常德橋南商貿(mào)城地塊概念規(guī)劃暢想68p

一個成功工程的誕生之前必然有一個嚴謹思考問題與充分價值創(chuàng)造的過程在為工程尋找靈魂本次是呈現(xiàn)給開發(fā)商的簡單單一籌劃的概念性文本本來先要進行這樣的工作，才有地塊系列規(guī)劃的開始......開展策略工程定位物業(yè)開展建議客戶研究背景研究工程價值的研判個案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征工程本體分析分析策略產(chǎn)品定位形象定位價格定位客戶定位背景研究市場分析背景研究工程資源產(chǎn)品研究客戶喜好園林風(fēng)格配套設(shè)施功能配比建筑風(fēng)格總體規(guī)劃背景研究市場分析市場開展水平研究背景研究城市規(guī)劃研究宏觀經(jīng)濟背景市場分析客戶研究個案研究潛在客戶挖掘工程本體分析市場開展水平研究背景研究城市規(guī)劃研究宏觀經(jīng)濟背景市場分析資源挖掘時機分析案例研究模式借鑒周邊環(huán)境與開發(fā)條件–工程適合性目標客戶–產(chǎn)品創(chuàng)新性宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析尚未系統(tǒng)籌劃，宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點也只簡要分析市場走勢–工程開展性區(qū)域供給與需求–工程競爭性……什么改變常德：區(qū)位？規(guī)劃？產(chǎn)業(yè)？創(chuàng)意？.......鼎城，在【上海同濟城市規(guī)劃設(shè)計研究院】的協(xié)作下出臺了概念性規(guī)劃，但暫未做出【詳控規(guī)劃】和【城市設(shè)計】，沿用【常德市城市總體規(guī)劃2021--2030】現(xiàn)有版本——使得既是常德的管轄區(qū)，又是常德主城的重要新城組團，在根本原那么下，本工程片區(qū)規(guī)劃更富有挑戰(zhàn)性、創(chuàng)意性、前瞻性、可持續(xù)性的想象空間——無疑，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的商貿(mào)區(qū)，我們認為是【都市型、復(fù)合化、新經(jīng)濟引導(dǎo)型開展區(qū)】常德和常德主城區(qū)迎來了千年難得的開展機遇在實施的【渝湘合作】、【兩型社會示范區(qū)】、【武陵山經(jīng)濟協(xié)作區(qū)】和【中部崛起先導(dǎo)區(qū)】等國家層面戰(zhàn)略中，常德處于極其重要的節(jié)點。不謀全局，缺乏以謀一地——武陵鎮(zhèn)成不了常德的“浦東〞，但工程已然是鼎城中央、新老交匯地問題背景差異化品牌化營銷化同質(zhì)化競爭如何突圍？差異化亮點如何打造？動心的產(chǎn)品如何籌劃？讓我們共同關(guān)注，共同思考！項目市場〔供給與需求〕——必須尋找藍海市場客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點開發(fā)商尚未系統(tǒng)籌劃，便要匆匆忙忙直奔這樣的主題思考1面對當下宏觀經(jīng)濟環(huán)境，我們需要冷靜的思考問題

思考2

組合細分市場的價值———形成新市場細分市場組合返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)主題地產(chǎn)定制車站公園效應(yīng)青年農(nóng)民婚房白藍領(lǐng)居住永遠的地段休閑居住便捷居住購房年強化虛擬社區(qū)交互生態(tài)居住人才回流思考3

產(chǎn)品定位要有戰(zhàn)略高度定位至少要有10年的金霞片區(qū)、鼎城中央的超前性；定位至少要有5年的江南整體內(nèi)超前性〔常德乃至泛常德區(qū)域〕確保工程進入市場時的明顯領(lǐng)先性從而到達快速、話語權(quán)式的銷售不謀大勢，缺乏以謀氣勢——雖然西部新城尚在襁褓，但工程已然是公園門戶、交通樞紐而獨特不得要領(lǐng)的籌劃和拍腦門的開發(fā)思維，容易步入如下誤區(qū)工程SWOT研判針對性不強，內(nèi)容太泛，以偏概全沒有充分挖掘區(qū)域資源；大環(huán)境看好，工程的小環(huán)境就一定不錯過分倚重宏觀資料和官方資訊來論證工程，只關(guān)注外圍共性，無視工程個性過于偏重對“二手資料〞的應(yīng)用以前或眼前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么別人做什么賣得好，我們做也會賣得好缺乏必要的前瞻性，差異化的提煉“葉公好龍〞或流入形式兩水中軸、三區(qū)〔江北、本埠、德山〕通衢，脫胎換骨之地：置業(yè)、創(chuàng)業(yè)、興業(yè)三相宜

