎能夠順利地搜索到網(wǎng)站，并訪問網(wǎng)站中的所有網(wǎng)頁，完成對網(wǎng)站信息的抓取和收錄，企業(yè)就必須優(yōu)化網(wǎng)站鏈接。3.網(wǎng)站鏈接優(yōu)化內(nèi)部鏈接優(yōu)化|內(nèi)部鏈接是指網(wǎng)站內(nèi)部各網(wǎng)頁之間的鏈接，內(nèi)部鏈接的優(yōu)化內(nèi)容包括導航欄優(yōu)化和錨文本優(yōu)化等。外部鏈接優(yōu)化|外部鏈接是指從一個網(wǎng)站指向另一個網(wǎng)站的鏈接，也稱為“反向鏈接”或“入站鏈接”。目錄CONTENTS任務(wù)一認識搜索引擎營銷任務(wù)二關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化任務(wù)三搜索引擎競價推廣課堂實訓一、關(guān)鍵詞的分類（一）按熱度分類關(guān)鍵詞的熱度主要是指關(guān)鍵詞近期的綜合搜索量。一般來說，關(guān)鍵詞的綜合搜索量越大，其熱度就越高；反之，其熱度越低。熱門關(guān)鍵詞普通關(guān)鍵詞冷門關(guān)鍵詞熱門關(guān)鍵詞是指近期內(nèi)綜合搜索量比較大的關(guān)鍵詞。普通關(guān)鍵詞是指擁有一定綜合搜索量的關(guān)鍵詞，如“圖書出版”“臥室裝修”“鋼琴培訓”等。冷門關(guān)鍵詞是指綜合搜索量較小的關(guān)鍵詞，通常會涉及一些比較專業(yè)的領(lǐng)域。一、關(guān)鍵詞的分類（二）按相關(guān)度分類品牌詞品牌詞是指網(wǎng)站的專有品牌名稱或企業(yè)名稱。品類詞/產(chǎn)品詞品類詞/產(chǎn)品詞是指企業(yè)的主營產(chǎn)品或主營服務(wù)的關(guān)鍵詞，如“化妝品”“數(shù)碼相機”“婚紗攝影”等。人群詞人群詞指目標用戶群體所表現(xiàn)出的主流興趣點，例如，培訓機構(gòu)、招聘機構(gòu)的人群詞可以采用“大學生畢業(yè)做什么好”“哪些工作有發(fā)展前景”等。一、關(guān)鍵詞的分類（三）按重要程度進行分類核心關(guān)鍵詞是指能直接表現(xiàn)出網(wǎng)站主題的關(guān)鍵詞，一般是由2～4個字組成的詞組。核心關(guān)鍵詞次要關(guān)鍵詞是指核心關(guān)鍵詞的擴展詞，重要程度僅次于核心關(guān)鍵詞。次要關(guān)鍵詞長尾關(guān)鍵詞是指字數(shù)較多、描述具體的關(guān)鍵詞，一般由多個關(guān)鍵詞組合而成。長尾關(guān)鍵詞231二、關(guān)鍵詞的選擇原則選擇關(guān)鍵詞是搜索引擎營銷的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)在選擇時，應(yīng)當遵循一定的原則。關(guān)鍵詞應(yīng)與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)核心關(guān)鍵詞不能太寬泛核心關(guān)鍵詞不能太特殊站在用戶的角度思考選擇搜索量大、競爭度小的關(guān)鍵詞選擇商業(yè)價值高的關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞的選擇原則三、關(guān)鍵詞的競爭度判斷（一）通過搜索結(jié)果判斷在搜索引擎中輸入需要判斷競爭度的關(guān)鍵詞，可以查看該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果數(shù)量。圖│“家裝公司”和“家裝公司十大排名”關(guān)鍵詞所得到搜索結(jié)果數(shù)圖│搜索結(jié)果數(shù)與關(guān)鍵詞競爭度大小的關(guān)系三、關(guān)鍵詞的競爭度判斷（二）通過搜索結(jié)果頁面廣告數(shù)判斷在搜索引擎中搜索某些關(guān)鍵詞時，搜索結(jié)果中會包含一些廣告，廣告是一種付費推廣方式，說明這些關(guān)鍵詞能夠幫助企業(yè)獲得更大的利益，因而具有非常大的商業(yè)價值。企業(yè)可以統(tǒng)計搜索結(jié)果頁面中的廣告數(shù)量，一個關(guān)鍵詞的廣告數(shù)越多，說明愿意為它付費的企業(yè)就越多，因而其競爭度就越大。三、關(guān)鍵詞的競爭度判斷（三）通過搜索指數(shù)判斷搜索指數(shù)是指用戶搜索關(guān)鍵詞的頻率，搜索指數(shù)越大，表明該關(guān)鍵詞的商業(yè)價值越大，越符合用戶的搜索習慣，越容易被各大企業(yè)爭搶，競爭度越大。關(guān)鍵詞搜索指數(shù)可以通過搜索引擎的數(shù)據(jù)分析工具查看。圖│“新能源汽車”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)數(shù)據(jù)四、關(guān)鍵詞的優(yōu)化通過相關(guān)搜索挑選核心關(guān)鍵詞通過工具挑選核心關(guān)鍵詞通過搜索下拉列表挑選核心關(guān)鍵詞（一）核心關(guān)鍵詞的優(yōu)化核心關(guān)鍵詞是指經(jīng)過關(guān)鍵詞分析確定后的主要關(guān)鍵詞，用戶搜索量最大、最能帶來精準用戶的關(guān)鍵詞就是核心關(guān)鍵詞。圖│通過相關(guān)搜索挑選核心關(guān)鍵詞圖│通過搜索下拉列表挑選核心關(guān)鍵詞四、關(guān)鍵詞的優(yōu)化（二）次要關(guān)鍵詞的優(yōu)化次要關(guān)鍵詞主要放置在各個欄目頁的標題和描述中。在網(wǎng)站中發(fā)布文章時，如果文章欄目中出現(xiàn)了與之相關(guān)的關(guān)鍵詞，則可以將關(guān)鍵詞鏈接到該欄目，提升文章所在網(wǎng)頁關(guān)鍵詞的排名。40%（2）利用補充說明文字來擴展（1）利用不同形式的變體來擴展擴展關(guān)鍵詞時，可以通過關(guān)鍵詞的同義詞、相關(guān)詞、簡寫等不同形式的變體來擴展關(guān)鍵詞。擴展關(guān)鍵詞時，可以為其添加各種不同的補充說明文字。四、關(guān)鍵詞的優(yōu)化（三）長尾關(guān)鍵詞的優(yōu)化長尾關(guān)鍵詞具有字數(shù)多、內(nèi)容具體、有疑問詞等特點，其搜索次數(shù)通常比較低，但極具潛力。長尾關(guān)鍵詞的特點主要有4點。搜索量很小與核心關(guān)鍵詞相比，長尾關(guān)鍵詞的搜索量非常小，甚至部分詞隔幾天才會有搜索量。由多個詞組成顧名思義，長尾關(guān)鍵詞普遍比較長，往往由多個詞語組成，有時還包含疑問詞。轉(zhuǎn)化率高長尾關(guān)鍵詞比核心關(guān)鍵詞和次要關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率更高。例如，“會計”“會計培訓”“成都會計培訓哪家好”3個關(guān)鍵詞中，“成都會計培訓哪家好”所吸引的用戶就比“會計”更為精準。詞量大、總流量高單個長尾詞搜索量小，但長尾關(guān)鍵詞的總體數(shù)量是比較龐大的，帶來的總體流量也比較高。目錄CONTENTS任務(wù)一認識搜索引擎營銷任務(wù)二關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化任務(wù)三搜索引擎競價推廣課堂實訓一、搜索引擎競價推廣排名原理搜索引擎競價推廣的排名原理主要涉及兩個概念：競價排名和質(zhì)量得分，二者共同決定廣告在搜索引擎競價中的排名。質(zhì)量得分是搜索引擎根據(jù)廣告與目標用戶的匹配度、廣告的可信度等多種因素給出的一個評估得分。質(zhì)量得分競價排名是指企業(yè)在參與關(guān)鍵詞競價之后，按照出價高低來決定廣告在搜索引擎上的展示位置。競價排名二、搜索引擎競價推廣的步驟（一）

