公關(guān)團購操作分享-團購培訓(xùn)案( 44)

提出：北京盛初營銷咨詢公關(guān)團購操作分享2本案目錄公關(guān)團購模式篇團購管理篇公關(guān)團購理念篇124公關(guān)團購操作篇33公關(guān)團購理念篇1終端盤中盤和消費者盤中盤的開展團購公關(guān)核心根底理念41、什么是終端盤中盤？“終端盤中盤〞簡單而言系指以核心酒店為平臺推廣新產(chǎn)品，通過核心酒店的直銷操作，培育核心消費者群〔意見領(lǐng)袖〕，進而帶動整體市場銷售的中高檔葡萄酒推廣模式，稱為：終端盤中盤。2、終端盤中盤操作應(yīng)用市場操作先啟動具有消費引導(dǎo)作用的核心旺銷酒店，這塊市場明確、集中，具有引領(lǐng)性，以之為平臺強行扭轉(zhuǎn)目標消費群的品牌選擇，并使之固化在本品牌上，不斷擴大本品牌的消費群體，從而最終到達通過這塊“小盤〞市場的熱銷帶動整體“大盤〞市場的啟動。終端盤中盤的開展及瓶頸53、“終端盤中盤〞陷入的開展瓶頸買店費用急遽攀升，企業(yè)不堪重負。由于受到“核心店〞概念的傳播，幾乎所有的酒水企業(yè)都對“核心酒店〞表現(xiàn)出誓在必得的決心，為此他們不惜一擲千金，“僧多粥少〞使得酒店費用飛速上升。“核心終端〞諸侯割據(jù)，“小盤〞擴張的速度嚴重受阻。終端費用的大量支出，忽略了品牌形象傳播，縮短了產(chǎn)品生命周期。大多數(shù)企業(yè)的資源是極其有限的，他們重終端“買店投入〞是實，普遍忽略了品牌形象有效傳播，導(dǎo)致無法有效啟動大盤。高端消費者消費日趨理性，品牌選擇習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)難度越來越大；名煙名酒店興起，自帶酒水現(xiàn)象嚴重，導(dǎo)致酒店直銷的財務(wù)合理性不斷下降，推銷新品機率也大大降低，小盤引領(lǐng)作用越來越小?！踩绫本┑木扑疇I業(yè)額占整體營業(yè)額從前兩年的20%以上，降低現(xiàn)在的6%--12%左右〕終端盤中盤的開展及瓶頸6在上述背景下，“消費者盤中盤〞操作模式成為新品推廣逾越酒店難關(guān)的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關(guān)、培育目標消費群體，從而到達培育“小盤〞帶動大盤的最終目的。故由終渠道端盤中盤到消費者盤中盤過渡是中高檔和高端葡萄酒推廣的必然趨勢7什么是消費者盤中盤：是指將市場中優(yōu)質(zhì)的企事業(yè)單位和其領(lǐng)導(dǎo)人視為核心小盤，視市場中整個目標消費者群體為“大盤〞，通過對核心“小盤〞的公關(guān)、培養(yǎng)、客情等一系列運作，同時運用高端媒體提升產(chǎn)品品牌價值等措施，到達核心消費群以帶動目標消費群的目的，即小盤通過拐點啟動大盤?！惨弧彻P(guān)團購產(chǎn)生的背景1、“公關(guān)團購營銷〞產(chǎn)生的兩大外部環(huán)境銷售渠道多元化。過去以酒店、商超、批零店為主體銷售渠道?，F(xiàn)在，名煙酒店和團購正在獲得更大的銷售份額。核心酒店終端的費用抬高、獲得難度加大，通過“酒店終端攔截核心消費者〞的模式正在變得低效和不經(jīng)濟。2、“公關(guān)團購營銷〞產(chǎn)生的三大內(nèi)在原因酒店商超渠道高價差、企事業(yè)單位的本錢意識、消費者主權(quán)意識抬頭是“公關(guān)團購營銷〞模式變革的催化劑。同樣的產(chǎn)品，酒店和在煙酒店要差幾十塊甚至上百元，巨大的價差推動了自帶酒水〞消費方式產(chǎn)生。