公園針對本工程及未來開發(fā)行為需要提前說明的是本工程所追求的，就是在很少廣告，甚至是沒有廣告的情況下，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售而平安回籠資金——財務(wù)追求不是最大化，而是最優(yōu)化。本工程在分批次開發(fā)和批次購置的過程中，讓定位的特定人群獲得對本樓盤產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)滿意度，以及對社區(qū)生活的持續(xù)向往與忠誠度這才是真正的、開發(fā)全程需要的房地產(chǎn)籌劃尤其是今天我們著重探討的工程前期籌劃——產(chǎn)品致勝更是開發(fā)商所要追求的目標——甚至實現(xiàn)月光盤核心目標的落地就是未來營銷必須成功，這或許就是真籌劃的本意概念規(guī)劃及初步設(shè)計：必須答復(fù)的三個核心問題本工程的目標客戶是誰？目標客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？本工程面對江南存量性的競爭市場：時機點在哪里？在江南市場中的地位如何？如圖簡示：地塊具備了年輕人喜愛出沒的稟賦江南區(qū)整體形象不高商貿(mào)、工業(yè)、不規(guī)那么居住集中區(qū)域車站新老城門戶住區(qū)建筑面積8-9萬方有景觀資源但不獨占赤塘湖、劉家湖未來公園工程初體驗工程最初印象Challenge1工程本體條件平庸

