天津大港經(jīng)緯置地城市綠洲項(xiàng)目營(yíng)銷方案84

大港經(jīng)緯置地城市綠洲工程營(yíng)銷方案2021.4.5導(dǎo)讀

一、宏觀市場(chǎng)

二、SWOT分析

三、推盤思路

四、營(yíng)銷思路

五、推廣費(fèi)用

六、人員架構(gòu)CHAPTER1.1

宏觀市場(chǎng)--區(qū)域市場(chǎng)大港區(qū)商品住宅市場(chǎng)大港區(qū)2021—2021年商品住宅成交走勢(shì)全區(qū)2021年商品住宅市場(chǎng)成交27.80萬(wàn)㎡，同比2021年小幅上漲1.35%。2021年大港區(qū)商品住宅成交均價(jià)為6224元/㎡，同比2021年上漲9.46%。大港區(qū)商品住宅供求走勢(shì)01020304050602006年2007年2008年2009年2010年2011年2006-2011年大港區(qū)商品住宅供需情況18.451.851.519.157.757.329.72818.647.322.824.4新增供應(yīng)面積（萬(wàn)平方米）成交面積（萬(wàn)平方米）2006年—2021年大港區(qū)商品住宅新增供給面積約255.8萬(wàn)平方米，成交面積約170.8萬(wàn)平方米。且2021年及2021年市場(chǎng)去化量明顯低于供給量，給2021年市場(chǎng)帶來(lái)很大壓力。港東新城商品住宅供需情況0204060801001202006年2007年2008年2009年2010年2011年2006年-2011年大港區(qū)港東新城商品住宅供需趨勢(shì)038.953.956.278.48.61314.430.81617.9總供應(yīng)面積（萬(wàn)平方米）成交面積（萬(wàn)平方米）自2006年至2021年，大港區(qū)港東新城商品住宅新增供給量呈逐年遞加趨勢(shì)，成交量遠(yuǎn)低于供給量，2021年去化率缺乏20%。2006-2021年新增供給量高達(dá)169.4萬(wàn)平方米，總?cè)セ?00萬(wàn)平方米，供給量遠(yuǎn)大于成交量，后市港東新城競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈。供給大去化小市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈大港區(qū)二手房住宅市場(chǎng)大港區(qū)2006—2021年二手住宅成交趨勢(shì)02000400060008000100001000150020002500300035004000450050002006年2007年2008年2009年2010年2011年成交套數(shù)[套]538947923384953146853661成交均價(jià)[元/㎡]1763213726753459465548652021、2021年二手房市場(chǎng)成交量較2021年相比有大幅回調(diào)，一方面是調(diào)控原因，另一方面價(jià)格也是很重要的原因。港東新城成交價(jià)格分析港東新城2006—2021年成交價(jià)格走勢(shì)2006—2021年成交價(jià)格呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但2021—2021年價(jià)格雖然還在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度較為緩慢，主要是因?yàn)楣┙o量的不斷加大，去化率保持相對(duì)穩(wěn)定，存量不斷加大；另一方面價(jià)格在2021年快速拉升至2021年初至價(jià)格峰頂后逐漸回落，后開(kāi)始在合理的范圍內(nèi)小幅波動(dòng)?？v橫觀點(diǎn)隨著市場(chǎng)存量的不斷加大，工程競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越發(fā)劇烈！CHAPTER1.2

