消費(fèi)者行為學(xué)試題及答案

一、名詞解釋

1、擴(kuò)展型決策:當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品得具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)得產(chǎn)品與品

牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨得決策。

2、意見領(lǐng)袖:較其她消費(fèi)者更頻繁或更多地為她人提供信息,從而在更大程度上影響別人得購買

決策得那些消費(fèi)者。

3、品牌忠誠:消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌得傾向。

4、角色:就就是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有得位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定得行為模式。

5、動(dòng)機(jī)沖突:消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

六、簡答題

1、展示一定得社會(huì)地位;多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）;層級(jí)性（由低到高形成一個(gè)地位連

續(xù)體）;對(duì)行為得限定性;同質(zhì)性;動(dòng)態(tài)性。

2、購物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

3、購買動(dòng)機(jī)、購買能力、情景因素、測(cè)度上得問題、態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間得延滯。

4、處于問題認(rèn)知狀態(tài);時(shí)間、環(huán)境得改變;產(chǎn)品獲取;產(chǎn)品消費(fèi);個(gè)體差異。

5、時(shí)間;識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者得意義與作用;識(shí)記材料得性質(zhì);識(shí)記材料得數(shù)量;識(shí)記材料得系列位置;

學(xué)習(xí)得程度;學(xué)習(xí)時(shí)得情緒。

七、案例分析題

1、參考答案要點(diǎn)：

（1）采用針對(duì)性強(qiáng)且靈活多樣得廣告心理策略:借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意;廣告

宣傳采取多樣重發(fā)得方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者得好奇心;廣告文稿生動(dòng)簡潔吸引消費(fèi)者注意

等等。

(2)提出可行建議并予以說明既可得滿分。

2、參考答案要點(diǎn)：

(1)氣質(zhì)就就是個(gè)性消費(fèi)心理特征得一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者得部分個(gè)性心理特征。

(2分)

(2)氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)：

膽汁質(zhì)一抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，

容易粗心大意。

多血質(zhì)一情緒興奮性高，思維言語動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差。活潑好動(dòng)，富于生氣,

靈活性強(qiáng)。樂觀親切,善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

黏液質(zhì)一情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮,思維言語動(dòng)作遲緩。交際適

度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活,易固執(zhí)己見。

抑郁質(zhì)一善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎檄感多疑，內(nèi)心體臉深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈,行動(dòng)遲

緩，不活潑。脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng),辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點(diǎn)：

(1)商品名稱具有識(shí)別、服務(wù)、傳播、促銷得功能,美妙得名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品得特點(diǎn),

還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對(duì)商品得喜愛，打開商品銷路。(4分)

(2)商品命名得心理策略：

把握命名原則:名實(shí)相符、便F記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。(3分)

采用多種命名方法:效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等?！?分）

一、單項(xiàng)選擇：

1、需求層次理論就就是1943年由美國心理學(xué)家（C）提出得。A、波登B、赫杰特齊C、馬

斯洛D、溫得爾?斯密

2、食品得營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)就就是否達(dá)到了法律所規(guī)定得要求、轉(zhuǎn)基因食品就就是否會(huì)對(duì)人體健

康產(chǎn)生無法預(yù)料得影響，消費(fèi)著得此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險(xiǎn)得范疇。A功能風(fēng)險(xiǎn)B物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D心理風(fēng)險(xiǎn)

3、您在購買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)得購買決策主要依據(jù)已往得經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳

和時(shí)尚得影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、她人意見得影響，您得購買類型屬于（A）

A、習(xí)慣型B、沖動(dòng)型C、疑慮型D、理智型

4、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級(jí)到高級(jí)得順序分，屬于人類最高級(jí)需要得

就就是（D）

A、自尊得需要B、她人實(shí)現(xiàn)得需要C、自我表達(dá)得需要D、自我實(shí)現(xiàn)得需要

6、消費(fèi)者在購買某些高檔商品就就是，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選得商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品得

價(jià)格過高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購買過程中得哪種沖突?（A）A、趨避沖突B、雙趨沖突C、雙避沖突

D、單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處得社會(huì)階層?（C）o

A、職業(yè)、教育、居住得區(qū)域、個(gè)人收入B、職業(yè)、道德、居住得區(qū)域、個(gè)人收入

C、職業(yè)、教育、居住得區(qū)域、家庭收入D、職業(yè)、道德、居住得區(qū)域、家庭收入

8、人們得個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家得營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者得哪三個(gè)方面來