企業(yè)是酒店消費的主要本錢支出主體，競爭越劇烈，企業(yè)節(jié)約本錢的意識就越強烈。這種本錢意識從內(nèi)部推動了企業(yè)謀求“公關(guān)團購營銷〞的方式享受批發(fā)價，以有效降低本錢?！扒纼r差+節(jié)約本錢+消費者主權(quán)〞3種力量共同作用，催生了“公關(guān)團購營銷〞。消費者盤中盤的產(chǎn)生和開展8公關(guān)團購所需要具備的根底理念9核心理念一：公關(guān)和團購區(qū)別對待公關(guān)主要針對的是企事業(yè)單位中的領(lǐng)導(dǎo)，本質(zhì)上是消費領(lǐng)袖，是消費潮流的引領(lǐng)者。團購的對象是傾向于是企事業(yè)單位中的小車司機、辦公室主任等，是大宗購置的經(jīng)辦人，是消費潮流的追隨者。公關(guān)和團購的營銷方式不同，公關(guān)是創(chuàng)造消費趨勢，贏得消費領(lǐng)袖的口碑的過程，公關(guān)的主要手段是“送〞，本質(zhì)上是對市場的投入。團購是對口碑產(chǎn)生的銷量收獲，主要的方式是“收〞，就是產(chǎn)生銷售，收獲銷量。公關(guān)的投入可以看做是廣告費〔也相當于酒店終端運作的買店費〕，費用需要預(yù)投。10核心理念二：先公關(guān)、后團購從公關(guān)團購營銷的全過程來看，先公關(guān)、后團購是重要的原那么。用公關(guān)來贏得消費領(lǐng)袖的認同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團購經(jīng)辦人才可以無風(fēng)險、順利的進行大宗購置，普通得消費者更會追隨消費領(lǐng)袖得選擇。就是，“領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝，下屬放心買〞。當然，在公關(guān)團購營銷運作開來后，可能會產(chǎn)生大量的隨機的團購客戶，他們無需經(jīng)過直接顯性的“公關(guān)〞，這是由于前期在整個企事業(yè)單位層面進行的有效公關(guān)，核消費領(lǐng)袖得到了充分得培育，產(chǎn)生了廣泛的、跨越單位界限的、社會性口碑輻射力。11核心理念三：消費者分級原那么沒有成立專業(yè)的組織—團購公關(guān)部，是團購公關(guān)工作始終無法有序開展的第一原因，由于沒有公關(guān)團購銷量，區(qū)域銷售人員不愿投入人員做團購工作。而沒有專職人員，就沒有銷量。因此，無法形成良性循環(huán)組織缺失，是公關(guān)團購無法正常開展的最根本障礙！企業(yè)沒有專職的團購組織往往是在人員費用和銷量的權(quán)衡中選擇了銷量，因為，做酒店很熟悉，每個促銷員每個月能銷售多少瓶酒很有把握，而公關(guān)團購人員在短時間內(nèi)卻只看到投入；“組織〞比“方法〞更重要12核心理念四：專職的團購公關(guān)隊伍核心理念五：強大的品牌力+產(chǎn)品力是維持持久團購關(guān)系的保證當團購公關(guān)成為紅海時，具有品牌力的產(chǎn)品，會大大降低團購公關(guān)的難度產(chǎn)品力是開展團購公關(guān)的保證：我們面對的是核心消費者，產(chǎn)品力不過關(guān)，欺騙核心消費者會給我們的業(yè)務(wù)帶來災(zāi)難性后果。現(xiàn)在做團購公關(guān)，茅臺是從模式上做得最成功的，這與他強大的品牌力+產(chǎn)品力有一定關(guān)系。卡斯特品牌葡萄酒有強大的品牌力和產(chǎn)品力保證，這可以大大降低我們團購公關(guān)開展的難度。