北京億城西山公館度推廣策略方案98p

2021年度推廣策略方案Integratedmarketingcommunication時間緊外壓大任務(wù)重預(yù)算少直奔主題那么我們需要的：是“一槍〞拍案驚奇，還是“三槍〞拍案驚奇？我們只需要一槍拍案驚奇！??！我們面臨要解決的問題→塑造工程差異化品牌形象→全新挖掘工程價值和概念→配合和推開工程快速營銷→進(jìn)一步豐富億城品牌內(nèi)涵樓市寰宇掃描SWOT價值重塑客群特征鎖定競爭對手分析核心策略制定推廣節(jié)奏解讀視覺形象呈現(xiàn)策略思路contentone、樓市寰宇掃描明年會出現(xiàn)中國樓市“2021〞嗎？明年北京市場供給量有所增加，房價過漲且居高不下，再者需求增量不明朗，因而北京樓市競爭會更加劇烈。北京宏觀樓市09年上半年房價復(fù)位甚至刷新歷史，整體銷售過快，庫存大量消化；明年競品將產(chǎn)品競相上市，已成必然，相互間的競爭會更加劇烈。京城區(qū)域諸侯紛爭版塊工程人文、教育特性明顯，工程營銷普遍十分走俏，競品工程優(yōu)勢熱點(diǎn)明顯。海淀上地-西山板塊目前，缺乏凸顯的抓人眼球的利益點(diǎn)或是優(yōu)點(diǎn)?因而面臨大環(huán)境的較大壓力。億城西山公館在我們所預(yù)判的樓市大勢下，如何調(diào)整營銷推廣策略，以適應(yīng)嚴(yán)峻樓市環(huán)境，這將是我們贏得2021年的關(guān)鍵點(diǎn)！→凸顯億城品牌策略突出品牌優(yōu)勢，品牌即人居品質(zhì)保證，弱化區(qū)域環(huán)境較差和價格偏高的劣勢。→突擊搶跑市場營銷策略面對2021市場，結(jié)合工程的特征，我們將面臨較大壓力，因而搶在上半年前期樓市變化不大的情況下抓住時機(jī)。→精準(zhǔn)把握客戶策略精準(zhǔn)把握客戶需求，推廣媒介、語境、主題訴求符合階層特點(diǎn)。適時調(diào)整營銷推廣策略Two、SWOT價值重塑---毗鄰西山文化地脈---海淀濃郁人文學(xué)府---三山五園與中國硅谷結(jié)合---億城品牌---賴特建筑---自然生態(tài)公園---高知?dú)夥?--圍合式庭院---精裝修空間---物業(yè)管理……Strength優(yōu)勢地段價值、品牌價值、賴特建筑是工程的核心優(yōu)勢；高科技所帶來的現(xiàn)代高品質(zhì)是工程的重大賣點(diǎn)。---高房價帶來的拒絕心理；---硬冷的科技感與居住形成反差；---配套不成熟帶來生活的不便；---規(guī)模小、南北進(jìn)深，社區(qū)感不強(qiáng)。Weakness劣勢：從銷售角度看：高房價、地段偏和配套缺乏可能是決定性的影響。從推廣角度看：我們要抓住工程優(yōu)勢，弱化劣勢，在億城品牌、高品質(zhì)賴特建筑以及更多附加值上做足文章，打動客戶，消除客戶疑慮。opportunity時機(jī)：---億城品牌+賴特建筑極為稀缺---區(qū)域內(nèi)競品價格可能略高---回歸城市的現(xiàn)代公寓居住趨勢明顯---物業(yè)甚至教育等附加值凸顯從銷售及推廣的雙重層面：億城品牌和建筑品質(zhì)價值的認(rèn)同將成為工程翻開局面之有力保障；回歸城市的現(xiàn)代公寓居住，成為當(dāng)下眾多購房者和居住潛在的一種趨勢。Threat威脅明年市場的集中放量，要求從銷售及推廣的雙重層面都要面對區(qū)域客群的擴(kuò)大化。區(qū)域客群的擴(kuò)大化,既有對北京市場有限客源的爭奪,又是對可能性外地市場包括國際客群的囊括!Three、客群特征鎖定他們是誰？億城忠誠者華府系列購房者及其親朋中關(guān)村+上地高素質(zhì)人群：IT菁英、科技企業(yè)骨干、高管、創(chuàng)意文化人士、媒體工作者、教師等搖擺者海淀區(qū)外購房者我們的人億城努力爭取的人億城＋獨(dú)特價值主張他們從哪兒來？