0707東方鼎盛御府營(yíng)銷執(zhí)行方案(終)

東方鼎盛?御府

整體營(yíng)銷執(zhí)行方案深圳同致行地產(chǎn)鄭州分公司2021年07月07日謹(jǐn)呈：東方鼎盛〔集團(tuán)〕地產(chǎn)開展報(bào)告思路與結(jié)構(gòu)工程價(jià)值梳理推售節(jié)奏排布營(yíng)銷執(zhí)行策略需開發(fā)商前置市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析工程整體定位區(qū)域市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析個(gè)案分析內(nèi)部?jī)r(jià)值分析工程價(jià)值分析價(jià)值體系建立營(yíng)銷核心思路營(yíng)銷總控推售節(jié)奏推廣策略渠道策略展示策略活動(dòng)策略工程進(jìn)度支持渠道及活動(dòng)支持智能化支持營(yíng)銷目標(biāo)分解形象定位屬性定位客戶定位小結(jié)回款目標(biāo)價(jià)格定位費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析壹商品房市場(chǎng)——進(jìn)入2021年以來(lái)，上半年業(yè)績(jī)飄紅，商品房市場(chǎng)持續(xù)量?jī)r(jià)齊升8908元/㎡95萬(wàn)㎡2021年上半年鄭州商品房市場(chǎng)業(yè)績(jī)飄紅，5月份實(shí)現(xiàn)備案面積94.85萬(wàn)㎡，環(huán)比上漲24.09%，同比上漲6.19%；截止至5月份，鄭州市場(chǎng)商品房銷售均價(jià)8908元/㎡，環(huán)比上漲3.07%，同比上漲20.3%；6月份鄭州商品房市場(chǎng)呈現(xiàn)新盤積極入市，老盤持續(xù)加推的場(chǎng)面，供給面積達(dá)110.94萬(wàn)㎡。商品房市場(chǎng)商品純住宅市場(chǎng)——2021年1-5月，房?jī)r(jià)漲勢(shì)明顯，全市成交均價(jià)8289元/㎡，鄭州房?jī)r(jià)即將步入9000元/㎡時(shí)代鄭州商品純住宅供銷價(jià)走勢(shì)圖

8289元/㎡72萬(wàn)㎡2021上半年鄭州樓市各區(qū)域房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，5月成交均價(jià)8289元/㎡，同比上漲幅度高達(dá)19.71%，環(huán)比漲幅度為1.93%，其中成交均價(jià)在5000元/㎡以下的特殊房源備案930套，備案面積達(dá)8.88萬(wàn)㎡，特殊房源的備案拉低實(shí)際成交均價(jià)，因此鄭州市目前純住宅市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)格要高于8289元/㎡。而目前鄭東新區(qū)的住宅價(jià)格已經(jīng)于寫字樓實(shí)現(xiàn)了倒掛，以永威翡翠城、雅寶東方國(guó)際廣場(chǎng)、海馬公園為例，這些工程的住宅價(jià)格都高達(dá)12000元/㎡以上。商品住宅市場(chǎng)商品純住宅價(jià)格段及成交面積細(xì)分商品純住宅市場(chǎng)成交面積細(xì)分

數(shù)據(jù)來(lái)源：鄭州市房管局由圖中可以看出,目前鄭州市場(chǎng)上80-90㎡2房和120-144㎡的3房最受客戶歡送，去化速度最快。本工程戶型同樣是以2房和3房為主，符合市場(chǎng)需求。價(jià)格上可以看出，雖然8000-9000元/㎡的價(jià)格仍占據(jù)市場(chǎng)主流，但是大于10000元/㎡的價(jià)格也占據(jù)很大的比例，而鄭東新區(qū)的住宅工程大多價(jià)格都高于10000元/㎡。商品純住宅市場(chǎng)成交單價(jià)細(xì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：鄭州市房管局住宅價(jià)格三室兩廳一衛(wèi)面積：105-108平米三室兩廳兩衛(wèi)面積：136-142平米三室兩廳三衛(wèi)面積：189平米目前圣堤亞納在售產(chǎn)品主要為105-108三房，剩余房源30套左右，主要集中在11#樓，銷售價(jià)格10500-11500元/平米。最近營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：5月25日，財(cái)信圣堤亞納推出二期9#、10#、11#三棟住宅264套房源，面積區(qū)間105-189平米的三房，當(dāng)天整體成交均價(jià)9500元/平方，銷售價(jià)格低于周邊競(jìng)爭(zhēng)工程，開盤當(dāng)天136-189平米三房根本清盤，105-108平米三房剩余50套左右，銷售情況良好。九臻，南派園林，感動(dòng)中原2021年房管局備案銷售數(shù)據(jù)圖表財(cái)信圣堤亞納商品房市場(chǎng)四室兩廳兩衛(wèi)面積：160平米四室兩廳兩衛(wèi)面積：185平米翡翠城目前在售房源主要集中在13#樓，其余樓棟剩余房源較少，主要剩余房源為160-185平米四房，銷售均價(jià)14000元/㎡；工程僅剩余15#樓一棟住宅，該樓棟戶型全部為復(fù)式，面積區(qū)間250-300平米，預(yù)計(jì)7月上旬啟動(dòng)認(rèn)籌；品質(zhì)樓盤，質(zhì)量至上最近營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：5月25日推出13#樓，2梯3戶，27層，共162套房源，戶型為112平米三房、168-180平米四房，當(dāng)天成交價(jià)格112平米三房均價(jià)12000元/平米，160-185平米四房均價(jià)16000元/平米，當(dāng)天成交40套左右，銷售情況一般。