公共關(guān)系學(xué)形象塑造試題及答案

公共關(guān)系學(xué)形象塑造試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.公共關(guān)系學(xué)中，組織形象的核心構(gòu)成要素是（）。A.視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）B.行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）C.理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）D.社會(huì)輿論評(píng)價(jià)2.以下哪項(xiàng)不屬于組織形象塑造的“一致性原則”要求？（）A.內(nèi)部員工行為與組織理念一致B.不同傳播渠道傳遞的信息一致C.短期活動(dòng)與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)一致D.危機(jī)事件中對(duì)不同公眾的回應(yīng)差異3.艾維·李提出的“說真話”原則對(duì)形象塑造的核心意義在于（）。A.通過透明化建立公眾信任B.用夸張宣傳吸引關(guān)注C.優(yōu)先滿足媒體的信息需求D.掩蓋組織負(fù)面信息4.某企業(yè)通過贊助環(huán)保公益活動(dòng)提升形象，這一策略主要利用了（）。A.產(chǎn)品形象塑造B.社會(huì)責(zé)任形象塑造C.員工形象塑造D.領(lǐng)導(dǎo)者形象塑造5.在形象測(cè)量中，“知名度”反映的是（）。A.公眾對(duì)組織的了解深度B.公眾對(duì)組織的喜愛程度C.組織被公眾知曉的范圍D.公眾對(duì)組織的信任水平6.伯內(nèi)斯提出的“投公眾所好”原則，強(qiáng)調(diào)形象塑造需（）。A.以組織自身利益為中心B.以公眾需求和偏好為導(dǎo)向C.以政府政策為最高準(zhǔn)則D.以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照標(biāo)準(zhǔn)7.以下哪種情況最可能導(dǎo)致組織形象“碎片化”？（）A.長(zhǎng)期堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌口號(hào)B.不同部門獨(dú)立開展公關(guān)活動(dòng)C.定期進(jìn)行形象調(diào)研并調(diào)整策略D.與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）建立穩(wěn)定合作8.危機(jī)事件中，“否認(rèn)責(zé)任”的形象修復(fù)策略適用于（）。A.組織確實(shí)存在重大過失B.事件由不可抗因素引發(fā)C.公眾情緒激烈要求賠償D.媒體持續(xù)追蹤報(bào)道細(xì)節(jié)9.視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）中，最具傳播力和感染力的要素是（）。A.企業(yè)名稱B.標(biāo)準(zhǔn)色彩C.辦公環(huán)境D.員工制服10.社交媒體環(huán)境下，組織形象塑造的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變是（）。A.從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)B.從長(zhǎng)期規(guī)劃轉(zhuǎn)向短期炒作C.從關(guān)注公眾轉(zhuǎn)向關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D.從專業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行轉(zhuǎn)向全員參與二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）1.組織形象的構(gòu)成維度包括（）。A.產(chǎn)品形象B.員工形象C.環(huán)境形象D.文化形象2.形象塑造的基本原則包括（）。A.真實(shí)性原則B.差異化原則C.速成性原則D.互動(dòng)性原則3.危機(jī)公關(guān)中，常用的形象修復(fù)策略有（）。A.道歉與補(bǔ)償B.轉(zhuǎn)移責(zé)任C.澄清事實(shí)D.沉默應(yīng)對(duì)4.影響組織形象的外部因素包括（）。A.媒體報(bào)道傾向B.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)C.員工職業(yè)素養(yǎng)D.公眾價(jià)值觀念5.視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）的應(yīng)用要素包括（）。A.企業(yè)標(biāo)志B.廣告宣傳品C.交通工具設(shè)計(jì)D.核心價(jià)值觀表述三、簡(jiǎn)答題（每題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述組織形象的“三維度模型”及其相互關(guān)系。2.對(duì)比分析“形象塑造”與“品牌建設(shè)”的聯(lián)系與區(qū)別。3.危機(jī)事件中，如何運(yùn)用“情境傳播理論”制定形象修復(fù)策略？4.社交媒體對(duì)組織形象塑造的挑戰(zhàn)與機(jī)遇分別有哪些？四、案例分析題（25分）2022年，某知名國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)因被曝部分批次產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分不達(dá)標(biāo)，引發(fā)媒體廣泛報(bào)道。事件初期，企業(yè)回應(yīng)稱“檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)差異導(dǎo)致誤解”，未主動(dòng)公布問題產(chǎn)品批次；消費(fèi)者投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，超80%的家長(zhǎng)表示“不再信任該品牌”；部分母嬰類KOL發(fā)布視頻質(zhì)疑企業(yè)質(zhì)量管控體系。兩周后，企業(yè)召開新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)部分產(chǎn)品存在問題，宣布召回涉事批次，承諾向購(gòu)買者賠償，并公布新的質(zhì)量檢測(cè)流程；同時(shí)聯(lián)合權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)開展“透明工廠”直播，邀請(qǐng)消費(fèi)者代表參觀生產(chǎn)線。