赤水酒酒業(yè) 高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案

高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案

2021年7月05日主要內(nèi)容：

第一章：高端白酒營銷策略解讀

第二章：高端白酒團(tuán)購執(zhí)行方案

第一章：高端白酒營銷策略規(guī)劃

1：高端白酒現(xiàn)狀

近年來，中國白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利

潤的增長更是到達(dá)了30%左右。之所以實現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重

要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅

五劍〞，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功

參加到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如赤水坊、郎酒和口子窖

等銷售收入超過10-100億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級〞。

1：高端白酒現(xiàn)狀

從普遍意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者效勞。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，局部消費(fèi)者認(rèn)為“高價格并不代表高品質(zhì)〞，可見，高端白酒除了高價格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值〞的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

2：高端白酒營銷策略---之產(chǎn)品策略

由于白酒產(chǎn)品所面對目標(biāo)消費(fèi)對象與普通白酒的目標(biāo)群體不在同一個

層面上。其產(chǎn)品訴求的功用與內(nèi)涵較為專一。大多作為禮品的概念面向公

司企業(yè)老板，高級白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)等高消費(fèi)階層。研究此階層消費(fèi)者的消

費(fèi)行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個群體的

主要心理表現(xiàn)。

2：高端白酒營銷策略---之包裝因素

在白酒行業(yè)眾中、高端產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來分析，包裝是決定產(chǎn)品成功

推廣的一個重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來的中華

民族的國度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊、赤水坊的包裝獨(dú)具匠心，

從瓶型的設(shè)計、材質(zhì)的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高

檔華貴的氣息，有強(qiáng)大的視覺沖力，具有收藏價值。

2：高端白酒營銷策略---之文化內(nèi)涵

挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經(jīng)成為開展白酒營銷的一個趨勢。沒有

酒的文化歷史背景這一厚重的載體。酒的內(nèi)涵便不會留給我們更多的具有

深層底蘊(yùn)的歷史文化概念，沒有這些，我們所面對的酒品牌的符號，瓶子

以及酒液等都顯得蒼白無力，空洞乏味。

所以，尤其是高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵的開掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出

一些獨(dú)特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。

2：高端白酒營銷策略---之傳播策略

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄群眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費(fèi)帶動群眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往〞。

小眾營銷的特點是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴(kuò)散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動群眾消費(fèi)群體的“向往〞，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價值和魅力。

2：高端白酒營銷策略---之傳播策略

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進(jìn)行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗式互動營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費(fèi)。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播，。

展會營銷，利用專業(yè)展會進(jìn)行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進(jìn)行專題活動。

第二章：高端白酒團(tuán)購執(zhí)行策略

主要內(nèi)容：

團(tuán)購的定義

團(tuán)購存在的時機(jī)〔條件〕

目標(biāo)群體在哪里

購置群體在哪里

目標(biāo)群體確實定和尋找

團(tuán)購可開發(fā)的原那么

目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)和維護(hù)的手段高端白酒市場操作根本原理餐飲團(tuán)購渠道名煙名酒商超采用三盤互動模式以團(tuán)購渠道為核心，帶動餐飲和名煙名酒店、商超渠道品牌是三盤互動的根底團(tuán)購運(yùn)作思路牢牢以團(tuán)購為核心建立標(biāo)桿餐飲店、商零店各渠道協(xié)調(diào)開展充分挖掘全各渠道優(yōu)勢資源各渠道互動全員團(tuán)購團(tuán)購渠道的定義

團(tuán)購渠道----通過品鑒會、贈酒、紅色之旅、義賣捐贈、會議贊助、事件行銷、大型文體活動贊助等形式的營銷活動影響、培育目標(biāo)消費(fèi)群體，通過會員營銷、參謀營銷等形式維護(hù)和效勞核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體，從而帶動高端消費(fèi)群體消費(fèi)赤水坊酒和引領(lǐng)消費(fèi)赤水坊酒的潮流，在區(qū)域市場內(nèi)形成良好的赤水坊酒消費(fèi)氣氛，進(jìn)而拉動整個市場動銷。同時產(chǎn)生大量的團(tuán)購銷量。核心：通過諸多手段，潛移默化影響、培育、維護(hù)、效勞于郎酒的目標(biāo)消費(fèi)群體！團(tuán)購