干什么的？領(lǐng)域：IT科技、網(wǎng)絡(luò)、科研機(jī)構(gòu)、教育出身：工程師、研究人員、大學(xué)老師、企業(yè)中高層來自：中關(guān)村、上地、海淀高校、億城品牌追隨者他們的特征？縮小外延，推導(dǎo)客群：不可能是：1、生活和工作均不在海淀一帶的人2、事業(yè)起步期的人3、已擁有橡樹灣等競項住宅必須能夠：1、三四百萬的總價支付能力2、不反感居住在配套幾乎沒有的軟件園區(qū)域3、擁有汽車客群根本關(guān)注點(diǎn)排序：攜妻教子海淀西山附加值戶型功能產(chǎn)品質(zhì)量社區(qū)環(huán)境擁有一定卻有限的實(shí)力和地位，生活態(tài)度理性實(shí)際。生活擁有明確的階段目標(biāo)，已跨越了小資情節(jié)。他們不約而同的將生活重心放在孩子的身上。接受信息渠道多元化,具有很強(qiáng)信息處理能力。事業(yè)上升，中產(chǎn)家庭，是這群人標(biāo)準(zhǔn)坐標(biāo)軸！他們?yōu)槭裁匆I西山公館？→信賴億城品牌，高品質(zhì)住宅→他們一局部經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，在乎的是品質(zhì)→在區(qū)域內(nèi)IT科技企業(yè)工作者，為了居住和工作方便→精裝修的價格，性價比高→因?yàn)榻逃埠⒆涌赡軐谌舜蟾街形魃綄W(xué)校讀書〕→在這樣的客群背景下，就沒有必要在價格上完全鎖定競爭對手!我們要塑造自身差異化的價值利益點(diǎn)和品牌形象?！瓋|城品牌生態(tài)公園智慧之谷高精裝修盡力淡化價格的不利影響！Four、競爭對手分析個案分析一東湖灣位置：朝陽區(qū)望京北小河公園東側(cè)。價格：22000-26000RMB/平米。SLOGAN：全景生態(tài)·殿堂級華宅典范。推廣：主要以戶外、網(wǎng)絡(luò)及紙媒為主。市場認(rèn)可：目前銷售二期,僅剩路邊樓座及景觀較好樓王產(chǎn)品。特點(diǎn)：360度景觀、殿堂級品質(zhì)及高端酒店級物業(yè)、全線精裝。共同特征：全線精裝、品質(zhì)皆為上品。

09年10月08年9月個案分析二太陽公元位置：朝陽區(qū)北三環(huán)向北800米。價格：28000-33000RMB/平米。SLOGAN：70萬平米公園群地產(chǎn)。推廣：戶外、網(wǎng)絡(luò)。市場認(rèn)可：目前產(chǎn)品已售完，新一期產(chǎn)品11月開盤。特點(diǎn)：精裝、周邊公園環(huán)伺、人文社區(qū)、人大附中教育配套優(yōu)勢顯著，區(qū)域需求為主。共同特征：教育配套、人文社區(qū)，精裝戶型。穿越三百年的浩蕩時空,皇室的尊崇在這里生生不息09年4月穿越三百年的浩蕩時空,皇室的尊崇在這里生生不息。09年10月09年10月個案分析三橡樹灣位置：海淀區(qū)上地東，輕軌13號線上地站。價格：23000-24000RMB/平米。SLOGAN：中國硅谷生活城。推廣：圍擋、戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙。市場認(rèn)可：對工程環(huán)境及配套較為認(rèn)可，三期開盤當(dāng)天銷售一空。特點(diǎn)：學(xué)院式園林、中關(guān)村一小配套、大型商業(yè)、沃爾瑪超市、精裝。共同特征：精裝、教育配套。