13公關(guān)團購模式篇2落地團購公關(guān)模式落地團購公關(guān)模式的執(zhí)行關(guān)鍵落地團購公關(guān)模式成功案例15市場背景：山東聊城市，整體的經(jīng)濟水平和消費水平位于山東省中下游。在酒水消費方面：中高端酒水的消費以瀘州老窖為主，其中政府為扶植當?shù)氐木茝S，把景陽岡的高端產(chǎn)品作為一般的政府用酒，瀘州老窖和景陽岡1號占據(jù)中高端消費的主導(dǎo)。小酒廠背景：聊城市臨清縣的小酒廠—衛(wèi)河，在聊城原來主銷20元/瓶的衛(wèi)河王，08年上半年以前，高端產(chǎn)品—獨占鰲頭金榜題名〔團購價在138元/瓶〕年銷售不到50件，在聊城市區(qū)，經(jīng)銷商和廠家都沒有任何人脈關(guān)系。從08年12月后，高端產(chǎn)品—獨占鰲頭金榜提名月銷售穩(wěn)定在800件/月以上。16是什么原因，使這個沒有任何背景的小酒廠的高端產(chǎn)品，在政府保護的地產(chǎn)高端產(chǎn)品和全國性高端產(chǎn)品的堵截下，實現(xiàn)突圍的？通過嫁接有人脈資源的第三方機構(gòu)，使用公關(guān)贈酒為手段，實現(xiàn)產(chǎn)品在團購渠道的大幅放量下面我們就來看看，他們具體是怎么做的17尋求與人脈關(guān)系的第三方合作，如何使第三方在矛盾中，拿出自己的人脈資源18落地團購模式介紹落地團購模式的本質(zhì)是嫁接有人脈資源的第三方，并通過像運作終端一樣運作企事業(yè)單位，最終實現(xiàn)團購的銷售。團購渠道在本質(zhì)上與酒店終端渠道運作的相通的團購渠道酒店渠道說明有人脈資源的客戶有終端資源的客戶---有人脈資源的名煙名酒店或有人脈資源的官商有終端資源的分銷商運用分銷的力量來開發(fā)終端會極大地降低終端的運作風(fēng)險和成本核心企事業(yè)單位A/B類酒店終端企事業(yè)單位和終端都有酒水的需求，核心企事業(yè)單位和A、B類酒店一樣需要資源投入和認真細致的運作一般的企事業(yè)單位C類終端企事業(yè)單位一把手A、B類酒店的老板就像A、B類酒店老板一樣，他們決定一個品牌進不進場辦公室主任大堂經(jīng)理他們決定某個品牌最終能不能在某個終端實現(xiàn)動銷針對單位一把手的免費贈酒、品鑒會和針對辦公室主任的回扣進店費兩者都需要預(yù)投落地團購模式介紹19團購公關(guān)模式執(zhí)行的關(guān)鍵點關(guān)鍵一：團購部門建立，團購人員招聘團購部門：需要有專職人員建立團購部，同時需要有高層關(guān)注團購部。公關(guān)團購部業(yè)務(wù)代表要求：高中以上學(xué)歷，一定是女士〔已婚女士優(yōu)先〕，年齡在22-30歲，形象氣質(zhì)上佳，溝通能力較強，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強、擅交際。2021團購公關(guān)模式執(zhí)行的關(guān)鍵點團購公關(guān)模式執(zhí)行的關(guān)鍵點222323公關(guān)團購操作篇3核心消費者信息收集核心消費者的公關(guān)接觸公關(guān)團購活動的開展—業(yè)務(wù)開展公關(guān)團購的關(guān)系維護需要有高超的操作技能核心消費者信息的收集24核心消費者信息的收集25〔三〕目標信息收集的方法1、嫁接第三方人脈關(guān)系，從第三方收集的人脈關(guān)系2、老鄉(xiāng)會；3、公司組織的大型品鑒會上；4、公關(guān)部“直接上門〞建立的人脈；5、通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