《國際市場推廣》課件-項(xiàng)目七 搜索引擎廣告推廣

1項(xiàng)目七

搜索引擎廣告推廣任務(wù)一搜索引擎廣告賬戶設(shè)置《國際市場推廣》案例導(dǎo)入：美庫爾攜手百度大數(shù)據(jù)打造大電影精準(zhǔn)營銷

內(nèi)容搜索引擎廣告賬戶結(jié)構(gòu)創(chuàng)建廣告系列創(chuàng)建廣告組2一、搜索引擎廣告賬戶結(jié)構(gòu)搜索引擎的廣告賬戶結(jié)構(gòu)大致一樣，下文以Google為例介紹搜索引擎廣告的賬戶結(jié)構(gòu)。一個廣告賬戶對應(yīng)一個企業(yè)，每個企業(yè)只有一個廣告賬戶，在特定的搜索結(jié)果中只會顯示一個賬戶的一條廣告。由于賬戶代表一個企業(yè)，因此諸如賬單信息、聯(lián)系信息及訪問權(quán)限都是以賬戶為單位存儲的，這些信息都是建立廣告賬戶所需的基本信息。3圖7-1廣告賬戶結(jié)構(gòu)一個基本的GoogleAdWords賬戶有以下一些最大值限制：10000個廣告系列（包括動態(tài)和靜態(tài)的廣告系列）；每個廣告系列包含20000個廣告組；每個廣告組包含20000個廣告組目標(biāo)（如關(guān)鍵詞、顯示位置、受眾列表及產(chǎn)品目標(biāo)）；每個廣告組包含300個展示廣告（包括圖片廣告）；每個廣告組包含50個文本廣告。目前，企業(yè)不會受到賬戶大小的限制。GoogleAdWords會對將達(dá)到賬戶限制的賬號給出“賬戶達(dá)到可控制范圍”的提示。這時企業(yè)需要與Google進(jìn)行溝通，開通第二個賬戶。4企業(yè)連線7-1GoogleAdWords賬戶的最大限制創(chuàng)建廣告系列是建立賬戶后的第一步。新增一個廣告系列對企業(yè)而言是一個重要決定，企業(yè)一方面應(yīng)考慮預(yù)算是否有限，另一方面應(yīng)考量新增一個廣告系列是否對企業(yè)組織管理形成負(fù)擔(dān)。創(chuàng)建不同廣告系列的原因有許多，常見原因有：5二、創(chuàng)建廣告系列（一）創(chuàng)建不同廣告系列的原因每日預(yù)算目標(biāo)市場地理位置定向廣告時間創(chuàng)建不同廣告系列原因

企業(yè)設(shè)置不同的廣告系列的前提是要了解自己的商業(yè)目標(biāo)，設(shè)定合適的競價。6高搜索效益廣告系列再營銷效果廣告系列地理位置效果廣告系列良好展示位置廣告系列廣告系列目標(biāo)（二）廣告系列目標(biāo)設(shè)置（二）廣告系列目標(biāo)設(shè)置

1.高搜索效益廣告系列對大部分企業(yè)而言，僅使用一個搜索廣告系列便可以管理所有的廣告組。但隨著賬戶的不斷發(fā)展，企業(yè)關(guān)鍵詞會分成兩類：（1）自選關(guān)鍵詞：精確匹配關(guān)鍵詞，具有良好的效益。（2）發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞：模糊匹配關(guān)鍵詞，試圖發(fā)現(xiàn)新的盈利性關(guān)鍵詞以添加至自選關(guān)鍵詞。對于這種結(jié)構(gòu)類型，會出現(xiàn)兩個廣告系列。第一個廣告系列是自選關(guān)鍵詞系列，這些關(guān)鍵詞收入可觀，屬于精確匹配關(guān)鍵詞，所有關(guān)鍵詞都會產(chǎn)生利潤，因此其花費(fèi)較高。第二個廣告系列是實(shí)驗(yàn)系列，目標(biāo)是尋找新的精確匹配關(guān)鍵詞添加至自選廣告系列。7企業(yè)可針對不同位置定向創(chuàng)建不同的廣告系列，通過關(guān)鍵詞、興趣及話題等不同設(shè)置獲得良好的展示位置。若要做好定向管理，廣告系列中的廣告組最好只有一個目標(biāo)選擇，如一個話題、一個興趣點(diǎn)或緊密結(jié)合的關(guān)鍵詞組。8（二）廣告系列目標(biāo)設(shè)置