三、簡答題(每小題5分，共25分)

1、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)得原因有哪些？

答:消費(fèi)者購買得就就是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I得產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn);以往在同類產(chǎn)品得購買與消費(fèi)

中有過不愉快得經(jīng)歷;購買中機(jī)會(huì)成本得存在;因缺乏信息而對(duì)購買決定缺少信心;所購買得產(chǎn)品技術(shù)

復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)得作用就就是什么？

答:學(xué)習(xí)在購買過程中得作用有:⑴通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買得信息。(2)通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)

由學(xué)習(xí)產(chǎn)生得聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長,便會(huì)形成習(xí)慣。⑶通過學(xué)習(xí)可以澎響消費(fèi)者得態(tài)度和對(duì)購買

得評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用得就就是18寸電視機(jī),希望擁有一臺(tái)29寸得電視機(jī)且具有購買能力，此時(shí)消

費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)得因素有哪些？

答:處于問題認(rèn)知狀態(tài);澎響因素有時(shí)間、環(huán)境得改變;產(chǎn)品獲取;產(chǎn)品消費(fèi);個(gè)體差異

4、消費(fèi)者具體得購買動(dòng)機(jī)有哪些？

答:消費(fèi)者具體得購買動(dòng)機(jī)有：(1)求實(shí)動(dòng)機(jī)⑵求新動(dòng)機(jī)⑶求美動(dòng)機(jī)(4)求名動(dòng)機(jī)(5)求廉動(dòng)機(jī)(6)求便

動(dòng)機(jī)⑺模仿或從眾動(dòng)機(jī)(8)好癖動(dòng)機(jī)

5、李小姐進(jìn)入一家商場(chǎng)準(zhǔn)備購物。請(qǐng)問商場(chǎng)內(nèi)得哪些因素會(huì)影響她所購買商品得品牌和數(shù)量選

擇？

答:購物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題(1()分)

中山一百貨商場(chǎng)，為了改變其經(jīng)營面貌,突出經(jīng)營特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求,準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特

點(diǎn)入手，為各商品部重新命名,并為每一個(gè)新命名后得商品部設(shè)計(jì)一條廣告語。請(qǐng)?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x

兩個(gè):化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品擊、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、

婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1)根據(jù)該百貨商場(chǎng)得革新意圖并結(jié)合所學(xué)過得知識(shí)，為您選出得兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)

計(jì)一條廣告語

2)說明您這樣設(shè)計(jì)得理由

五、案例分析題(20分)

在中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品得工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)弟感到由衷得高興。3

月15日就就是世界消費(fèi)者權(quán)益亂某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意

見征詢函，調(diào)查內(nèi)容就就是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦?”要求被調(diào)查者寫出自己

遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

⑴耐心訴說『盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

(2)自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不就就是商店生產(chǎn)得，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。

(3)靈活變通。找好說話得其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可

望解決。

(4)據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商

局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問題：

1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征得本質(zhì)?

答:這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)得。

從個(gè)性得基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例得“去

商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情得四種消費(fèi)者如何做得調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在

相當(dāng)大得差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于她人得心理特征，有得外向，有得內(nèi)向，有得反映

溫和，有得反映激烈。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己得獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中得環(huán)境或

問題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答:氣質(zhì)就就是個(gè)人典型、穩(wěn)定得心理特征,主要指人得心理活動(dòng)在動(dòng)力方面得特點(diǎn)。根據(jù)希波克

拉特得有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例得第一個(gè)答案：“耐心訴說。盡自己鼓大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解

決。”比較明顯地反映出就就是粘液質(zhì)得特征，這種氣質(zhì)類型得消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例得第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不就就是商店生產(chǎn)得,自己吃

點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出就就是抑郁質(zhì)得特征,這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例得第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說話得其她售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情,只要有

一人同意退換就可望解決「比較明顯地反映出就就是多血質(zhì)得特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其她

顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

案例得第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭。絕不求情,臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光,

再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。”比較明顯地反映出就就是膽汁質(zhì)得特征。

這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

一、名詞解釋:

消費(fèi)者:購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)得個(gè)人或組織。

消費(fèi)者行為含義:消費(fèi)者獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取得各種行動(dòng)包括先于且決定這