宏觀市場(chǎng)--競(jìng)品分析區(qū)域競(jìng)品分布主要工程比照——根本信息項(xiàng)目名稱總建面入住時(shí)間單戶層高車位比物業(yè)公司主力產(chǎn)品（萬(wàn)平米）維朗山海川園152013.5.12.91:1天房物業(yè)高層、洋房房信海景園52011.62.91:0.7榮達(dá)物業(yè)高層泰達(dá)港灣6.22010.631:0.8小波物業(yè)高層泰達(dá)風(fēng)景142013.931:1小波物業(yè)高層、別墅心泊馨城112012.5.12.91:0.9泰達(dá)萬(wàn)潔洋房、小高濱海新代城7.32012.62.91:0.8紅都物業(yè)洋房、高層福源花園12.052012.62.91:0.8晨暉里物業(yè)高層楓尚河院4.72012.72.91:1港城物業(yè)洋房、多層、高層溪谷港灣7.62012.9.302.91:1興港物業(yè)小高層、高層福錦園13.82012.52.91:0.8建工物業(yè)洋房巴登巴登302013.62.91:1龍達(dá)物業(yè)洋房、高層劍橋港灣16.62012.8.312.91:0.8房信物業(yè)別墅、洋房、高層恒盛尚海灣972012.82.91:0.8長(zhǎng)城物業(yè)洋房、別墅總計(jì)240.25——————————交房時(shí)間集中在2021年5-10月；高層大量上市、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。大港區(qū)2021年度體量統(tǒng)計(jì)在售工程體量分析項(xiàng)目名稱

總建面

（萬(wàn)/㎡）已推面積（萬(wàn)/㎡）

成交面積（萬(wàn)/㎡）

存量面積（萬(wàn)/㎡）

未推面積（萬(wàn)/㎡）

入市時(shí)間

維朗山海川園157.51.376.137.52011年7月房信海景園6.256.254.182.0702009年10月泰達(dá)港灣6.25.314.820.490.892008年8月泰達(dá)風(fēng)景141.340.091.2512.662011年9月心泊馨城118.121.1272.882010年11月濱海新代城7.337.331.835.502010年10月福源花園12.0612.065.017.0502009年12月楓尚河院6.916.910.826.0902010年12月溪谷港灣7.65.622.842.781.982010年10月福錦園11.435.321.3246.112011年7月巴登巴登305.922.573.3524.082009年10月海明園9.819.811.128.6902010年10月匯康園8.148.144.853.2902010年12月劍橋港灣16.64.912.422.4911.692010年12月恒盛尚海灣977.411.455.9689.592011年8月合計(jì)

259.33101.9535.8166.14157.38——2021年港東新城競(jìng)品去化統(tǒng)計(jì)競(jìng)品樓盤

一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月總計(jì)月均去化均價(jià)巴登巴登554682057105488787227福源花園16421764656511111096557楓尚河院9402411000324126967226溪谷港灣8138311416263427717174156683濱海現(xiàn)代城9223617221714231116142126476心泊馨城20838851265417167638海川園------502131151617150256893泰達(dá)風(fēng)景--------53201036434海景園21112101312137638077334福錦園------29033989151256965海明園017102221552215855168匯康園54235149516241922238546464653總計(jì)1413355033434919622324311785891604--競(jìng)品市場(chǎng)——2021年供給量預(yù)估預(yù)計(jì)2021年大港區(qū)市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量在100—120萬(wàn)㎡；2021年大港區(qū)在售工程存量約在66萬(wàn)㎡，新推貨量約在37.97萬(wàn)㎡；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)劇烈；預(yù)計(jì)大港區(qū)未來(lái)市場(chǎng)供給量在100—120萬(wàn)㎡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型2012年新推面積維朗山海川園洋房/別墅/高層7.5萬(wàn)㎡房信海景園高層0泰達(dá)港灣洋房/高層0泰達(dá)風(fēng)景高層2萬(wàn)㎡心泊馨城洋房/小高2.88萬(wàn)㎡濱海新代城多層/高層0福源花園高層0楓尚河院洋房/多層/高層0溪谷港灣小高/高層1.98萬(wàn)㎡福錦園多層4萬(wàn)㎡巴登巴登洋房/高層4萬(wàn)㎡劍橋港灣別墅/洋房/高層3萬(wàn)㎡恒盛尚海灣洋房/別墅4萬(wàn)㎡海濱園洋房/高層6.17萬(wàn)㎡合計(jì)37.97萬(wàn)㎡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——?jiǎng)蚋蹫辰ㄖ?guī)模：16萬(wàn)平方米容積率：1.09綠化率：48%產(chǎn)品：9/16層高層、5層洋房戶型：高層85-100平米，洋房100-140平米

裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯成交情況---2021年度總成交112套，其中高層成交均價(jià)7800元/㎡以上;成交分析---區(qū)內(nèi)房產(chǎn)，學(xué)區(qū)板塊，高端定位老城區(qū)唯一英倫生活社區(qū)，教育氣氛濃厚，工程定位極高推廣手段：短信、高速路牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——巴登巴登建筑規(guī)模：18萬(wàn)平方米容積率：1.5綠化率：42%產(chǎn)品：18/24/28層高層，5層洋房戶型：89-90平米高層，70-188平米洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯成交情況---2021年度總成交87套，其中高層成交均價(jià)7227元/㎡;成交分析---面積小總款低，中心地段坐擁港東最中心地段，市場(chǎng)口碑影響客戶認(rèn)知推廣手段：短信、線下活動(dòng)、DM直投及掃街競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——泰達(dá)風(fēng)景建筑規(guī)模：14萬(wàn)平方米容積率：1.4綠化率：45%產(chǎn)品：9/10/11/18層高層、5層洋房戶型：80-95平米高層，136平米洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯成交情況---2021年底，總計(jì)成交10套，高層成交均價(jià)6333元/㎡成交分析---一期老業(yè)主推薦為主，品牌力量品牌號(hào)召力，〞無(wú)理由退房〞表達(dá)開(kāi)發(fā)商實(shí)力。推廣手段：短信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——維朗山海川園建筑規(guī)模：15萬(wàn)平方米容積率：1.5綠化率：40%產(chǎn)品：11/14/16/21/23層高層，5/7層洋房戶型：88-90平米高層，108-110平米洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯成交情況---2021年成交150套，高層銷售均價(jià)6263元/㎡；成交分析---總款控制在60萬(wàn)，大港藍(lán)印首選線下推廣最具特點(diǎn)，是促進(jìn)成交的重要手段！推廣手段：短信、DM掃街、高速路牌、二手房聯(lián)動(dòng)、交通指示牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——溪谷港灣建筑規(guī)模：7.6萬(wàn)平方米容積率：1.2綠化率：40%產(chǎn)品：11/16層高層戶型：90-140平米兩室三室裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯成交情況---2021年度總成交174套，高層成交均價(jià)6683元/㎡;成交分析---地點(diǎn)相對(duì)較好，小高層，戶型優(yōu)勢(shì)，藍(lán)印房右守老城區(qū)盡享生活便利左守溪谷公園開(kāi)啟私家花園推廣手段：短信、樣板間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——濱?，F(xiàn)代城建筑規(guī)模：13.8萬(wàn)平方米容積率：1.3綠化率：42%產(chǎn)品：16層高層、6層洋房戶型：70-100平米高層，90-130平米洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯成交情況---2021年度總成交142套，成交均價(jià)6176元/㎡;成交分析---地點(diǎn)、價(jià)格靈活，藍(lán)印房?jī)?yōu)惠靈活，特價(jià)、團(tuán)購(gòu)、返現(xiàn)層出不窮，開(kāi)發(fā)商墊付首付款，區(qū)域降價(jià)先鋒！推廣手段：短信、二手房聯(lián)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——心泊馨城建筑規(guī)模：3.6萬(wàn)平方米容積率：1綠化率：42%產(chǎn)品：9層小高層，6層洋房戶型：95-105平米高層，100-140平米洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯成交情況--2021年度總成交70套，其中高層成交均價(jià)6700元/㎡;成交分析---小高層、戶型好、景觀配套江南園林氣息純洋房社區(qū)，價(jià)格穩(wěn)定推廣手段：短信、老業(yè)主維系、DM直投及掃街縱橫觀點(diǎn)大港區(qū)主流客戶特征：1、地域觀念極強(qiáng)，對(duì)于新開(kāi)發(fā)區(qū)域接收速度慢，對(duì)港東呈現(xiàn)速度信心下降嚴(yán)重；2、消費(fèi)人群無(wú)明顯層次劃分，各消費(fèi)能力群體之間聯(lián)系性強(qiáng)；3、對(duì)于產(chǎn)品附加值關(guān)注度低，關(guān)心產(chǎn)品戶型、價(jià)格；4、本地人群人均房屋飽有量高，本地購(gòu)房人群多為改善需求；5、目前大港石化、大港油田等大型企事業(yè)單位的新進(jìn)大學(xué)生職工以及其他私營(yíng)個(gè)體等構(gòu)成了當(dāng)前大港區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)主體；港東新城各個(gè)工程的共同點(diǎn)：產(chǎn)品形式雷同，產(chǎn)品線單一沒(méi)有對(duì)于自身品牌形象樹(shù)立的宣傳全部屬于低本錢運(yùn)作，推廣欠缺，不連續(xù)整個(gè)市場(chǎng)陷入各工程價(jià)格戰(zhàn)中縱橫觀點(diǎn)CHAPTER2

SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weeknesses）位于大港港東新城未來(lái)居住中心區(qū)域；項(xiàng)目體量大，具備大盤優(yōu)勢(shì)；社區(qū)景觀優(yōu)勢(shì)明顯高于周邊樓盤；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯；周邊交通、配套等尚不完善，有待進(jìn)一步發(fā)展；區(qū)域?qū)儆诟蹡|新城現(xiàn)開(kāi)發(fā)階段的邊緣，客戶抗性較大；機(jī)會(huì)（Opportunities）S-O：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)W-O：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)隨著年內(nèi)海景大道的開(kāi)通，區(qū)域交通將會(huì)明顯改善；隨著輕紡城、南港工業(yè)區(qū)的發(fā)展，本區(qū)域?qū)⒊蔀楦蹡|新城的中心區(qū)域；>發(fā)揮大盤優(yōu)勢(shì)，逐步引領(lǐng)居住人口的導(dǎo)入；>深挖產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，樹(shù)立企業(yè)形象；借勢(shì)交通發(fā)展、配套等發(fā)展，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)觀念；開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，成為區(qū)域樓市的領(lǐng)航者；深耕區(qū)域市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)社區(qū)、企事業(yè)單位，提高項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度；威脅（Threats）S-T：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢(shì)，避免威脅大港區(qū)域的新建商品房集中港東新城區(qū)域，本區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量較大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈；國(guó)家宏觀政策調(diào)整，項(xiàng)目面對(duì)的改善型客戶需求受抑嚴(yán)重；>精準(zhǔn)定位，有效分散與周邊樓盤的直接競(jìng)爭(zhēng)；深挖產(chǎn)品附加值，提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力；深入油田等受限不明顯區(qū)域，深挖客戶資源，為銷售提供有力支撐；強(qiáng)調(diào)區(qū)域發(fā)展的必然性，利用項(xiàng)目自身的大盤優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)區(qū)域客戶的消費(fèi)習(xí)慣，著力打造濱海南部第一名盤的品牌效應(yīng)；積極了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高反應(yīng)速度，把握一切對(duì)項(xiàng)目銷售有利的契機(jī)，為整盤營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)；CHAPTER3.1

推盤思路--入市價(jià)格制定溪谷港灣6683元/㎡海川園6263元/㎡心泊馨城6700元/㎡海韻園6176元/㎡巴登巴登7227元/㎡泰達(dá)風(fēng)景6333元/㎡劍橋港灣7800元/㎡競(jìng)品參照區(qū)域競(jìng)品工程參照比較法項(xiàng)目樓層狀況2012年一季度成交價(jià)格與本案對(duì)比溪谷港灣18層小高6400戶型經(jīng)典H戶型，靠近大港一中，公攤小18%靠近大港老城區(qū)，均價(jià)6700，戶型和地理位置上對(duì)比本項(xiàng)目弱海川園17-23層小高及5層情景洋房6800地理位置偏，部分樓層過(guò)高，戶型和地理位置上比本項(xiàng)目好心泊馨城9層小高6500地理位置與本項(xiàng)目接近，社區(qū)景觀豐富，戶型經(jīng)典H戶型，樓層很低，位置和戶型比相比同等，社區(qū)景觀本項(xiàng)目略勝，樓層相比心泊較為市場(chǎng)認(rèn)可海韻園16層小高6100現(xiàn)房，配套不完善，無(wú)景觀，位置核心，小區(qū)規(guī)劃上比本項(xiàng)目好泰達(dá)風(fēng)景18層小高6450緊鄰海景大道，位置很偏，地理位置上比本項(xiàng)目好加權(quán)比較法綜合素質(zhì)泰達(dá)風(fēng)景海川園溪谷港灣海韻園本項(xiàng)目地理位置6.67.07.56.56.5品牌價(jià)值8.57.07.07.08.5項(xiàng)目配套7.07.27.57.07.0整體規(guī)劃7.57.07.07.08.5交通生活方便6.57.07.56.56.5戶型設(shè)計(jì)7.56.87.37.07.8景觀園林7.56.46.56.38.5交工標(biāo)準(zhǔn)7.56.46.56.87.7物業(yè)7.57.07.06.88.0總分66.161.863.860.969實(shí)現(xiàn)均價(jià)6450680065006100