2.良好展示位置廣告系列再營銷廣告可以吸引之前訪問過企業(yè)網(wǎng)站的用戶。當(dāng)之前用戶在Google上搜索與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的字詞時，用戶會再次看到企業(yè)的廣告，這會使轉(zhuǎn)化率大大提升。由于這一展示定向方法不同于其他定向方法，企業(yè)應(yīng)單獨(dú)投入精力。多數(shù)情況下，如果有多個營銷清單，那么每個清單都應(yīng)該有相應(yīng)的廣告組。9（二）廣告系列目標(biāo)設(shè)置

3.再營銷效果廣告系列企業(yè)希望創(chuàng)建的廣告系列可基于用戶的地理位置向其展示不同的廣告、著陸頁，廣告競價會因不同地理位置而不同，企業(yè)需要創(chuàng)建多個廣告系列。10（二）廣告系列目標(biāo)設(shè)置

4.地理位置效果廣告系列三、創(chuàng)建廣告組廣告組是關(guān)鍵詞和廣告的集合，廣告組中的任意一個關(guān)鍵詞都能展示廣告組中的任何一個廣告。一個廣告系列可以設(shè)置多個廣告組，一個關(guān)鍵詞對應(yīng)一個廣告是不現(xiàn)實(shí)的，大多數(shù)企業(yè)沒有這么多的時間為每個關(guān)鍵詞撰寫一則廣告。因此，更實(shí)際的做法是將相關(guān)性較高的一組關(guān)鍵詞添加到廣告組，創(chuàng)建與關(guān)鍵詞組相關(guān)性較高的廣告文案。11強(qiáng)相關(guān)性廣告是指如果用戶在搜索結(jié)果頁查看該廣告，可以從廣告文案中得到能夠滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。廣告文案與關(guān)鍵詞組的強(qiáng)相關(guān)性，說明廣告文案中的內(nèi)容描述能夠體現(xiàn)關(guān)鍵詞，否則這些關(guān)鍵詞需要轉(zhuǎn)移到其他廣告組。12廣告文案關(guān)鍵詞著陸頁三、創(chuàng)建廣告組GoogleAds從零基礎(chǔ)到精通保姆級教程（9）谷歌廣告賬戶結(jié)構(gòu)：/video/BV1qa411a7dB/13項(xiàng)目七搜索引擎廣告推廣任務(wù)二搜索引擎廣告制作《國際市場推廣》14內(nèi)容搜索引擎廣告制作流程搜索廣告文案撰寫企業(yè)制作搜索引擎廣告時，要開通廣告賬戶，向潛在客戶展示文字廣告，首先要制作搜索廣告系列。在搜索網(wǎng)絡(luò)上展示的文字廣告是可以使用GoogleAds投放的形式最為簡單的在線廣告之一。企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放廣告。當(dāng)用戶在搜索網(wǎng)絡(luò)上搜索企業(yè)提供的這類產(chǎn)品或服務(wù)時，相應(yīng)的廣告就會展示。下面以GoogleAds為例，介紹文字搜索廣告的制作流程。（一）開通GoogleAds賬戶15一、搜索引擎廣告制作流程（二）確定廣告系列目標(biāo)企業(yè)開始投放新的在線廣告系列時，需要確切地知道要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。只有有了明確的目標(biāo)，廣告創(chuàng)作的過程才會更順利。廣告系列的目標(biāo)與廣告類型相關(guān)，GoogleAds提供了以下目標(biāo)（見表7-1、圖7-4）。16表7-1不同廣告類型的廣告投放目標(biāo)（三）選擇廣告系列類型確定廣告系列目標(biāo)后，就可以為GoogleAds選擇廣告系列類型了（見圖7-5）。企業(yè)選擇的廣告系列類型將決定廣告的顯示位置。將鼠標(biāo)停在每種給定的類型上時，能夠看到每種類型可以提供的幫助。如果想要廣告實(shí)現(xiàn)自動化，可以選擇“智能廣告系列”（Smartcampaign）。通過這個選項(xiàng)，可以在GoogleMaps、Google和Web上自動投放廣告。17圖7-5選擇廣告系列類型（四）選擇目標(biāo)位置通過選擇特定的位置，企業(yè)可以更好地定位廣告，并獲得高質(zhì)量的潛在客戶。默認(rèn)情況下，GoogleAdWords會根據(jù)用戶可能看到的位置展示廣告，并獲得高質(zhì)量的潛在客戶。如果要縮小搜索范圍，企業(yè)可以選擇國家、城市（見圖7-6）。在其目標(biāo)選項(xiàng)下，企業(yè)甚至可以在一個地點(diǎn)周圍添加特定的范圍進(jìn)行地理定位。對于經(jīng)營實(shí)體店的賣家而言，這個選擇很有幫助。使用定位功能的好處是：可以看到廣告的預(yù)計覆蓋范圍，通過排除或添加參數(shù)進(jìn)一步定制目標(biāo)。18圖7-6選擇目標(biāo)位置（五）選擇目標(biāo)語言和受眾企業(yè)想將廣告信息準(zhǔn)確傳達(dá)給使用不同語言的受眾是很困難的。企業(yè)應(yīng)使用受眾目標(biāo)的語言設(shè)置（見圖7-7），將廣告?zhèn)鬟_(dá)到潛在的客戶群體。此選項(xiàng)允許選擇用戶的語言，廣告只會向具有相同語言偏好設(shè)置的用戶或使用所選語言的網(wǎng)站用戶展示。