些行動(dòng)得決策過程。

消費(fèi)者滿意:購買者在特定購買情形中，對(duì)其所付出得就就是否能夠得到足夠回報(bào)得認(rèn)知狀態(tài)，她

就就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)得期望水平與認(rèn)知得實(shí)際水平得主觀比較。

需要:生理與心理得缺乏狀態(tài)罔缺乏從而導(dǎo)致想獲得得狀態(tài)。

動(dòng)機(jī):引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起得活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行得內(nèi)在作用。

注意得概念:個(gè)體對(duì)展現(xiàn)于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前得刺激物做出進(jìn)一步加工與處理、個(gè)體要把感知

力、記憶力、思考力等心理活動(dòng)集中1?特定對(duì)象得現(xiàn)象。

知覺定義:個(gè)體對(duì)事物整體屬性得直接反映。

態(tài)度涵義:消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有得正面或反而得認(rèn)識(shí)上得評(píng)價(jià)、情感上得感受和行為

上得傾向。

文化價(jià)值觀:關(guān)于理想得最終狀態(tài)和行為方式得持久信念。

社會(huì)階層就就是由具有相同或類似社會(huì)地位得社會(huì)成員組成得相對(duì)持久得群體。

二、要點(diǎn)

消費(fèi)者角色類角色描述

型

倡議者首先提出或倡議購買者

彩響者其看法或建議對(duì)最終購買者有影響者

決策者就就是否買、為何買、如何買、哪里買作出決定者

購買者實(shí)際購買得人

使用者實(shí)際消費(fèi)或使用得人

消費(fèi)者行為特性：1）多樣性與復(fù)雜性2）可引導(dǎo)性

消費(fèi)者決策類型：

類型特點(diǎn)

擴(kuò)展型決策消費(fèi)者介入程度高，品牌差異程度大,消費(fèi)者有較多時(shí)間。

有限型決策品牌差異程度不太大，介入程度不太高，解決問題時(shí)間較

短。

名義型決策實(shí)際本身沒有決策過程，介入程度很低。

消費(fèi)者問題認(rèn)知類型1）主動(dòng)型問題:說明產(chǎn)品優(yōu)越性，提供足夠得信息。

2）被動(dòng)型問題:激發(fā)其認(rèn)識(shí)問題，同時(shí)說服顧客相信本公司得產(chǎn)品和服務(wù)就就是解決問題得有效方

法，甚至就就是最佳方法。

影響問題認(rèn)知得因素（非營銷因素）1）、時(shí)間2）、環(huán)境改變3、產(chǎn)品得獲取

4）、產(chǎn)品得消費(fèi)5）、個(gè)體差異

激發(fā)問題認(rèn)知得方法:加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)認(rèn)知，提升理想狀態(tài)

內(nèi)部信息類型1）產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品特征集2）備選品牌信息3）備選品牌具體特征或?qū)傩约?/p>

外部信息收集行為得測(cè)量1）傳統(tǒng)指標(biāo):走訪店鋪數(shù)目;與朋友討論或求助得次數(shù);查閱購買指南得數(shù)

目;與之交談得銷售或營業(yè)人員得人數(shù);消費(fèi)者看到、聽到或閱覽過與購買問題相關(guān)得廣告數(shù)量2）搜集

工具度量法:評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)不同信息得依賴程度和不同信息源對(duì)消費(fèi)者得影響（有用）程度

影響外部信息收集得因素1）經(jīng)濟(jì)層面:成本與收益得比較

2）決策角度A、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)因素:財(cái)務(wù)、功能、心理、酎間、社會(huì)（由于知識(shí)與選擇得不確定性）B、

消費(fèi)者特征相關(guān)因素:個(gè)性、人口特征、知識(shí)水平、收入、教育

C、情境因素:時(shí)間、生理心理狀況、購買任務(wù)與性質(zhì)、市場(chǎng)性質(zhì)

確定消費(fèi)者采用得評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1）直接測(cè)量（恒和量度法）:即要求消費(fèi)者對(duì)每一產(chǎn)品屬性得相對(duì)重要

性賦予權(quán)數(shù)，權(quán)數(shù)和為1002）、間接測(cè)量（相關(guān)分析法）:即對(duì)同一屬性得不同水平得一系列產(chǎn)品作出