群〔例如：保齡球俱樂部；網(wǎng)球俱樂部；射擊俱樂部；高爾夫俱樂部；車友會〕6、通過酒店促銷員收集酒店目標常客7、普查獲得〔主要用于普查一般的企事業(yè)單位〕核心消費者的公關(guān)接觸26〔一〕目標人物接觸的方法：登門拜訪飯桌贈酒嫁接第三方人脈關(guān)系的公關(guān)接觸品鑒會27核心消費者的公關(guān)接觸1、登門拜訪：作用及意義登門拜訪是公關(guān)工作開展的根底動作，通過登門拜訪可建立和客戶的根本聯(lián)系，為后期的其他工作做準備操作要點由公關(guān)經(jīng)理對區(qū)域進行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個公關(guān)人員，由公關(guān)人員進行登門拜訪。如果有其他人的相關(guān)關(guān)系可以利用，那么可以以“XX局長，XXX讓我給您送2瓶我們卡斯特酒〞做為拜訪的開局。假設(shè)無相關(guān)關(guān)系可以利用，那么可以“XX局長，我們卡斯特正在舉辦的品鑒活動，如果您有時間，希望您能賞光參加〞做為拜訪的開局?！苍陂_發(fā)團購客戶方面，總想“走捷徑〞，用“巧方法〞，想完全通過人際介紹是不切實際的。實質(zhì)上，“直接登門，直抒來意〞是本錢最低的和最有實際意義的方法。〕“多跑多泡〞，每天只有更多的拜訪客戶，才有更多的接觸時機，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一個有時機的單位等領(lǐng)導(dǎo)忙完工作后進行洽談重視小人物的作用。如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物282、飯桌贈酒：作用及意義將產(chǎn)品直接贈送到核心消費者的飯桌上，加深核心消費者對產(chǎn)品的了解，同時讓贈酒的接受度更高。具體操作要點1〕主動約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐每天午餐、晚餐前，主動約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐，并能將酒贈送到核心消費者的餐桌，讓核心消費者了解卡斯特酒莊酒的品質(zhì)2〕關(guān)于陪同人員：原那么上：公關(guān)客服人員1名，必要時公關(guān)團購部經(jīng)理參加。核心消費者的公關(guān)接觸核心消費者的公關(guān)接觸3.嫁接第三方人脈關(guān)系的公關(guān)接觸作用及意義通過幫助第三方維護客情關(guān)系，在維護客情關(guān)系的過程中，建立與核心消費者之間的客情，為以后的團購打下根底具體操作要點第三方一同出席，在飯桌上結(jié)識核心消費者，了解建立初步客情，為后期的贈酒和公關(guān)打下根底在飯桌上，贈送核心消費者免費領(lǐng)酒卡，領(lǐng)酒卡的領(lǐng)酒的地點為指定的名煙名酒店，提高名煙名酒店老板的合作意愿29核心消費者的公關(guān)接觸品鑒會目的和意義：這是針對葡萄酒核心消費人的一次面對面的傳播;一次讓核心消費者深入了解的產(chǎn)品的大好時機。同時也可以作為維護核心消費者的手段，讓核心消費者形成忠誠度。具體操作要點盡量以小型品鑒會為主，控制在20-30人，以講解葡萄酒文化、葡萄酒品鑒為主，需要有專業(yè)的品鑒師進行講解。最好以一個系統(tǒng)或一個單位召開。一桌式品鑒會，控制在10人左右，主要用于客情溝通和團購公關(guān)，以聯(lián)絡(luò)感情，為后期更為穩(wěn)固性的團購關(guān)系打下根底。