網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（AIGC版 慕課版 第2版）課件全套 項(xiàng)目1-7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ) - 短視頻與直播營(yíng)銷

項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略課堂實(shí)訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌價(jià)值、加強(qiáng)與用戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布渠道和改善客戶服務(wù)等；網(wǎng)絡(luò)銷售的推廣依靠互聯(lián)網(wǎng)和許多傳統(tǒng)的銷售方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，為促成電子化交易提供服務(wù)支持，起到重要的信息傳遞作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)它們之間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式?？傮w來(lái)講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)開(kāi)展的各種營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。需要注意區(qū)分以下3點(diǎn)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.全球性2.交互性3.個(gè)性化4.經(jīng)濟(jì)性5.創(chuàng)新性6.可衡量性二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步與用戶行為習(xí)慣的演變，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展可能將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)。精細(xì)化移動(dòng)化可視化智能化三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新興技術(shù)大數(shù)據(jù)是指無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具捕捉、管理、處理的數(shù)據(jù)集合；大數(shù)據(jù)技術(shù)是指為傳送、存儲(chǔ)、分析和應(yīng)用大數(shù)據(jù)而采用的軟件和硬件技術(shù)，也可將其看作面向數(shù)據(jù)的高性能計(jì)算系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)。VR的主要特征是讓用戶成為并感受到自己是模擬環(huán)境中的一部分。VR從狹義上講，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N按時(shí)間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊以順序相連的方式組合成的一種鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，且不可篡改和不可偽造的分布式賬本；從廣義上講，區(qū)塊鏈技術(shù)是利用塊鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來(lái)驗(yàn)證與存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、利用分布式節(jié)點(diǎn)共識(shí)算法來(lái)生成和更新數(shù)據(jù)的全新的基礎(chǔ)架構(gòu)和應(yīng)用模式。區(qū)塊鏈AI（人工智能）是指由人工制造的系統(tǒng)所表現(xiàn)出來(lái)的智能，研究的主要目標(biāo)是用機(jī)器來(lái)模仿和執(zhí)行人腦的某些智力功能，探究相關(guān)理論、研發(fā)相應(yīng)技術(shù)。AIAR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）是在VR的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的技術(shù)，將計(jì)算機(jī)生成的文本、圖像、三維模型、音頻、視頻等虛擬信息模擬仿真后，應(yīng)用到真實(shí)世界中。AR0102030405四、AI在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用AI+調(diào)研研究AAI+營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作BAI+用戶體驗(yàn)CAI+個(gè)性化營(yíng)銷DAI+廣告投放E圖│秒針系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)和AI提供的洞察分析功能圖│主題曲《如期》宣傳海報(bào)圖│《AI憶江南》短視頻片段截圖目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略課堂實(shí)訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的工作職責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位如今是一個(gè)綜合性的職位，要求從業(yè)人員不僅具備營(yíng)銷知識(shí)和技能，還需要有運(yùn)營(yíng)和推廣方面的能力。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作往往涉及整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)用戶定位、內(nèi)容創(chuàng)作、廣告投放、社交媒體管理、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)方面。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的工作職責(zé)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程和上圖中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的工作職責(zé)描述，可總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)崗位的工作職責(zé)，主要包括以下8項(xiàng)。負(fù)責(zé)分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)│進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并根據(jù)這些信息制訂和執(zhí)行營(yíng)銷策略。負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站和平臺(tái)的日常內(nèi)容更新和維護(hù)│確保網(wǎng)站和平臺(tái)正常運(yùn)行，內(nèi)容更新及時(shí)。負(fù)責(zé)創(chuàng)作和編輯各類營(yíng)銷內(nèi)容│提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，增加網(wǎng)站的可見(jiàn)性和流量。負(fù)責(zé)開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷│利用各類社會(huì)化媒體平臺(tái)與用戶互動(dòng)，建立品牌形象，提高用戶參與度。

負(fù)責(zé)跟蹤和分析各種營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)│如網(wǎng)站流量、用戶行為、轉(zhuǎn)化率等，以評(píng)估營(yíng)銷效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整營(yíng)銷策略。負(fù)責(zé)建立和維護(hù)與其他網(wǎng)站、媒體和合作伙伴的友好關(guān)系│尋求合作機(jī)會(huì)。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道收集潛在用戶信息│為營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和推廣提供業(yè)務(wù)線索，以及收集和分析用戶反饋，調(diào)整營(yíng)銷方案，提升用戶滿意度。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的任職要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的任職要求主要體現(xiàn)在以下6個(gè)方面。1.要求學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)2.要有溝通協(xié)調(diào)能力3.要有敏銳的市場(chǎng)洞察力4.要有素材搜集與文案編輯能力5.要求思維活躍6.要有策劃與執(zhí)行能力三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的職業(yè)素養(yǎng)（一）職業(yè)信念持續(xù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)合作誠(chéng)實(shí)守信不斷學(xué)習(xí)0102030405以用戶為中心三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的職業(yè)素養(yǎng)（二）職業(yè)能力（1）營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)（4）創(chuàng)意與策劃能力（2）寫(xiě)作能力（5）分析能力（3）軟件應(yīng)用能力（6）學(xué)習(xí)能力目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略課堂實(shí)訓(xùn)一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足用戶需求的策略。一般來(lái)說(shuō)，特別適合開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品主要有以下5類。（1）數(shù)字化產(chǎn)品（2）快速消費(fèi)品（3）服務(wù)類產(chǎn)品（4）個(gè)性化定制產(chǎn)品（5）創(chuàng)新獨(dú)特的產(chǎn)品二、價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)分析用戶需求和成本，選擇一種能吸引用戶、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的策略。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)格是公開(kāi)透明的，用戶可以同時(shí)知曉某種產(chǎn)品在不同渠道的售價(jià)，以做出購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)要想在價(jià)格上取勝，就需要重視價(jià)格策略，以不同的產(chǎn)品定價(jià)吸引用戶。A免費(fèi)定價(jià)策略B滲透定價(jià)策略C撇脂定價(jià)策略D競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略F動(dòng)態(tài)定價(jià)策略E成本導(dǎo)向定價(jià)策略G定制訂價(jià)策略

三、渠道策略（一）網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道也就是直接銷售，是指開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給用戶。這種模式下，企業(yè)可以通過(guò)官方網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用和社交媒體平臺(tái)，或在電子商務(wù)平臺(tái)中開(kāi)設(shè)直營(yíng)網(wǎng)店，直接銷售產(chǎn)品。圖│華為自建的網(wǎng)上商城圖│華為在京東開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店

三、渠道策略（二）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商將產(chǎn)品銷售給用戶。這種模式下，企業(yè)可以通過(guò)授權(quán)、代理的形式，讓其他的企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。建立網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)中間商的強(qiáng)大分銷能力迅速覆蓋市場(chǎng)并提高產(chǎn)品銷量。

四、促銷策略折扣促銷│企業(yè)通過(guò)折扣促銷使網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的價(jià)格低于商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，以此來(lái)提高用戶的購(gòu)物熱情。抽獎(jiǎng)促銷│主要在調(diào)查、產(chǎn)品銷售、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等場(chǎng)景中使用。贈(zèng)品促銷│一般在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)等情況下使用，可以達(dá)到比較好的促銷效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略是企業(yè)為提高產(chǎn)品或服務(wù)的曝光率、吸引用戶、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化而采取的一系列措施。圖│直接降價(jià)圖│滿額折扣圖│滿量折扣圖│抽獎(jiǎng)促銷圖│滿額贈(zèng)送圖│滿量贈(zèng)送

四、促銷策略紅包促銷│在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，紅包促銷中的紅包一般可以抵扣現(xiàn)金，并用于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，能夠快速集聚人氣，并推動(dòng)用戶下單。聯(lián)合促銷│聯(lián)合促銷是指由不同企業(yè)或品牌聯(lián)合開(kāi)展的促銷策略，同時(shí)聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提升雙方價(jià)值等效應(yīng)。組合促銷│組合促銷是指將兩種或多種產(chǎn)品或服務(wù)以特定方式打包在一起，形成具有吸引力的促銷組合。積分促銷│積分促銷是為吸引用戶并鼓勵(lì)其進(jìn)行更多消費(fèi)而采取的一種促銷策略。積分促銷策略下，用戶購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，可以獲得一定數(shù)量的積分，這些積分可以在后續(xù)的購(gòu)物中用于抵扣現(xiàn)金、兌換禮品或享受其他優(yōu)惠。圖│積分促銷圖│紅包促銷圖│聯(lián)合促銷目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略課堂實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例（1）利用微信的搜索工具搜索案例并整理。（2）分析案例中的營(yíng)銷亮點(diǎn)（包括渠道、營(yíng)銷策略等）、內(nèi)容創(chuàng)意和營(yíng)銷效果等。（3）總結(jié)案例帶來(lái)的啟示。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)一

分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例步驟一：搜索案例。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：選擇案例。步驟三：整理案例。步驟四：分析營(yíng)銷案例。步驟五：總結(jié)案例帶來(lái)的啟示。圖│點(diǎn)擊“搜索”按鈕圖│查看搜索結(jié)果圖│查看案例詳情實(shí)訓(xùn)一

分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例圖│案例整理實(shí)訓(xùn)二

了解汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)（1）利用搜索引擎和社會(huì)化媒體平臺(tái)搜索汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)資料。（2）閱讀艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告》。（3）總結(jié)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)。1.實(shí)訓(xùn)要求

實(shí)訓(xùn)二

了解汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)步驟一：打開(kāi)搜索引擎，輸入“汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)”，按【Enter】鍵查看相關(guān)的搜索結(jié)果，然后繼續(xù)在微信、今日頭條等搜索汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)相關(guān)的資訊和文章。2.實(shí)訓(xùn)步驟

實(shí)訓(xùn)二

了解汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)步驟二：進(jìn)入艾瑞咨詢官網(wǎng)，單擊界面右上方的“搜索”按鈕，在打開(kāi)的文本框中輸入“2023年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告”，然后在搜索結(jié)果中單擊報(bào)告標(biāo)題鏈接，查看報(bào)告的詳細(xì)內(nèi)容。步驟三：結(jié)合報(bào)告內(nèi)容，以及搜索引擎、社會(huì)化媒體平臺(tái)中的相關(guān)資訊和文章，分析汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并填寫(xiě)在下方的橫線上。實(shí)訓(xùn)三

提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能（1）針對(duì)自身實(shí)際情況進(jìn)行自我評(píng)估。（2）明確學(xué)習(xí)目標(biāo)和方向。（3）制訂具體的學(xué)習(xí)計(jì)劃。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)三

提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能步驟一：深度剖析自己，實(shí)事求是地進(jìn)行自我評(píng)估，思考自己在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)有知識(shí)和技能，從而了解自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。思考后，將評(píng)估結(jié)果填寫(xiě)在表中。2.實(shí)訓(xùn)步驟實(shí)訓(xùn)三