不太宜居：塔樓兵營式當?shù)毓こ檀蠖嗖捎帽鵂I式排布，板、塔結(jié)合，至今沒有一個純板式社區(qū)；當?shù)刈≌g距普遍并不充足，北棟低層采光受影響較大。城市面貌也差?？臻g壓抑、私密性差30米棟距17層（高度約51米）采光通風(fēng)問題嚴重兵營式排布工程初體驗江南住宅市場特征空間壓抑、私密性差30米棟距17層（高度約51米）采光通風(fēng)問題嚴重兵營式排布萊茵小鎮(zhèn)江山如畫規(guī)劃缺乏什么？生活就缺情趣。Challenge2工程未來將面臨劇烈的同質(zhì)化與存量去化競爭！在售工程同質(zhì)化嚴重工程規(guī)劃價格箱體不大審批土地容積率偏高容積率多在2.5-3.5之間市場簡單洞察市場印象常德房價：2021-02月均價：4548元/㎡|同比上月↓-1%武陵區(qū)房價：2021-02月均價：4722元/㎡|同比上月↑1%鼎城區(qū)房價：2021-02月均價：3572元/㎡|同比上月↑21%石門縣房價：2021-02月均價：2859元/㎡|同比上月↓-4%澧縣房價：2021-02月均價：3854元/㎡|同比上月↑18%漢壽縣房價：2021-02月均價：2899元/㎡|同比上月↓-4%安鄉(xiāng)縣房價：2021-02月均價：2503元/㎡|同比上月↓-16%常德市城區(qū)2021年商品房供給量及價格預(yù)警影響常德房價走勢的樓盤·樓盤名稱最新報價比照上月價格動態(tài)·[武陵區(qū)]和遠·公園世家6200元/㎡↑12.77%臨街商鋪出售·[鼎城區(qū)]博大·江山如畫3900元/㎡↑8.33%博大江山如畫二期???常德市樓盤2021-02月均價4548元/㎡·[武陵區(qū)]星語林·汀湘湖畔4700元/㎡↓-6.0%汀湘湖畔臨街旺鋪實景現(xiàn)房清盤特惠[澧縣]銀谷國際改變了常德、改寫了湖南規(guī)那么，是用來打破的。2021年本地塊找準差異化開發(fā)將打破江南的寂靜于是，本地塊及其開發(fā)團隊便成了一種希冀詳盡的財務(wù)數(shù)據(jù)：略土地屬性及規(guī)劃指標淺析：1〕工程位于橋南汽車總站對面、緊靠商貿(mào)城，臨近在建的江南公園，未來將成為鼎城中央門戶居住板塊傳承西進；2〕土地屬性決定地塊的開發(fā)方向應(yīng)是中密度的高層與小高層混合的住宅產(chǎn)品，這也是產(chǎn)品價值最大化的唯一方案；3〕如何在容積率3.0、建筑密度25%以及綠地35%上的條件限制下打造出主題感強烈的中高端體驗式生活社區(qū)的產(chǎn)品，面對區(qū)域開發(fā)品質(zhì)提升、存量產(chǎn)品大、同質(zhì)化嚴重、樓盤普遍無靈魂等等，將是工程團隊的主要出路和挑戰(zhàn)。打造片區(qū)標桿工程：通過未來營銷及物業(yè)打造的差異化，成功將本工程打造成為金霞片區(qū)標桿工程，為常德鼎城貼上“江南副都心下旗艦動力生活體〞的標簽！讓客戶為標簽買單!目標江南新城開啟及導(dǎo)向：憑借產(chǎn)品維度，順利實現(xiàn)本工程價值拔升！從而進一步延續(xù)及升華個性商業(yè)！實現(xiàn)門戶建立與工程多贏。產(chǎn)品設(shè)計的前提是工程核心目標——針對80后及其延展戰(zhàn)略層面目標操盤層面目標打造片區(qū)標桿工程：通過未來營銷及物業(yè)打造的差異化，成功將本工程打造成為金霞片區(qū)標桿工程，為常德鼎城貼上“江南副都心下旗艦動力生活體〞的標簽！讓客戶為標簽買單!操盤層面目標產(chǎn)品設(shè)計的支撐是區(qū)域獨特的客戶細分〔未問卷調(diào)查，故啟用本司數(shù)據(jù)庫〕常德藉返鄉(xiāng)新銳型客戶特征二：置業(yè)普遍關(guān)注因素：性價比和【總價】是第一要素，但除價格外，對居住的空間舒適度、社區(qū)品質(zhì)關(guān)注度較高：尤其符合其在沿海感受到的房子，買單樂意。特征一：他們的年齡結(jié)構(gòu)年輕化，大多受過高等教育，學(xué)歷以?？埔陨蠟橹?