例如，如果企業(yè)想將廣告展示給講西班牙語的用戶，則應(yīng)選擇西班牙語作為廣告系列語言；除此之外，也需要使用西班牙語的關(guān)鍵詞和廣告文本創(chuàng)建廣告。19圖7-7選擇目標(biāo)語言（五）選擇目標(biāo)語言和受眾在選擇語言之后，企業(yè)需要為廣告系列選擇目標(biāo)受眾。GoogleAds提供了多種受眾定位選項(xiàng)（見圖7-8）。企業(yè)可以根據(jù)受教育程度、婚姻狀況、興趣等因素精確搜索范圍。20圖7-8選擇目標(biāo)受眾（六）決定預(yù)算GoogleAds沒有廣告支出的最低或最高限額。出價金額會根據(jù)廣告系列類型、關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞的成本而有所不同。通過此選項(xiàng)，企業(yè)可以為廣告的每次點(diǎn)擊支付最高金額。設(shè)置每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價后，該出價將應(yīng)用于企業(yè)為廣告系列選擇的所有關(guān)鍵詞。如果一些關(guān)鍵詞對企業(yè)更有價值，企業(yè)可以改變其出價金額。21（七）選擇廣告附加信息廣告附加信息是隨廣告出現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果頁面中的信息，其目的是提高廣告文案的有效性。這些附加信息既可以為用戶提供更多的信息，也可以提高廣告的點(diǎn)擊率。常見的3種廣告附加信息是：（1）附加電話信息：可添加電話號碼。（2）附加宣傳信息：可添加USP以使廣告更具吸引力(如免費(fèi)送貨、24小時服務(wù)等)。（3）附加鏈接：可在你的網(wǎng)站添加其他相關(guān)鏈接（如AboutUs、ContactUs等)（見圖7-9）。22圖7-9搜索廣告附加鏈接（八）選擇關(guān)鍵詞在創(chuàng)建廣告組時，企業(yè)能夠查看預(yù)計的每日點(diǎn)擊量、每次點(diǎn)擊費(fèi)用和總費(fèi)用。這可以幫助企業(yè)確定目標(biāo)關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞是廣告定位的基礎(chǔ)。如果沒有找到正確的關(guān)鍵詞，廣告就無法觸及那些正在尋找你的產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。企業(yè)想要查找與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，可以使用谷歌關(guān)鍵字規(guī)劃師等工具。這些工具會為企業(yè)提供相關(guān)關(guān)鍵詞的列表，企業(yè)可以從中挑選出目標(biāo)受眾較可能使用的關(guān)鍵詞。23（九）準(zhǔn)備著陸頁著陸頁是搜索者點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告之后看到的第一個頁面。著陸頁不一定是網(wǎng)站的首頁，既可以是網(wǎng)站上的任何一個頁面，也可以是一個為廣告系列而專門創(chuàng)建的頁面。大部分用戶只會在著陸頁上停留幾秒鐘，然后決定是繼續(xù)訪問網(wǎng)站還是點(diǎn)擊“返回”按鈕。著陸頁必須能夠回答用戶的問題，提供給其預(yù)期的服務(wù)或產(chǎn)品。為了讓用戶參與進(jìn)來，可以設(shè)計特定的廣告著陸頁。例如，PPC廣告宣傳的是特定的產(chǎn)品，企業(yè)可以建立一個簡單但具有吸引力的著陸頁進(jìn)行展示。著陸頁允許自定義號召性用語(Call-To-Action，CTA)。如果PPC廣告系列的目標(biāo)是那些想買新車的用戶，企業(yè)可以這樣自定義CTA：“BuyThisCar”。24谷歌推廣Ad后臺簡介及操作原理和教程：/x/page/j31501pdlb3.html?ptag=學(xué)思之窗：GoogleAds廣告政策1.在符號使用方面在廣告標(biāo)題中能否使用感嘆號，在廣告內(nèi)容中使用多個感嘆號？英文標(biāo)點(diǎn)的后面有沒有空格？英文標(biāo)點(diǎn)的前面有沒有空格？&的前后要不要留空格？2.在大寫字母方面大寫一般只可用于哪里？能否使用過多的大寫形式？3.在競爭性言辭方面宣傳內(nèi)容包含“best””#1””betterthan””fasterthan”等最高級用語和比較級用語或任何其他類似言辭時，需注意什么？學(xué)思之窗：GoogleAds廣告政策文字廣告是最基本的廣告類型，是廣告附加信息的基礎(chǔ)。文字廣告必須遵守標(biāo)準(zhǔn)GoogleAds政策。1.在符號使用方面，AdWords廣告政策不允許：25學(xué)思之窗：GoogleAds廣告政策2.在大寫字母方面大寫一般只可用于字詞的首個字母；不應(yīng)使用過多的大寫形式，如”FREE”違反政策。3.在競爭性言辭方面宣傳內(nèi)容包含"best"、"#1"、"betterthan"、"fasterthan"等最高級用語和比較級用語或任何其他類似言辭，但在著陸頁上并未提供能證實(shí)此類言辭的第三方證明，則不能使用。

