某購物中心營銷策劃方案

金福世貿(mào)廣場華聯(lián)購物中心策劃方案

一、廣告投放情況

廣告投放時間廣告投放位置廣告主要內(nèi)容及主訴求點

2004-08-03晨報都市報主標：北京華聯(lián)來了全國知名財神到豐

厚“嫁妝”等你拿

2004-08-04晚報

新疆都市報主標：北京華聯(lián)出嫁新疆福潤德明媒正娶超級嫁妝等

你拿

主要內(nèi)容：首付40%返第8.9.10三年租金最低468()元/平方

2004-08-05晨報主標：你做房東北京華聯(lián)幫你打工

主要內(nèi)容：買2個鋪加一元送五樓鋪位一個

廣告投放時間廣告投放位置廣告主要內(nèi)容及主訴求點

2004-08-06新疆都市報晚報晨報主標：買商鋪您的保障在這里

主要內(nèi)容：北京華聯(lián)2002-2003年銷售額

全國排名第四

2004-08-06-2004-08-13新疆都市報主標：買商鋪你的保障在這里

主要內(nèi)容：五大優(yōu)勢

1.你做房東，北京華聯(lián)幫您打工

2.北京華聯(lián)用銷售額的30%,不超過1個億做履約保障

3.一次性返3年租

4.買2+1送五樓商鋪

5.購買商鋪做北京華聯(lián)終身會員

廣告投放時間廣告投放位置廣告主要內(nèi)容及主訴求點

2004-08-16新疆都市報主標：名氣就是號召力就是人氣就是財力

主要內(nèi)容：市政規(guī)劃讓北京路成為烏魯木齊的“長安街”

2004-08-20新疆都市報主標：實實在在投資穩(wěn)穩(wěn)當當受益

主要內(nèi)容：北京華聯(lián)投資商鋪秘籍揭露

1、位置為首2、投資回報3、經(jīng)營模式4、市政規(guī)劃5、交通條件

二、廣告投放與銷售收入分析

名稱時間金額（單位：元）

廣告投入

8.03—9.05120萬左右

銷售收入75萬左右

三、本階段營銷總結(jié)與分析

1、本階段廣告訴求重點——北京華聯(lián)

訴求內(nèi)容：北京華聯(lián)——中國零售業(yè)巨頭

1、北京華聯(lián)是全國零售業(yè)的領軍優(yōu)勢

2、北京華聯(lián)選擇金福世貿(mào)廣場的原因

3、北京路的市政規(guī)劃優(yōu)勢，升值潛力巨大

2、本階段營銷手段

1、返租后三年

2、華聯(lián)銷售額的30%,不超過1個億做保障

3、買2+1送五樓商鋪

4、購買商鋪做北京華聯(lián)終身會員

四、本階段不成功點總結(jié)

1、北京華聯(lián)的優(yōu)勢宣傳不明顯

本階段雖然把北京華聯(lián)作為本項目的主要依托點，但是沒有把北京華

聯(lián)作為中國零售業(yè)的巨頭形象做一個徹徹底底的宣傳，反而將本項目

的次要優(yōu)勢（例如單價、地段、回報等）反客為主，作為廣告宣傳的

重點，從而將北京華聯(lián)的優(yōu)勢降為一個次要點，從而將本項目最重要

的優(yōu)勢給放棄了。

2、小投資客數(shù)量銳減

作為在2002年開盤項目（例如國際大巴扎）來講，率先采取“返租”

的促銷模式，投資額從3000元開始，將大量的散戶投資者納入囊中；

經(jīng)過隨后兒個項目的消化，市場上的投資客越來越少；同時投資客對

投資風險、單價、可實現(xiàn)性等也開始了明顯的思考。所有這些因素導

致小投資商數(shù)量銳減，導致本項目的目標客戶群也隨之減少。本階段

也將主要客戶群定位為投資額在2萬?5萬的投資人群，而在同此時間

段開盤的競爭項目在地段和回報率上比本項目有很大的明顯優(yōu)勢，因

此項目的客戶資源優(yōu)勢也就不明顯了。

3、商業(yè)按揭停止，讓小投資商出局

在本項目銷售的關鍵時期，全部銀行停止商鋪的按揭，導致在2萬

——5萬之間的小投資商全部出局，從而使我們的目標客戶數(shù)量大大

減少。大投資商也對巨大的市場風險表現(xiàn)的極為慎重，導致本項目的

意向客戶銳減，許多處于觀望狀態(tài)。

4、項目工程延后，損害投資者投資信念

由于北京華聯(lián)預定開業(yè)時間兩次延后，與公開宣傳資料不符，直接導

致投資者對本項目的信心降低，投資者投資顧慮較多

5、營銷策略降低商鋪與生俱來的珍稀價值

“買2+1送五樓商鋪”這樣的商鋪銷售策略讓人產(chǎn)生一個商鋪價值不

高的印象，將項目的價值拉低，直接阻礙了客戶投資

第二章新疆國投不動產(chǎn)信托理財(2004-9-08--2004-12-21)

