醫(yī)藥市場營銷劉維東EMail15153110201163

醫(yī)藥市場營銷主講人：劉維東E-Mail163.comQQ：461186285TEL課教師：劉維東食品藥品學(xué)院聯(lián)系電話Q:461186285電子信箱、云空間163.com2025/7/74想想看！為什么要學(xué)習(xí)市場營銷？這門課程的好處一門課程一類技巧一種思維方式一種成功之道一種生存智慧目錄學(xué)什么？項(xiàng)目一認(rèn)識醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目二醫(yī)藥市場調(diào)查項(xiàng)目三醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析項(xiàng)目四醫(yī)藥市場消費(fèi)者研究項(xiàng)目五醫(yī)藥目標(biāo)市場策略項(xiàng)目六醫(yī)藥產(chǎn)品策略項(xiàng)目七醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略項(xiàng)目八醫(yī)藥分銷渠道策略項(xiàng)目九醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略項(xiàng)目十醫(yī)藥市場營銷管理怎么學(xué)？8推薦閱讀課程設(shè)計方案周課時：4小節(jié)課堂安排：1、教師課堂講授2、案例討論3、實(shí)踐訓(xùn)練課程考核標(biāo)準(zhǔn)總分：100分課堂出勤：20分課堂表現(xiàn)：20分實(shí)踐作業(yè)：20分期末作業(yè)：40分無故缺席一次扣5分，兩次扣10分，五次取消考試資格。項(xiàng)目一認(rèn)識醫(yī)藥市場營銷任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場營銷基本概念任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念任務(wù)三把握市場營銷的新發(fā)展認(rèn)識醫(yī)藥市場營銷內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.掌握市場營銷及相關(guān)基本概念2.熟悉市場營銷觀念的變化及適用性3.了解醫(yī)藥市場營銷的發(fā)展1.熟練掌握分析市場營銷觀念的方法2.會運(yùn)用營銷基本觀念和理論分析醫(yī)藥市場技能目標(biāo)知識目標(biāo)案例一鞋子市場開發(fā)潛在的營銷機(jī)會案例導(dǎo)入案例一案例二先有雞還是先有蛋？

營銷的目的就是要使推銷成為多余。

美國市場營銷學(xué)專家彼得·F.德魯克（PeterF.Drucker）

營銷經(jīng)典語錄市場是如何產(chǎn)生的？產(chǎn)品交換社會分工產(chǎn)品交換，市場產(chǎn)生市場是社會分工、商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物如今，你理解的“市場”是什么？（一）市場的含義1．經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋狹義：市場是買者和賣者進(jìn)行商品交換的場所。廣義：市場是商品交換關(guān)系的總和。（馬克思為市場下了一個經(jīng)典全面的定義）一、市場和醫(yī)藥市場任務(wù)一認(rèn)知醫(yī)藥市場營銷基本概念市場要素：人口、購買力、購買欲望市場=人口×購買力×購買欲望三者共同決定市場規(guī)模、容量2．營銷學(xué)的解釋：市場是對某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和.市場是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。（菲利普·科特勒）醫(yī)藥市場是指個人和組織某種對醫(yī)藥產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的集合。（二）醫(yī)藥市場的含義醫(yī)藥市場特點(diǎn)：1、醫(yī)藥產(chǎn)品本身具有特殊性：兩重性、專用性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格2、醫(yī)藥產(chǎn)品銷售具有時效性3、醫(yī)藥產(chǎn)品競爭具有局限性4、醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)具有被動性5、醫(yī)藥產(chǎn)品需求缺乏彈性湯森路透旗下CMR國際研究中心發(fā)布了《2016年湯森路透全球藥物研發(fā)概況報告》。評估報告中指出，由于生物制藥領(lǐng)域銷量增長，全球醫(yī)藥市場銷售額在2016年超過1萬億美元，達(dá)1.1萬億美元。同時湯森路透預(yù)測，全球醫(yī)藥市場銷售額將持續(xù)繼續(xù)增長至2019年。