2021年房管局備案銷售數(shù)據(jù)圖表中豪匯景灣五室兩廳三衛(wèi)面積：254平米三室兩廳兩衛(wèi)面積：141平米高鐵中心地脈，華宅闊景天成中豪匯景灣住宅僅剩余11#樓西單元未推售，其余已全部推出，目前在售房源主要集中在6#樓和11#樓上；其中6#為小區(qū)樓王，一個(gè)單元，兩梯兩戶，11層—17層為442平九房復(fù)式，11層以下和17層以上為254平米五房，銷售均價(jià)13000—20000元/平米，定房交50萬(wàn)，一次性優(yōu)惠8個(gè)點(diǎn)，按揭優(yōu)惠5個(gè)點(diǎn)，2021年12月交房；11#二個(gè)單元，兩梯四戶，二房銷售均價(jià)11000—12000元/平米，三房13000元/平米，東單元在售，2021年6月交房,西單元未開。2021年房管局備案銷售數(shù)據(jù)圖表東方國(guó)際廣場(chǎng)金水路旁高端樓盤5#3#1#4#2#2021年房管局備案銷售數(shù)據(jù)圖表雅寶·東方國(guó)際廣場(chǎng)住宅1#樓僅推出西單元165㎡的四房，其余樓棟全部推出，目前在售房源主要集中在2#樓、3#樓、4#樓上。1#樓只推出165㎡的四房，目前僅剩10套左右，價(jià)格為14000-15000元/㎡；2#樓目前兩房剩余20余套，三房剩余60余套，銷售均價(jià)為

12000-14500元/㎡；3#為小區(qū)樓王，為190㎡的四房，頂層為304㎡復(fù)式，銷售均價(jià)13000—19200元/平米；4#三個(gè)單元，兩梯四戶，全部為兩房，其中西單元和中單元已經(jīng)全部售出，東單元目前剩余40余套，銷售均價(jià)13000元/平米；兩室兩廳一衛(wèi)面積：86.47-89.7㎡兩室兩廳一衛(wèi)面積：87.47-91.2㎡海馬公園134689257巔峰，只是新的起點(diǎn)一期共計(jì)9棟樓，在售為8#樓王，其余售罄；8#共計(jì)2個(gè)單元，兩梯三戶，戶型分別為131.97㎡的純南三房、131.62㎡的南北通透三房，三房共計(jì)180套，頂層為復(fù)式，共計(jì)6套，8#共計(jì)房源為186套；交房時(shí)間預(yù)計(jì)為2021年8月30日。三室二廳二衛(wèi)面積：136.62㎡三室二廳二衛(wèi)面積：131.97㎡最近營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：4月27日，海馬公園8#東單元精裝修房開盤，共計(jì)90套房源。截止5月28日，東單元剩余房源近50套，5月份月均銷18套〔8號(hào)樓東單元已售房源中天明公司內(nèi)部團(tuán)購(gòu)22套〕，銷售價(jià)格：表均價(jià)15000元/㎡，價(jià)格區(qū)間14500—15700元/㎡。優(yōu)惠方式：一次性9.8折，按揭9.9折〔團(tuán)購(gòu)額外享受10000元/套的優(yōu)惠〕。2021年房管局備案銷售數(shù)據(jù)圖表市場(chǎng)總結(jié)比照市場(chǎng)，回歸本工程——鄭東住宅市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，客戶接受度高，本工程處于鄭東住宅市場(chǎng)開展機(jī)遇期；本工程位于鄭東高端住宅市場(chǎng)的核心地段，鄭東政務(wù)區(qū)的后花園、高鐵站立體交通資源的受益者；鄭東缺少真正意義的豪宅，我工程將填補(bǔ)市場(chǎng)的空白；我們具有全市唯一的智慧家居系統(tǒng)；我們具有全智能的科技系統(tǒng)；我們具有五星級(jí)的園林配套；我工程具有實(shí)力雄厚的品牌開發(fā)商；我們有可能并必然會(huì)成為市場(chǎng)上的標(biāo)桿住宅工程！工程價(jià)值梳理貳中央特區(qū)東方鼎盛時(shí)代金融商業(yè)項(xiàng)目綠地中央廣場(chǎng)升龍廣場(chǎng)海馬公園住宅綠地盧浮公館高速奧蘭花園旭日龍園海馬商業(yè)金融項(xiàng)目東瑞園東方港灣地塊價(jià)值——工程西側(cè)為東方鼎盛時(shí)代住宅工程，南側(cè)為高速奧蘭住宅工程，北側(cè)為金融商業(yè)工程，東側(cè)為建業(yè)天筑。工程“左右逢緣〞占核心地位，為其價(jià)值奠定了最有力的支撐。地塊價(jià)值地塊道路交通——地塊東北角東風(fēng)東路與榆林南路交叉口為出入高鐵的立交橋，商業(yè)將受一定影響，南側(cè)康寧路為社區(qū)型道路，高速奧蘭花園北門，周邊道路條件良好出行極其便利。東北方向臨城市立交橋，阻礙地塊人流，后期商業(yè)發(fā)展受到限制東風(fēng)東路路寬30米，雙向8車道。城市主干道，人流量較大，對(duì)于項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展有利康寧路為城市次級(jí)道路，寬30米，對(duì)面為高速奧蘭花園，目前車流、人流量較少立交橋康平路為城市次級(jí)道路寬25米對(duì)面為東方鼎盛住宅項(xiàng)目，道路臨96中，康平路第二小學(xué)人流量較大榆林南路為城市次級(jí)道路寬20米，對(duì)面為商務(wù)金融用地，道路車流、人流量較少商鼎路康平路榆林南路商鼎路為城市主干道寬慰40米，雙向8車道。給項(xiàng)目帶來(lái)有利影響東風(fēng)南路康寧路道路交通價(jià)值東方鼎盛御府——是由東方鼎盛集團(tuán)開發(fā)的住宅工程，位于康平路西，榆林南路南〔鼎盛時(shí)代3期的右側(cè)〕，總體量8.6萬(wàn)㎡，共3棟高層2棟多層，工程體量不大，但由于優(yōu)越的位置、稀缺的配套以及工程本身，屬于高端精品社區(qū)。