09年8月09年9月09年10月中,小,幼齊全借鑒工程各有千秋，不管是有學(xué)院派景觀的橡樹灣，還是有公園環(huán)伺周邊的太陽公元，亦或以殿堂級華宅自稱的東湖灣，其推廣根本可分為兩類：一是訴求產(chǎn)品真正的價值；一是包裝制造的價值。但都有一個共同的特點(diǎn)：在推廣中打公園地產(chǎn)牌或是教育地產(chǎn)牌，或兩張牌皆打。那么本案該打什么牌？？在一次次自我認(rèn)識中涅槃重生！綜合牌就是第壹張·大牌億城品牌中國第一人文別墅品牌華府品牌系列上市實(shí)力企業(yè)人文教育社區(qū)高品質(zhì)住宅感第貳張·人文生態(tài)牌公園生活遠(yuǎn)眺百望山軟件生態(tài)園綠化隔離帶圍合式庭院第叁張·高知環(huán)境牌智慧之園高知?dú)夥諠庥糁袊韫戎嘏徣舜蟾街泻５韺W(xué)府人文第肆張·建筑品質(zhì)牌賴特建筑中西結(jié)晶華府品牌國際大師華美大氣第伍張·物業(yè)附加值牌巴特勒管家24H定制效勞華府別墅物業(yè)尊貴皇家物業(yè)尊貴身份象征第陸張·教育牌〔打擦邊求〕人大附中毗鄰人大附中西山學(xué)校，是否今后有聯(lián)合的可能性呢？西山學(xué)校Five、核心策略制定借力億城品牌、鼎級科教生態(tài)環(huán)境,打造回歸城市的高端人文生態(tài)公寓策略核心回歸城市的高端人文生態(tài)公寓歸結(jié)必須借勢億城品牌，這是我們積淀多年的影響力，也是我們區(qū)別其他的唯一性所在，作為我們本案發(fā)力的立足點(diǎn)。策略核心解讀一軟件園云集世界頂級科技研發(fā)機(jī)構(gòu)于此，有利有弊，而我們要做的是放大其“利好〞，嫁接到工程：生態(tài)公園生活、智慧育人園區(qū)。策略核心解讀二·借力打力軟件園云集世界頂級科技研發(fā)機(jī)構(gòu)于此，有利有弊，而我們要做的是放大其“利好〞，嫁接到工程：生態(tài)公園生活、智慧育人園區(qū)、世界級智慧之地〔中國硅谷〕…策略核心解讀三·利好轉(zhuǎn)嫁海淀區(qū)自古以來就是人文、自然、生態(tài)極佳地融合在一起，學(xué)府學(xué)養(yǎng)、三山五園人文濃郁。本案遠(yuǎn)眺和銜接百望山，園區(qū)生態(tài)極好，小環(huán)境與大環(huán)境在山水地理上是連接的。策略核心解讀三·人文自然當(dāng)下城市快速開展，無限拓展，人們?nèi)绾翁幚砗蒙罟ぷ鞯那『藐P(guān)系中，出現(xiàn)一種回歸“離塵不離城〞即是享受城市優(yōu)越生活，又能享受自然輕松的休閑，又能處理好生活與工作的便利關(guān)系。西山公館正是這特征的表達(dá)。策略核心解讀四·照應(yīng)回歸城市的居住趨勢以華府別墅品質(zhì)打造賴特建筑式公館，與人文自然大環(huán)境彌合，與世界級的現(xiàn)代感創(chuàng)新氣息濃厚的科技園在一起，高端設(shè)計和舒適居住規(guī)劃。策略核心解讀四·高端人文生態(tài)公館核心策略延展通過對工程深入分析、賣點(diǎn)挖掘，我們提煉出工程的三大賣點(diǎn)進(jìn)行分階段推廣。第一大賣點(diǎn)：億城的品牌價值第二大賣點(diǎn)：地段的人文、生態(tài)、高知價值第三大賣點(diǎn)：賴特建筑的品質(zhì)價值和精裝修第四大賣點(diǎn)：物業(yè)的巴特勒管家效勞核心賣點(diǎn)價值總結(jié)入市目的：告知市場，億城又一力作面世傳播渠道原那么：集中資源，挖掘品牌影響力群眾媒體－－網(wǎng)絡(luò)、短信、北京青年報窄眾媒體－－企業(yè)刊物等第一階段傳播主題〔春節(jié)前〕：新形象亮相與億城品牌價值傳播渠道原那么：集中傳播，輔助活動群眾媒體－－戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、北京青年報活動：老帶新、促銷活動窄眾媒體－－企業(yè)刊物等第二階段傳播主題〔春節(jié)后—5月〕：高端人文生態(tài)公館的價值解讀核心slogan解讀文脈西山，院落公館主題廣告語文脈西山品牌百望山人文自然流水精神層面：代表一種是回歸自然的居住意境文脈西山的物質(zhì)與精神內(nèi)涵……院落公館城市山墻配套物質(zhì)院落公館的物質(zhì)與精神內(nèi)涵庭院……精神層面：代表一種是從自然回歸城市的居住優(yōu)越。