，主要為創(chuàng)意工作者或企業(yè)金藍領(lǐng)和白領(lǐng)，根本年齡在22-30歲，單身或新婚的首置客戶鼎城及周邊新貴型客戶特征二：置業(yè)普遍關(guān)注因素：地段+面積+社區(qū)，地段與換面積、社區(qū)品質(zhì)為新貴客戶關(guān)注重點特征一：主要為企業(yè)中高管、小私企業(yè)主，根本年齡在30-40歲，3口之家的換房客戶客戶是誰區(qū)域客戶構(gòu)成客戶定位客戶差異化客戶細分特征二：置業(yè)普遍關(guān)注因素：性價比是第一要素，但除價格外，對居住的空間舒適度、社區(qū)品質(zhì)關(guān)注度較高特征二：置業(yè)普遍關(guān)注因素：交通+面積+個性，地段與社區(qū)文化內(nèi)涵、樓盤個性或配套主題為他們的關(guān)注重點特征一：主要為機關(guān)事業(yè)公職人員，企業(yè)中高管、小私企業(yè)主，根本年齡在25-33歲，進城或需要婚房的客戶屬性界定“朝陽派〞必定是擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有〞多走兩步“的前瞻眼光朝陽派：青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運動、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、實在、沖動我是一個熱愛生活的狂享者，總是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、錯過的種種生活夢想，希望尋找生活中的種種激情、空間、愛情。準客戶特性他們的工作他們是這樣一群人……雖然也會偶爾偷偷懶，一旦投入工作就像“玩命〞城市中的新銳精英強調(diào)年輕不代表沒有責(zé)任感對自己高要求，希望通過工作得到社會的認可，同時獲得自我滿足感他們的生活他們是這樣一群人……不要只有工作沒有生活，要品位、要社交、要娛樂有鮮明的生活態(tài)度，知道自己要什么，不喜歡被別人改變愛父母，愛朋友，愛得簡單卻很執(zhí)著關(guān)注健康、環(huán)保，雖然也會偶爾吃吃麥當勞網(wǎng)絡(luò)是他們固有的生活方式，不能想象沒有網(wǎng)絡(luò)自己會怎么“活著〞不要只有工作沒有生活，要品位、要社交、要娛樂有鮮明的生活態(tài)度，知道自己要什么，不喜歡被別人改變愛父母，愛朋友，愛得簡單卻很執(zhí)著關(guān)注健康、環(huán)保，雖然也會偶爾吃吃麥當勞我們怎么滿足“朝陽派〞的目標客戶群體產(chǎn)品有時就需要這樣的灑脫，不必拘泥于一些固有的特征，只要找到那群可以對話的人，就用屬于他們的方式去影響他們，工程由此獲得新的生命力——南北朝向就變得不是那么的重要了。主題和配套和文化最打動他們。產(chǎn)品品質(zhì)客戶價值我們不是要賣戶型！我們是在為這千余位白領(lǐng)人士圓夢。我們不是要賣環(huán)境！我們是在為這個片區(qū)描畫升值未來。我們不是要賣建筑！我們是在為這座社區(qū)創(chuàng)造主題文明。由地塊自身特點分析客戶氣質(zhì)，打造滿足目標客戶群精神訴求的創(chuàng)新型產(chǎn)品，樹立工程氣質(zhì)標簽。所以：創(chuàng)造需求比迎合需求起點更高！開發(fā)就順理成章獲最優(yōu)化利益商業(yè)工程形象園林其他傳統(tǒng)多維社區(qū)&ENJOY時尚快樂青年社區(qū)建筑戶型創(chuàng)新戶型設(shè)計規(guī)劃強昭示性的現(xiàn)代風(fēng)格立面形象滿足當下青年人需求的休閑配套多層次、立體園林打造地面層架空層商業(yè)頂層樓宇空中24小時星會所架空層泛會所頂層星空會所立面形象地標感高層、小高層其他增值項會所交互空間從江南無視的目標客戶的精神訴求出發(fā)，滿足其渴望交流、渴望被認可需求，以【青年向上】為主題，通過產(chǎn)品戶型、工程形象、建筑科技等幾方面構(gòu)建工程的產(chǎn)品體系。如何創(chuàng)造——青年時代？