提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能步驟二：根據(jù)自我評(píng)估的結(jié)果，設(shè)定具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)性強(qiáng)的學(xué)習(xí)和發(fā)展目標(biāo)。步驟三：制訂學(xué)習(xí)計(jì)劃。圖│學(xué)習(xí)時(shí)間表示例效果謝謝觀看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（慕課版第2版）項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析與調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研課堂實(shí)訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境6.人口環(huán)境4.社會(huì)文化環(huán)境一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的主要分析方法是PEST分析法，其中，PEST代表政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）、技術(shù)（Technology）4個(gè)方面的因素。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析方法二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中介消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素，是與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系比較密切、起直接作用的各種因素的總稱。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境構(gòu)成二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境的主要分析方法是SWOT分析法，它是一種基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析方法，通過(guò)結(jié)合各項(xiàng)內(nèi)容、資源，分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研課堂實(shí)訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析好奇心理從眾心理求異心理習(xí)慣心理崇名心理方便和享受心理實(shí)惠心理二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析是指對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物時(shí)的行為進(jìn)行深入研究和分析的過(guò)程，是了解消費(fèi)者偏好和需求的重要工作。企業(yè)可以采用5W2H分析法來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。5W2H分析法也被稱為七何分析法，具體內(nèi)容如下。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，從購(gòu)買(mǎi)需求到購(gòu)買(mǎi)意向，再到形成購(gòu)物行為，這期間主要會(huì)經(jīng)歷誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)5個(gè)階段。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析在大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI技術(shù)的加持下，企業(yè)能夠以前所未有的精準(zhǔn)度和效率，挖掘和分析海量數(shù)據(jù)，如AI能夠自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)趨勢(shì)、預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，甚至通過(guò)情感分析理解消費(fèi)者潛藏的情緒與偏好，大數(shù)據(jù)技術(shù)則使企業(yè)能夠處理和分析跨平臺(tái)、跨渠道的海量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為模式中的細(xì)微差異與共性，從而繪制出更加細(xì)膩、多維的消費(fèi)者畫(huà)像。目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研課堂實(shí)訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，不僅要研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購(gòu)物習(xí)慣、搜索習(xí)慣、消費(fèi)偏好和決策過(guò)程，還要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、期望和滿意度、評(píng)價(jià)和反饋，以便企業(yè)能夠針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)或市場(chǎng)定位，以及識(shí)別問(wèn)題和明確改進(jìn)方向。

合作者合作者涉及企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、代理商、合作伙伴等。消費(fèi)者企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，不僅要研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購(gòu)物習(xí)慣、搜索習(xí)慣、消費(fèi)偏好和決策過(guò)程，還要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、期望和滿意度、評(píng)價(jià)和反饋，以便企業(yè)能夠針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)或市場(chǎng)定位，以及識(shí)別問(wèn)題和明確改進(jìn)方向。二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的二手資料信息。通常，間接調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的首選方法，能提供直接調(diào)研無(wú)法或難以取得的各方面的宏觀資料，便于進(jìn)一步開(kāi)展和組織直接調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法主要有3種。（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料的過(guò)程即為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研，當(dāng)二手資料不足以解決調(diào)研問(wèn)題時(shí)，即可決定實(shí)施直接調(diào)研。按調(diào)查的思路不同，直接調(diào)研的方法可細(xì)分為以下4種。網(wǎng)上觀察法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)小組討論法網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法利用搜索引擎查詢相關(guān)報(bào)告利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟1.明確調(diào)研的問(wèn)題與目標(biāo)2.制訂調(diào)研計(jì)劃3.收集信息4.整理和分析信息5.撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告圖│調(diào)研報(bào)告的部分示例目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研課堂實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

設(shè)計(jì)智能門(mén)鎖市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷（1）利用問(wèn)卷星的AI創(chuàng)作功能設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。（2）完善AI生成的調(diào)查問(wèn)卷。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)一

設(shè)計(jì)智能門(mén)鎖市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷步驟一：進(jìn)入問(wèn)卷星官網(wǎng)，注冊(cè)并登錄賬號(hào)后進(jìn)入管理后臺(tái)。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：在管理后臺(tái)頁(yè)面中單擊左上角的“創(chuàng)建問(wèn)卷”按鈕。步驟三：進(jìn)入“創(chuàng)建調(diào)查”頁(yè)面，單擊“創(chuàng)建調(diào)查”欄下方的“AI創(chuàng)建問(wèn)卷”超鏈接。圖│單擊“創(chuàng)建問(wèn)卷”按鈕圖│單擊“AI創(chuàng)建問(wèn)卷”超鏈接實(shí)訓(xùn)一

設(shè)計(jì)智能門(mén)鎖市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷步驟六：修改并完善調(diào)查問(wèn)卷。步驟四：?jiǎn)螕簟皠?chuàng)建問(wèn)卷”按鈕。步驟五：補(bǔ)充問(wèn)卷說(shuō)明。圖│“AI創(chuàng)作”對(duì)話框圖│補(bǔ)充問(wèn)卷說(shuō)明圖│調(diào)研問(wèn)卷部分示例效果實(shí)訓(xùn)二

分析市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)（1）分析消費(fèi)者的基本情況。（2）分析消費(fèi)者對(duì)智能門(mén)鎖的使用需求和使用習(xí)慣。（3）分析消費(fèi)者對(duì)智能門(mén)鎖的購(gòu)買(mǎi)決策因素。（4）分析消費(fèi)者對(duì)智能門(mén)鎖的期望等。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)二

分析市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)步驟一：分析消費(fèi)者基本情況。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：分析消費(fèi)者對(duì)智能門(mén)鎖的使用需求和使用習(xí)慣。步驟三：分析消費(fèi)者對(duì)智能門(mén)鎖的購(gòu)買(mǎi)決策因素。步驟四：分析消費(fèi)者對(duì)智能門(mén)鎖的期望。實(shí)訓(xùn)三

寫(xiě)作智能門(mén)鎖市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（1）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告需包含標(biāo)題、引言、正文和結(jié)論。（2）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告以Word的形式呈現(xiàn)，需要保證觀點(diǎn)清晰、圖文并茂。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)三

寫(xiě)作智能門(mén)鎖市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告步驟一：寫(xiě)作市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的標(biāo)題。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：寫(xiě)作市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的引言。圖│引言的效果示例實(shí)訓(xùn)三

寫(xiě)作智能門(mén)鎖市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告步驟三：寫(xiě)作市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的正文。步驟四：寫(xiě)作市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)論。圖│結(jié)論部分效果示例圖│正文部分效果示例謝謝觀看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析與調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（慕課版第2版）項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營(yíng)銷策劃任務(wù)三品牌營(yíng)銷策劃課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)四寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)一、明確營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的期望和方向，企業(yè)在確定時(shí)可以運(yùn)用SMART原則。二、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研與分析開(kāi)展市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研與分析，需要了解企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，目標(biāo)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度，以及其他與目標(biāo)用戶相關(guān)的社會(huì)、文化和技術(shù)變化等，通過(guò)全面了解目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷產(chǎn)品的調(diào)研和分析一般會(huì)從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品生產(chǎn)周期、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格等方面入手。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷產(chǎn)品的調(diào)研和分析應(yīng)該盡量詳細(xì)，盡可能多方面地進(jìn)行綜合分析。營(yíng)銷產(chǎn)品了解目標(biāo)用戶的年齡、性別、地理位置、職業(yè)、社交動(dòng)態(tài)、過(guò)往消費(fèi)記錄、關(guān)注列表、消費(fèi)頻率、購(gòu)物渠道偏好、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程等信息，分析目標(biāo)用戶的行為偏好和需求，以便制訂符合他們用戶的營(yíng)銷策略目標(biāo)用戶即了解所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)占有率等信息，以找到自身的優(yōu)勢(shì)和不足，提高企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研與分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與分析，能企業(yè)深入了解市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，確定產(chǎn)品是否能夠被市場(chǎng)接受，了解目標(biāo)用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，制訂出更加精準(zhǔn)和有效的營(yíng)銷策略。三、制訂營(yíng)銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、措施做出的總體且長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，主要包括以下4個(gè)方面。02040301企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃時(shí)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多個(gè)方面，制訂出合適的價(jià)格策略，制訂后，還可以進(jìn)行定價(jià)測(cè)試，以評(píng)估用戶對(duì)價(jià)格的接受程度，然后根據(jù)測(cè)試結(jié)果調(diào)整價(jià)格策略。價(jià)格策略具體選擇時(shí)，需要考慮渠道的覆蓋范圍、目標(biāo)用戶匹配度、成本效益比、控制程度、合作難度及潛力等因素。渠道策略企業(yè)在制訂促銷策略時(shí)需要綜合考慮營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)用戶、產(chǎn)品特性以及預(yù)算等因素。企業(yè)可以結(jié)合具體營(yíng)銷目標(biāo)、促銷時(shí)間與周期等來(lái)制訂促銷策略。促銷策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品策略四、制訂營(yíng)銷策劃方案一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)前期策劃方案不必太過(guò)詳細(xì)，只需要列出主要事項(xiàng)即可，如營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷時(shí)間、成本預(yù)算等。五、執(zhí)行與實(shí)施具體執(zhí)行與實(shí)施時(shí)，不僅需要將任務(wù)分解到各個(gè)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，明確各自的職責(zé)與執(zhí)行細(xì)節(jié)，如內(nèi)容創(chuàng)作、廣告投放、社交媒體管理等，還要根據(jù)時(shí)間表和渠道策略，發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容，確保信息按時(shí)、按計(jì)劃送達(dá)目標(biāo)用戶。圖│某品牌新品線上發(fā)布會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的工作安排表圖│品牌新品線上發(fā)布會(huì)的具體流程六、評(píng)估與優(yōu)化得出評(píng)估結(jié)果后，企業(yè)就可以據(jù)此提出優(yōu)化方案，包括營(yíng)銷策略優(yōu)化、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等。營(yíng)銷策略優(yōu)化包括（二）優(yōu)化（一）評(píng)估具體在評(píng)估時(shí)，企業(yè)需要全面評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。相關(guān)的評(píng)估指標(biāo)通常包括但不限于：網(wǎng)站流量指標(biāo)用戶行為指標(biāo)社會(huì)化媒體指標(biāo)搜索引擎排名指標(biāo)廣告投放效果指標(biāo)用戶滿意度指標(biāo)洞察目標(biāo)用戶優(yōu)化營(yíng)銷渠道改進(jìn)內(nèi)容策略頁(yè)面布局內(nèi)容設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)優(yōu)化包括目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營(yíng)銷策劃任務(wù)三品牌營(yíng)銷策劃課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)四寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)一、產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位的重點(diǎn)產(chǎn)品定位的目的在于確保產(chǎn)品能夠滿足特定用戶群體的需求，同時(shí)在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷售并提升影響力?；诖?，產(chǎn)品定位重點(diǎn)需要解決以下4個(gè)方面的問(wèn)題。什么行業(yè)、什么類型的產(chǎn)品面向哪類目標(biāo)用戶群給用戶帶來(lái)什么價(jià)值跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異在哪一、產(chǎn)品定位（二）產(chǎn)品定位的策略采用合適的產(chǎn)品定位策略不僅可以明確產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，還可以塑造其在目標(biāo)用戶心目中的獨(dú)特形象和價(jià)值感知。使用者定位情感定位使用場(chǎng)合定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位0102030405屬性定位二、產(chǎn)品定價(jià)1.尾數(shù)定價(jià)2.整數(shù)定價(jià)3.分拆定價(jià)4.招徠定價(jià)合理的定價(jià)策略能夠吸引目標(biāo)用戶，優(yōu)化市場(chǎng)份額，還能確保企業(yè)獲得預(yù)期的利潤(rùn)回報(bào)。此處補(bǔ)充一些產(chǎn)品定價(jià)的技巧。圖│尾數(shù)定價(jià)圖│整數(shù)定價(jià)圖│分拆定價(jià)三、產(chǎn)品推廣策劃產(chǎn)品推廣策劃是將產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知名度、吸引用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要依據(jù)，重點(diǎn)在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉和推廣渠道、推廣策略的選擇。（一）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉FAB法則是常用來(lái)提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的一種方法，具體內(nèi)容如表所示。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品具有的“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的特點(diǎn)、特色。三、產(chǎn)品推廣策劃（二）推廣渠道、推廣策略的選擇企業(yè)選擇的產(chǎn)品推廣渠道和推廣策略會(huì)直接影響到產(chǎn)品的營(yíng)銷效果，選擇時(shí)應(yīng)當(dāng)基于目標(biāo)市場(chǎng)分析結(jié)果、目標(biāo)用戶習(xí)慣、產(chǎn)品特性以及預(yù)算等因素綜合考慮。圖│某品牌為推廣新品耳機(jī)而發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營(yíng)銷策劃任務(wù)三品牌營(yíng)銷策劃課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)四寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)一、品牌認(rèn)知品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是指一系列與企業(yè)緊密相關(guān)的識(shí)別標(biāo)志、設(shè)計(jì)、符號(hào)、包裝、口號(hào)、名稱，以及它們的組合的總稱，用以識(shí)別和區(qū)分其商品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)相區(qū)別。而品牌認(rèn)知，是指用戶對(duì)品牌內(nèi)涵和價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解。品類認(rèn)知品牌忠誠(chéng)度品牌偏好度認(rèn)知