工程認(rèn)知產(chǎn)品情況——本工程產(chǎn)品線豐富，從58㎡一房到642㎡雙層豪宅均有，但主力戶型仍以兩房及三房為主，接近50%的一房及兩房產(chǎn)品，一般作為首次置業(yè)需求，相對(duì)本工程較高的售價(jià)將會(huì)去化困難，是本案銷售難點(diǎn)戶型分析小結(jié)工程體量小——我工程體量較小，可售住宅僅359套，無(wú)會(huì)所、幼兒園等內(nèi)部配套，景觀可發(fā)揮空間小，不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏剛需——產(chǎn)品以剛需的兩房及三房為主，功能性強(qiáng)但舒適性缺乏，需要在品牌優(yōu)勢(shì)、豐富的科技化以及優(yōu)越的物業(yè)效勞上給予支撐，以支撐高價(jià)格，獲得高溢價(jià)。缺乏之處工程整體定位叁地段驅(qū)動(dòng)——工程位于鄭東新區(qū)新高鐵站核心區(qū)域，交通便利，兼具商務(wù)和高端居住環(huán)境的開展功能品牌驅(qū)動(dòng)——鼎盛高端品質(zhì)住宅和即將構(gòu)建的完善物業(yè)效勞體系將為工程品牌增加分量產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)——高端生態(tài)科技、全智能智慧家居的打造，奢適豪宅產(chǎn)品為工程樹立標(biāo)桿奠定根底外因驅(qū)動(dòng)我們已經(jīng)有的內(nèi)因驅(qū)動(dòng)我們可以有的通過(guò)產(chǎn)品及科技創(chuàng)新和高端物業(yè)管理效勞來(lái)樹立工程高端豪宅形象，引領(lǐng)市場(chǎng)高端消費(fèi)群體的新理念，打造獨(dú)特的高端智能奢適豪宅。整體定位客戶定位——工程可售產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間從150萬(wàn)到500萬(wàn)之間，結(jié)合客戶承受能力可分為三類客戶層次從產(chǎn)品功能上來(lái)看：88㎡兩房為改善型居住空間，具有奢適配套，總價(jià)區(qū)間在150萬(wàn)120㎡-160㎡三房舒適型居住空間，總價(jià)區(qū)間在200-300萬(wàn)190㎡為享受型居住空間，總價(jià)區(qū)間在300-500萬(wàn)左右家庭年收入500萬(wàn)以上，高端產(chǎn)品的消費(fèi)者家庭年收入200萬(wàn)以上，高端產(chǎn)品主力消費(fèi)階層家庭年收入50萬(wàn)以上，中高端樓盤消費(fèi)主力三類產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)三不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、置業(yè)需求的客戶群體300—500萬(wàn)150萬(wàn)從總價(jià)看——200—300萬(wàn)客戶定位通過(guò)對(duì)客戶的三個(gè)維度分析來(lái)看150萬(wàn)300—500萬(wàn)及以上客戶看重資源、地段身份的表達(dá)、擇鄰而居工程高端定位將引導(dǎo)置業(yè)需求注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打造，對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃、環(huán)境景觀、戶型等更加注重，一般為事業(yè)有成、行業(yè)領(lǐng)袖，低調(diào)、注重私密空間、追逐生活情趣對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)、效勞、裝修檔次多為關(guān)注入門型客戶對(duì)配套價(jià)值關(guān)注較高，多集中在私企高管、個(gè)體、公務(wù)員等職業(yè)享受型客戶注重生活享受、且位居企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位、因此拓展方向200—300萬(wàn)注重生活質(zhì)量的提升及理念的創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃、細(xì)節(jié)、環(huán)境等更加注重舒適型客戶注重生活品質(zhì)，企業(yè)中高層，滿足根本生活后的提升，拓展方向通過(guò)三個(gè)維度分析得出：各個(gè)層次的客戶表達(dá)出共同的特征：資金實(shí)力強(qiáng)、敏感居住人群、現(xiàn)代時(shí)尚，追求居住效率、關(guān)注產(chǎn)品的細(xì)節(jié)打造，對(duì)物業(yè)形要求較高，表達(dá)出“人無(wú)我有，人無(wú)我優(yōu)，追逐稀缺、唯一〞標(biāo)簽的特征。該局部客戶存在于各行業(yè)的中高層，在拓展時(shí)可進(jìn)行有針對(duì)性的渠道選擇，并結(jié)合各層次客戶特點(diǎn)采取不同的拓展形式。目標(biāo)客戶特征基于對(duì)工程的產(chǎn)品特征及客戶需求特征理解：我們認(rèn)為工程應(yīng)打造的形象是——形象定位稀缺的，表達(dá)身份的，時(shí)尚及領(lǐng)先的，不以居住面積大小論英雄、擁有即代表成功的，值得一生珍藏的——智能奢適豪宅，智慧生活家定義高尚居所標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)智慧生活理念價(jià)格定位片區(qū)目前高層住宅產(chǎn)品均價(jià)大概在9000-14000元/㎡，區(qū)域內(nèi)高端住宅工程代表建業(yè)天筑后期預(yù)計(jì)銷售價(jià)格為帶裝修18000-20000元/㎡，不僅會(huì)成為區(qū)域標(biāo)桿，更成為市場(chǎng)標(biāo)桿。