谷歌文字廣告除了以上編輯要求外，在廣告內(nèi)容方面，所有信息都應(yīng)當(dāng)與所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。比如說，企業(yè)提交的所有廣告字段要求與所宣傳的產(chǎn)品相關(guān)。同時在廣告內(nèi)容里不能重復(fù)出現(xiàn)產(chǎn)品名稱，不能出現(xiàn)電話號碼等。26（十）準(zhǔn)備廣告文案制作文字廣告時，企業(yè)需要輸入標(biāo)題、廣告內(nèi)容描述和網(wǎng)址。（1）標(biāo)題。用戶最有可能注意到的就是廣告的標(biāo)題文字。（2）廣告內(nèi)容描述。兩個廣告內(nèi)容描述字段，用于著重詳細(xì)介紹企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)到之處。（3）網(wǎng)址。27（十一）審核廣告當(dāng)廣告創(chuàng)建完成，細(xì)節(jié)都設(shè)置成功之后，就進(jìn)入了審核程序。首先，Google會在你廣告發(fā)布完成之后的1小時內(nèi)，使用爬蟲爬取目標(biāo)網(wǎng)址，并確認(rèn)目標(biāo)網(wǎng)址中沒有包含違反廣告政策的文字或者詞組。如果有違反政策的內(nèi)容，企業(yè)會在1小時之內(nèi)收到修改提示。然后官方審核小組人員會進(jìn)一步審核廣告標(biāo)題和廣告描述。如果廣告文案包含任何違反政策的內(nèi)容，Google會在發(fā)布廣告的1小時之內(nèi)給出提示，并告知企業(yè)具體違反了什么政策。最后，企業(yè)可能需要等待12~24個小時，如果沒有任何問題，廣告才會展示。28（十二）提高質(zhì)量得分搜索引擎會使用質(zhì)量評分系統(tǒng)確定每次點(diǎn)擊的成本。企業(yè)應(yīng)檢查質(zhì)量分?jǐn)?shù)，并采取措施以確保其得到提高。得分越高，表明以下四方面的相關(guān)性越高。（1）關(guān)鍵詞和廣告文案的相關(guān)性；（2）廣告文案和著陸頁的相關(guān)性；（3）關(guān)鍵詞和著陸頁的相關(guān)性；（4）廣告文案和關(guān)鍵詞與展示網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)性。相關(guān)性很難進(jìn)行量化，但是企業(yè)可以通過一系列實(shí)踐和研究來確保賬戶符合搜索引擎的相關(guān)性要求。廣告系列開始投放后，企業(yè)應(yīng)跟蹤每個關(guān)鍵詞的效果，找出得分較低的關(guān)鍵詞，并提高其相關(guān)性。29廣告文案主要包括標(biāo)題和內(nèi)容描述（見表7-3）。30二、搜索廣告文案撰寫表7-3文字廣告的結(jié)構(gòu)廣告的標(biāo)題主要用于吸引目標(biāo)受眾，應(yīng)能引起消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)用戶閱讀描述內(nèi)容