二、品牌定位品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，建立的與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象。品牌定位能夠使企業(yè)與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展指引方向。品牌定位的方法主要有以下9種。A用戶群體定位B企業(yè)理念定位C品質(zhì)定位D功能定位E情感定位F檔次定位G文化定位H對(duì)比定位I概念定位

三、品牌形象策劃品牌形象是開(kāi)展品牌營(yíng)銷的前提，是一個(gè)內(nèi)涵較廣泛的概念，它是一個(gè)形象系統(tǒng)。（一）品牌形象系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)2視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)1理念識(shí)別系統(tǒng)3視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是體現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)理念與精神文化的外在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，是品牌形象直觀的表現(xiàn)部分。行為識(shí)別系統(tǒng)是品牌內(nèi)外部各項(xiàng)運(yùn)行活動(dòng)的行為方式，是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，用于規(guī)范各類行為和活動(dòng)。理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)深層次的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。

三、品牌形象策劃品牌形象策劃是對(duì)品牌形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃，是通過(guò)對(duì)企業(yè)身份的定位和一定的傳播渠道將品牌形象傳達(dá)給用戶，能更好地樹(shù)立品牌形象，使品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。（二）品牌形象的策劃方法四、品牌傳播策劃010203廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑サ幕痉绞街?，常?jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告有搜索引擎廣告、移動(dòng)App廣告、視頻廣告、門(mén)戶網(wǎng)站廣告、音頻廣告等。公關(guān)傳播促銷傳播旨在通過(guò)策劃和組織各種公共關(guān)系活動(dòng)，以塑造和傳播品牌的良好形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度。主要是通過(guò)有償銷售產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式。常用的方式有買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、發(fā)放優(yōu)惠券等。圖│移動(dòng)App廣告圖│視頻廣告圖│公益活動(dòng)相關(guān)的宣傳海報(bào)目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營(yíng)銷策劃任務(wù)三品牌營(yíng)銷策劃課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)四寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)1封面2前言4摘要摘要是策劃書(shū)的內(nèi)容提要，主要包括：策劃背景和目的、營(yíng)銷方法和策略、營(yíng)銷結(jié)果等。3目錄目錄用于展示策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)，主要由策劃書(shū)內(nèi)容的各級(jí)標(biāo)題和對(duì)應(yīng)頁(yè)碼構(gòu)成息。前言是對(duì)策劃書(shū)內(nèi)容的高度概括與總結(jié)，起到吸引閱讀者閱讀興趣的作用，字?jǐn)?shù)建議不超過(guò)1000字。封面的內(nèi)容主要包括策劃書(shū)的名稱、被策劃的客戶、策劃者、策劃日期、參與單位等。5正文策劃書(shū)的正文包括營(yíng)銷策劃目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷策略、具體行動(dòng)方案、費(fèi)用預(yù)算和實(shí)施方案控制等。6結(jié)束語(yǔ)附錄也叫附件，是對(duì)策劃書(shū)內(nèi)容的補(bǔ)充說(shuō)明，以方便閱讀者了解策劃書(shū)中有關(guān)內(nèi)容的來(lái)龍去脈。7附錄附錄也叫附件，主要有兩個(gè)作用：一是補(bǔ)充說(shuō)明策劃書(shū)中的調(diào)查與分析技術(shù)；二是為策劃書(shū)中的必要內(nèi)容提供客觀性的證明。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)圖│封面圖│目錄圖│正文（部分）二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作步驟和要領(lǐng)思路清晰，結(jié)構(gòu)合理中心明確，重點(diǎn)突出論據(jù)充分，令人信服應(yīng)用圖表，深入分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作要領(lǐng)確定主題擬定提綱撰寫(xiě)成文修改定稿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作步驟目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營(yíng)銷策劃任務(wù)三品牌營(yíng)銷策劃課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)四寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)實(shí)訓(xùn)一

為富朵寫(xiě)作品牌營(yíng)銷策劃方案（1）掌握品牌定位的方法。（2）熟悉品牌形象與傳播的策劃。1.實(shí)訓(xùn)要求

實(shí)訓(xùn)一

為富朵寫(xiě)作品牌營(yíng)銷策劃方案步驟一：確定品牌定位。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：品牌形象策劃。步驟三：品牌傳播策劃。步驟四：寫(xiě)作品牌策劃方案。圖│品牌Logo和產(chǎn)品包裝示例圖│品牌營(yíng)銷策劃方案示例效果實(shí)訓(xùn)二

利用通義千問(wèn)為富朵寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)（1）利用通義千問(wèn)輔助寫(xiě)作。（2）使用Word文檔寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)。1.實(shí)訓(xùn)要求

實(shí)訓(xùn)二

利用通義千問(wèn)為富朵寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)步驟一：做好寫(xiě)作準(zhǔn)備。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：向通義千問(wèn)發(fā)出寫(xiě)作指令。步驟三：優(yōu)化通義千問(wèn)寫(xiě)作的內(nèi)容。步驟四：繼續(xù)利用通義千問(wèn)寫(xiě)作其他內(nèi)容。圖│通義千問(wèn)生成的“市場(chǎng)分析”內(nèi)容圖│“市場(chǎng)分析”部分內(nèi)容示例

實(shí)訓(xùn)二

利用通義千問(wèn)為富朵寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)步驟六：寫(xiě)作前言。步驟七：提取目錄。步驟八：檢查、審稿。步驟五：插入封面。圖│目錄提取效果圖│“市場(chǎng)分析”部分內(nèi)容示例圖│插入封面謝謝觀看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（慕課版第2版）項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一

事件營(yíng)銷任務(wù)二

內(nèi)容營(yíng)銷任務(wù)三

軟文營(yíng)銷任務(wù)四

口碑營(yíng)銷任務(wù)五

病毒營(yíng)銷任務(wù)六

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷任務(wù)七

場(chǎng)景化營(yíng)銷任務(wù)八LBS營(yíng)銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課堂實(shí)訓(xùn)一、事件的類型事件營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，合理選擇并策劃事件，可以幫助企業(yè)更順利地開(kāi)展?fàn)I銷工作。節(jié)日節(jié)氣公益活動(dòng)危機(jī)公關(guān)熱門(mén)事件圖│極氪無(wú)人機(jī)燈光秀圖│“致敬中國(guó)冠軍”禮遇活動(dòng)二、事件營(yíng)銷的步驟選擇傳播平臺(tái)是事件營(yíng)銷的第一步。選擇平臺(tái)事件營(yíng)銷想要獲得更多的關(guān)注，可提前預(yù)熱。預(yù)熱第一階段是根據(jù)用戶對(duì)事件的熟知率、認(rèn)知渠道和對(duì)具體內(nèi)容的評(píng)價(jià)等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估；第二階段段是評(píng)估用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和意愿等對(duì)品牌的影響。效果評(píng)估事件的策劃是事件營(yíng)銷的核心工作。策劃事件企業(yè)可以吸引名人、主流媒體或平臺(tái)的關(guān)注，讓信息在更大范圍內(nèi)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，觸達(dá)更多的用戶。傳播0102030405三、事件營(yíng)銷的要點(diǎn)02040301事件營(yíng)銷必須與品牌、產(chǎn)品或目標(biāo)用戶具有高度的相關(guān)性。相關(guān)性事件營(yíng)銷必須具有足夠的顯著性，以便在眾多的信息中脫穎而出，引起目標(biāo)用戶的注意。顯著性通過(guò)添加有趣味性的元素和環(huán)節(jié)，可以激發(fā)用戶的參與熱情，提高營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性和傳播性。趣味性事件營(yíng)銷所依托的事件必須具有一定的社會(huì)、文化或行業(yè)重要性。重要性事件營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、用戶關(guān)系于一體，可以為產(chǎn)品上新、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也可以快速提升品牌知名度與美譽(yù)度。目錄CONTENTS任務(wù)一事件營(yíng)銷任務(wù)二內(nèi)容營(yíng)銷任務(wù)三軟文營(yíng)銷任務(wù)四