自2003年以來，湯森路透旗下CMR國際研究中心與全球頂級制藥公司以及最具創(chuàng)新能力的生物技術(shù)公司合作，通過采集他們所提供的一手研發(fā)數(shù)據(jù)，分析全球藥物研發(fā)的熱點(diǎn)和最新進(jìn)展，評估藥物研發(fā)的效率，進(jìn)而為整個行業(yè)提供研發(fā)管線情況、開發(fā)周期、區(qū)域間對比、成功率、治療領(lǐng)域和仿制藥開發(fā)等各個領(lǐng)域的標(biāo)桿性數(shù)據(jù)。全球醫(yī)藥市場規(guī)模二、市場營銷及相關(guān)概念市場營銷是以消費(fèi)者需求為中心，適應(yīng)和影響需求，綜合運(yùn)用各種市場營銷手段，為消費(fèi)者提供滿足這些需求的商品和服務(wù)，并使企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動。（1）市場營銷的目的是滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求和長遠(yuǎn)的利益。（2）市場營銷與“推銷”、“銷售”不是同義詞（3）市場營銷的核心是交換（4）市場營銷的涵義是動態(tài)發(fā)展的市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動，包括創(chuàng)造、傳播和傳遞客戶價值以及管理客戶關(guān)系等一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。（AMA，2012年）（一）市場營銷如何把木梳賣給和尚？思考32圖一：公司讓4名推銷員去廟里推銷梳子第一位推

銷員空手而歸，說和尚們嘲笑他傻：我們沒有頭發(fā)，哪用得著梳子？

33圖二：第二位推銷員向和尚宣傳梳子有保健功能，即使沒有頭發(fā)，也能止癢活血他賣了十來把梳子

34圖三：第三位推銷員對廟里的住持說：瞧，女香客們拜佛磕頭時，把頭發(fā)都磕亂了35圖四：他建議：廟里何不備些梳子，讓香客們磕完頭可以整理發(fā)容，使她們感受到寺廟的關(guān)愛，以后就會常常來燒香于是他推銷了上百把梳子36圖五：第四位推銷員對住持說：廟里經(jīng)常接受捐贈，得給施主一些紀(jì)念品，梳子很便宜，若刻上積善梳，再冠以廟名和住持的親筆簽名，就變成珍貴禮品了37圖六：住持聽后連稱善哉，于是決定將上千把梳子全部買下，還簽了長期訂單38機(jī)遇永遠(yuǎn)存在，但市場要用心尋找，甚至創(chuàng)造老守著和尚要梳子干什么用的思維定式，注定賣不出梳子

學(xué)習(xí)心得39有人說市場營銷就是推銷、廣告等促銷活動，這種說法對嗎？為什么？市場營銷與推銷的關(guān)系“市場營銷最重要的部分不是推銷！推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，而且往往不是最重要的一個。”市場營銷與推銷的關(guān)系市場營銷五大職能：1、商品推銷2、市場調(diào)查與研究3、生產(chǎn)與供應(yīng)4、創(chuàng)造市場需求5、協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系彼得·德魯克（PeterDrucker）現(xiàn)代管理學(xué)之父“市場營銷的目標(biāo)就是使得推銷成為多余。”市場營銷與推銷的關(guān)系市場營銷與推銷的區(qū)別不同點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)手段過程市場營銷顧客顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么獲得利益長期目標(biāo)，提升認(rèn)知度，提升企業(yè)、品牌形象，與顧客建立長期互利關(guān)系多種手段的組合運(yùn)用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等生產(chǎn)前、生產(chǎn)中、生產(chǎn)后、售后推銷企業(yè)企業(yè)能生產(chǎn)什么就賣什么

獲得利益短期目標(biāo)，擴(kuò)大銷量人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系營銷一個環(huán)節(jié)（二）市場營銷及相關(guān)概念1、需要：沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。馬斯洛

需要層次理論理論的基本內(nèi)容生理的需要安全的需要社交的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要生理的需要對食物、水和睡眠等生理上的需要人類最原始的，也是最基本的需要是推動人們行為的最強(qiáng)大的動力高一層次需要產(chǎn)生的基礎(chǔ)安全的需要生命安全財產(chǎn)安全職業(yè)安全安全需要社交的需要?dú)w屬:

人們都希望從屬于一定的集體或群體，被群體所接納和認(rèn)同，否則就感到失落和空虛。愛：人們都希望朋友之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼、忠誠，希望得到愛情。尊重的需要他尊：指個人希望別人尊重自己。自尊:

指個人渴求力量、成就、自強(qiáng)、自信和自主等。生理需要安全需要?dú)w屬與愛的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要

自我實(shí)現(xiàn)的需要理論的基本內(nèi)容生理的需要安全的需要社交的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要３個基本假設(shè)１、人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當(dāng)激勵工具。２、人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我實(shí)現(xiàn)）。３、當(dāng)人的某一級的需要得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動繼續(xù)努力的內(nèi)在動力。

奇思妙想

日前華爾街日報評全球公司100強(qiáng)，聯(lián)想起馬斯洛有名的人類需求層次模型，不禁突發(fā)奇想，將此二者做一番對比和映射，會有什么效果呢？奇思妙想：

從整個排名來看，這個排名確實(shí)與人的需求模型息息相關(guān)，如排名第一二名位，它顯然不屬于最低的需求層次，這說明了人類文明的進(jìn)步，但很有意思的是，注意一下第三名和第五名，還是主要用于滿足最低的需求層次哦:不知道輝瑞公司是干什么的？Google

一下吧，一定讓你小吃一驚，它竟然還排在Intel、CitiBank、IBM的前面。

問題：

我們公司的產(chǎn)品滿足人的什么需要？？小思考下列兩則汽車廣告語分別是為了滿足消費(fèi)者哪一層次的需要？A.脈動——“解體渴，更解口渴。”B.平安保險——“保你平安！”答：A生理需要B安全需要案例市政機(jī)構(gòu)提供的自來水價格很便宜，如果僅僅用來喝的話，幾乎可以說是免費(fèi)的。但現(xiàn)在僅在中國城市就有成百上千的人在喝高出自來水價格若干倍的瓶裝水（這里僅指在家里或辦公室里的大桶水）。為什么消費(fèi)者愿意花錢購買實(shí)際上不要錢的東西呢？分析提示這個問題主要涉及到消費(fèi)者的需要層次。比如，許多消費(fèi)者關(guān)注地下水的污染以及關(guān)于水質(zhì)惡化的報道，處于營養(yǎng)和健康的考慮，某些消費(fèi)者想要喝天然未加工的“純”水，這是滿足消費(fèi)者的安全需要；再比如，喝諸如“哇哈哈”之類的桶裝水，顯得更高雅、更有地位，這是滿足了消費(fèi)者的尊重和社會地位的需要。二、市場營銷及相關(guān)概念2、欲望：想得到上述需要的具體滿足品的愿望。3、需求：有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。不能改變引導(dǎo)創(chuàng)造需要欲望需求具體化一定條件下有支付能力營銷的需求管理

1.負(fù)需求：是指顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)不喜歡甚至感到恐懼、厭惡（扭轉(zhuǎn)性營銷）。

2.無需求：是指顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種狀況（刺激性營銷）。

3.潛在需求：這是指顧客存在許多的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況（開發(fā)性營銷）。

4.下降需求：這是指顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢（恢復(fù)性營銷）。

營銷的需求管理

5.不規(guī)則需求：由于對產(chǎn)品或服務(wù)需求會隨著季節(jié)、月份、周、日、時等時間的變化而變化，從而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用（協(xié)調(diào)性營銷）。

6.充分需求：這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況（維持性營銷）。7.過度需求：是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況（限制性營銷）。

8.有害需求：是指會對顧客造成某種傷害的需求（抵制性營銷）。

4、交換和交易（1）交換（exchange）。指從他人之處取得所需之物，而以自己的某種物品作為回報的行為。（2）交易（transaction）。指交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。5、產(chǎn)品6、滿足和效用滿足是當(dāng)個人的欲望得以實(shí)現(xiàn)時，所得到的快樂和幸福的感覺。效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其滿足程度的整體能力的評價。7、顧客讓渡價值“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金，即時間成本、精神成本和體力成本及貨幣成本。伊利早餐奶的顧客讓渡價值分析同步案例三、醫(yī)藥市場營銷：個人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。主體——個人和醫(yī)藥組織客體——

