臺商傳銷業(yè)在大陸市場營運風(fēng)險之事件分析

指導(dǎo)教授:陳得發(fā)博士

學(xué)生:許清耀

學(xué)號:8941310

中華民國九十年五月

1、摘要

2、研究動機及目的

3、文獻回顧

4、個案介紹.分析

5、結(jié)論及建議

廣州雅芳公司摘

要之後美商仙妮雷德、玫琳凱、

特百惠、安麗、與臺灣外鄉(xiāng)

興田、永康、克緹等等傳銷

業(yè)先後進入大陸市場耕耘自1990年11月中美合資成立

傳銷業(yè)在大陸正式揭開序曲摘要--發(fā)展情形.

發(fā)展情形

廣州雅芳公司之後

美商仙妮雷德、玫琳凱、

特百惠、安麗、與臺灣外鄉(xiāng)

興田、永康、克緹等等傳銷

業(yè)先後進入大陸市場耕耘自1990年11月中美合資成立傳銷業(yè)在大陸正式揭開序曲

發(fā)展情形發(fā)展情形.研究動機及目的投入的傳銷商及新成立的傳銷企業(yè)更是如雨後春筍般冒出顯示業(yè)者極看好中國的廣大市場及發(fā)展?jié)摿ο拗坪芏?了解不多.

中央到地方也缺乏完善的管理機制傳銷人員素質(zhì)良莠不齊使得違法詐騙問題層出不窮。大陸對外資投

資內(nèi)銷市場大陸對外資投資內(nèi)銷市場限制很多了解不多中央到地方也缺乏完善

的管理機制

傳銷人員素質(zhì)良莠不齊使得違法詐騙問題層出不窮。

1998年4月21日發(fā)佈禁止傳銷事業(yè)在大陸發(fā)展的通知

，傳銷在中國發(fā)展至此，勢將面臨一個重大轉(zhuǎn)型。一刀切自1990年以來大陸傳銷市場經(jīng)歷

盲目發(fā)展、干預(yù)制止和整頓規(guī)範(fàn)等三階段一、背景簡介：大陸傳銷重要事件及法規(guī)整理

時間

重要事件

1990.11中美合資廣州雅芳公司成立，揭開傳銷在大陸

發(fā)展的序曲

1995.101995年初，美商仙妮蕾德、安麗獲得批準(zhǔn)，成為第

一批正式獲得傳銷許可的外國公司

1996.4國家工商行政管理局正式批準(zhǔn)41家多層次傳銷企業(yè)

，其中包括17家合資企業(yè)

1997.7

安利公司面臨每日100萬人民幣的「惡性退款」

威脅，進而修改其通行全球的退款制度，將「不滿

意即可退貨」修改為「必須剩餘1/2產(chǎn)品以上方可

獲得退款」,導(dǎo)致直銷員與公司發(fā)生衝突並引發(fā)爭

議。事後，安利表示無意取消退貨制度，也不會退

出大陸

1997.9 針對96年批準(zhǔn)的41家企業(yè)重新審核、換證，重新批

準(zhǔn)了37家多層次傳銷企業(yè)。

重要法規(guī)

1994.8 國家工商行政管理局頒佈?關(guān)於制止多層

次傳銷活動中違法行為的通知?上海市頒

佈?上海多層次傳銷管理暫行辦法?

1995.10 國務(wù)院發(fā)佈?關(guān)於停止發(fā)展多層次傳銷企

業(yè)的通知?國家工商行政管理局頒發(fā)?關(guān)

於審查清理多層次傳銷企業(yè)的實施辦法?，

開始全面整頓傳銷業(yè)，清理163家企業(yè)，查

處違規(guī)案件200多件

1996.4 國家工商行政管理局正式批準(zhǔn)41家多層次

傳銷企業(yè)，其中包括17家合資企業(yè)國家工

商行政管理局發(fā)佈?關(guān)於加強對多層次傳

銷企業(yè)管理監(jiān)督的暫行辦法?

透過次級資料收集及專家與個案訪問

(在大陸從事傳銷的企業(yè)中仍以美商安

麗、雅芳等規(guī)模最大，但是受限於資料

蒐集及個案訪談的困難度)資料收集訪問研究動機及目的

(對象以在大陸市場經(jīng)營傳銷的臺資企業(yè)為主)

內(nèi)容相關(guān)因素2、文獻回顧(一)一般環(huán)境的不確定性(二)產(chǎn)業(yè)的不確定性

1.要素市場：品質(zhì)的不確定性、市場供給的改變、其他

購買者購買數(shù)量的改變

2.產(chǎn)品市場：顧客偏好的改變、替代品的出現(xiàn)、互補品

變得稀少

3競爭：現(xiàn)有競爭者對.抗強度的改變、新的進入者、技術(shù)

的不確定性〔產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新、製程技術(shù)的創(chuàng)新〕(二)產(chǎn)業(yè)的不確定性1.要素市場：品質(zhì)的不確定性、市場供給的改變、其他

購買者購買數(shù)量的改變

2.產(chǎn)品市場：顧客偏好的改變、替代品的出現(xiàn)、互補品

變得稀少

3.競爭：現(xiàn)有競爭者對.抗強度的改變、新的進入者、技術(shù)

的不確定性〔產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新、製程技術(shù)的創(chuàng)新〕(三〕公司特有的不確定性