口碑營(yíng)銷任務(wù)五

病毒營(yíng)銷任務(wù)六

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷任務(wù)七

場(chǎng)景化營(yíng)銷任務(wù)八LBS營(yíng)銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課堂實(shí)訓(xùn)一、內(nèi)容營(yíng)銷的定義內(nèi)容營(yíng)銷是以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶來(lái)提高轉(zhuǎn)化率的一種營(yíng)銷方法，以文字、圖片、音頻、視頻等為介質(zhì)向用戶傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有關(guān)的信息，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式非常多樣，包括軟文、新聞稿、圖片、幻燈片、音頻、動(dòng)畫(huà)、視頻或電視廣播、游戲等。二、內(nèi)容定位精準(zhǔn)的內(nèi)容定位能確保所創(chuàng)造的內(nèi)容與企業(yè)和用戶需求高度關(guān)聯(lián)，有助于提升內(nèi)容的相關(guān)性和吸引力，提升內(nèi)容營(yíng)銷的效果。具體在開(kāi)展內(nèi)容定位時(shí)，可以從以下方面入手。符合企業(yè)或品牌定位內(nèi)容定位需要根據(jù)企業(yè)或品牌的定位決定，確保內(nèi)容風(fēng)格、內(nèi)容表現(xiàn)形式等符合企業(yè)或品牌調(diào)性，能夠體現(xiàn)出企業(yè)或品牌的特點(diǎn)，輔助建立有辨識(shí)度的形象。內(nèi)容定位需要從用戶的需求（如精神需求、物質(zhì)需求）出發(fā)，挖掘用戶的痛點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為文字、圖片、視頻等不同形式的內(nèi)容，引起用戶的共鳴。滿足用戶需求內(nèi)容寫(xiě)作的方向應(yīng)隨營(yíng)銷目的的改變而改變。符合營(yíng)銷目的三、打造內(nèi)容營(yíng)銷的亮點(diǎn)提供價(jià)值提升互動(dòng)性故事化四、內(nèi)容營(yíng)銷的情感共鳴情感是一種充滿感染力的要素，是用戶的精神所需，很容易觸動(dòng)用戶的內(nèi)心。情感不僅僅是指親情、友情、愛(ài)情，還包括喜怒哀樂(lè)、愛(ài)恨悲愁等。將情感運(yùn)用到內(nèi)容營(yíng)銷中，主要是通過(guò)內(nèi)容建立與用戶之間的情感聯(lián)系，觸發(fā)用戶的內(nèi)在感受，從而加深他們對(duì)內(nèi)容的印象并主動(dòng)分享內(nèi)容。五、AIGC在內(nèi)容營(yíng)銷中的應(yīng)用AIGC的出現(xiàn)讓內(nèi)容營(yíng)銷變得更加簡(jiǎn)單，企業(yè)可以借助AI的力量高效生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容，包括文案、圖片、音頻、視頻等。（1）文案生成（2）圖片生成（3）音頻生成（4）視頻生成圖│通義千問(wèn)可以生成的創(chuàng)意文案類型（部分）圖│稿定設(shè)計(jì)的稿定AI板塊圖│騰訊智影的虛擬數(shù)字人播報(bào)短視頻制作界面目錄CONTENTS任務(wù)一事件營(yíng)銷任務(wù)二內(nèi)容營(yíng)銷任務(wù)三軟文營(yíng)銷任務(wù)四

口碑營(yíng)銷任務(wù)五

病毒營(yíng)銷任務(wù)六

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷任務(wù)七

場(chǎng)景化營(yíng)銷任務(wù)八LBS營(yíng)銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課堂實(shí)訓(xùn)一、軟文的類型1.知識(shí)類軟文2.新聞?lì)愜浳?.娛樂(lè)類軟文5.故事類軟文4.情感類軟文圖│知識(shí)類圖│情感類二、軟文營(yíng)銷策劃（一）

軟文營(yíng)銷的策劃準(zhǔn)備行動(dòng)目標(biāo)是指軟文營(yíng)銷要達(dá)到的目的。在進(jìn)行策劃時(shí)，營(yíng)銷策劃人員一定要明確目標(biāo)，如果有多個(gè)目標(biāo)，可以排出優(yōu)先順序，先后執(zhí)行。明確行動(dòng)目標(biāo)明確行動(dòng)目標(biāo)后，營(yíng)銷策劃人員就需要明確軟文營(yíng)銷的實(shí)施策略，包括實(shí)施時(shí)間、軟文數(shù)量、投放渠道等。明確實(shí)施策略最后還要明確軟文的撰寫(xiě)角度。只要前期調(diào)研充分，有了明確的行動(dòng)目標(biāo)和策略，圍繞行動(dòng)目標(biāo)，建立清晰的寫(xiě)作框架，將寫(xiě)作分解成不同的面和角度，通過(guò)劃分，就能迅速找出文章撰寫(xiě)的角度。確定軟文撰寫(xiě)角度二、軟文營(yíng)銷策劃（二）軟文營(yíng)銷策劃的注意事項(xiàng)軟文營(yíng)銷必須與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最大化。在大多數(shù)企業(yè)中，軟文營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一部分，軟文營(yíng)銷策劃往往伴隨著企業(yè)其他營(yíng)銷策劃活動(dòng)的展開(kāi)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷整體戰(zhàn)略新聞?lì)愜浳娜菀讓?shí)現(xiàn)病毒式傳播效果，且會(huì)進(jìn)入搜索引擎的新聞源系統(tǒng)。所以，營(yíng)銷人員要以新聞媒體的眼光和意識(shí)來(lái)進(jìn)行全面考慮，然后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)來(lái)寫(xiě)作軟文，以提升最終的營(yíng)銷效果。新聞媒體眼光和意識(shí)樹(shù)立品牌形象是軟文營(yíng)銷的主要目的之一，因此，營(yíng)銷人員必須具有品牌意識(shí)。在軟文營(yíng)銷的每一個(gè)步驟中，都要考慮到企業(yè)品牌元素的巧妙植入，否則，將會(huì)大幅喪失軟文營(yíng)銷本該發(fā)揮的作用。品牌意識(shí)軟文營(yíng)銷基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，因此，在開(kāi)展軟文營(yíng)銷策劃時(shí)，營(yíng)銷人員還要了解各類網(wǎng)絡(luò)媒體（包括綜合門(mén)戶網(wǎng)站、地方行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站、個(gè)人媒體等）的特點(diǎn)，以制訂出具有針對(duì)性的軟文寫(xiě)作形式和發(fā)布方案。網(wǎng)絡(luò)媒體特征三、軟文的寫(xiě)作（一）設(shè)計(jì)具有吸引力的標(biāo)題標(biāo)題是軟文營(yíng)銷的基礎(chǔ)，有吸引力的標(biāo)題能激發(fā)用戶的閱讀欲望。寫(xiě)作時(shí)結(jié)合一定的寫(xiě)作技巧可以提升標(biāo)題的可讀性和對(duì)用戶的吸引力。借“流行”│《家人們，誰(shuí)懂?。　痢恋某楠?jiǎng)活動(dòng)也太給力了吧》（××活動(dòng)軟文標(biāo)題）、《DUANG，房?jī)r(jià)真的降了》（××地產(chǎn)軟文標(biāo)題）。借“名人”│《××同款：氣質(zhì)女人都愛(ài)的風(fēng)衣》（××風(fēng)衣的軟文標(biāo)題）、《××同款：溫暖，你值得擁有》（××羽絨服的軟文標(biāo)題）。借“熱點(diǎn)”│《元宇宙遙不可及？有人已經(jīng)在元宇宙跨年了》（××科技網(wǎng)站的軟文標(biāo)題）《自動(dòng)駕駛開(kāi)進(jìn)“三環(huán)”》（××汽車的軟文標(biāo)題）。以“險(xiǎn)”嚇人│《墻漆買(mǎi)不好，滿屋子都是甲醛!》（××乳膠漆的軟文標(biāo)題）、《30歲的人60歲的心臟》（××運(yùn)動(dòng)手環(huán)的軟文標(biāo)題）。三、軟文的寫(xiě)作以“趣”繞人│《“步”同凡響，“震”撼新體驗(yàn)，“靜”享每一步！》（××減震運(yùn)動(dòng)鞋軟文標(biāo)題）、《不要臉的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去》（××潤(rùn)膚水軟文標(biāo)題）。以“懸”引人│《十年里發(fā)生了什么》（××大米的軟文標(biāo)題）、《我是如何從失敗中奮起，進(jìn)而走向成功的?》（××培訓(xùn)的軟文標(biāo)題）。以“事”感人│《一個(gè)襄樊漢子和他的云帆國(guó)際裝飾品牌夢(mèng)想》（××裝飾公司軟文標(biāo)題）、《我和采茶美女的邂逅》（××茶葉軟文標(biāo)題）。

以“情”動(dòng)人│《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》（××禮品軟文標(biāo)題）、《老公，煙戒不了，洗洗肺吧》（××保健品軟文標(biāo)題）。

以“利”誘人│《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》（××珠寶軟文標(biāo)題）、《愛(ài)，需要用心聽(tīng)！》（××耳機(jī)軟文標(biāo)題）。三、軟文的寫(xiě)作（二）寫(xiě)作自然融入營(yíng)銷信息的正文正文是軟文的核心和靈魂，一般來(lái)說(shuō)，正文通常不會(huì)直白地進(jìn)行宣傳推廣，而是將營(yíng)銷信息自然地融入其中，以內(nèi)容的價(jià)值性取勝。為寫(xiě)作出優(yōu)質(zhì)的正文，營(yíng)銷人員在寫(xiě)作時(shí)可運(yùn)用以下寫(xiě)作技巧。（1）科普知識(shí)（4）注入情感（2）借助熱點(diǎn)（5）利用數(shù)據(jù)（3）巧用故事目錄CONTENTS任務(wù)一事件營(yíng)銷任務(wù)二內(nèi)容營(yíng)銷任務(wù)三軟文營(yíng)銷任務(wù)四口碑營(yíng)銷任務(wù)五

病毒營(yíng)銷任務(wù)六

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷任務(wù)七

場(chǎng)景化營(yíng)銷任務(wù)八LBS營(yíng)銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課堂實(shí)訓(xùn)一、口碑營(yíng)銷的定義和步驟口碑營(yíng)銷是指以口碑傳播為核心的營(yíng)銷方法，一般是利用用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的良好評(píng)價(jià)，引導(dǎo)用戶自主傳播口碑，進(jìn)而影響其他用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的看法及態(tài)度，甚至改變其他用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。樹(shù)立口碑樹(shù)立經(jīng)驗(yàn)性口碑樹(shù)立繼發(fā)性口碑樹(shù)立有意識(shí)口碑維護(hù)口碑一是嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，用心做好服務(wù)；二是注重用戶反饋；三是實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)口碑營(yíng)銷數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)負(fù)面影響。傳播口碑可以利用多個(gè)營(yíng)銷渠道促進(jìn)口碑的自然擴(kuò)散；也可以通過(guò)具有影響力的博主、意見(jiàn)領(lǐng)袖或行業(yè)專家的背書(shū)和推薦，增強(qiáng)口碑的可信度和影響力；還可以邀請(qǐng)用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，或通過(guò)舉辦線上或線下的活動(dòng)等，吸引用戶參與和分享。二、引發(fā)口碑效應(yīng)的方法A以產(chǎn)品引發(fā)口碑效應(yīng)B以個(gè)性化服務(wù)引發(fā)口碑效應(yīng)C以公益引發(fā)口碑效應(yīng)D以情感引發(fā)口碑效應(yīng)F以用戶評(píng)價(jià)引發(fā)口碑效應(yīng)E以互動(dòng)引發(fā)口碑效應(yīng)圖│活動(dòng)相關(guān)的口碑傳播三、負(fù)面口碑的應(yīng)對(duì)和防范（一）負(fù)面口碑的應(yīng)對(duì)三、負(fù)面口碑的應(yīng)對(duì)和防范（二）負(fù)面口碑的防范增強(qiáng)負(fù)面口碑防范意識(shí)企業(yè)不能僅在事后被動(dòng)應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑，而是應(yīng)該增強(qiáng)企業(yè)全體人員對(duì)負(fù)面口碑的防范意識(shí)。加強(qiáng)負(fù)面口碑的監(jiān)測(cè)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)負(fù)面口碑的檢測(cè)，將人工監(jiān)測(cè)與專業(yè)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)相結(jié)合，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上所有涉及自身的負(fù)面口碑，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)應(yīng)。建立負(fù)面口碑應(yīng)急管理機(jī)制企業(yè)要建立、完善負(fù)面口碑應(yīng)急管理機(jī)制，重點(diǎn)是組建專業(yè)的公關(guān)管理團(tuán)隊(duì)。與媒體建立合作關(guān)系與外部媒體、新聞單位建立正常的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，形成有效協(xié)作、溝通、交流機(jī)制，加強(qiáng)正面宣傳報(bào)道等。目錄CONTENTS任務(wù)一事件營(yíng)銷任務(wù)二內(nèi)容營(yíng)銷任務(wù)三軟文營(yíng)銷任務(wù)四口碑營(yíng)銷任務(wù)五病毒營(yíng)銷任務(wù)六