目前區(qū)域內(nèi)綠地盧浮公館、海馬、潤(rùn)城、雅寶、匯景灣等工程在定位上稍低于我工程，且銷售價(jià)格普遍在10000元/㎡左右，與我工程定位及客群較為類似的是：永威翡翠城，成為我工程定價(jià)的重點(diǎn)參考對(duì)象。價(jià)格參照永威翡翠城工程價(jià)格走勢(shì)——從網(wǎng)簽數(shù)據(jù)分析，兩房均價(jià)在10000-12000元/㎡之間，作為偏剛需的戶型產(chǎn)品，客戶對(duì)單價(jià)及總價(jià)的承受能力有限；四房均價(jià)在14000-16000元/㎡之間，作為改善型居住，客戶對(duì)單價(jià)及總價(jià)的承受能力相對(duì)較高。參照永威翡翠城2021年1-5月份簽約價(jià)格數(shù)據(jù)價(jià)格參照支撐永威翡翠城高價(jià)格的主要因素有：地段：臨中州大道，位置優(yōu)越；品牌：翡翠城在繼翰林居、東棠之后又一高端樓盤，市場(chǎng)客戶認(rèn)可度較高；配置：高標(biāo)準(zhǔn)建材配置、全冠移植園林，高級(jí)物管等……智能化：智能門禁、密碼鎖、對(duì)講系統(tǒng)、消防及安保系統(tǒng)等智能化配置。五月份永威翡翠城新開13#樓，現(xiàn)房?jī)煞?2000元/㎡，三房13490元/㎡，四房14091元/㎡的價(jià)格，市場(chǎng)接受度較高。實(shí)現(xiàn)工程整體均價(jià)16000元/㎡結(jié)合永威及建業(yè)天筑工程的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及我工程的根本定位，建議我工程在滿足一定的物業(yè)開展建議之后，建議低開高走，整體價(jià)格走勢(shì)如下：2021年11月首次開盤15000元/㎡2021年4月2次開盤17000元/㎡2021年5月推售節(jié)奏排布肆工程問(wèn)題思考思考一：區(qū)域內(nèi)高端工程較多，包括高速奧蘭、建業(yè)天筑、雅寶東方國(guó)際、中豪匯景灣、海馬公園、綠地盧浮公館等；本工程雖“左右逢緣〞占據(jù)核心地位，但如何從眾多的工程當(dāng)中脫穎而出？思考三：如何挖掘及積累工程自身高品質(zhì)的中高端客戶,如何攔截建業(yè)天筑及同質(zhì)化工程的客戶？面對(duì)三大問(wèn)題，我們?nèi)绾瓮粐?？為了提高銷售水平，加快銷售速度，同致行依照工程的價(jià)值、產(chǎn)品的搭配、體量的大小進(jìn)行推售組合，總體戰(zhàn)略思想——以形象驚艷市場(chǎng)以體驗(yàn)征服客戶以價(jià)值提升價(jià)格以口碑開展品牌營(yíng)銷核心思路高端形象——利用高端推廣渠道樹立形象，在市場(chǎng)上一鳴驚人，并獲得市場(chǎng)認(rèn)可高端體驗(yàn)——樹立工程自身獨(dú)有價(jià)值，并利用營(yíng)銷中心展示體驗(yàn)與產(chǎn)品樣板間高端智能體驗(yàn)，征服客戶，并給予客戶“身份與地位象征〞的認(rèn)同感；高端客戶資源——利用渠道推廣、拓展及圈層活動(dòng)積累工程自身客戶，利用渠道攔截、實(shí)力對(duì)抗、時(shí)機(jī)錯(cuò)位等手段攔截周邊競(jìng)爭(zhēng)工程客戶，尤其是建業(yè)天筑工程的客戶。根據(jù)工程情況，那么本工程營(yíng)銷目標(biāo)為：10-12個(gè)月清盤，實(shí)現(xiàn)銷售額8.8億〔不含多層豪宅〕目標(biāo)設(shè)定——按照本工程4次開盤，不含公租房、豪宅，那么可實(shí)現(xiàn)8.8億的銷售額，需10-12月清盤；營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月2021年2021年9月9.21認(rèn)籌11.30首次開盤4.19二批開盤7.25售樓部進(jìn)場(chǎng)2021年7.19商鋪開盤9.20車位開盤推售節(jié)點(diǎn)排布推售方案——按照本工程7.25進(jìn)場(chǎng)，11月30日取得預(yù)售證的既定節(jié)點(diǎn)，本工程推售排布如下推售原那么：每批推售產(chǎn)品線豐富，涵蓋市場(chǎng)工程主力戶型，有效控制蓄客與需求間關(guān)系；在實(shí)現(xiàn)工程最大化價(jià)值前提下多頻次、快節(jié)奏的推售，以保證屢次開盤，屢次擠壓客戶，屢次沖任務(wù)，同時(shí)防止客戶流失，盡快清盤；價(jià)值逐步走高，根據(jù)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的面積區(qū)間和等量級(jí)，逐步推出；大套型拉長(zhǎng)客戶積累周期，提升利潤(rùn)空間，客戶積累充足后再適當(dāng)推出；產(chǎn)品推售結(jié)合工程進(jìn)度進(jìn)行考慮，如遇工程進(jìn)度調(diào)整，可適當(dāng)調(diào)整推售節(jié)奏。市場(chǎng)導(dǎo)入期強(qiáng)銷期持續(xù)期二次強(qiáng)銷期持續(xù)期2021年銷售方案說(shuō)明：由于銀行按揭不確定，年度放款額度限制，2021年11-12月無(wú)銀行回款；客戶按照10%一次性，90%按揭進(jìn)行核算；按照當(dāng)月銷售金額在兩個(gè)月內(nèi)簽約完畢〔7:3〕的簽約進(jìn)度進(jìn)行核算。