實現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者最短距離互動事件行銷/義賣活動/大型品鑒會核心群體跟進(jìn)/團(tuán)購上量紅色之旅后備箱工程系統(tǒng)會議贈酒婚壽宴贈酒直效直郵小型品鑒會VIP會員確定核心群體確定品牌顧問確定請進(jìn)來品鑒會走出去品鑒會大客戶經(jīng)理的配置管理、培訓(xùn)好大客戶經(jīng)理1、讓其了解大客戶經(jīng)理的工作職責(zé)；2、不定期的培訓(xùn)大客戶經(jīng)理〔掌握培訓(xùn)重點〕；3、增強(qiáng)大客戶經(jīng)理的歸屬感。團(tuán)購渠道存在的市場時機(jī)〔條件〕“團(tuán)購渠道〞市場條件1.“團(tuán)購渠道〞真正核心是領(lǐng)袖消費(fèi)者，而核心領(lǐng)袖消費(fèi)者是政務(wù)/商務(wù)/軍務(wù)接待消費(fèi)的主體。2、研究發(fā)現(xiàn)，沿海經(jīng)濟(jì)興旺區(qū)域商務(wù)消費(fèi)是政務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動力量〔效勞型政府〕；中西部經(jīng)濟(jì)欠興旺區(qū)域政務(wù)消費(fèi)是商務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動力量〔管理型政府〕；這為核心消費(fèi)群體定位提供了前提：“非富即貴〞3.酒店和商超較大價差的出現(xiàn)，眾多單位降低本錢動機(jī)、高端白酒采購的真實性，這3種力量共同使得團(tuán)購銷量提升成為可能；4.通過核心消費(fèi)群體的培育從而形成良好的消費(fèi)氣氛、再結(jié)合品牌氣氛的營造，同時共振使得市場啟動速度進(jìn)一步加快；目標(biāo)群體在哪里？目標(biāo)群體：簡單的講“非富即貴〞的人群。“富人〞有錢的人“貴人〞有權(quán)的人那些自身具備消費(fèi)高檔白酒能力的人群，或者擁有社會資源支配權(quán)力且在社會交往活動中具備消費(fèi)高檔白酒需求的群體，我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)群。