開通百度推廣賬戶開戶資料準備開通百度營銷賬戶需要準備的資料包括包括企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、網(wǎng)站ICP備案（將網(wǎng)站信息提交到相關(guān)部門進行官方認證）及行業(yè)相關(guān)資質(zhì)等。注冊申請注冊百度營銷賬戶的流程十分簡單明了，進入百度營銷首頁，在登錄板塊中單擊“注冊”超鏈接后，在打開的頁面中填寫申請表格并提交相關(guān)信息。信息審核│注冊申請成功后，百度搜索推廣會審核營業(yè)執(zhí)照、從業(yè)資質(zhì)、ICP備案、企業(yè)所在地、聯(lián)系人信息及網(wǎng)站內(nèi)容等。二、搜索引擎競價推廣的步驟（二）賬戶設(shè)置通過地域設(shè)置，企業(yè)可以設(shè)置賬戶的默認推廣區(qū)域范圍。如果某推廣計劃未設(shè)置推廣地域，則以賬戶設(shè)置為準。如果企業(yè)僅在特定區(qū)域投放廣告，則可為該地域設(shè)置特定推廣計劃，在計劃中單獨設(shè)定推廣地域。地域設(shè)置預(yù)算設(shè)置可以設(shè)置賬戶和推廣計劃的預(yù)算。當某個推廣計劃產(chǎn)生的廣告費用超出預(yù)算時，該推廣計劃會停止投放；當所有推廣計劃總的廣告費超出賬戶的預(yù)算，則所有推廣計劃都停止投放。預(yù)算設(shè)置21請?zhí)砑訕祟}二、搜索引擎競價推廣的步驟（三）新建計劃登錄百度營銷賬戶，單擊“搜索推廣”欄中的“進入”按鈕，進入搜索推廣頁面，單擊左側(cè)的“計劃”選項卡，進入“計劃”頁面，單擊左上角的“新建計劃”按鈕，在打開頁面中設(shè)置推廣計劃，主要包括“營銷目標”“推廣設(shè)置”“出價”“預(yù)算”“推廣方式”“推廣地域”“推廣時段”“人群”等內(nèi)容。圖│營銷目標和推廣設(shè)置頁面圖│推廣地域和推廣時段設(shè)置頁面二、搜索引擎競價推廣的步驟（四）新建單元每個計劃中可以新建多個單元，除了在保存計劃時可以自動新建單元外，還可以手動新建單元。在首頁左側(cè)選擇“單元”選項，單擊左上角的“新建單元”按鈕，打開“新建單元”對話框，在“推廣計劃”欄中選擇要添加單元的計劃，單擊“確定”按鈕，打開“單元設(shè)置”頁面，然后可以為剛剛選擇的推廣計劃設(shè)置推廣單元。圖│啟用自動定向后的系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞二、搜索引擎競價推廣的步驟（五）新建創(chuàng)意在百度營銷中，創(chuàng)意是指廣告內(nèi)容的具體內(nèi)容和展現(xiàn)形式，有創(chuàng)意和創(chuàng)意組件兩種形式。創(chuàng)意的形式較為簡單，只包含標題、描述、圖片和網(wǎng)址；創(chuàng)意組件的形式是多種多樣的，具有展示多張圖片、撥打電話、填寫問卷表單等功能。圖│手動新建創(chuàng)意示例圖│創(chuàng)建創(chuàng)意組件三、搜索引擎競價推廣的策略02040301在內(nèi)容上，創(chuàng)意要圍繞核心關(guān)鍵詞展開，以符合用戶的搜索需求，另外，用數(shù)字形式將價格、優(yōu)惠力度、折扣額度等表示出來，可以促使用戶做出購買決策。在形式上，可以多使用疑問句、感嘆句等句式。創(chuàng)意策略一般來說，應(yīng)該在保證預(yù)算充足的情況下進行全時段覆蓋。但若預(yù)算有限，應(yīng)盡量在用戶使用網(wǎng)絡(luò)的高峰期投放。其次，還應(yīng)該在符合市場需求與用戶習慣的基礎(chǔ)上，合理安排投放時間，以獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。投放時間策略設(shè)置地域時，可通過搜索意圖定位功能來進行地域優(yōu)化，當用戶的搜索詞中包含可識別的地域詞，且與企業(yè)的推廣地域一致時，可提高推廣信息的展現(xiàn)幾率，獲得更多流量。投放地域策略匹配方式數(shù)量質(zhì)量關(guān)鍵詞策略目錄CONTENTS任務(wù)一認識搜索引擎營銷任務(wù)二關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化任務(wù)三搜索引擎競價推廣課堂實訓實訓一