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷任務(wù)七

場(chǎng)景化營(yíng)銷任務(wù)八LBS營(yíng)銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課堂實(shí)訓(xùn)一、病毒營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷的異同病毒營(yíng)銷并不是指以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷，而是指利用口碑傳播的原理，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速?gòu)?fù)制與傳遞功能使?fàn)I銷信息像病毒一樣蔓延和擴(kuò)散，達(dá)到營(yíng)銷信息的高效傳播和快速裂變，在短時(shí)間內(nèi)將營(yíng)銷信息傳遞給更多的用戶。40%從營(yíng)銷重點(diǎn)看從傳播動(dòng)力和影響力看病毒營(yíng)銷的傳播動(dòng)力主要來(lái)源于營(yíng)銷信息的有趣性、有用性或熱門(mén)性。口碑營(yíng)銷的影響力通?；谟脩舻恼鎸?shí)體驗(yàn)和感受，具有高度的信任度和可信度。病毒營(yíng)銷更注重內(nèi)容的傳播與熱度的打造，營(yíng)銷重點(diǎn)是迅速擴(kuò)大品牌曝光度和影響力；口碑營(yíng)銷的營(yíng)銷重點(diǎn)是樹(shù)立品牌或產(chǎn)品的美譽(yù)度。二、病毒營(yíng)銷的步驟及實(shí)施方法免費(fèi)或福利娛樂(lè)情感節(jié)日祝福制造病毒使用簡(jiǎn)單的傳播方式找準(zhǔn)易感人群選擇多元化的發(fā)布渠道提供充足的傳播動(dòng)力傳播病毒病毒營(yíng)銷是一種運(yùn)營(yíng)周期較短的營(yíng)銷方法，其傳播力度和營(yíng)銷效果會(huì)隨著時(shí)間的增加呈現(xiàn)出由強(qiáng)到弱的變化趨勢(shì)。京喜合作模式231目錄CONTENTS任務(wù)一事件營(yíng)銷任務(wù)二內(nèi)容營(yíng)銷任務(wù)三軟文營(yíng)銷任務(wù)四口碑營(yíng)銷任務(wù)五病毒營(yíng)銷任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷任務(wù)七

場(chǎng)景化營(yíng)銷任務(wù)八LBS營(yíng)銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課堂實(shí)訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1橫幅廣告2按鈕廣告4插播式廣告插播式廣告是指在切換兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)間隙插入的網(wǎng)頁(yè)廣告，其表現(xiàn)形式主要有彈出式廣告和過(guò)渡插入式廣告。3搜索引擎廣告搜索引擎廣告也稱為關(guān)鍵詞搜索廣告，是指企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫(xiě)廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告。按鈕廣告由橫幅廣告演變而來(lái)，具體表現(xiàn)為圖標(biāo)，所以又稱圖標(biāo)廣告。文本鏈接廣告通常顯示為一排文字，點(diǎn)擊文字即可進(jìn)入相應(yīng)的頁(yè)面。5視頻廣告視頻廣告是一種通過(guò)視頻媒體進(jìn)行傳播的廣告。6電子郵件廣告電子郵件廣告是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)送到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。7移動(dòng)App廣告移動(dòng)App廣告是指在移動(dòng)App中展示的廣告形式。圖│“致敬中國(guó)冠軍”禮遇活動(dòng)圖│“致敬中國(guó)冠軍”禮遇活動(dòng)圖│插屏廣告圖│信息流廣告圖│推送廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃1.廣告訴求廣告訴求就是說(shuō)服用戶接受廣告的理由。理性訴求感性訴求道義訴求3.廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)要符合品牌定位或產(chǎn)品定位廣告語(yǔ)要有沖擊力和感染力廣告語(yǔ)要易于傳播2.廣告創(chuàng)意直接展示突出特征或賣(mài)點(diǎn)對(duì)比襯托合理夸張借物象征制造懸念三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)用戶A廣告內(nèi)容C數(shù)據(jù)分析和反饋機(jī)制EBD廣告目標(biāo)預(yù)算和投放成本目錄CONTENTS任務(wù)一事件營(yíng)銷任務(wù)二內(nèi)容營(yíng)銷任務(wù)三軟文營(yíng)銷任務(wù)四口碑營(yíng)銷任務(wù)五病毒營(yíng)銷任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷任務(wù)七場(chǎng)景化營(yíng)銷任務(wù)八LBS營(yíng)銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課堂實(shí)訓(xùn)一、場(chǎng)景化營(yíng)銷的要素二、場(chǎng)景化營(yíng)銷的模式生活場(chǎng)景工作與學(xué)習(xí)場(chǎng)景娛樂(lè)場(chǎng)景節(jié)日與慶典場(chǎng)景按場(chǎng)景內(nèi)容劃分購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景使用場(chǎng)景按消費(fèi)行為劃分目錄CONTENTS任務(wù)一事件營(yíng)銷任務(wù)二內(nèi)容營(yíng)銷任務(wù)三軟文營(yíng)銷任務(wù)四口碑營(yíng)銷任務(wù)五病毒營(yíng)銷任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷任務(wù)七場(chǎng)景化營(yíng)銷任務(wù)八LBS營(yíng)銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課堂實(shí)訓(xùn)一、LBS營(yíng)銷的特點(diǎn)LBS營(yíng)銷是一種十分精準(zhǔn)的營(yíng)銷，可以將網(wǎng)絡(luò)和實(shí)際地理位置相結(jié)合。精準(zhǔn)營(yíng)銷開(kāi)展LBS營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)要重視用戶的習(xí)慣培養(yǎng)，要讓用戶樂(lè)于接收基于位置提供的營(yíng)銷信息，這樣才能更好地開(kāi)展LBS營(yíng)銷。重視培養(yǎng)用戶習(xí)慣采用LBS營(yíng)銷方法時(shí)，必須使用嚴(yán)密的手段保護(hù)好用戶隱私。涉及隱私二、LBS營(yíng)銷的模式0103LBS+地圖模式精確定位地圖導(dǎo)航搜索與推薦LBS+廣告模式地理感知廣告推送地理圍欄廣告推送位置圖譜廣告推送02LBS+O2O模式LBS+O2O的餐飲模式LBS+O2O的商店模式LBS+O2O的交通模式圖│在美團(tuán)上訂餐圖│在京東到家上訂花圖│T3出行的打車界面目錄CONTENTS任務(wù)一事件營(yíng)銷任務(wù)二內(nèi)容營(yíng)銷任務(wù)三軟文營(yíng)銷任務(wù)四口碑營(yíng)銷任務(wù)五病毒營(yíng)銷任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷任務(wù)七場(chǎng)景化營(yíng)銷任務(wù)八LBS營(yíng)銷任務(wù)九大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課堂實(shí)訓(xùn)一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方式一自建平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式二數(shù)據(jù)租賃運(yùn)營(yíng)方式三數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)營(yíng)方式自建平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式是指企業(yè)構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，從企業(yè)集中管理的數(shù)據(jù)中獲取用戶信息，通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略實(shí)施大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，與目標(biāo)用戶建立信任關(guān)系，提高用戶忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造出長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)租賃運(yùn)營(yíng)方式是指企業(yè)通過(guò)租賃付費(fèi)的方式，通過(guò)專業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)及其提供的潛在目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，向潛在目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放企業(yè)廣告的運(yùn)營(yíng)方式。數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)營(yíng)方式是指企業(yè)在符合法律規(guī)范的前提下，向大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)潛在目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，然后通過(guò)自建平臺(tái)實(shí)施大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方式。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素（一）用戶畫(huà)像采集和分析數(shù)據(jù)用戶的基本屬性數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)01提煉用戶標(biāo)簽用戶標(biāo)簽也稱數(shù)據(jù)點(diǎn)，即利用若干個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)描述用戶的基本特征，是對(duì)用戶信息高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。02用戶畫(huà)像=固定屬性標(biāo)簽+路徑標(biāo)簽+場(chǎng)景標(biāo)簽03生成用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中至關(guān)重要的要素，它是基于用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等多維度信息數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，將用戶群體細(xì)分為具有共同特征或需求的標(biāo)簽化用戶模型。圖│常見(jiàn)的用戶標(biāo)簽圖│某相機(jī)品牌生成的用戶畫(huà)像