整體回款方案首次開盤銷售1#樓去化80%左右，銷售金額約2.5億2021年實(shí)現(xiàn)銷售約3億元營(yíng)銷執(zhí)行策略伍形象居高臨下產(chǎn)品由虛入實(shí)高端形象：推廣與表現(xiàn)以高端奢適虛豪宅調(diào)性入市，持續(xù)拉升并保持工程高端形象；整體出發(fā)：結(jié)合鼎盛集團(tuán)長(zhǎng)期市場(chǎng)認(rèn)知與客戶積累，收官力作強(qiáng)勢(shì)拉升品牌形象；形象展示：以大牌、報(bào)廣、播送等群眾渠道投放為主，配合個(gè)別精準(zhǔn)窄眾，精準(zhǔn)展示；推廣主訴：主訴“奢適、智能、智慧、稀缺、唯一等，結(jié)合創(chuàng)新推廣語(yǔ)吸引市場(chǎng)關(guān)注，逐步深入價(jià)值賣點(diǎn)由虛到實(shí)，打動(dòng)客戶。推廣策略為了工程形象的樹立及市場(chǎng)認(rèn)可度的提高，將推廣周期分為4個(gè)階段，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行；〔〕：市場(chǎng)形象，使產(chǎn)品高端化，借勢(shì)鼎盛時(shí)代重點(diǎn)拉升形象，講求立體式宣傳植入形象；〔9.22-11.30〕：深化工程價(jià)值賣點(diǎn)，利用窄眾渠道引爆；〔12.1-4.19〕：工程形象深入人心，穩(wěn)固承續(xù)工程高端形象；〔4.20-7月〕：此時(shí)利用商鋪銷售節(jié)點(diǎn)及業(yè)績(jī)，〔7月份-售罄〕形象、業(yè)績(jī)良性循環(huán)，獲得最終的勝利及市場(chǎng)認(rèn)可。導(dǎo)入期〔2個(gè)月〕借、造——借鼎盛時(shí)代、造工程“高端調(diào)性〞廣眾渠道為主強(qiáng)化期〔2個(gè)月〕立、爆——立形象深入人心，價(jià)值賣點(diǎn)結(jié)合窄眾渠道引爆成熟期〔5個(gè)月〕穩(wěn)固期〔2個(gè)月〕成、續(xù)——工程自身成勢(shì)，利用銷售承續(xù)形象固、循——穩(wěn)固工程形象，銷售良性循環(huán)結(jié)合廣眾渠道，參加窄眾渠道廣、窄重渠道交互強(qiáng)化銷售情況廣、窄重渠道交互循環(huán)推廣節(jié)奏推廣主題于東方見(jiàn)智慧于科技享生活智慧?生活?家科技，讓豪宅越來(lái)越有范兒全市唯一的智慧家居系統(tǒng)，開啟智慧生活全智能的科技系統(tǒng)，科技住家五星級(jí)的園林配套管家式頂級(jí)物業(yè)效勞標(biāo)準(zhǔn)渠道安排戶外大牌沿金水路、花園路、經(jīng)三路昭示性較強(qiáng)的位置；或機(jī)場(chǎng)大牌及鐵路橋等人流量較大的位置2-3處，全面覆蓋主干道報(bào)紙以大河報(bào)〔覆蓋廣〕+河南商報(bào)〔針對(duì)局部金融、商業(yè)、個(gè)體〕+河南日?qǐng)?bào)〔官員〕為主，前期市場(chǎng)導(dǎo)入期及工程形象提升為主播送以FM90.0(音樂(lè)播送)+FM88.1〔休閑〕+FM104.1〔交通〕為主，全面覆蓋私家車主，利用播送的傳播快捷性，硬廣+口播的形式群眾傳媒+窄眾滲透：群眾渠道拉升形象，窄眾渠道精準(zhǔn)滲透網(wǎng)絡(luò)以搜房網(wǎng)、360房產(chǎn)網(wǎng)、新浪樂(lè)居等知名房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，一方面在業(yè)內(nèi)獲得口口相傳，另一方面在網(wǎng)絡(luò)上全面鋪開，網(wǎng)羅高端客戶航空雜志新鄭機(jī)場(chǎng)各線路航班雜志，覆蓋機(jī)場(chǎng)高端人群DM直郵精選全市及地市高端人群，DM定點(diǎn)直郵，精準(zhǔn)投放財(cái)經(jīng)雜志利用局部財(cái)經(jīng)雜志，將廣告進(jìn)行覆蓋局部高端金融、財(cái)經(jīng)人群，滲透其圈層短信利用同致行及東方鼎盛積累資源，發(fā)送平臺(tái)短信，并利用渠道公司高端資源進(jìn)行不間斷滲透戶外大牌投放數(shù)量：2-3塊投放周期：月位置選擇：金水路、紫金山路、東區(qū)主干道，以金水區(qū)及東區(qū)為主投放內(nèi)容：高端形象及推售信息、銷售信息、活動(dòng)信息費(fèi)用預(yù)算：200-300萬(wàn)元報(bào)紙媒體投放數(shù)量：2-3版/月投放周期：

月內(nèi)容選擇：以大河報(bào)、鄭州日?qǐng)?bào)、今報(bào)為主，版面以封面半版、封底、內(nèi)

頁(yè)、軟文為主;投放內(nèi)容：形象及推售信息、銷售信息、活動(dòng)信息費(fèi)用預(yù)算：220萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)媒體投放數(shù)量：1-2處投放周期：月版面選擇：以頂通、炸屏為主內(nèi)容以“網(wǎng)絡(luò)炒作〞為主，包括文字炒作及活動(dòng)炒作；文字炒作結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及活動(dòng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行；活動(dòng)炒作利用網(wǎng)絡(luò)的特殊受眾，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大搜索、網(wǎng)絡(luò)秒殺、網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)等活動(dòng)進(jìn)行；投放內(nèi)容：形象及推售信息、銷售信息、活動(dòng)信息費(fèi)用預(yù)算：20萬(wàn)元電臺(tái)播送投放數(shù)量：1-2個(gè)頻點(diǎn)投放周期：