一、廣告投放情況分析

短信投放兩次

報紙廣告兩次

二、廣告投放與銷售收入分析

名稱時間金額(單位：元)

廣告投入

8.0—9052萬元左右

銷售收入6000萬左右

三、本階段營銷總結(jié)與分析

1、本階段廣告訴求重點——新疆國投

主訴求點：新疆國投對金福世貿(mào)廣場實行不動產(chǎn)信托

訴求內(nèi)容：

1、年8.1%的投資回報

2、2年之后可由開發(fā)商回購

3、投資3年為一個投資周期

本階段的目標客戶發(fā)生了實質(zhì)上的變化，目標客戶由不動產(chǎn)投資

（商鋪投資）向金融投資客（債券投資）的轉(zhuǎn)變，而這部分投資客是

最追求短期利益和最不穩(wěn)定的，給本項目的帶來了巨大的不穩(wěn)定因素,

項目的風險增長最高點。

1、目標客戶由商鋪投資客向債券投資客轉(zhuǎn)變

2、本階段的營銷手段——債券投資

3、本階段不成功點總結(jié)

2、項目的投資定位由商鋪支點轉(zhuǎn)變?yōu)樽C券的依托點

本階段將本項目的投資性質(zhì)由正統(tǒng)的商業(yè)投資轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑谏系娜谫Y

投資，從而將本項目的目標客戶發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，從而拋棄了真正

商鋪投資客戶。

3、本階段的銷售成績基本為零

本階段的銷售收入雖然達到6000萬，但是由于金融的投資客戶并不

是長期的投資路線，而且在兩年后可以隨時收回投資，這就說明本階

段的銷售收入并沒有真正歸開發(fā)商所有，開發(fā)商可控制資金基本上為

零

第三章項目的營銷策劃

一、項目的SWOT分析

1、項目的優(yōu)勢分析

a、“超市”經(jīng)營業(yè)態(tài)填補周邊市場空白，不存在同類業(yè)態(tài)的競爭；

b、華聯(lián)超市2()年租期保證，8%的固定租金回報有保障；

c、周邊人群消費能力高出其他地方20?30%,對本項目的經(jīng)營前提有

保證

d、烏魯木齊居民投資意識較強，對產(chǎn)權(quán)式商鋪在思想上能夠接受

2、項目的劣勢分析

a、新疆停止商業(yè)銀行按揭，個人投資門檻提高，個人投資風險增加

b、項目前期營銷策劃定位不準確，變數(shù)較多，投資者對此疑慮較多

c、本項目的經(jīng)營交付時間延后，投資者信心受挫

d、20年的項目租期較長，投資者對8%的回報不滿意

3、項目的機會點分析

a、商業(yè)按揭全面停止，項目在單價上有優(yōu)勢，投資門檻相對其他項

目較低

b、部分商業(yè)項目銷售完畢或停滯銷售，本項目直接競爭對手減少

c、本項目所在的北京路位于市政規(guī)劃的最前沿，地段升值潛力大

d、本項目的重新定位討論，給本項目帶來新的生機

4、項目的威脅點分析

a、天氣進入隆冬時間，天氣寒凍可能降低投資者的熱情

b、部分競爭對手首期降低為零，對本項目銷售有很大威脅

c、投資策略的調(diào)整，會增加項目的不穩(wěn)定元素

d、外地的投資者回鄉(xiāng)，直接導致投資客源減少

二、項目的調(diào)整建議

1、投資理論的調(diào)整

a、投資概念的調(diào)整

項目要由單純的債券投資模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎y(tǒng)的商鋪投資模式，杜絕回購

商鋪的可能，保證投資商成功回籠資金

商鋪投資要保證經(jīng)營收入增長的同時也要保證商鋪原始資本金的增

長

b、商鋪價值概念的調(diào)整

商鋪的價值決定有兩個重要的指標：地段和周邊的供應量。地段因素

包括現(xiàn)有地段優(yōu)勢和未來地段優(yōu)勢；周邊的供應量的多少會產(chǎn)生供求

關系的不平衡，直接影響商鋪的價值。

本項目有來地段的增值潛力大和周邊供應量很少的兩大優(yōu)勢

2、目標客戶的調(diào)整

從先前的銷售情況可以得到，我們前期的銷售成績幾乎為零，也就說

明了我們的目標客戶并不是項目先前的小投資商或債券投資客戶。如

果我們還要把眼光放在這些客戶上面，那么我們項目也就不可能有新

的突破，因此我們從純粹的商鋪經(jīng)營出發(fā)，就決定了我們的投資者為

中高型投資商戶。

我們的目標客戶：

年齡：35?45歲

投資額：1()萬~5()萬

邏輯思維：投資慎重，對商鋪投資有遠見意識

喜歡穩(wěn)健的投資方式

著重于運營商的經(jīng)營能力及商鋪的后續(xù)經(jīng)營可執(zhí)行性

3、產(chǎn)品分割的調(diào)整

產(chǎn)品的分割要從商鋪經(jīng)營的角度出發(fā)，而不應該根據(jù)投資者的投資額

決定商鋪的面積，讓小投資者掌握商鋪的整體方向，給后續(xù)經(jīng)營帶來

混舌L

基于商鋪經(jīng)營的必要，我們對項目的產(chǎn)品分割建議如下:

10?15平方占60%

16?30平方占20%

31?50平方占10%

5?9平方占10%

4、促銷策略的調(diào)整

拋棄原有的“買2+1送五”的促銷手段，從提高產(chǎn)品的附加值入手，提

高商鋪的價值層次，徹底改變'‘商鋪大甩賣''的貶值銷售形象

我們的促銷策略：

投資者成為華聯(lián)終生會員，購物比普通會員有優(yōu)惠

投資者對華聯(lián)經(jīng)營有監(jiān)督權(quán)利，保證業(yè)主的投資穩(wěn)健

降低銷售單價（總銷售額不變），打消客戶對北京路商鋪價格高的看

法

盡可能實行“后五年返租“，降低投資商的投資總額

將本項目的投資回報率提升到10%?12%之間，提高本項目的競爭能

力

三、項目的營銷策略

由于項目前期運作期間，商鋪面積間隔偏小，金福世貿(mào)廣場與北京華

聯(lián)的租賃合約從未在公眾面前出現(xiàn)，戶外廣告上打的北京華聯(lián)開業(yè)日

期一再的延期，對市場造成了極大的負面影響。故此，我司認為重拾

市場的信心極為重要，以大量的外力及客觀事實證明北京華聯(lián)的確定

入駐金福世貿(mào)廣場及北京華聯(lián)作為中國連鎖業(yè)巨頭（2004.2排名中國

第二，次于國美），業(yè)績凌駕于國際連鎖巨頭家樂福和沃爾瑪?shù)膵扇?/p>

業(yè)績。所以建議2005年1月——2005年5月項目的總體營銷思路:

公關性事件銷售為主，階段性促銷為輔，廣告策略以軟文為主，硬性

廣告為輔。其主要內(nèi)容于下：

事件一：北京華聯(lián)進駐金福世貿(mào)廣場簽約儀式

時間：2005年1月18日

地點：現(xiàn)場營銷中心

廣告報紙：1月8日―1月19日

廣告主題：北京華聯(lián)中國連鎖業(yè)排名第二業(yè)績凌駕家樂福和沃爾瑪

兩大國際巨頭

1月18日北京華聯(lián)簽約金福世貿(mào)廣場

廣告形式：.以系列稿形式出現(xiàn)

時間目的：重拾市場信心，再度回暖北京華聯(lián)

促銷策略：一.三.三北京華聯(lián)黃金風暴

時間：2005年1月18日——2005年2月5日

付款方式（一.三.三的含義）：

一：首期40%,發(fā)展商一次性返還前三年的租金，即總價的3（）%,

投資者只需交納總價的10%作為首期款

三：北京華聯(lián)開業(yè)前（2005年5月1日前）交納另外的3（）%

三：北京華聯(lián)開業(yè)后一個月內(nèi)（2005年6月1日前）交納剩余的30%

事件二：北京華聯(lián)體驗之旅

時間：2005年2月28日----2005年3月2日

地點：呼和浩特華聯(lián)店包頭華聯(lián)店

廣告投放：2月15日——2月26日不少于8次廣告

廣告主題：

1、親身體驗北京華聯(lián)的龐大的消費人群

2、北京華聯(lián)請你游內(nèi)蒙古

3、今年最后一封大利市，下定即贈華聯(lián)200元消費金券

廣告形式：以系列稿形式出現(xiàn)

事件目的：引起媒體炒作，以客觀事實證明北京華聯(lián)的經(jīng)營能力

促銷策略：沿用一.三.三黃金風暴

事件三：投資創(chuàng)富專家論壇

-----北京華聯(lián)總裁吉小剛投資講座

時間：2003年3月28日

地點：現(xiàn)場銷售中心

廣告投放：

1、中國商業(yè)巨頭講座

2、成功人士教你成功投資

3、一個與商業(yè)巨頭對話的機會

廣告形式：以系列稿形式

事件目的：名人效應，引起市場炒作

促銷策略：沿用一.三.三黃金風暴

事件四:快穩(wěn)準抓住北京華聯(lián)

--北京華聯(lián)烏市巡展

時間:2005年4月18H—2005年4月30日

地址:烏魯木齊各區(qū)

廣告投放:2005年4月15日----2005年4月30日

廣告主題：

1、快抓住北京華聯(lián)

2、穩(wěn)抓住北京華聯(lián)

3、準抓住北京華聯(lián)

4、慶祝北京華聯(lián)烏市巡展完滿成功

廣告形式：以系列稿出現(xiàn)

事件目的：到