比較系數(shù)1.0711.030.98

參考均價(jià)6733759270306911

參考權(quán)重比30%20%30%20%100%加權(quán)平均20201518210913827029CHAPTER3.2

推盤思路--推盤節(jié)奏采用低開(kāi)高走策略：結(jié)合行業(yè)市場(chǎng)狀況，預(yù)計(jì)短期內(nèi)難以形成大規(guī)模量?jī)r(jià)反彈，所以整體操作采取“低開(kāi)高走〞銷售策略；確保開(kāi)盤成功，引爆市場(chǎng)，造成轟動(dòng)效應(yīng)；保證入市產(chǎn)品線豐富，滿足不同客戶需求；形成自身產(chǎn)品的自然擠壓；確保產(chǎn)品去化均勻，促使工程及消化進(jìn)度良性開(kāi)展.推盤思路2021年任務(wù)指標(biāo)本工程預(yù)計(jì)銷售周期為十八個(gè)月；實(shí)現(xiàn)整盤均價(jià)7000元/㎡；2021年6月中旬開(kāi)盤，年度銷售額目標(biāo)1億元。推盤節(jié)奏---2021-2021年整體推盤2021年6月第一組團(tuán)：樓座：9#樓、10#樓、14#樓、15#樓產(chǎn)品線：90平米、120平米、140平米9月第二組團(tuán)：樓座：1#樓、4#樓、5#樓產(chǎn)品線：90平米、110平米、140平米2021年6月第四組團(tuán)：樓座：11#樓、12#樓、13#樓、16#樓產(chǎn)品線：90平米、120平米、130平米、140平米3月第三組團(tuán)：樓座：2#樓、3#樓、6#-8#樓產(chǎn)品線：90平米、110平米、120平米、140平米第一組團(tuán)第二組團(tuán)第四組團(tuán)第三組團(tuán)3#2#1#8#7#6#5#4#9#10#11#12#13#16#14#15#3#2#1#8#7#6#5#4#9#10#樓號(hào)樓層戶型面積套數(shù)總面積占同類面積總和比9#樓11F兩室兩廳90.312180.621.43%92.77201855.414.67%99.1222180.217.24%合計(jì)444216.2233.33%14#樓15#樓17F兩室兩廳119.96607197.615.19%114.678917.361.94%118.66688068.8817.03%合計(jì)13616183.8434.16%10#樓14F三室兩廳144.18182595.2410.57%143.153429.451.75%142.71182568.7810.46%141.683425.041.73%合計(jì)426018.5124.52%總計(jì)22226418.5731.24%推盤節(jié)奏--首次入市(第一組團(tuán))推盤節(jié)奏--應(yīng)急預(yù)案9#樓6月中旬熱銷加推4#樓10#樓6月中旬熱銷加推5#樓14-15#樓6月中旬滯銷加推1#樓9#樓：全部為90-100平米11層小高，為市場(chǎng)主力產(chǎn)品，如開(kāi)盤后實(shí)現(xiàn)熱銷，那么加推同類產(chǎn)品4#樓收攏客戶。14-15#樓：全部為110-120平米大兩室戶型，此類產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度較低。如前期客戶蓄積中意向客戶數(shù)量有限，那么放棄此兩棟樓，改推1#樓100-110平米附加值價(jià)高的產(chǎn)品收攏客戶。10#樓：全部為144平米14層小高，靠近中央景觀帶，整個(gè)地塊中較好的樓座。如開(kāi)盤后實(shí)現(xiàn)熱銷，那么加推同類產(chǎn)品5#樓收攏客戶。CHAPTER3.3