目標(biāo)購置群在哪里？目標(biāo)購置群：以我們的目標(biāo)產(chǎn)品為購置對象的所有購置人群，我們稱之為目標(biāo)購置群。目標(biāo)購置群分為兩大類：第一類：年、節(jié)、其它特定時段，以我們的產(chǎn)品為禮品、福利的購置人群，其購置產(chǎn)品的場所經(jīng)常是在大型賣場及超市以及名煙名酒店。第二類：具有集團(tuán)購置、日常消費(fèi)行為的單位或者個人，一般是各政府職能部門及大型企事業(yè)單位的分管領(lǐng)導(dǎo)或辦公室主任。如何發(fā)現(xiàn)和鎖定真正意義的目標(biāo)客戶群團(tuán)購開發(fā)的幾個原那么公關(guān)與團(tuán)購別離一把手、辦公室主任同時公關(guān)一把手認(rèn)同，辦公室主任直接購置，產(chǎn)生團(tuán)購行為先公關(guān)后團(tuán)購只有對單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后，才具備了團(tuán)購的條件和動力。如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開展團(tuán)購，成功的可能性將大大降低?！矊€人的認(rèn)同〕建立關(guān)系，縱向深耕、橫向開展當(dāng)成功的對一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購之后，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系，對此單位的其他直系單位開展公關(guān)團(tuán)購工作，將整個系統(tǒng)做深做透；利用這個領(lǐng)導(dǎo)的朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其他單位或系統(tǒng)，將其他單位或系統(tǒng)開發(fā)出來目標(biāo)群體開發(fā)手段小品會：1.對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行集中的品牌宣導(dǎo)；2.使我們的產(chǎn)品與目標(biāo)客戶直接見面加深其對產(chǎn)品的認(rèn)知度〔體驗式營銷〕；3.尋找和開掘潛在團(tuán)購客戶資源及招商；兩種方式：1.“請進(jìn)來〞的方式----由經(jīng)銷商或品牌參謀等邀請以品鑒紅花郎為主題的宴會。本卷須知:a.分系統(tǒng)、按順序依次開展，不要把很多不同單位的客戶召集在一起，不便于溝通；b.盡量每次請一桌，最多兩桌；便于照顧到每位客戶并進(jìn)行一對一的溝通；c.每次以一個或者兩個核心領(lǐng)導(dǎo)為重心邀請相關(guān)目標(biāo)群體參加小品會；2.“走出去〞的方式---贈飲用酒的方式參加目標(biāo)客戶集中的小型的宴會；目標(biāo)群體開發(fā)手段小品會：品鑒會的各項準(zhǔn)備工作一定要細(xì)致周密，特別是以高端客戶為主的品鑒會；會前準(zhǔn)備：邀請/分工/場地/人員名單會中工作：氣氛營造/易拉寶/專題片播放/酒具擺放/品鑒手冊/各項設(shè)備的順利進(jìn)行/客戶餐前溝通介紹；會后工作：參會人員名單/重點客戶回訪/挖掘團(tuán)購客戶/客戶資料建檔/挖掘團(tuán)購分銷品牌參謀、VIP會員：1、在確定的目標(biāo)消費(fèi)群中逐步開展忠實的消費(fèi)群體和購置群體為赤水坊的品牌參謀、會員；2、品牌參謀、會員一定要是系統(tǒng)或單位內(nèi)的權(quán)威和地位，在自身的社交圈子內(nèi)有極強(qiáng)的影響力，在品鑒赤水坊酒后對赤水坊酒喜好并且樂于積極推廣和宣傳赤水坊酒。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段品牌參謀一般是指政府機(jī)關(guān)具備較高職務(wù)，具有極強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)能力的高端目標(biāo)消費(fèi)者；參謀營銷具有權(quán)威性參謀有一定的知名度和可信度，用參謀經(jīng)常消費(fèi)與推薦的產(chǎn)品要比其它產(chǎn)品更值得信賴參謀有自己的關(guān)系網(wǎng)，單位系統(tǒng)權(quán)威、促銷產(chǎn)品比較容易選參謀要首選名氣大的、有一定影響力的參謀參謀必須樂意且熱心推薦事業(yè)部針對品牌參謀單獨(dú)予以支持，同時要求對品牌參謀的推薦工作進(jìn)行階段性考查。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段VIP會員營銷即是指團(tuán)購大客戶關(guān)系營銷。

主要是針對長期消費(fèi)赤水坊產(chǎn)品的重點客戶進(jìn)行關(guān)系效勞。提供長期的增值效勞，拉近企業(yè)與重點客戶的感情關(guān)系。

經(jīng)銷商與公司共同維護(hù)。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段開花的櫻桃樹體驗式營銷——四度赤水紅色之旅〔不可復(fù)制的風(fēng)景〕目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段以核心目標(biāo)消費(fèi)者為對象，到工廠參觀旅游，目的在于深度培養(yǎng)赤水坊酒的忠實消費(fèi)者在開展“紅色之旅〞活動之前確定核心消費(fèi)者；以品牌參謀和VIP會員為主。每次人數(shù)不能太多，以不超過20人為好。注重活動細(xì)節(jié)，安排好行程等，及時與各方溝通。保證活動效果〔活動前的準(zhǔn)備、活動中的安排、活動后的跟蹤效勞〕。目標(biāo)群體開發(fā)及維護(hù)手段事件行銷＋捐贈＋義賣＋團(tuán)購＋品鑒會等多種形式營銷活動的有機(jī)結(jié)合。事件行銷、捐贈：案例。義賣的兩種形式：以公司為主體的義賣活動，全額捐贈及義賣；以經(jīng)銷商為主的義賣活動，按50%比例捐贈，事業(yè)部補(bǔ)貼價差；第三種形式：與捐贈結(jié)合；義賣開展的幾個條件