特性演繹空間感官人群對位生活形態(tài)主題slogan高度濃縮了工程的核心價值!精準(zhǔn)地表達(dá)了工程的特征和形象氣質(zhì)。six、推廣節(jié)奏解讀1月西山公館至明年開盤前營銷推廣節(jié)奏2月14日春節(jié)過年2021年5月西山公館開盤月形象價值和品牌導(dǎo)入高端人文生態(tài)公館價值解讀VI系統(tǒng)延展、前期各類物料初稿售樓處、樣板房開放春節(jié)前春節(jié)—5月戶外活動等集中推廣一、10年1月至2月10日〔形象價值和品牌導(dǎo)入〕二、10年2月20至5月中旬〔高端人文生態(tài)公館解讀〕推廣執(zhí)行階段推廣時間：10年1月至2月10日推廣目標(biāo)：借力億城品牌價值導(dǎo)入，順勢過渡到西山公館面世，塑造回歸城市的高端人文生態(tài)公館形象推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、圍擋、?華府會?、老業(yè)主短信等一、形象價值和品牌導(dǎo)入階段億城品牌西山公館樹立形象，以億城品牌引起人們關(guān)注！側(cè)重將人們對億城品牌的聯(lián)想轉(zhuǎn)嫁給工程！品牌價值和聯(lián)想傳遞人文自然教育中國第一人文城市別墅品牌高端高品質(zhì)住宅形象億城西山公館——西山人文自然與高智生態(tài)園的文化碰撞1、網(wǎng)絡(luò)新聞炒作旨在強(qiáng)調(diào)工程的海淀區(qū)人文自然、高智地段價值。億城西山公館——回歸城市的高端人文生態(tài)公館旨在強(qiáng)調(diào)工程城市屬性和高端人文生態(tài)居住價值?！?〕■渠道投放：網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)站專題、人物采訪等。2、網(wǎng)絡(luò)廣告億城品牌又一力作，億城·西山公館，即將面世！億城·西山公館，回歸城市的高端人文生態(tài)公館！■渠道投放：網(wǎng)站通欄、鏈接標(biāo)題、網(wǎng)站飄窗等。3、短信新年來臨，億城祝您新年快樂！億城又一力作西山公館即將面世，又一回歸城市的高端人文生態(tài)公館，敬請把握！Tel：88669988■渠道投放：給億城老業(yè)主。4、圍擋、導(dǎo)示等全新工程形象價值面世！5、物料準(zhǔn)備VI延展、臨時售樓處購房手冊、戶型圖、效果圖、概念樓書、單頁、折頁、企業(yè)品牌宣傳冊等根本進(jìn)度：為臨時接待處，盡快確定戶型、單頁根本物料，概念樓書、折頁、單頁等完成初稿。推廣時間：10年2月20至5月中旬推廣目標(biāo)：凸顯回歸城市的價值、深入解讀高智人文生態(tài)公館的價值，力求價值利好凸顯和品牌形象全新塑造。推廣渠道：活動、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、報廣、?華府會?等二、高端人文生態(tài)公館解讀核心訴求主題思路比肩世界級高度的高智之地三山五園背景下的生態(tài)公園億城與賴特共造的精裝公館本階段三大主圖訴求，全力塑造工程形象和影響力高度稀缺唯一一、報廣創(chuàng)意1、極具誘惑力的活動目的：旨在配合快速營銷策略和銷售壓力，引起關(guān)