推盤思路--產(chǎn)品等級(jí)劃分等級(jí)樓號(hào)產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)A類10號(hào)樓140-150平米不臨街、中央景觀B類9號(hào)樓90-100平米面積小總款低、出房率高C類15號(hào)樓110-120平米有噪音、宅間景觀D類14號(hào)樓110-120平米臨街，有噪音ABCD工程產(chǎn)品等級(jí)劃分按樓座：工程產(chǎn)品等級(jí)劃分按產(chǎn)品及樓層：1-5層〔B類〕6-11層〔A類〕12-17層〔C類〕差價(jià)100-130元差價(jià)50-80元差價(jià)50-80元樓層差價(jià)原那么：鑒于大港區(qū)客戶的情況及我們的銷售經(jīng)驗(yàn)，客戶對(duì)于10層以下房屋尤為鐘愛(ài)，考慮到本工程為小高層產(chǎn)品，因此建議將樓層氣氛3段，進(jìn)行分段式差價(jià)擠壓法，6-11層定為A類產(chǎn)品，1-5層定位B類產(chǎn)品，較高的12-17層定為C類產(chǎn)品。西北東一單元二單元邊戶中戶中戶邊戶南產(chǎn)品差價(jià)原那么：本工程產(chǎn)品分布為每棟樓為一類戶型，一梯兩戶，邊戶及中戶之間不存在等級(jí)，各有利弊，因此在定價(jià)上只考慮產(chǎn)品位置，采光因素等，鑒于大港區(qū)客戶對(duì)于東西房山比較介意，因此建議東邊單元價(jià)格高于西邊單元100-150元。CHAPTER3.4