月頻點(diǎn)選擇及合作形式：以FM104.1\FM90.0\FM91.2\FM881為主，以15秒、30秒包月或自選時(shí)段為主；充分挖掘電臺(tái)客戶資源，利用活動(dòng)及其它形式合作，滲透客戶資源；利用媒體的特性擴(kuò)大活動(dòng)及事件的影響力；

投放內(nèi)容：形象及推售信息、銷售信息、活動(dòng)信息費(fèi)用預(yù)算：200萬(wàn)元產(chǎn)品策略除了產(chǎn)品自身地段、交通、品牌等產(chǎn)品價(jià)值外，將產(chǎn)品的智能化、智慧豪宅的形象進(jìn)行包裝：智慧生活家、智能奢享家全智能居家系統(tǒng)家居控制系統(tǒng)家居安防系統(tǒng)可視對(duì)講系統(tǒng)家居監(jiān)控系統(tǒng)背景音樂(lè)系統(tǒng)娛樂(lè)系統(tǒng)數(shù)字效勞系統(tǒng)遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)酒店式物管效勞24小時(shí)守衛(wèi)效勞設(shè)備維修效勞秘書式商務(wù)效勞保姆式家政效勞物業(yè)管理效勞醫(yī)療保健效勞其他生活效勞私家園林系統(tǒng)霧森系統(tǒng)全冠移植珍惜植物聚財(cái)水系背景音樂(lè)系統(tǒng)*150萬(wàn)300—500萬(wàn)及以上200—300萬(wàn)身份標(biāo)簽?zāi)挲g消費(fèi)觀念通過(guò)對(duì)高端豪宅客戶的分析來(lái)看御府工程的客戶特征——醫(yī)生、律師、公務(wù)員、物流批發(fā)老板、個(gè)體老板、富二代等政府官員、報(bào)社主編、餐飲店老板、建筑公司股東、金融行業(yè)高管金融業(yè)董事、煤礦老板、金屬礦主、演藝明星30-4035-5040-6045以上適度消費(fèi)，追求舒適生活注重生活品質(zhì)，追求理想的生活理念——河南省行業(yè)頂尖人群，以及由此衍生的富二代等關(guān)聯(lián)客戶群體——占據(jù)高端、追逐稀缺、行事低調(diào)、但追求無(wú)止境追求高端，匹配身份，尊貴奢華客戶策略他們是誰(shuí)？如何找到？等客戶強(qiáng)化戶外，通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源全面秒殺全市客戶。注重異業(yè)合作，挖掘銀行、商會(huì)、高爾夫、4S店等行業(yè)客戶資源！途徑1：與其合作舉辦活動(dòng)，活動(dòng)場(chǎng)地可設(shè)在工程現(xiàn)場(chǎng)，在活動(dòng)過(guò)程收集客戶名單、；途徑2：通過(guò)4S店工作人員，獲得其客戶，后期通過(guò)CALL客及短信的方式邀約客戶；途徑3：由4S店工作人員介紹客戶上門；途徑1：與其合作舉辦財(cái)經(jīng)類活動(dòng)，活動(dòng)場(chǎng)地可設(shè)在工程現(xiàn)場(chǎng)，在活動(dòng)過(guò)程中收集客戶名單、；途徑2：在VIP室放置工程的宣傳資料；途徑3：由工作人員介紹客戶上門所需物料：畫架、戶型冊(cè)；找客戶活動(dòng)目的：跨界圈層建立，客戶積累活動(dòng)地點(diǎn):工程售樓部目標(biāo)客群：當(dāng)?shù)刂綘I(yíng)主、國(guó)企高層、同致行高端客戶、跨界圈層客戶活動(dòng)媒介：短信預(yù)約、致函邀請(qǐng)找客戶攔截周邊高端工程客戶，比方：建業(yè)天筑、中豪、雅寶、海馬等截客戶形式一：保持價(jià)格差額，利用價(jià)格差額吸引天筑工程客戶；形式二：將推廣盡量保持同步，借天筑推廣之勢(shì)，強(qiáng)化我工程在客戶心目中的競(jìng)爭(zhēng)地位，并在產(chǎn)品推售時(shí)機(jī)上，與天筑錯(cuò)開；形式三：主動(dòng)攔截利用其他工程〔尤其是天筑〕大規(guī)?；顒?dòng)時(shí)機(jī)，客戶來(lái)訪較多時(shí)，用定位短信的形式，搜索天筑工程到訪客戶號(hào)碼信息，后期回訪；收集天筑未成交客戶信息，回訪邀約。*活動(dòng)策略8月底售樓部開放，邀請(qǐng)政界、商界等知名人士參與9月上旬,名人代言，參觀售樓部〔造勢(shì)〕9月底，名人高爾夫挑戰(zhàn)賽10月份，高端酒會(huì)〔邀請(qǐng)政界商界及客戶到場(chǎng)〕大型公關(guān)活動(dòng)+圈層拓展活動(dòng)+案場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)滲透氣氛*展示策略結(jié)合工程進(jìn)度，通過(guò)設(shè)定的營(yíng)銷流程及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，使客戶直接面對(duì)御溪臺(tái)不同階段的現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)未來(lái)的生活氣氛進(jìn)行情景體驗(yàn)，感受價(jià)值。