必須有明確且有意義的主題；

必須有政府領(lǐng)導(dǎo)出面組織；

必須有新聞機(jī)構(gòu)參與宣傳；

必須有團(tuán)購單位的參與；

是否開展品鑒會可視會議的主題而定；目標(biāo)群體開發(fā)手段會議營銷——走出去的品鑒會贊助以核心目標(biāo)消費(fèi)群為主要參加對象的會議，如人大常委會、政協(xié)會議、各系統(tǒng)的高層會議。目標(biāo)群體開發(fā)手段婚壽宴營銷——走出去的品鑒會主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動，擴(kuò)大影響，培養(yǎng)赤水坊酒消費(fèi)者。目標(biāo)群體開發(fā)手段后備箱營銷對重要的領(lǐng)導(dǎo)送酒的一種方式，目的在于培養(yǎng)忠實的具有引導(dǎo)消費(fèi)和影響能力的核心消費(fèi)者。目標(biāo)群體開發(fā)手段團(tuán)購分銷團(tuán)購分銷網(wǎng)絡(luò)的建立其目的在于充分利用團(tuán)購分銷商的社會資源，共同開拓市場，營造赤水坊酒的市場氣氛，以彌補(bǔ)一級經(jīng)銷商在團(tuán)購渠道資源的缺乏。目標(biāo)群體開發(fā)手段大型品鑒推廣會：1〕目的以及意義A營造良好的消費(fèi)氣氛B提升品牌形象C傳遞價格，在消費(fèi)者心目中建立價值感D整合資源E帶動招商F促進(jìn)銷售2〕根本原那么和要求“專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、大氣、精細(xì)〞☆專業(yè)：主要是指總執(zhí)行人要站在專業(yè)的角度上看問題，處理具體的事務(wù)。方案及其執(zhí)行要有專業(yè)性、全局性、規(guī)劃性、可行性?！顦?biāo)準(zhǔn)：無論是氣氛營造，還是物料準(zhǔn)備，都一定務(wù)必講求標(biāo)準(zhǔn)。比方要符合企業(yè)CIS系統(tǒng)?！畲髿猓哼x點、邀約、訂餐、氣氛、用酒等要與品牌身份想對應(yīng)，在費(fèi)用規(guī)劃框架內(nèi)表達(dá)大氣。比方用餐在五星級酒店，用酒是15年赤水坊酒，而擺放的香煙卻在20元每包就不合時宜。☆精細(xì)：是指每個環(huán)節(jié)都要考慮周全，有的環(huán)節(jié)要有應(yīng)急預(yù)案。比方天氣突變怎么辦？應(yīng)邀講話嘉賓未到怎么辦？還要將每一個細(xì)節(jié)落實到具體的人員，比方抽將環(huán)節(jié)：誰捧獎箱、誰遞獎品？3〕、一般步驟以及關(guān)鍵點首先上報方案務(wù)求簡潔、明了。主要包括：主題、時間、地點、人員、程序、費(fèi)用幾個內(nèi)容。然后步驟可以概括為：A氣氛營造、物料準(zhǔn)備B資源對接：要將氣氛營造、物料準(zhǔn)備落實到具體人員：做什么？怎么做？做一個實施細(xì)那么詳表。C主持準(zhǔn)備：在確定流程的前提下，寫好串詞；與主持人進(jìn)行兩到三次的溝通；局部節(jié)目現(xiàn)場彩排，比方模特走秀和演藝節(jié)目環(huán)節(jié)。D流程進(jìn)行E會后跟進(jìn)4〕、氣氛營造以及物料準(zhǔn)備A背景墻〔舞臺正對中央位置〕B形象墻〔有條件的地方可以做〕C展架、易拉寶〔可以制作主題展架〕D邀請函制作、發(fā)放E橫幅F升空氣球G拱門H禮儀小姐確立I禮儀小姐衣服、綬帶J產(chǎn)品展示臺K價格標(biāo)簽L禮品酒、禮品袋M餐飲用酒、走臺用酒NPR雜志O投影儀、碟片P品鑒手冊