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素（二）預(yù)測(cè)分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的預(yù)測(cè)能力與決策價(jià)值緊密相關(guān)，與被動(dòng)接收和觀察數(shù)據(jù)不同，預(yù)測(cè)注重分析的是用戶下一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和用戶的終身價(jià)值。企業(yè)收集關(guān)于用戶行為的海量數(shù)據(jù)，建立模型并分析數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，就能夠?qū)τ脩粑磥?lái)的購(gòu)買(mǎi)行為做出預(yù)測(cè)。（三）精準(zhǔn)推薦大數(shù)據(jù)最大的價(jià)值不是事后分析，而是預(yù)測(cè)和推薦，精準(zhǔn)推薦是大數(shù)據(jù)的核心功能。數(shù)據(jù)整合改變企業(yè)的營(yíng)銷方式，從海量業(yè)務(wù)的廣播式推送，過(guò)渡到以用戶體驗(yàn)為中心的精準(zhǔn)推薦。借助精準(zhǔn)推薦功能，企業(yè)在注重用戶體驗(yàn)的同時(shí)可達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，并且可全程跟蹤營(yíng)銷過(guò)程，以實(shí)時(shí)調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷策略。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略廣告投放在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷思維的指導(dǎo)下，企業(yè)已然改變其廣告投放策略，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)導(dǎo)向，可以實(shí)現(xiàn)廣告與目標(biāo)用戶的精確對(duì)接。精準(zhǔn)推廣根據(jù)用戶畫(huà)像和行為模式，企業(yè)可以定制個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容，提高內(nèi)容的相關(guān)性和吸引力；利用推薦系統(tǒng)，企業(yè)可以自動(dòng)向用戶推送其可能感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)，提升轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度。制訂智能化的價(jià)格體系為精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和用戶偏好，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)搭建一個(gè)跨系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)能夠迅速、全面、準(zhǔn)確地收集各類數(shù)據(jù)，包括不同用戶的需求、來(lái)自不同渠道的信息等。用戶關(guān)系管理在大數(shù)據(jù)時(shí)代，良好的用戶關(guān)系為企業(yè)洞察用戶數(shù)據(jù)提供了基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化用戶關(guān)系管理，發(fā)掘有效資源。目錄CONTENTS任務(wù)一事件營(yíng)銷任務(wù)二內(nèi)容營(yíng)銷任務(wù)三軟文營(yíng)銷任務(wù)四口碑營(yíng)銷任務(wù)五病毒營(yíng)銷任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷任務(wù)七場(chǎng)景化營(yíng)銷任務(wù)八LBS營(yíng)銷任務(wù)九大數(shù)據(jù)營(yíng)銷課堂實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

為優(yōu)士惠設(shè)計(jì)口碑營(yíng)銷方案（1）設(shè)計(jì)完整的口碑營(yíng)銷方案。（2）按照口碑營(yíng)銷的步驟進(jìn)行設(shè)計(jì)。1.實(shí)訓(xùn)要求

實(shí)訓(xùn)一

為優(yōu)士惠設(shè)計(jì)口碑營(yíng)銷方案步驟一：樹(shù)立口碑。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：傳播口碑。步驟三：維護(hù)口碑。步驟四：寫(xiě)作口碑營(yíng)銷方案。圖│方案示例效果實(shí)訓(xùn)二

使用創(chuàng)客貼制作端午節(jié)有關(guān)的開(kāi)屏廣告（1）使用創(chuàng)客貼提供的模板制作開(kāi)屏廣告。（2）開(kāi)屏廣告中要體現(xiàn)端午節(jié)和產(chǎn)品的有關(guān)元素。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)二

使用創(chuàng)客貼制作端午節(jié)有關(guān)的開(kāi)屏廣告步驟一：進(jìn)入創(chuàng)客貼官網(wǎng)，注冊(cè)并登錄賬號(hào)后，單擊頁(yè)面左側(cè)的“模板中心”選項(xiàng)卡，在打開(kāi)頁(yè)面上方的搜索框中輸入“端午”，然后單擊“搜索”按鈕。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：在搜索結(jié)果頁(yè)面的“場(chǎng)景”欄中單擊“手機(jī)海報(bào)”超鏈接，然后在下方的熱門(mén)推薦中選擇模板選項(xiàng)。圖│選擇模板實(shí)訓(xùn)二

使用創(chuàng)客貼制作端午節(jié)有關(guān)的開(kāi)屏廣告步驟三：進(jìn)入制作頁(yè)面，打開(kāi)“字體風(fēng)險(xiǎn)提示”對(duì)話框，提示模板中存在已下架字體或建議更換字體，單擊“立即更換”按鈕更換創(chuàng)客貼推薦的字體。步驟四：?jiǎn)螕暨x中海報(bào)左上方的Logo，再單擊頁(yè)面上方的“換圖”按鈕，打開(kāi)“打開(kāi)”對(duì)話框，在其中選擇“優(yōu)士惠Logo.png”素材圖片，單擊“打開(kāi)”按鈕，然后拖動(dòng)Logo下方的控制點(diǎn)適當(dāng)放大Logo。圖│更換Logo實(shí)訓(xùn)二

使用創(chuàng)客貼制作端午節(jié)有關(guān)的開(kāi)屏廣告步驟五：?jiǎn)螕暨x中Logo下方的竹葉素材，拖動(dòng)右下角的控制點(diǎn)適當(dāng)將其放大，并向左移動(dòng)到合適位置。步驟六：?jiǎn)螕暨x中“佳節(jié)”文本框，將其中的文本修改為“安康”，然后將海報(bào)最下方的“臨夏綠意濃·粽情山水間”文本修改為“逢好時(shí)·用優(yōu)士惠”。圖│修改文本實(shí)訓(xùn)二

使用創(chuàng)客貼制作端午節(jié)有關(guān)的開(kāi)屏廣告步驟七：?jiǎn)螕暨x中海報(bào)中間的粽子素材圖片，單擊頁(yè)面上方的“換圖”按鈕，打開(kāi)“打開(kāi)”對(duì)話框，選擇“大肚杯1.png”素材圖片，再按相同的方法將龍舟素材圖片更換為“大肚杯2.png”素材圖片。然后利用素材圖片四周的控制點(diǎn)和下方的“旋轉(zhuǎn)”按鈕調(diào)整大肚杯素材圖片的尺寸大小和角度，并移動(dòng)到合適位置。圖│更換素材圖片實(shí)訓(xùn)二

使用創(chuàng)客貼制作端午節(jié)有關(guān)的開(kāi)屏廣告步驟八：?jiǎn)螕繇?yè)面左側(cè)的“素材”選項(xiàng)卡，在右側(cè)列表的搜索框中輸入“粽葉”，然后在搜索結(jié)果中挑選與海報(bào)色調(diào)相似的粽葉素材。選好后，單擊兩次素材，添加兩張粽葉到海報(bào)中，然后利用其四周的控制點(diǎn)和“旋轉(zhuǎn)”按鈕調(diào)整尺寸大小和角度，再在其上單擊鼠標(biāo)右鍵將其移動(dòng)到大肚杯的下方。圖│添加粽葉素材實(shí)訓(xùn)二

使用創(chuàng)客貼制作端午節(jié)有關(guān)的開(kāi)屏廣告步驟九：?jiǎn)螕艉?bào)右下方的“尺寸調(diào)整”按鈕，打開(kāi)“調(diào)整全部畫(huà)板尺寸”對(duì)話框，選擇“自定義尺寸”選項(xiàng)，將下方的“1242”“2208”分別改為“1080”“1920”，然后單擊“調(diào)整尺寸”按鈕。步驟十：返回制作頁(yè)面，單擊頁(yè)面右上角的“下載”按鈕，打開(kāi)“下載作品”對(duì)話框，保持默認(rèn)設(shè)置，然后繼續(xù)單擊“下載”按鈕下載作品，制作好的效果如圖。圖│下載作品圖│制作好的效果實(shí)訓(xùn)三

利用智譜清言生成場(chǎng)景化營(yíng)銷和事件營(yíng)銷創(chuàng)意（1）利用智譜清言生成場(chǎng)景化營(yíng)銷創(chuàng)意。（2）利用智譜清言生成事件營(yíng)銷創(chuàng)意。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)三