醫(yī)藥產(chǎn)品與價值最終目的——有利益地滿足醫(yī)療保健需求實(shí)質(zhì)——社會管理過程，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷、售后服務(wù)、承擔(dān)社會責(zé)任等活動及管理過程任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念一市場營銷觀念的發(fā)展二傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別

態(tài)度決定一切市場營銷觀念/哲學(xué):是企業(yè)開展市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。社會消費(fèi)者企業(yè)核心：如何處理企業(yè)、消費(fèi)者、社會之間的利益關(guān)系。一、市場營銷觀念的發(fā)展（一）生產(chǎn)導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷觀念1、生產(chǎn)觀念（產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前）背景：賣方市場，即產(chǎn)品供不應(yīng)求、賣方競爭有限、買方爭購。表現(xiàn)：“我能生產(chǎn)什么，就賣什么”。出發(fā)點(diǎn)：從企業(yè)資源出發(fā)，著眼于既有產(chǎn)品，不注重市場需求。實(shí)質(zhì)：以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以生產(chǎn)為中心。手段：提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本和售價（價格競爭）目標(biāo)：獲得利潤?！安还茴櫩托枰裁搭伾霓I車，我們的轎車一律是黑色的。”

——福特一世（一）生產(chǎn)導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷觀念2、產(chǎn)品觀念（產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代以前）背景：賣方市場。表現(xiàn)：“營銷近視癥”，即過分追求高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品，容易忽視消費(fèi)者的實(shí)際需求，產(chǎn)品單一、款式老舊，缺乏包裝和宣傳。（生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)）出發(fā)點(diǎn)：從企業(yè)資源出發(fā)，著眼于既有產(chǎn)品，不注重市場需求。實(shí)質(zhì)：以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為中心。手段：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品性能（質(zhì)量競爭）。目標(biāo)：獲得利潤?！熬坪貌慌孪镒由睢薄ⅰ耙徽絮r，吃遍天”勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車同步案例勞斯萊斯（Rolls-Royce）是世界頂級超豪華轎車廠商，1906年成立于英國。勞斯萊斯最與眾不同之處，就在于它大量使用了手工勞動，在人工費(fèi)相當(dāng)高昂的英國，這必然會導(dǎo)致生產(chǎn)成本的居高不下，這也是勞斯萊斯價格驚人的原因之一。直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動機(jī)還完全是用手工制造。目前，勞斯萊斯汽車的年產(chǎn)量只有幾千輛。（一）生產(chǎn)導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷觀念3、推銷觀念（產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末-50年代初）背景：由賣方市場向買方市場過渡。表現(xiàn)：“我賣什么，顧客就賣什么”

出發(fā)點(diǎn)：從企業(yè)資源出發(fā)，著眼于既有產(chǎn)品，不注重市場需求。實(shí)質(zhì)：以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以推銷為中心。手段：大力、積極推銷，刺激購買，擴(kuò)大銷量（推銷強(qiáng)度競爭）目標(biāo)：獲得利潤。推銷觀念舉例：皮爾斯堡面粉公司：“本公司旨在推銷面粉”三株口服液同步案例1994年8月，吳炳新、吳思偉父子在濟(jì)南用30萬元的注冊資金、憑著“三株口服液”單一產(chǎn)品，山東三株實(shí)業(yè)有限公司成立當(dāng)年，銷售額即達(dá)1.25億元；次年猛跳至23億元，第三年就達(dá)到了驚人的80億元，三年累計上繳利稅18億元。三株還創(chuàng)出了一種“無成本廣告模式”，即發(fā)給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當(dāng)時每一個到鄉(xiāng)村的人都非常吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國大地每一個有人煙的角落，幾乎都可以看到“三株口服液”的墻體廣告。虛假廣告成都事件常德事件：“8瓶三株喝死一位老漢”建立嚴(yán)密的營銷組織體系和覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施“人海戰(zhàn)術(shù)1、四級營銷組織體系地市級設(shè)營銷公司，區(qū)縣級設(shè)辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市社區(qū)級設(shè)工作站（宣傳站）。2、營銷渠道遍布中國大江南北在全國各大城市注冊了600個營銷公司，2000多家辦事，13000多家工作站。3、人海戰(zhàn)術(shù)利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢，鼎盛時期擁有15萬的宣傳員和銷售人員。一、過度注重推銷1、營銷網(wǎng)絡(luò)過于龐大2、大搞人海戰(zhàn)術(shù)3、廣告泛濫成災(zāi)二、公共關(guān)系1、稚嫩的危機(jī)公關(guān)策略2、以“利益共同體”為理念構(gòu)筑起來的企業(yè)與政府關(guān)系是脆弱的3、樹敵太多，三株成“眾矢之的”敗也營銷（二）顧客需求導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念1、市場營銷觀念（20世紀(jì)50年代中期）背景：買方市場，即產(chǎn)品供大于求，市場競爭進(jìn)一步激化。表現(xiàn)：“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”