社區(qū)生活環(huán)境體驗(yàn)設(shè)計(jì)觀景效果最好的看房路線，突出成熟社區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，展示成熟園林環(huán)境及建筑內(nèi)涵售樓處、樣板間體驗(yàn)以特色售樓現(xiàn)場(chǎng)及高端風(fēng)格樣板間，表達(dá)高端階層生活品位，營(yíng)造高端生活氣氛引發(fā)客戶購(gòu)置欲望智能化、示范區(qū)、體驗(yàn)以示范區(qū)生活理念及公園地產(chǎn)生活方式，營(yíng)造高端階層健康生活氣氛工法、智能化展示材料、用料展示材料、用料展示指紋密碼鎖展示智能家居展示同層排水樣板房展示由于工期原因，需要在售樓部或工地單獨(dú)設(shè)置樣板間，展示、體驗(yàn)智能化的科技智慧生活；工程戶型以兩房及三房為主，建議88㎡的兩房，設(shè)置1套樣板間，展示不一樣的裝修風(fēng)格及功能分區(qū)，130㎡三房樣板間1套；裝修風(fēng)格建議使用現(xiàn)代、簡(jiǎn)歐及豪華歐式，表達(dá)工程檔次。客戶到訪停車引導(dǎo)保安主動(dòng)開門老客戶停車效勞車門開啟效勞由兩個(gè)保安向雙向開門，并做迎接手勢(shì)首次到訪客戶老置業(yè)參謀接待客戶意向明確影音室3D片觀看沙盤講解引導(dǎo)就座茶點(diǎn)選擇深入交談資料裝袋贈(zèng)送客戶置業(yè)參謀送客到外面，直到客戶駕車離開輪排置業(yè)參謀接待利用IPAD進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)客戶二次到訪提高售樓部接待效勞質(zhì)量，梳理接待流程，使客戶在營(yíng)銷中心體會(huì)到身份與地位的象征售樓部接待流程——讓客戶感受前所未有的星級(jí)效勞體驗(yàn)保安統(tǒng)一制服著裝、佩戴白色手套、佩戴統(tǒng)一標(biāo)識(shí)；保安站姿采用跨立式直立，精神飽滿，面帶微笑，目視前方；行動(dòng)時(shí)步速適中，面帶微笑；為客戶引導(dǎo)停車時(shí)，方向準(zhǔn)確，速度快；為客戶開車門時(shí)，面帶微笑，做出請(qǐng)的姿勢(shì)，并說(shuō)“歡送光臨〞；為客戶開玻璃門時(shí)，要單手開門，另外一只手做出請(qǐng)進(jìn)的姿勢(shì)，再說(shuō)“歡送光臨〞；客戶離開時(shí)，主動(dòng)開門，面帶微笑，并說(shuō)“謝謝光臨〞；客戶離開車，主動(dòng)為客戶開車門，面帶微笑，并精確引導(dǎo)倒車；目送客戶離開。售樓部效勞展示水吧臺(tái)提供不少于5種飲品，包括紅茶、綠茶、現(xiàn)磨咖啡、飲料等；水吧員負(fù)責(zé)水吧臺(tái)的衛(wèi)生及各類器具清潔與擺放；水吧員負(fù)責(zé)將客戶指定的飲品送至客戶手中；水吧員送飲品時(shí)要左手拿托盤，右手將飲品遞至客戶手中，并說(shuō)“請(qǐng)喝茶〞、“請(qǐng)喝水〞；水吧員送飲品時(shí)，手觸摸杯子下三分之二處，不得觸摸上三分之一處；如客戶在洽談區(qū)就座，效勞人員應(yīng)采用蹲式效勞，離開時(shí)，要先面帶微笑，面向客戶后退，然后轉(zhuǎn)身離開；效勞人員應(yīng)視客戶飲用情況，及時(shí)為客戶續(xù)杯并說(shuō)“打攪了，請(qǐng)問(wèn)您需要續(xù)杯么？〞經(jīng)過(guò)客戶同意之后進(jìn)行續(xù)杯或離開；觀察洽談桌上的煙灰缸，如煙灰過(guò)多或果皮過(guò)多，應(yīng)及時(shí)更換；客戶離開時(shí)，應(yīng)馬上更換洽談桌上的煙灰缸；水吧臺(tái)效勞標(biāo)準(zhǔn)銷售人員身高不低于1.65M(女)175(男)，身材勻稱，五官端正；客戶上門時(shí)，業(yè)務(wù)員必須主動(dòng)面帶笑容上前迎接；迎接客戶后，業(yè)務(wù)員應(yīng)先開日招呼對(duì)方，向客戶問(wèn)好，或說(shuō)“歡送光臨〞并詢問(wèn)客戶意向；當(dāng)客戶說(shuō)明購(gòu)樓意愿，帶客戶去影音室進(jìn)行體驗(yàn)；銷售人員在介紹時(shí)，除書面資料外，應(yīng)配合沙盤進(jìn)行講解；在介紹的過(guò)程中，銷售人員應(yīng)防止拿著資料照本宣科，必須注意客戶的反響，以掌握客戶心理及需求，須能判斷客戶是屬于自購(gòu)、代購(gòu)還是咨詢甚至是市調(diào)；隨時(shí)注意自己的形象，因?yàn)槟F(xiàn)在代表公司，也代表產(chǎn)品，所以必須保持微笑，態(tài)度上要誠(chéng)懇、親切，博得客戶的好感及信賴；不管成交與否，客戶離去時(shí)，業(yè)務(wù)人員應(yīng)起身相送至大門，并說(shuō)：“謝謝，歡送再次光臨〞；中午休息時(shí)間，值日人員須接聽(tīng)及接待客戶；在有客戶時(shí)，不準(zhǔn)大聲喧嘩。銷售效勞標(biāo)準(zhǔn)借勢(shì)鼎盛時(shí)代1-3期市場(chǎng)認(rèn)知及客戶創(chuàng)新的畫面表現(xiàn)+推廣主訴求價(jià)值體系深入挖掘體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式將我工程高端形象層層強(qiáng)化，讓我工程成為身份、稀缺、領(lǐng)先、珍藏的代表策略總結(jié)需開發(fā)商支持陸科技化支持工程進(jìn)度支持渠道支持綜上，在設(shè)定了我工程營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)，提出了我工程的營(yíng)銷執(zhí)行策略，以到達(dá)工程高形象、高溢價(jià)的使命，為到達(dá)我工程目標(biāo)，有以下幾點(diǎn)需要支持；科技化支持隔音樓板/阻隔垂直方向噪音紅樹西岸采用美國(guó)陶式化學(xué)隔音墊和擠塑板相結(jié)合的樓板隔音系統(tǒng)使居住在紅樹西岸的業(yè)主可充分享受前所未有的、完全不受干擾的寧?kù)o生活空間。