利用智譜清言生成場(chǎng)景化營(yíng)銷和事件營(yíng)銷創(chuàng)意2.實(shí)訓(xùn)步驟圖│繼續(xù)輸入寫(xiě)作要求步驟一：進(jìn)入智譜清言官網(wǎng)，進(jìn)入對(duì)話頁(yè)面后，在對(duì)話框中輸入寫(xiě)作指令。步驟二：智譜清言將根據(jù)寫(xiě)作指令生成營(yíng)銷方案。步驟三：將決定采用的營(yíng)銷創(chuàng)意復(fù)制到Word文檔中，再優(yōu)化其中細(xì)節(jié)和字詞。圖│智譜清言根據(jù)寫(xiě)作指令生成的內(nèi)容謝謝觀看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（慕課版第2版）項(xiàng)目五搜索引擎營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識(shí)搜索引擎營(yíng)銷任務(wù)二關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化任務(wù)三搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣課堂實(shí)訓(xùn)一、認(rèn)識(shí)搜索引擎搜索引擎猶如一個(gè)巨大的互聯(lián)網(wǎng)信息圖書(shū)館，能夠自動(dòng)地收集、整理和分類互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，方便用戶查詢。目前，我國(guó)主要的搜索引擎包括百度、360搜索和搜狗搜索等。一、認(rèn)識(shí)搜索引擎搜索引擎的數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)是整個(gè)搜索引擎最重要的組成系統(tǒng)之一，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)信息的搜集、保存和更新等環(huán)節(jié)。它就像蜘蛛一樣在網(wǎng)絡(luò)上爬行，所以通常被叫做網(wǎng)絡(luò)蜘蛛或機(jī)器人。蜘蛛爬行網(wǎng)絡(luò)蜘蛛抓取到網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)后，由于數(shù)據(jù)量過(guò)于龐大，是不能直接進(jìn)行索引服務(wù)的，還要做大量的網(wǎng)頁(yè)處理工作，如結(jié)構(gòu)化網(wǎng)頁(yè)、分詞、降噪去重、建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)、鏈接分析和數(shù)據(jù)整合等。網(wǎng)頁(yè)處理摘要式；圖片式;視頻式;軟件下載式;步驟式;新聞資訊式結(jié)果展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)蜘蛛到達(dá)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)后，會(huì)先檢測(cè)其內(nèi)容，檢測(cè)通過(guò)后，會(huì)收錄有價(jià)值的網(wǎng)頁(yè)，并將網(wǎng)頁(yè)信息存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)中。抓取建庫(kù)搜索引擎建好索引數(shù)據(jù)庫(kù)后，就可以為用戶提供檢索服務(wù)。檢索服務(wù)0102030405二、搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息包括內(nèi)部信息和外部信息。兩者都可利用搜索引擎實(shí)現(xiàn)信息傳遞，前提是信息發(fā)布的網(wǎng)站具有良好的網(wǎng)站優(yōu)化基礎(chǔ)。以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息為基礎(chǔ)搜索引擎檢索的是網(wǎng)頁(yè)信息的索引，一般是某個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的簡(jiǎn)要介紹，或者是搜索引擎自動(dòng)抓取的少量?jī)?nèi)容，因此搜索結(jié)果只能發(fā)揮向?qū)ё饔?。傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔媒柚阉饕?，企業(yè)可以準(zhǔn)確分析用戶行為，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。精準(zhǔn)性較高搜索引擎營(yíng)銷的目的是以較小的投入獲得較多的訪問(wèn)量，并將訪問(wèn)量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。搜索引擎營(yíng)銷主要具備以下特征。三、搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程四、搜索引擎營(yíng)銷的方式（一）搜索引擎競(jìng)價(jià)搜索引擎競(jìng)價(jià)是指需推廣的網(wǎng)站通過(guò)競(jìng)價(jià)付費(fèi)的形式被搜索引擎收錄，從而獲得靠前的排名。搜索引擎一般利用關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，參與競(jìng)價(jià)的企業(yè)為自己的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞，從而讓廣告展現(xiàn)在搜索引擎的搜索結(jié)果頁(yè)面中。搜索引擎廣告按效果付費(fèi)，也就是按用戶點(diǎn)擊/單擊次數(shù)付費(fèi)，展現(xiàn)則不需要付費(fèi)。圖│搜索引擎競(jìng)價(jià)四、搜索引擎營(yíng)銷的方式（二）搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是指網(wǎng)站文件夾及文件所存儲(chǔ)的真實(shí)位置所表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)構(gòu)，一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的網(wǎng)站，便于用戶獲取所需信息，也便于搜索引擎抓取網(wǎng)站數(shù)據(jù)。圖│扁平網(wǎng)站結(jié)構(gòu)1.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是指網(wǎng)站文件夾及文件所存儲(chǔ)的真實(shí)位置所表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)包含扁平網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和樹(shù)形網(wǎng)站結(jié)構(gòu)兩種。圖│樹(shù)形網(wǎng)站結(jié)構(gòu)四、搜索引擎營(yíng)銷的方式網(wǎng)站頁(yè)面優(yōu)化也是SEO中比較重要的一個(gè)步驟。一般網(wǎng)站的頁(yè)面類型大致可分為首頁(yè)、欄目頁(yè)、專題頁(yè)、內(nèi)容詳情頁(yè)等。在優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面時(shí)，不能只優(yōu)化首頁(yè)，也要優(yōu)化欄目頁(yè)、專題頁(yè)和內(nèi)容詳情頁(yè)，這樣才能達(dá)到整站優(yōu)化的目的。2.網(wǎng)站頁(yè)面優(yōu)化四、搜索引擎營(yíng)銷的方式圖│網(wǎng)站導(dǎo)航欄圖│錨文本要想搜索引擎能夠順利地搜索到網(wǎng)站，并訪問(wèn)網(wǎng)站中的所有網(wǎng)頁(yè)，完成對(duì)網(wǎng)站信息的抓取和收錄，企業(yè)就必須優(yōu)化網(wǎng)站鏈接。3.網(wǎng)站鏈接優(yōu)化內(nèi)部鏈接優(yōu)化|內(nèi)部鏈接是指網(wǎng)站內(nèi)部各網(wǎng)頁(yè)之間的鏈接，內(nèi)部鏈接的優(yōu)化內(nèi)容包括導(dǎo)航欄優(yōu)化和錨文本優(yōu)化等。外部鏈接優(yōu)化|外部鏈接是指從一個(gè)網(wǎng)站指向另一個(gè)網(wǎng)站的鏈接，也稱為“反向鏈接”或“入站鏈接”。目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識(shí)搜索引擎營(yíng)銷任務(wù)二關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化任務(wù)三搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣課堂實(shí)訓(xùn)一、關(guān)鍵詞的分類（一）按熱度分類關(guān)鍵詞的熱度主要是指關(guān)鍵詞近期的綜合搜索量。一般來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞的綜合搜索量越大，其熱度就越高；反之，其熱度越低。熱門(mén)關(guān)鍵詞普通關(guān)鍵詞冷門(mén)關(guān)鍵詞熱門(mén)關(guān)鍵詞是指近期內(nèi)綜合搜索量比較大的關(guān)鍵詞。普通關(guān)鍵詞是指擁有一定綜合搜索量的關(guān)鍵詞，如“圖書(shū)出版”“臥室裝修”“鋼琴培訓(xùn)”等。冷門(mén)關(guān)鍵詞是指綜合搜索量較小的關(guān)鍵詞，通常會(huì)涉及一些比較專業(yè)的領(lǐng)域。一、關(guān)鍵詞的分類（二）按相關(guān)度分類品牌詞品牌詞是指網(wǎng)站的專有品牌名稱或企業(yè)名稱。品類詞/產(chǎn)品詞品類詞/產(chǎn)品詞是指企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品或主營(yíng)服務(wù)的關(guān)鍵詞，如“化妝品”“數(shù)碼相機(jī)”“婚紗攝影”等。人群詞人群詞指目標(biāo)用戶群體所表現(xiàn)出的主流興趣點(diǎn)，例如，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、招聘機(jī)構(gòu)的人群詞可以采用“大學(xué)生畢業(yè)做什么好”“哪些工作有發(fā)展前景”等。一、關(guān)鍵詞的分類（三）按重要程度進(jìn)行分類核心關(guān)鍵詞是指能直接表現(xiàn)出網(wǎng)站主題的關(guān)鍵詞，一般是由2～4個(gè)字組成的詞組。核心關(guān)鍵詞次要關(guān)鍵詞是指核心關(guān)鍵詞的擴(kuò)展詞，重要程度僅次于核心關(guān)鍵詞。次要關(guān)鍵詞長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞是指字?jǐn)?shù)較多、描述具體的關(guān)鍵詞，一般由多個(gè)關(guān)鍵詞組合而成。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞231二、關(guān)鍵詞的選擇原則選擇關(guān)鍵詞是搜索引擎營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)在選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則。關(guān)鍵詞應(yīng)與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)核心關(guān)鍵詞不能太寬泛核心關(guān)鍵詞不能太特殊站在用戶的角度思考選擇搜索量大、競(jìng)爭(zhēng)度小的關(guān)鍵詞選擇商業(yè)價(jià)值高的關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞的選擇原則三、關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)度判斷（一）通過(guò)搜索結(jié)果判斷在搜索引擎中輸入需要判斷競(jìng)爭(zhēng)度的關(guān)鍵詞，可以查看該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果數(shù)量。圖│“家裝公司”和“家裝公司十大排名”關(guān)鍵詞所得到搜索結(jié)果數(shù)圖│搜索結(jié)果數(shù)與關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)度大小的關(guān)系三、關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)度判斷（二）通過(guò)搜索結(jié)果頁(yè)面廣告數(shù)判斷在搜索引擎中搜索某些關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果中會(huì)包含一些廣告，廣告是一種付費(fèi)推廣方式，說(shuō)明這些關(guān)鍵詞能夠幫助企業(yè)獲得更大的利益，因而具有非常大的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)搜索結(jié)果頁(yè)面中的廣告數(shù)量，一個(gè)關(guān)鍵詞的廣告數(shù)越多，說(shuō)明愿意為它付費(fèi)的企業(yè)就越多，因而其競(jìng)爭(zhēng)度就越大。三、關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)度判斷（三）通過(guò)搜索指數(shù)判斷搜索指數(shù)是指用戶搜索關(guān)鍵詞的頻率，搜索指數(shù)越大，表明該關(guān)鍵詞的商業(yè)價(jià)值越大，越符合用戶的搜索習(xí)慣，越容易被各大企業(yè)爭(zhēng)搶，競(jìng)爭(zhēng)度越大。關(guān)鍵詞搜索指數(shù)可以通過(guò)搜索引擎的數(shù)據(jù)分析工具查看。圖│“新能源汽車”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)數(shù)據(jù)四、關(guān)鍵詞的優(yōu)化通過(guò)相關(guān)搜索挑選核心關(guān)鍵詞通過(guò)工具挑選核心關(guān)鍵詞通過(guò)搜索下拉列表挑選核心關(guān)鍵詞（一）核心關(guān)鍵詞的優(yōu)化核心關(guān)鍵詞是指經(jīng)過(guò)關(guān)鍵詞分析確定后的主要關(guān)鍵詞，用戶搜索量最大、最能帶來(lái)精準(zhǔn)用戶的關(guān)鍵詞就是核心關(guān)鍵詞。圖│通過(guò)相關(guān)搜索挑選核心關(guān)鍵詞圖│通過(guò)搜索下拉列表挑選核心關(guān)鍵詞四、關(guān)鍵詞的優(yōu)化（二）次要關(guān)鍵詞的優(yōu)化次要關(guān)鍵詞主要放置在各個(gè)欄目頁(yè)的標(biāo)題和描述中。在網(wǎng)站中發(fā)布文章時(shí)，如果文章欄目中出現(xiàn)了與之相關(guān)的關(guān)鍵詞，則可以將關(guān)鍵詞鏈接到該欄目，提升文章所在網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵詞的排名。40%（2）利用補(bǔ)充說(shuō)明文字來(lái)擴(kuò)展（1）利用不同形式的變體來(lái)擴(kuò)展擴(kuò)展關(guān)鍵詞時(shí)，可以通過(guò)關(guān)鍵詞的同義詞、相關(guān)詞、簡(jiǎn)寫(xiě)等不同形式的變體來(lái)擴(kuò)展關(guān)鍵詞。擴(kuò)展關(guān)鍵詞時(shí)，可以為其添加各種不同的補(bǔ)充說(shuō)明文字。四、關(guān)鍵詞的優(yōu)化（三）長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的優(yōu)化長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞具有字?jǐn)?shù)多、內(nèi)容具體、有疑問(wèn)詞等特點(diǎn)，其搜索次數(shù)通常比較低，但極具潛力。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的特點(diǎn)主要有4點(diǎn)。搜索量很小與核心關(guān)鍵詞相比，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的搜索量非常小，甚至部分詞隔幾天才會(huì)有搜索量。由多個(gè)詞組成顧名思義，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞普遍比較長(zhǎng)，往往由多個(gè)詞語(yǔ)組成，有時(shí)還包含疑問(wèn)詞。轉(zhuǎn)化率高長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞比核心關(guān)鍵詞和次要關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率更高。例如，“會(huì)計(jì)”“會(huì)計(jì)培訓(xùn)”“成都會(huì)計(jì)培訓(xùn)哪家好”3個(gè)關(guān)鍵詞中，“成都會(huì)計(jì)培訓(xùn)哪家好”所吸引的用戶就比“會(huì)計(jì)”更為精準(zhǔn)。詞量大、總流量高單個(gè)長(zhǎng)尾詞搜索量小，但長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的總體數(shù)量是比較龐大的，帶來(lái)的總體流量也比較高。目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識(shí)搜索引擎營(yíng)銷任務(wù)二關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化任務(wù)三搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣課堂實(shí)訓(xùn)一、搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣排名原理搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的排名原理主要涉及兩個(gè)概念：競(jìng)價(jià)排名和質(zhì)量得分，二者共同決定廣告在搜索引擎競(jìng)價(jià)中的排名。質(zhì)量得分是搜索引擎根據(jù)廣告與目標(biāo)用戶的匹配度、廣告的可信度等多種因素給出的一個(gè)評(píng)估得分。質(zhì)量得分競(jìng)價(jià)排名是指企業(yè)在參與關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)之后，按照出價(jià)高低來(lái)決定廣告在搜索引擎上的展示位置。競(jìng)價(jià)排名二、搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的步驟（一）