出發(fā)點(diǎn)：從市場需求出發(fā)，為顧客設(shè)計開發(fā)合適的產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)：以市場需求為導(dǎo)向，以市場需求為中心。手段：加強(qiáng)市場調(diào)研，注重整體營銷策略（4Ps）目標(biāo)：滿足市場需求而獲得利潤。市場營銷觀念舉例：“顧客是上帝”，“顧客至上”福特汽車公司重視研究消費(fèi)者，開發(fā)新產(chǎn)品，注重售后服務(wù)?！景咐咳毡颈咎锲嚬疽诿绹瞥鲆豢钛砰w牌轎車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌轎車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車?！景咐伎肌咳毡颈咎锕镜臓I銷觀念是什么？正確的營銷觀念對營銷有什么影響？

（二）顧客需求導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念2、大市場營銷觀念（1984年菲利普.科特勒提出）背景：買方市場。出發(fā)點(diǎn)：從市場需求及企業(yè)外部環(huán)境出發(fā)實(shí)質(zhì)：以市場需求為導(dǎo)向，以市場需求為中心。手段：主動協(xié)調(diào)影響企業(yè)外部環(huán)境，注重整體營銷策略（6Ps）目標(biāo)：滿足、引導(dǎo)和創(chuàng)造市場需求而獲得利潤。權(quán)力與公關(guān)關(guān)系

政府：“利益共同體”理論競爭對手：無情消費(fèi)者欲望、需求企業(yè)利潤企業(yè)營銷活動社會整體、長遠(yuǎn)利益大頭娃娃劣質(zhì)奶粉留證十年“大頭娃娃”手指仍伸不直三聚氰胺