初步市場定位常德主城門戶里中高端青年主題公寓花園于是，初步產(chǎn)品定位判斷首席、地標彰顯內(nèi)涵工程形象價值體系構(gòu)建提前123客戶想要的——城市中便捷、時尚的生活，一處閑適、奢適的住所我們要做的——創(chuàng)立一個能改變并演示常德江南都市生活的工程，她將成為常德江南中心頗具城市表象的意像地標，為客戶提供足夠便捷時尚的城市生活及休閑的住所區(qū)域賦予的——常德江南板塊城市副中心的休閑住區(qū)生活標本客戶想要的——城市中便捷、時尚的生活，一處閑適、青年的住所我們要做的——創(chuàng)立一個能改變并演示常德江南都市生活的工程，她將成為常德江南中心頗具城市表象的意像地標，為客戶提供足夠便捷時尚的城市生活及休閑的住所戶型選型——決定平面規(guī)劃的維度本工程戶型的幾個維度1、參考市場暢銷戶型，了解競爭對手水平2、根據(jù)客戶需求進行戶型價值點配置3、戶型溢價手段In[空間]而樂疊+空間小戶型，大風(fēng)范65平米的暢想，也控制了總價疊加的空間設(shè)計，能夠讓65平方米內(nèi)展現(xiàn)居住的大智慧dreamIn[空間]而樂疊+空間In[空間]而樂In[空間]而樂65平米緊湊型兩房設(shè)計關(guān)鍵：盡量減少室內(nèi)外交通走道面積，提高房間實際使用面積，緊湊實用。主力客戶特征：年齡23～30歲之間，受制于總價影響，置業(yè)面積小，對房型的寬敞舒適性與虛面子觀念要求不高，但要求功能完備，假設(shè)有增值空間那么更好1、緊湊實用，減少套內(nèi)交通空間；2、將實用面積集中于客廳、臥室主要功能空間，廚房、餐廳等輔助功能空間可適當經(jīng)濟緊湊。3、滿足房間送凸窗、客廳送陽臺根本的面積贈送即可，提高套內(nèi)可使用面積?？蛻舻木幼⌒枨螅嘿浰停悍块g凸窗+客廳陽臺In[空間]而樂疊+空間中戶型，大方雅致75平米的暢想疊加的空間設(shè)計，能夠讓75平方米內(nèi)展現(xiàn)居住的大智慧。dream戶型選型——決定平面規(guī)劃的維度設(shè)計關(guān)鍵：表達一定的居住舒適度主力客戶特征：年齡25～35歲之間，有一定支付能力，對居住舒適度有一定要求。1、緊湊實用，減少套內(nèi)交通空間；2、保證廳寬，有明確客餐廳分區(qū)；3、主臥、次臥空間均要求舒適尺度；4、客廳送大陽臺(進深1.6米以上)，臥室送陽臺〔或凸窗〕?？蛻舻木幼⌒枨螅嘿浰停悍块g凸窗+客廳大陽臺〔露臺〕備注：條件可以到達的情況下，可采取2+1多功能房設(shè)計，增加戶型賣點〔86平米〕75--85平米過度型靈動兩房符合初步定位的產(chǎn)品示意——創(chuàng)新戶型選型符合初步定位的產(chǎn)品示意——創(chuàng)新戶型選型符合初步定位的產(chǎn)品示意——創(chuàng)新戶型選型符合初步定位的產(chǎn)品示意——創(chuàng)新戶型選型符合初步定位的產(chǎn)品示意——創(chuàng)新戶型選型針對主要產(chǎn)品設(shè)計的根本點和溢價點的暢想〔省略了多功能個性一房描述〕覆蓋率限制的解決方案高層地面在規(guī)劃時將工程整體抬高一層，令一層商業(yè)與負一層商鋪處于同一水平面，半地下室方式設(shè)計，工程內(nèi)部園林、架空層及消防登高面自地面一層起計算，能夠有效的解決覆蓋率指標所帶來的限制，增加工程園林面積，提高住宅的使用層次感舒適度工程整體抬高一層，采用半地下室設(shè)計陽光車庫可以為通勤車輛設(shè)置獨立停置區(qū)，創(chuàng)造更方便的人行和車行環(huán)境住宅活動標高車行活動標高城市活動標高陽光車庫園林設(shè)計要點——園林的欣賞性、舒適性〔除本錢后樓盤增值5%〕本工程超1萬平米中央園林和子片區(qū)，建議采用吧里風(fēng)情的中央大水景式設(shè)計，尺度大、空間大，建立品牌樓盤氣勢，提升園林欣賞性，并增加戶型景觀價值。鼎城首席水社區(qū)——唯一超萬平米中央及組團水景園林的U盤社區(qū)常德周邊經(jīng)濟開展快速為房地產(chǎn)業(yè)快速開展提供支撐江南房產(chǎn)市場高速開展房價有上升空間：本工程2021上市均價可達4500，成為導(dǎo)向。于是，工程價值可以重新定義樓盤產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升先進規(guī)劃理念逐步付諸實踐常德及江南城市前景：城鎮(zhèn)化形成內(nèi)部需求張力新增12萬人口尤其是青年軍,400萬平米剛性需求滋生。從城市規(guī)模的擴張來看，2021年，常德市將開展成為百萬級城口的中大型城市，建設(shè)用地規(guī)模及人口規(guī)模都將得到極大的提高，城市的擴容，毋庸置疑，城市的迅速擴張將帶來巨大機遇。2010年2015年2020年2030年60萬100萬115萬155萬人口增長建設(shè)用地160km2118km2105KM22010年2015年2020年2030年60萬100萬115萬155萬人口增長建設(shè)用地160km2118km2105KM2概念提出的背景工程開展空間限制條件市場環(huán)境工程條件競爭參照取勢案例研究產(chǎn)品定位明道客戶需求開發(fā)目標廣泛的市場知名度我們對目標的理解：價格提升品牌建立標志性工程企業(yè)視野：平安化競爭視野：樹口碑市場環(huán)境1

本工程面臨的根本環(huán)境？取勢市場關(guān)鍵詞1：多元化開展

多元開展是城市開展的重要過程，也是鼎城城市擴張的重要過渡鼎城07年以前的開展方式主要是單核心開展模式，房產(chǎn)消費客戶主要為公務(wù)員及事業(yè)單位員工、境內(nèi)商貿(mào)人員。多元開展有利于城市的均衡開展，分散城市開展壓力，新核心區(qū)開展成為城市開展的動力源，鼎城主要表現(xiàn)為向西南片區(qū)開展第一階段：單核心擴張第二階段：多元化開展主城核心核心核心核心主城鼎城商品房開發(fā)量進入快速增長階段，2021年放量到達90萬方，價格漲幅較2021年9%出頭。2021年鼎城全年銷售量不到40萬方，市場競爭劇烈程度可見一斑。市場關(guān)鍵詞2：增量市場

市場逐漸進入快速開展期，價格增長一般，成交量增長緩慢市場關(guān)鍵詞3：均質(zhì)市場

多層與靈動戶型產(chǎn)品稀缺，小高層和高層眾多，同質(zhì)嚴重，且價格箱體較小，差異化未形成現(xiàn)狀分