推盤思路--銷售排期2021年銷售排期整盤銷售排期CHAPTER4

營(yíng)銷思路營(yíng)銷之前利用縱橫在大港3年多的工程蓄客的扎實(shí)根基，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)。鑒于“巴登巴登〞〔88和89㎡〕“心泊馨城〞〔95和105㎡〕及“城市綠洲〞〔90-120㎡兩室、117-150㎡三室〕的產(chǎn)品線差異進(jìn)行客戶重組分析，篩選優(yōu)質(zhì)客戶為本案提供后援保障。并形成長(zhǎng)效機(jī)制，進(jìn)行持續(xù)性工程“填彈〞過(guò)程。三盤聯(lián)動(dòng)區(qū)域工程營(yíng)銷理解——大港特點(diǎn)心泊馨城成交客戶認(rèn)知途徑巴登巴登成交客戶認(rèn)知途徑工程開(kāi)盤前營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)分布6.166.95.124.304.20蓄客活動(dòng)渠道推廣一次升級(jí)二次升級(jí)普通會(huì)員金卡會(huì)員鉆石會(huì)員廣泛蓄積開(kāi)盤SP活動(dòng)：樣板間開(kāi)放PR活動(dòng)：系列路演活動(dòng)SP活動(dòng)：六一嘉年華游樂(lè)PR活動(dòng)：廣場(chǎng)露天影院SP活動(dòng)：產(chǎn)說(shuō)會(huì)SP活動(dòng)：開(kāi)盤線上：路牌〔產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及節(jié)點(diǎn)釋放〕線下：短信、DM、尊榮廣告SP活動(dòng)：報(bào)紙〔會(huì)員升級(jí)信息釋放〕PR活動(dòng)：短信、DM、尊榮廣告線上：報(bào)紙〔開(kāi)盤信息釋放〕線下：短信、尊榮大港油田：工程初步介紹企事業(yè)單位及社區(qū)：工程初期介紹大港油田：組織活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)意向梳理企事業(yè)單位：聯(lián)誼、團(tuán)購(gòu)意向梳理收攏邀約開(kāi)盤6.1蓄客6.166.95.124.304.20普通會(huì)員手段：選擇區(qū)域內(nèi)人流量密集地點(diǎn)，每周末進(jìn)行路演，廣泛蓄積客戶。維系手段：組織金卡會(huì)員客戶進(jìn)行北京一日游，人均費(fèi)用100元。一次升級(jí)升級(jí)手段金卡會(huì)員秒金計(jì)劃：凡認(rèn)購(gòu)金卡會(huì)員客戶，自5.12日起，每日累計(jì)積累優(yōu)惠1000元整，直至6.9日驗(yàn)資升級(jí)時(shí)，凡驗(yàn)資客戶將換取累計(jì)優(yōu)惠憑證一張，其余客戶前期積累優(yōu)惠自動(dòng)作廢。二次升級(jí)升級(jí)手段鉆石會(huì)員開(kāi)盤：“秒金計(jì)劃”最大優(yōu)惠額度3萬(wàn)元。驗(yàn)資拍卡：提前2日釋放排卡信息，保留優(yōu)惠，排卡當(dāng)日釋放優(yōu)惠，10萬(wàn)元驗(yàn)資換取優(yōu)惠憑證，前期辦理金卡會(huì)員未參與升級(jí)客戶一律取消優(yōu)惠資格?；顒?dòng)連續(xù)性、針對(duì)性、參與性、廣泛性、深入性、強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)！案例-1活動(dòng)名稱：業(yè)主答謝會(huì)時(shí)間：15:00-20:00地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處效果：場(chǎng)地內(nèi)冷飲冷餐及到訪禮品，由本工程銷售員主持，促使“老帶新〞的延續(xù)性。更加鞏固業(yè)主對(duì)工程的忠誠(chéng)度，到達(dá)品牌宣傳的目的。改進(jìn)：增加業(yè)主可參與的工程，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，增加禮品數(shù)量及等級(jí)，增強(qiáng)業(yè)主的歸屬感。案例-2?活動(dòng)名稱：他她同學(xué)會(huì)時(shí)間：當(dāng)天17:00-21:00地點(diǎn)：大劇院前小廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)登記人數(shù)：500人效果：聯(lián)系各個(gè)生產(chǎn)型單位和企事業(yè)單位，共聯(lián)系1000人未婚員工，可以使活動(dòng)的渲染大范圍延伸?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)很有氣氛，除各單位未婚員工到訪外，自然到訪量極高，很受年輕人喜愛(ài)，此活動(dòng)可持續(xù)執(zhí)行，能長(zhǎng)時(shí)間擁有人脈。