結(jié)石寶寶（三）社會長遠(yuǎn)利益導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念1、社會市場營銷觀念（20世紀(jì)70年代）背景：買方市場，環(huán)境污染，產(chǎn)品事故頻發(fā)，消費(fèi)主義保護(hù)運(yùn)動加劇，生態(tài)保護(hù)意識增強(qiáng)。出發(fā)點(diǎn)：兼顧消費(fèi)者、企業(yè)、社會三者利益。實(shí)質(zhì)：以社會長遠(yuǎn)利益為導(dǎo)向手段：運(yùn)用與社會利益相一致的營銷組合策略。目標(biāo)：達(dá)到長期利潤。（三）社會長遠(yuǎn)利益導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念2、綠色營銷觀念（20世紀(jì)80年代）背景：買方市場，環(huán)境進(jìn)一步惡化，資源短缺，世界各國都開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)、資源合理利用。出發(fā)點(diǎn)：兼顧消費(fèi)者、企業(yè)、社會三者利益，更關(guān)注環(huán)境和資源問題。實(shí)質(zhì)：以社會長遠(yuǎn)利益為導(dǎo)向手段：運(yùn)用與環(huán)境協(xié)調(diào)的現(xiàn)代營銷組合策略（產(chǎn)品生產(chǎn)、使用過程中和使用后充分體現(xiàn)環(huán)保和節(jié)能意識）。目標(biāo)：達(dá)到長期利潤。案例1：強(qiáng)生公司的社會責(zé)任美國強(qiáng)生公司被《財富》雜志評為美國最受尊重的公司之一，特別是在社會責(zé)任方面。1、在保護(hù)消費(fèi)者方面強(qiáng)生公司本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的信條，決不讓任何一件假冒偽劣產(chǎn)品流入市場。在鎮(zhèn)痛劑慘案中，強(qiáng)生公司寧愿損失2.4億也要撤回市場上所有的產(chǎn)品，用自己的行動踐行了寧愿遭受巨大損失也不愿讓一件劣質(zhì)產(chǎn)品上市的諾言，彰顯了一個大企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任的形象，過得了公眾的信任和好評，提升了企業(yè)的美譽(yù)度。2、在保護(hù)環(huán)境方面強(qiáng)生公司積極研發(fā)節(jié)能減排技術(shù)，倡導(dǎo)低能耗、綠色營銷，并使用清潔無污染的能源，既節(jié)約了自身經(jīng)營成本，又使社會獲益，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利潤與社會利益的雙贏。案例1：強(qiáng)生公司的社會責(zé)任企業(yè)應(yīng)重視社會利益，主動承擔(dān)對消費(fèi)者、環(huán)境的社會責(zé)任，必將得到消費(fèi)者的認(rèn)可，樹立企業(yè)良好形象，最終較好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤。【小資料】中國的“財神爺”范蠡的“經(jīng)商十八則”即“致富要訣?！狈扼?，春秋楚人。據(jù)《史記》中《貨殖列佳》載，與文種同事越王勾踐二十余年，苦身戮力，卒以滅吳，尊為上將軍。蠡認(rèn)為在有公于越王之下，難以久居，而且深知勾踐為人，可與共患難，難與同安樂，遂與西施一起泛舟齊國，變姓名為鴟夷子皮。至陶，操計然之術(shù)以治產(chǎn)，因成巨富，自號陶朱公。因?yàn)榻?jīng)商有道，逐成巨富，民間有尊陶朱公為財神。范蠡歸納的“經(jīng)商十八則”為后世商人及創(chuàng)業(yè)者奉為至寶?！敖?jīng)商十八則”一是生意要勤快，切勿懶惰，懶惰則百事廢；二是價格要訂明，切勿含糊，含糊則爭執(zhí)多；三是費(fèi)用要節(jié)儉，切勿奢華，奢華則錢財竭；四是賒欠要識人，切勿濫出，濫出則血虧本；五是貨物要百驗(yàn)，切勿濫入，濫入則貨價減；六是出入要謹(jǐn)慎，切勿潦草，潦草則錯誤多；七是用人要公正，切勿歪斜，歪斜則托付難；八是優(yōu)劣要細(xì)分，切勿混淆，混淆則耗用大；九是貨物要修正，切勿散漫，散漫則查點(diǎn)難；十是期限要約定，切勿馬虎，馬虎則失信用；十一買賣要隨時，切勿拖延，拖延則失良機(jī)；十二錢財要明慎，切勿糊涂，糊涂則弊端生；十三臨事要盡責(zé)，切勿妄托，妄托則受害大；十四賬目要稽查，切勿懈怠，懈怠則資本滯；十五接納要謙和，切勿暴躁，暴躁則交易少；十六主心要安靜，切勿妄動，妄動則誤事多；十七工作要精細(xì)，切勿粗糙，粗糙則出劣品；十八談話要規(guī)矩，切勿浮躁，浮躁則失事多?！拘∷伎肌恐袊糯纳饨?jīng)與現(xiàn)代市場營銷觀念有什么聯(lián)系，對我們現(xiàn)代商家有什么可借鑒的地方？

任務(wù)三把握市場營銷的新進(jìn)展一、市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展（一）形成階段（二）應(yīng)用階段（三）革命階段（四）創(chuàng)新階段營銷組合觀念的演變4P、4C到4R

4P產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)

4C顧客(customer)

成本(cost)便利

(convenience)溝通

(communication)

4R關(guān)聯(lián)(relevance)

反應(yīng)(response)關(guān)系

(relationships)回報

(returns)

4V差異化(variation)

功能化(versatility)附加值(value)共鳴(vibration)