三個(gè)月后，第三方調(diào)研顯示，品牌信任度從事件前的78%降至42%，但較事件高峰時(shí)的25%有所回升。問題：（1）分析該企業(yè)初期形象應(yīng)對(duì)的主要失誤。（8分）（2）結(jié)合公共關(guān)系形象塑造理論，評(píng)價(jià)其后續(xù)修復(fù)措施的合理性。（9分）（3）提出進(jìn)一步提升形象修復(fù)效果的建議。（8分）參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.C（理念識(shí)別系統(tǒng)是組織形象的核心，決定行為和視覺識(shí)別的方向。）2.D（一致性原則要求對(duì)所有公眾傳遞統(tǒng)一信息，差異回應(yīng)會(huì)破壞形象統(tǒng)一性。）3.A（“說真話”強(qiáng)調(diào)信息透明，是建立信任的基礎(chǔ)。）4.B（贊助環(huán)保屬于社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，直接提升社會(huì)形象。）5.C（知名度衡量知曉范圍，美譽(yù)度衡量喜愛程度。）6.B（“投公眾所好”強(qiáng)調(diào)以公眾需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容。）7.B（部門獨(dú)立行動(dòng)易導(dǎo)致信息矛盾，造成形象碎片化。）8.B（當(dāng)事件由不可抗因素引發(fā)時(shí)，否認(rèn)責(zé)任可減少形象損失。）9.B（標(biāo)準(zhǔn)色彩的視覺沖擊力最強(qiáng)，傳播效率最高。）10.A（社交媒體強(qiáng)調(diào)用戶參與，推動(dòng)傳播從單向到互動(dòng)轉(zhuǎn)變。）二、多項(xiàng)選擇題1.ABCD（產(chǎn)品、員工、環(huán)境、文化均為形象構(gòu)成的具體維度。）2.ABD（形象塑造需長(zhǎng)期積累，速成性不符合規(guī)律。）3.ABC（沉默應(yīng)對(duì)可能加劇公眾質(zhì)疑，非有效策略。）4.ABD（員工素養(yǎng)是內(nèi)部因素。）5.ABC（核心價(jià)值觀屬于理念識(shí)別（MI）。）三、簡(jiǎn)答題1.組織形象的“三維度模型”包括：（1）認(rèn)知維度（公眾對(duì)組織的了解程度，如知名度）；（2）情感維度（公眾對(duì)組織的態(tài)度傾向，如美譽(yù)度、信任度）；（3）行為維度（公眾基于形象認(rèn)知產(chǎn)生的具體行動(dòng)，如購(gòu)買、推薦）。三者關(guān)系：認(rèn)知是基礎(chǔ)，情感是核心，行為是結(jié)果。只有三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能形成穩(wěn)定的良好形象。2.聯(lián)系：均以提升公眾認(rèn)同為目標(biāo)，需通過傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，共享部分策略（如視覺設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)）。區(qū)別：（1）范圍不同：形象塑造涵蓋組織整體（產(chǎn)品、文化、社會(huì)責(zé)任等），品牌建設(shè)側(cè)重產(chǎn)品/服務(wù)的市場(chǎng)識(shí)別；（2）目標(biāo)不同：形象塑造關(guān)注公眾綜合評(píng)價(jià)，品牌建設(shè)側(cè)重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（3）周期不同：形象塑造更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期積累，品牌建設(shè)可能結(jié)合短期營(yíng)銷。3.情境傳播理論將危機(jī)情境分為“已知未知”“可控不可控”等維度。應(yīng)用時(shí)需：（1）評(píng)估危機(jī)類型（如人為失誤/自然災(zāi)害），確定公眾的“威脅感知”程度；（2）根據(jù)情境調(diào)整傳播策略：若危機(jī)屬組織可控（如質(zhì)量問題），應(yīng)主動(dòng)擔(dān)責(zé)、道歉；若屬不可控（如供應(yīng)鏈突發(fā)問題），可側(cè)重澄清事實(shí)、提供解決方案；（3）關(guān)注公眾的信息需求，通過多渠道（媒體、社交媒體）及時(shí)回應(yīng)，降低不確定性。4.挑戰(zhàn)：（1）信息傳播速度快，負(fù)面信息易擴(kuò)散；（2）用戶參與度高，個(gè)體言論可能放大危機(jī)；（3）傳播主體多元化，組織難以完全控制信息。機(jī)遇：（1）雙向互動(dòng)增強(qiáng)，可實(shí)時(shí)收集公眾反饋；（2）低成本觸達(dá)精準(zhǔn)受眾（如通過社群運(yùn)營(yíng)）；（3）用戶提供內(nèi)容（UGC）可成為正面形象傳播的來源（如消費(fèi)者自發(fā)分享使用體驗(yàn)）。四、案例分析題（1）初期應(yīng)對(duì)失誤：①否認(rèn)問題本質(zhì)（稱“檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)差異”），未正視產(chǎn)品缺陷，引發(fā)公眾不信任；②未主動(dòng)公布問題批次，信息不透明，加劇猜測(cè)；③忽視關(guān)鍵公眾（消費(fèi)者、KOL）的訴求，未及時(shí)回應(yīng)質(zhì)疑，導(dǎo)致負(fù)面輿論擴(kuò)散。（2）后續(xù)措施合理性：①承認(rèn)問題并召回、賠償，符合“責(zé)任承擔(dān)”策略（形象修復(fù)理論），緩解公眾憤怒；②聯(lián)合權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)增強(qiáng)可信度，利用第三方背書提升信息說服力；③“透明工廠”直播屬于“可視化溝通”，通過現(xiàn)場(chǎng)展示生產(chǎn)流程，降低信息不對(duì)稱，重建質(zhì)量信任。但不足在于：修復(fù)措施啟動(dòng)較晚（兩周后），錯(cuò)過危機(jī)初期的“黃金24小時(shí)”；未針對(duì)KOL的質(zhì)疑進(jìn)行一對(duì)一溝通，可能導(dǎo)致部分意見領(lǐng)袖持續(xù)負(fù)面評(píng)價(jià)。（3）建議：①加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警：建立產(chǎn)