為匯思裝飾選擇關(guān)鍵詞為匯思裝飾網(wǎng)站選定核心關(guān)鍵詞、普通關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞。1.實訓要求

實訓一

為匯思裝飾選擇關(guān)鍵詞步驟一：自我分析。2.實訓步驟步驟二：競爭對手分析。步驟三：在愛站網(wǎng)中啟用“關(guān)鍵詞挖掘”工具，在搜索框中依次輸入“裝修、家裝、室內(nèi)裝修、家裝設(shè)計”等關(guān)鍵詞，單擊“查詢”按鈕，在查詢結(jié)果中查找相關(guān)關(guān)鍵詞。圖│利用關(guān)鍵詞挖掘工具查找關(guān)鍵詞圖│競爭對手網(wǎng)站首頁的源代碼

實訓一

為匯思裝飾選擇關(guān)鍵詞步驟四

：在百度中依次搜索“裝修、家裝、室內(nèi)裝修、家裝設(shè)計”等關(guān)鍵詞，在“搜索建議”下拉列表、“大家還在搜”和“相關(guān)搜索”欄中尋找合適的關(guān)鍵詞。步驟五：在百度指數(shù)中搜索依次搜索“裝修、家裝、室內(nèi)裝修、家裝設(shè)計”等關(guān)鍵詞，其中“相關(guān)詞熱度”欄中列出了搜索熱度、搜索變化率排在前10的關(guān)鍵詞。圖│百度指數(shù)“相關(guān)詞熱度”欄中的關(guān)鍵詞步驟六：從得到的所有的關(guān)鍵詞中挑選出適合匯思裝飾使用的普通關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞。實訓二

在百度中推廣匯思裝飾的促銷活動在百度營