(三〕公司特有的不確定性

(一)定義

二、個案介紹(一)上?？得绹H化妝品因與合作方經(jīng)營理念不合的原因，待大陸營運順利

上軌道後，康美就將對方股份買回，成為完全自己掌

握的獨資公司(外資企業(yè)〕

1992年進入大陸，抱持長遠設(shè)廠投資的心態(tài)，目前在

上海設(shè)立的工廠，康美大陸營運策略是以大量生產(chǎn)及

銷售為主設(shè)廠開始，康美就打算採用多種行銷管道

，初期以批發(fā)及零售為主，目前已經(jīng)建立各大城市的

行銷組織，包括：北京、上海、天津、南京、杭州、

武漢、瀋陽、哈爾濱、重慶、成都、西安、大連、

青島、濟南等地並在各區(qū)之各大百貨公司內(nèi)設(shè)置專櫃

販?zhǔn)劭得赖幕瘖y品。除了傳統(tǒng)的店鋪行銷外，

二)上海富迪健康科技

1993年底開始籌備進軍大陸，經(jīng)過評估後選擇上海作為

投資據(jù)點採用「合作經(jīng)營」的方式進入大陸市場。

與合作方〔上海浦東六團地方政府企業(yè)〕共同成立

「上海富迪皮飾公司」在上海設(shè)立工廠於1994年5月

開始正式營運

1995年2月取得上海市核發(fā)之傳銷許可證。初期經(jīng)營的產(chǎn)

品以服飾為主，因產(chǎn)品定位較狹隘，為了增加產(chǎn)品品

項、擴大經(jīng)營範(fàn)圍1997年之後改名「上海富迪健康科

技」並參加健康器材等產(chǎn)品。(二)上海富迪健康科技(三)長春興田〔中國〕大陸營運並接受轉(zhuǎn)型的主要原因

庫存過多且甚多傳銷商參加興田的組織

看好大陸廣大的市場早已經(jīng)在大陸設(shè)廠投資並

購置土地

轉(zhuǎn)型後組織架構(gòu)

總管理處片區(qū)分處直營店〔業(yè)務(wù)員or會員制〕，原本代

理公司轉(zhuǎn)型成直營店，再參加新的員工。原本傳銷商變

成業(yè)務(wù)員〔可以對外發(fā)展業(yè)績，薪資以業(yè)績計，隸屬公

司管轄〕，或是會員制〔不能賣產(chǎn)品，只能消費，不同

會員卡有不同折扣〕

1998年9月開始正式營運，目前20家分店，已經(jīng)完成第一階段

轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型後，店面管銷費用、硬體投資、人事費用及

教育費用增加，營運狀況不佳。

大陸營運並接受轉(zhuǎn)型的主要原因

庫存過多且當(dāng)時已經(jīng)有數(shù)十?dāng)?shù)百萬的傳銷商參加興田

的組織

看好大陸廣大的市場早已經(jīng)在大陸設(shè)廠投資並

購置土地，

轉(zhuǎn)型後組織架構(gòu)

總管理處片區(qū)分處直營店〔業(yè)務(wù)員or會員制〕，原本代

理公司轉(zhuǎn)型成直營店，再參加新的員工。

原本傳銷商變成業(yè)務(wù)員〔可以對外發(fā)展業(yè)績，薪資以

業(yè)績計，隸屬公司管轄〕，或是會員制〔不能賣

產(chǎn)品，只能消費，不同會員卡有不同折扣〕。

自1998年9月開始正式營運，並慢慢增加對員工的教育。

目前20家分店，已經(jīng)完成第一階段轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型後，店

面管銷費用、硬體投資、人事費用及教育費用增加，

營運狀況不佳。

一方面因為大陸市場客觀環(huán)境上

較缺乏完善的資訊管道及相關(guān)資

料庫，

一方面則是一般臺商企業(yè)在評估

市場時慣用「公司內(nèi)部自行評估

法」，較少透過其他較為客觀的

方法三、個案分析開始營運後

康美、興田、富迪的做法皆採用「實地訪問調(diào)查法」

：派人前往大陸當(dāng)?shù)乜疾靵K收集資訊而其主要資訊管道是

透過當(dāng)?shù)氐呐_商經(jīng)驗及同業(yè)經(jīng)驗「實地訪問調(diào)查法」這樣的評估方式雖有

其便利的價但過於主觀

(二)進入策略分析(二)進入策略分析臺商進入大陸市場的進入策略可分成兩大類型態(tài)三資企業(yè)是大陸管理當(dāng)局專門為外資開放的三種投資方式包括獨資、合資及合作經(jīng)營三種(康美與富迪)內(nèi)資企業(yè)是完全由大陸自有資金成立的企業(yè)，「借殼」則是以大陸人掛名申請「內(nèi)資企業(yè)」執(zhí)照，但實際資金提供者及營運者是外商的變通經(jīng)營型態(tài)。興田「三資」「借殼」(二)進入策略分析臺商進入大陸市場的進入策略可分成

兩大類型態(tài)三資企業(yè)是大陸管理當(dāng)局專門為外資開放的三種投資

方式包括獨資、合資及合作經(jīng)營三種(康美與富迪)

內(nèi)資企業(yè)是完全由大陸自有資金成立的企業(yè)，「借殼」

則是以大陸人掛名申請「內(nèi)資企業(yè)」執(zhí)照，但實際資金

提供者及營運者是外商的變通經(jīng)營型態(tài)。興田

康美富迪興田「借殼」的方式成立代理公司為興田快速發(fā)展的策略下

，對各地代理公司的約束

力及傳銷商教育訓(xùn)練較為

缺乏，(1)上海康美國際化妝品(2)上海富迪健康科技預(yù)先反應(yīng)型.事先調(diào)整營運方向的措施.良好關(guān)係直接溝通

(3)長春興田〔中國〕「維持與地方政府的關(guān)係」為主.同時贊助許多公共建設(shè).興田杯網(wǎng)球邀請賽.設(shè)立興田希望