小型品鑒為主，與會者需要相互熟悉和認識。大型品鑒會，一般不提倡單獨召開，可以嫁接其他目標消費者集中的會議召開。一般由廠家派駐品鑒會與會議主辦方合作。經(jīng)銷商團購人員做跟進。30公關(guān)團購活動的開展—業(yè)務(wù)開展31公關(guān)團購活動的開展—業(yè)務(wù)開展32公關(guān)團購活動的開展—業(yè)務(wù)開展33公關(guān)團購的長期維護在建立了一定的客情根底上，公關(guān)需要向團購關(guān)鍵人進行傾斜和推動。但仍然需要對核心關(guān)鍵人物進行客情的維護，在團購產(chǎn)生后也需要繼續(xù)進行公關(guān)的維護，在情感上建立一定的壁壘，實現(xiàn)對競品的防御。公關(guān)維護的常用方法為：/短信拜訪；階段性禮品贈送；領(lǐng)酒卡；請客招待；品鑒會。公關(guān)維護需要公關(guān)團購部經(jīng)理及客戶經(jīng)理針對各個公關(guān)人物制定相對的月度、季度及年度維護方案。公關(guān)團購的長期維護

1、/短信拜訪作用及意義做為公關(guān)人員日常維護客情的根本手段，維持和目標人物的關(guān)系，強化目標人物對公關(guān)人員的溝通，提升關(guān)系具體操作要點確保有固定頻次的或短信聯(lián)系，話題以對目標人物有興趣的話題進行。針對性的就突發(fā)事件或相關(guān)事件進行及時的或短信聯(lián)系，例如在冬天北方寒流到來時利用短信進行提示，表達關(guān)心針對節(jié)假日的拜訪或短信拜訪。2、階段性禮品贈送作用和意義持續(xù)維護客情?！苍诓僮魃希缃o核心消費者發(fā)放會員卡，在一定時間內(nèi)達成相應(yīng)的消費積分，贈送相應(yīng)的禮品〕公關(guān)團購的長期維護公關(guān)團購的長期維護4、領(lǐng)酒卡、請客招待作用和意義長期維護公關(guān)和團購關(guān)系操作要點均以月度做規(guī)劃，在達成團購后，至少保證對目標人物一月一次的請客招待頻次。印制免費品嘗領(lǐng)酒卡，方便贈送；免費領(lǐng)酒卡的領(lǐng)取地址為:合作的名煙名酒店。消費者領(lǐng)取品嘗酒，填寫領(lǐng)取登記表，作為報銷和督察的憑證；本卷須知：每次贈送的“免費品嘗領(lǐng)酒卡〞數(shù)量控制在2-4張左右，以免不能做到有效的跟進；“免費品嘗領(lǐng)酒卡〞上要標明領(lǐng)酒的時間，領(lǐng)酒的時間要控制在10天以內(nèi)，敦促消費者及時領(lǐng)??；指定領(lǐng)酒的名煙名酒店為合作的店點，讓名煙名酒店老板覺得我們不和他爭奪客戶資源；38公關(guān)團購管理篇4團購部組建團購部人員績效考核團購部日常業(yè)務(wù)管理團購部組建—獨立的部門、專業(yè)的隊伍的團購公關(guān)運作成功的關(guān)鍵39大客戶經(jīng)理(區(qū)域+重點系統(tǒng))品鑒師政府單位公檢系統(tǒng)工商稅務(wù)銀行電信……公關(guān)人員公關(guān)手段禮品派送、贈酒、開品鑒會、請客吃飯、送禮……公關(guān)對象商家老板廠家區(qū)域經(jīng)理團購公關(guān)經(jīng)理煙酒店煙酒店煙酒店煙酒店煙酒店……片區(qū)團購代理人團購代理人團購代理人團購代理人團購代理人……每個客戶經(jīng)理負責(zé)一到兩個責(zé)任系統(tǒng)，同時負責(zé)片區(qū)內(nèi)名煙名酒店的業(yè)務(wù)和開展小型團購代理人大客戶經(jīng)理(區(qū)域+重點系統(tǒng))團