二、市場營銷的新進(jìn)展（一）服務(wù)營銷1.服務(wù)營銷的概念2.服務(wù)營銷的類型3.服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較二、市場營銷的新進(jìn)展（二）網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）

網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)字電視網(wǎng)

Internet

……電子貨幣支付方式

……信息高速公路

網(wǎng)絡(luò)營銷的功能

推廣企業(yè)的形象與經(jīng)營理念產(chǎn)品的推廣與信息發(fā)布與客戶進(jìn)行在線交易通過網(wǎng)絡(luò)收集各種信息提供多元化的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢

成本費(fèi)用控制降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用；降低銷售成本費(fèi)用。創(chuàng)造市場機(jī)會突破時間限制；突破地理位置的影響；吸引新顧客。

讓顧客滿意提供顧客滿意的產(chǎn)品；準(zhǔn)確高效的服務(wù)營銷。滿足消費(fèi)者的個性化需求網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具。網(wǎng)絡(luò)營銷滿足價格重視型消費(fèi)者的需求。具體形式

利用搜索引擎建立Intranet／Extrane利用電子郵件列表利用公告板（BBS）博客等新技術(shù)、新思路建立企業(yè)網(wǎng)頁全世界最好的工作

—大堡礁“招聘”撬動全球由澳大利亞機(jī)構(gòu)CumminsNitro設(shè)計的事件，已經(jīng)被包括英國路透社在內(nèi)的知名媒體評為2009年堪稱經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。當(dāng)?shù)芈糜尉殖姓J(rèn)活動的實(shí)質(zhì)旨在提升大堡礁的國際知名度。昆士蘭旅游局的DesleyBoyle表示，全世界對此次耗資170萬澳元的活動反響熱烈，其所帶來的公關(guān)價值已達(dá)7000多萬美元。7月1日起在澳大利亞大堡礁，擔(dān)任哈密爾頓島看護(hù)員，這名“島主”不但盡享詩中的一切，還將獲得半年15萬澳元(約65萬元人民幣)的薪水。這份工作就吸引了包括11565名美國人、2791名加拿大人、2262名英國人和2064名澳大利亞人、503名中國人報名參與。全世界最好的工作

—大堡礁“招聘”撬動全球從7月1日起，做一個幸福的人喂魚，潛水，周游列島；從7月1日起，關(guān)心燒烤和海鮮我有一所別墅，面朝大海，冬暖花開……

……二、市場營銷的新發(fā)展（三）關(guān)系營銷（relationshipmarketing）關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景

1.關(guān)系營銷的含義

關(guān)系營銷是把市場營銷活動看成是企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府以及其他公眾、消費(fèi)者之間發(fā)生互動作用的過程，該觀念的核心是如何與這些公眾建立和發(fā)展良好的關(guān)系。關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客。關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠。

關(guān)系營銷對顧客有充分的承諾，并竭力將承諾實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷的核心在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。

（1）一級關(guān)系營銷：財務(wù)價值（2）二級關(guān)系營銷：個性化、人格化（3）三級關(guān)系營銷：合作伙伴2.關(guān)系營銷的三級表現(xiàn)3.關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別。交易營銷的主要內(nèi)容是4P’s，而關(guān)系營銷則把企業(yè)的經(jīng)營活動擴(kuò)展到一個更廣、更深的領(lǐng)域。兩者存在明顯的區(qū)別：

交易營銷關(guān)系營銷以4P理論為基礎(chǔ)以4C理論為基礎(chǔ)市場導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向關(guān)注吸引顧客關(guān)注提高顧客忠誠度注重短期利益注重長期關(guān)系利益雙方缺乏溝通互動式溝通利潤最大化雙方合作實(shí)現(xiàn)互贏有限的顧客服務(wù)和承諾高度的顧客服務(wù)和承諾（四）整合營銷1.整合營銷的概念是對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的營銷手段，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。2.整合營銷的操作思路（1）以整合為中心

著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。（2）講求系統(tǒng)化管理

整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。（3）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一

企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。（4）注重規(guī)?；c現(xiàn)代化

整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。整合營銷同樣也依