改進(jìn)：地點(diǎn)可改為世紀(jì)廣場(chǎng)，效果更佳，活動(dòng)內(nèi)容可根據(jù)時(shí)間及人群更加豐富案例-3?活動(dòng)名稱：車展巡街時(shí)間：9：00-17：00地點(diǎn)：大港-油田〔各個(gè)街道〕現(xiàn)場(chǎng)登記人數(shù)：200人效果：用20輛馬六，每輛車上一個(gè)禮儀手拿巴登巴登牌，到大港和油田各個(gè)街道游街，重要路口前停下禮儀站街30分鐘。這類宣傳方式既節(jié)約本錢，又可以使本工程得到大范圍人群的認(rèn)知，可持續(xù)執(zhí)行，口碑影響巨大，很長(zhǎng)一段時(shí)間成為人們茶余飯后的談資改進(jìn)：由于活動(dòng)形式致使登記人數(shù)有限，可加強(qiáng)人員調(diào)配，使每一站有更多時(shí)間和時(shí)機(jī)收攏客戶。案例-4活動(dòng)名稱：少兒輪滑賽時(shí)間地點(diǎn)：世紀(jì)廣場(chǎng)17：00-21:00現(xiàn)場(chǎng)登記人數(shù)：200人效果：屬戶外活動(dòng)，觀場(chǎng)人數(shù)達(dá)400人以上。改進(jìn)：由于輪滑比賽不能使用臺(tái)上場(chǎng)地，燈光效果不好，喪失遠(yuǎn)處人群，后期此類活動(dòng)應(yīng)注重渲染現(xiàn)場(chǎng)效果帶動(dòng)氣氛?；顒?dòng)名稱：少兒拉丁舞大賽時(shí)間地點(diǎn)：世紀(jì)廣場(chǎng)17：00-21:00現(xiàn)場(chǎng)登記人數(shù)：300組以上效果：此類型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)渲染力極大，可觀性極強(qiáng)，非常適宜使大范圍人群得到認(rèn)知。改進(jìn)：影響范圍太大，應(yīng)注重客戶的收攏5.124.304.20一次升級(jí)普通會(huì)員廣泛蓄積SP活動(dòng)：4.30樣板間開(kāi)放于售樓處內(nèi)部進(jìn)行樣板間開(kāi)放活動(dòng)，前期蓄積客戶、渠道客戶邀約PR活動(dòng)：路演于區(qū)域內(nèi)人流量密集處〔如廣場(chǎng)、超市、商業(yè)街等共10處〕每周六日連續(xù)舉辦大型路演宣傳活動(dòng)，提升工程品質(zhì)同時(shí)增加客戶基數(shù)，為后期“秒金方案〞做以鋪墊。于售樓處內(nèi)部，邀請(qǐng)名人進(jìn)行樣板間開(kāi)放儀式，邀約前期蓄積客戶及渠道客戶，儀式結(jié)束后參觀樣板間。于大港區(qū)域內(nèi)及大港油田人流量密集處〔如廣場(chǎng)、超市、商業(yè)街等共10處左右〕每周六日連續(xù)舉辦大型路演宣傳活動(dòng)，提升工程品質(zhì)同時(shí)增加客戶基數(shù)。為了更好的將區(qū)位較遠(yuǎn)的客戶拉至售樓處，強(qiáng)烈建議以售樓處憑證〔路演時(shí)派發(fā)〕到場(chǎng)領(lǐng)100元加油卡。預(yù)計(jì)1000組6.95.12一次升級(jí)二次升級(jí)金卡會(huì)員6.1SP活動(dòng)：1〕5.12秒金方案客戶憑意向資源辦理金卡會(huì)員，自辦理日起，每天積累優(yōu)惠1000元，至6.9二次升級(jí)，驗(yàn)資換購(gòu)優(yōu)惠憑證。未參與驗(yàn)資的金卡客戶自動(dòng)取消優(yōu)惠資格。2〕6.1六一嘉年華游樂(lè)組織前期蓄積客戶、渠道客戶及區(qū)域內(nèi)高端客戶參與，于售樓處內(nèi)及社區(qū)景觀帶搭建游樂(lè)設(shè)施，提升工程品質(zhì)同時(shí)增加客戶基數(shù)。PR活動(dòng)：露天電影院于大港大劇院搭建屏幕，每周末舉行露天電影院，每場(chǎng)影片開(kāi)始前播放本案宣傳片。客戶憑意向資源辦理金卡會(huì)員，自辦理日起，每天積累優(yōu)惠1000元，至6.9二次升級(jí)，驗(yàn)資換購(gòu)優(yōu)惠憑證。未參與驗(yàn)資的金卡客戶自動(dòng)取消優(yōu)惠資格。組織前期蓄積客戶、渠道客戶及區(qū)域內(nèi)高端客戶參與。擴(kuò)大工程口碑，同時(shí)大港區(qū)域目前缺乏孩子的游樂(lè)場(chǎng)所。組織嘉年華活動(dòng)給孩子一個(gè)游樂(lè)空間，增加家長(zhǎng)對(duì)工程的認(rèn)知。提升工程品質(zhì)同時(shí)增加客戶基數(shù)。于大港大劇院搭建屏幕，每周六、日7：50舉行露天電影院，每場(chǎng)影片開(kāi)始前播放本案宣傳片?！部腿焊叨耍d趣中將工程進(jìn)行有效傳遞〕6.166.9二次升級(jí)鉆石會(huì)員開(kāi)盤SP活動(dòng)：1〕6.9排卡驗(yàn)資提前2日釋放排卡信息，保存優(yōu)惠，排卡當(dāng)日釋放優(yōu)惠，10萬(wàn)元驗(yàn)資換取優(yōu)惠憑證，即鉆石卡前期辦理金卡會(huì)員未參與升級(jí)客