同層側(cè)向排水系統(tǒng)，防止直接垂直排水帶來(lái)的噪音紅樹西岸排水系統(tǒng)采用了有100多年歷史的瑞士上市公司GEBERIT公司的同層排水系統(tǒng)接吉博力橫排防臭地漏，這是目前興旺國(guó)家廣泛采用的排水方式，同樓層的排水支管與主排水支管均不穿越樓板，在同樓層內(nèi)連接到主排水立管上，它從根本上解決了衛(wèi)生間的許多問(wèn)題，盡可能地避開上下鄰居排水之間的互相干擾。戶式中央冷暖空調(diào)+新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)：保證業(yè)主在完全封閉窗戶的情況下可以呼吸到室外空氣；戶式中央空調(diào)智能化控制：減少室外機(jī)數(shù)量，戶內(nèi)入口上方設(shè)有出風(fēng)口，業(yè)主可以根據(jù)自己的需求在回家之前通過(guò)遠(yuǎn)程控制預(yù)先翻開空調(diào)；冷暖空調(diào)：解決近年來(lái)南方冬季天氣溫度較低的問(wèn)題。JUSTRIGHT熱水循環(huán)/無(wú)需等待采用美國(guó)專利產(chǎn)品品牌JUSTRIGHT，保證水龍頭隨時(shí)翻開就有熱水，無(wú)需分秒等待。依靠重力和冷熱水比重差異進(jìn)行比較循環(huán)，節(jié)約能源、無(wú)須動(dòng)力、分戶設(shè)置?？萍甲〖?，智慧家居

——深圳紅樹西岸智慧家居系統(tǒng)智能化及智慧家居系統(tǒng)軟化水裝置/去除水中多余鈣、美離子水中已去除多余Ca、Mg等離子，保證水質(zhì)不傷皮膚，呵護(hù)健康，同時(shí)毛巾等織品清洗后也可保持柔軟。每戶避雷器為每戶配備的避雷器保障大量戶內(nèi)電器系統(tǒng)平安運(yùn)作，不受天氣影響陽(yáng)臺(tái)隔柵/保護(hù)隱私減少對(duì)視紅樹西岸外立面上的隔柵，不只是裝飾，還可以有效遮擋陽(yáng)光，并減少樓上樓下視線的干擾。進(jìn)水銅管/保障飲用水質(zhì)量采用美國(guó)NIBICO進(jìn)水銅管，保證用戶飲用水的質(zhì)量和進(jìn)水管的使用壽命。檫窗機(jī)/保持玻璃幕墻的美觀使用大型檫窗機(jī)，時(shí)時(shí)保持外立面的清潔與美觀；同時(shí)可以搬運(yùn)大件家具等物件?？萍甲〖遥腔奂揖印钲诩t樹西岸智慧家居系統(tǒng)智能化及智慧家居系統(tǒng)亞洲最大智能化社區(qū)智能化設(shè)施：液晶觸摸屏終端：韓國(guó)/HOMEYWELL/HS-5000-G-T家庭網(wǎng)關(guān)：韓國(guó)/HOMEYWELL/HS-5000-G-W浴室對(duì)講分機(jī)：韓國(guó)/HOMEYWELL/BathPhone可視門口機(jī)：韓國(guó)/HOMEYWELL/HC-600012路智能繼電器：澳大利亞/CLIPSAL/L5512RVF8路智能繼電器：澳大利亞/CLIPSAL/L5508RVF4路智能調(diào)光器：澳大利亞/CLIPSAL/L5504D2A4鍵Neo開關(guān)：澳大利亞/CLIPSAL/E5054NL8鍵Neo開關(guān)：澳大利亞/CLIPSAL/E5058NLPC界面：澳大利亞/CLIPSAL/5500PC8鍵遙控器：澳大利亞/CLIPSAL/E5038TX室內(nèi)紅外線傳感器：澳大利亞/CLIPSAL/5751(WE)智能電鎖：韓國(guó)/IREVO/TG-smart科技住家，智慧家居——深圳紅樹西岸智慧家居系統(tǒng)智能化及智慧家居系統(tǒng)全部1301套單元中，其中1000多套單元交樓標(biāo)準(zhǔn)已全部安裝了“智慧家居〞系統(tǒng)，業(yè)主入住后可直接享用，局部超大戶型單元，業(yè)主可以根據(jù)自己的需要，結(jié)合個(gè)性化裝修風(fēng)格，選擇不同的“智慧家居〞解決方案，由CNHOORAY為業(yè)主量身定做“智慧家居〞系統(tǒng)。社區(qū)的物業(yè)管理、安防管理、社區(qū)效勞、家居生活全方位實(shí)現(xiàn)智能化?？萍甲〖?，智慧家居——深圳紅樹西岸智慧家居系統(tǒng)智能化及智慧家居系統(tǒng)科技住家，智慧家居——深圳紅樹西岸智慧家居系統(tǒng)智能化及智慧家居系統(tǒng)場(chǎng)景預(yù)設(shè)/用心情遙控家的風(fēng)情家中所有的燈光、窗簾、音響〔背景音樂(lè)〕、空調(diào)及選購(gòu)的智能家電等均可預(yù)設(shè)為不同組合的室內(nèi)場(chǎng)景狀態(tài)，例如：夜間起床場(chǎng)景：通往洗手間的燈柔和的一路亮起；會(huì)客場(chǎng)景：燈光明亮，空調(diào)自動(dòng)調(diào)節(jié)；家庭聚餐場(chǎng)景：燈光明亮音樂(lè)響起；看電視場(chǎng)景：燈光柔和，窗簾關(guān)閉；浪漫晚餐場(chǎng)景：餐廳燈光柔和，其他燈關(guān)閉。操作自動(dòng)化/隨心而定的家居墻上面板、、終端顯示器、PDA、遙控器等都能成為控制家中電器的主腦。五重安防/用智慧守護(hù)到每個(gè)細(xì)節(jié)第一層防護(hù)：小區(qū)周邊設(shè)置探測(cè)器和攝像頭，緊急情況自動(dòng)報(bào)警并錄下現(xiàn)場(chǎng)畫面，小區(qū)多個(gè)招援按鈕，可隨時(shí)呼叫管家援助；第二層防護(hù)：大堂門禁及大堂管家雙重保護(hù)，拜訪者只有經(jīng)過(guò)戶主的同意才能進(jìn)入；第三層防護(hù)：電梯管理系統(tǒng)自動(dòng)呼叫電梯，自動(dòng)到達(dá)住戶居住的樓層，形成客戶與樓層的一對(duì)一進(jìn)入；第四層防護(hù)：每戶配備智能門鎖等形成特色平安保護(hù)；第五層防護(hù)：戶內(nèi)