開(kāi)通百度推廣賬戶開(kāi)戶資料準(zhǔn)備開(kāi)通百度營(yíng)銷賬戶需要準(zhǔn)備的資料包括包括企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、網(wǎng)站ICP備案（將網(wǎng)站信息提交到相關(guān)部門(mén)進(jìn)行官方認(rèn)證）及行業(yè)相關(guān)資質(zhì)等。注冊(cè)申請(qǐng)注冊(cè)百度營(yíng)銷賬戶的流程十分簡(jiǎn)單明了，進(jìn)入百度營(yíng)銷首頁(yè)，在登錄板塊中單擊“注冊(cè)”超鏈接后，在打開(kāi)的頁(yè)面中填寫(xiě)申請(qǐng)表格并提交相關(guān)信息。信息審核│注冊(cè)申請(qǐng)成功后，百度搜索推廣會(huì)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、從業(yè)資質(zhì)、ICP備案、企業(yè)所在地、聯(lián)系人信息及網(wǎng)站內(nèi)容等。二、搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的步驟（二）賬戶設(shè)置通過(guò)地域設(shè)置，企業(yè)可以設(shè)置賬戶的默認(rèn)推廣區(qū)域范圍。如果某推廣計(jì)劃未設(shè)置推廣地域，則以賬戶設(shè)置為準(zhǔn)。如果企業(yè)僅在特定區(qū)域投放廣告，則可為該地域設(shè)置特定推廣計(jì)劃，在計(jì)劃中單獨(dú)設(shè)定推廣地域。地域設(shè)置預(yù)算設(shè)置可以設(shè)置賬戶和推廣計(jì)劃的預(yù)算。當(dāng)某個(gè)推廣計(jì)劃產(chǎn)生的廣告費(fèi)用超出預(yù)算時(shí)，該推廣計(jì)劃會(huì)停止投放；當(dāng)所有推廣計(jì)劃總的廣告費(fèi)超出賬戶的預(yù)算，則所有推廣計(jì)劃都停止投放。預(yù)算設(shè)置21請(qǐng)?zhí)砑訕?biāo)題二、搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的步驟（三）新建計(jì)劃登錄百度營(yíng)銷賬戶，單擊“搜索推廣”欄中的“進(jìn)入”按鈕，進(jìn)入搜索推廣頁(yè)面，單擊左側(cè)的“計(jì)劃”選項(xiàng)卡，進(jìn)入“計(jì)劃”頁(yè)面，單擊左上角的“新建計(jì)劃”按鈕，在打開(kāi)頁(yè)面中設(shè)置推廣計(jì)劃，主要包括“營(yíng)銷目標(biāo)”“推廣設(shè)置”“出價(jià)”“預(yù)算”“推廣方式”“推廣地域”“推廣時(shí)段”“人群”等內(nèi)容。圖│營(yíng)銷目標(biāo)和推廣設(shè)置頁(yè)面圖│推廣地域和推廣時(shí)段設(shè)置頁(yè)面二、搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的步驟（四）新建單元每個(gè)計(jì)劃中可以新建多個(gè)單元，除了在保存計(jì)劃時(shí)可以自動(dòng)新建單元外，還可以手動(dòng)新建單元。在首頁(yè)左側(cè)選擇“單元”選項(xiàng)，單擊左上角的“新建單元”按鈕，打開(kāi)“新建單元”對(duì)話框，在“推廣計(jì)劃”欄中選擇要添加單元的計(jì)劃，單擊“確定”按鈕，打開(kāi)“單元設(shè)置”頁(yè)面，然后可以為剛剛選擇的推廣計(jì)劃設(shè)置推廣單元。圖│啟用自動(dòng)定向后的系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞二、搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的步驟（五）新建創(chuàng)意在百度營(yíng)銷中，創(chuàng)意是指廣告內(nèi)容的具體內(nèi)容和展現(xiàn)形式，有創(chuàng)意和創(chuàng)意組件兩種形式。創(chuàng)意的形式較為簡(jiǎn)單，只包含標(biāo)題、描述、圖片和網(wǎng)址；創(chuàng)意組件的形式是多種多樣的，具有展示多張圖片、撥打電話、填寫(xiě)問(wèn)卷表單等功能。圖│手動(dòng)新建創(chuàng)意示例圖│創(chuàng)建創(chuàng)意組件三、搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的策略02040301在內(nèi)容上，創(chuàng)意要圍繞核心關(guān)鍵詞展開(kāi)，以符合用戶的搜索需求，另外，用數(shù)字形式將價(jià)格、優(yōu)惠力度、折扣額度等表示出來(lái)，可以促使用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策。在形式上，可以多使用疑問(wèn)句、感嘆句等句式。創(chuàng)意策略一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在保證預(yù)算充足的情況下進(jìn)行全時(shí)段覆蓋。但若預(yù)算有限，應(yīng)盡量在用戶使用網(wǎng)絡(luò)的高峰期投放。其次，還應(yīng)該在符合市場(chǎng)需求與用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)上，合理安排投放時(shí)間，以獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。投放時(shí)間策略設(shè)置地域時(shí)，可通過(guò)搜索意圖定位功能來(lái)進(jìn)行地域優(yōu)化，當(dāng)用戶的搜索詞中包含可識(shí)別的地域詞，且與企業(yè)的推廣地域一致時(shí)，可提高推廣信息的展現(xiàn)幾率，獲得更多流量。投放地域策略匹配方式數(shù)量質(zhì)量關(guān)鍵詞策略目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識(shí)搜索引擎營(yíng)銷任務(wù)二關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化任務(wù)三搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣課堂實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

為匯思裝飾選擇關(guān)鍵詞為匯思裝飾網(wǎng)站選定核心關(guān)鍵詞、普通關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。1.實(shí)訓(xùn)要求

實(shí)訓(xùn)一

為匯思裝飾選擇關(guān)鍵詞步驟一：自我分析。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。步驟三：在愛(ài)站網(wǎng)中啟用“關(guān)鍵詞挖掘”工具，在搜索框中依次輸入“裝修、家裝、室內(nèi)裝修、家裝設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵詞，單擊“查詢”按鈕，在查詢結(jié)果中查找相關(guān)關(guān)鍵詞。圖│利用關(guān)鍵詞挖掘工具查找關(guān)鍵詞圖│競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站首頁(yè)的源代碼

實(shí)訓(xùn)一

為匯思裝飾選擇關(guān)鍵詞步驟四

：在百度中依次搜索“裝修、家裝、室內(nèi)裝修、家裝設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵詞，在“搜索建議”下拉列表、“大家還在搜”和“相關(guān)搜索”欄中尋找合適的關(guān)鍵詞。步驟五：在百度指數(shù)中搜索依次搜索“裝修、家裝、室內(nèi)裝修、家裝設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵詞，其中“相關(guān)詞熱度”欄中列出了搜索熱度、搜索變化率排在前10的關(guān)鍵詞。圖│百度指數(shù)“相關(guān)詞熱度”欄中的關(guān)鍵詞步驟六：從得到的所有的關(guān)鍵詞中挑選出適合匯思裝飾使用的普通關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。實(shí)訓(xùn)二

在百度中推廣匯思裝飾的促銷活動(dòng)在百度營(yíng)銷中新建推廣計(jì)劃并發(fā)布廣告。1.實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)二

在百度中推廣匯思裝飾的促銷活動(dòng)步驟一：以匯思裝飾為主體開(kāi)通百度營(yíng)銷賬戶，設(shè)置賬戶名稱、密碼等信息后，提交信息等待審核。2.實(shí)訓(xùn)步驟步驟二：為賬戶設(shè)置默認(rèn)推廣區(qū)域范圍。登錄百度營(yíng)銷，在賬戶信息中設(shè)置默認(rèn)推廣區(qū)域范圍為“一線城市”“新一線城市”。圖│設(shè)置默認(rèn)推廣區(qū)域范圍實(shí)訓(xùn)二

在百度中推廣匯思裝飾的促銷活動(dòng)步驟三：為賬戶和推廣計(jì)劃設(shè)置預(yù)算。在賬戶信息中設(shè)置賬戶每日的預(yù)算金額為“100”元。步驟四：新建推廣計(jì)劃。進(jìn)入“計(jì)劃”頁(yè)面，新建一個(gè)推廣計(jì)劃，并設(shè)置營(yíng)銷目標(biāo)為“網(wǎng)站鏈接”，推廣業(yè)務(wù)為“選擇一個(gè)推廣業(yè)務(wù)”/“其他推廣業(yè)務(wù)”/“房產(chǎn)家居>裝潢裝修>家庭裝修>整體裝修>新房裝修”。然后設(shè)置出價(jià)方式、出價(jià)、預(yù)算、推廣地域、推廣時(shí)段、人群和計(jì)劃名稱。圖│新建并設(shè)置計(jì)劃圖│設(shè)置每日預(yù)算實(shí)訓(xùn)二

在百度中推廣匯思裝飾的促銷活動(dòng)步驟五：新建單元。步驟六：新建創(chuàng)意。圖│創(chuàng)意設(shè)置完成后的效果圖│新建單元步驟七：設(shè)置完成，待審核通過(guò)后便可投放，后續(xù)還要做好競(jìng)價(jià)推廣的監(jiān)督管理，根據(jù)投放的效果實(shí)時(shí)調(diào)整，以保證資金的合理利用，使?fàn)I銷效果最大化。圖│創(chuàng)意文案的設(shè)置效果謝謝觀看搜索引擎營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（慕課版第2版）項(xiàng)目六社會(huì)化媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)一

微信營(yíng)銷任務(wù)二

微博營(yíng)銷任務(wù)三

社群營(yíng)銷任務(wù)四

小紅書(shū)營(yíng)銷任務(wù)五

今日頭條營(yíng)銷一、微信個(gè)人號(hào)營(yíng)銷（一）打造專業(yè)個(gè)人形象一般來(lái)說(shuō)，用戶在查看好友列表或朋友圈時(shí)，直接看到的賬號(hào)信息是名字和頭像，因此，營(yíng)銷人員可以通過(guò)設(shè)置有吸引力的名字和頭像來(lái)打造微信個(gè)人號(hào)形象。頭像2名字1對(duì)于有營(yíng)銷需求的微信個(gè)人號(hào)，名字一般需要直接傳遞營(yíng)銷意圖，其作用是向目標(biāo)用戶展示職業(yè)、品牌及所提供的產(chǎn)品或服務(wù)等。頭像也是微信個(gè)人號(hào)形象的體現(xiàn)，以營(yíng)銷和商業(yè)信息傳播為主的微信個(gè)人號(hào)可以用積極陽(yáng)光、有親和力的個(gè)人形象照片，或是產(chǎn)品特色標(biāo)志或者企業(yè)Logo等作為頭像。圖│“名字（或簡(jiǎn)稱）+職業(yè)”組合圖│“品牌+產(chǎn)品+名字（或簡(jiǎn)稱）”組合一、微信個(gè)人號(hào)營(yíng)銷（二）添加微信好友微信好友是微信個(gè)人號(hào)開(kāi)展?fàn)I銷的基礎(chǔ)，只有擁有人脈資源，微信個(gè)人號(hào)的營(yíng)銷才可能穩(wěn)定持續(xù)下去。除了主動(dòng)添加微信好友外，營(yíng)銷人員也可以推廣微信個(gè)人號(hào)讓用戶發(fā)起添加微信好友申請(qǐng)。推廣微信個(gè)人號(hào)添