整體偏好評(píng)價(jià)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出各種屬性及各種水三得相對(duì)重要性

決策規(guī)則類型：（1）連接式?jīng)Q策規(guī)則（2）重點(diǎn)選擇規(guī)則⑶按序排除式?jīng)Q策規(guī)則

（4）編纂式?jīng)Q策規(guī)則（5）補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則（6）情感型選擇

消費(fèi)者購買過程中購買意向影響因素1）她人態(tài)度:她人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度得激烈程度;她人

與購買者密切程度;她人在本產(chǎn)品購買得權(quán)威性2）購買風(fēng)險(xiǎn)3）意外事件

沖動(dòng)購買特征——沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性或刺激性、后果得不在意性

影響店鋪選擇得店堂特征1）、位置與規(guī)模:2）、商店形象:某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)零售店鋪

所有特點(diǎn)得整體印象，被稱為店鋪形象。商品、服務(wù)、顧客類型、硬件設(shè)施、方便性、促銷、店堂內(nèi)

氣氛、組織知名度與美譽(yù)度、交易后滿意程度3）、商店品牌4）、零售商廣告

非店鋪購買得形式：

消費(fèi)者產(chǎn)生購后沖突得可能性及其激烈程度得原因：

?忠誠度或決定不可改變得程度。決定越容易改變，購后得不和諧就越不易發(fā)生。

?決定對(duì)消費(fèi)者得重要程度。決定越重要，越有可能產(chǎn)生購后沖突。

?在備選品中進(jìn)行選擇得難度。越難做出選擇，就越有可能產(chǎn)生沖突且沖突激烈程度越高。決策難

度大小取決于被選品得數(shù)量、與每一備選品相聯(lián)系得相關(guān)屬性得數(shù)目以及各備選品提供得獨(dú)特屬性。

?個(gè)人體臉焦慮得傾向。有些人更易感到焦慮，越易于感到焦慮得人就越可能產(chǎn)生購后沖突。

減少?zèng)_突得方法:?增加對(duì)所購品牌得欲求感。

?減少對(duì)未選品得欲求感。?降低購買決策得重要性。?改變購買決策（在使用前退回產(chǎn)品）。

搜集更多得外部信息來證實(shí)某個(gè)選擇得明智性。

績效（功效）得類型:工具性績效與象征性績效1）績效:簡單理解為結(jié)果（管理學(xué)中常用）2）工具性績

效:產(chǎn)品物理功能正常發(fā)揮得結(jié)果3）象征性績效:產(chǎn)品審美或形象強(qiáng)化得結(jié)果

品牌忠誠得價(jià)值1）忠誠型顧客對(duì)于某一品牌或廠商具有情感上得偏愛，她或她會(huì)以一種類似于友

情得方式喜歡該品牌。2）品牌忠誠可能源于認(rèn)同，即消費(fèi)者認(rèn)為該品牌反映或強(qiáng)化了她得自我概念得

某些方面。3）忠誠得顧客在購買產(chǎn)品時(shí)不大可能考慮搜集額外信息。她們對(duì)競(jìng)爭者得營銷努力如優(yōu)惠

券采取漠視和抵制態(tài)度。4）最后,忠誠顧客極可能成為正面口傳得來源

品牌忠誠得原因:⑴產(chǎn)品吸引——基于傳統(tǒng)“剌激一反應(yīng)”模式（2）時(shí)間壓力（3）風(fēng)險(xiǎn)因素

區(qū)別忠誠顧客與單純得重發(fā)性購買——品牌忠誠得界定:⑴有傾向性得（即非隨意性得）（2）行為

上得反應(yīng)（即購買）。（3）長時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌得偏愛。（4）就就是某個(gè)決策單位得行動(dòng)⑸涉及選擇域中得

一個(gè)或多個(gè)品牌。⑹就就是心理過程（做出決策、評(píng)價(jià)）得函數(shù)。

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生得兩大因素:需要（內(nèi)在）與誘因（外在）需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要得

滿足，需要可以直接引起動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)特征:1）內(nèi)隱性:中介變量，行為推斷;2）實(shí)踐與學(xué)習(xí)性:動(dòng)機(jī)包含行為能量與方向3）多重性:購買

行為隱含多重動(dòng)機(jī)4）復(fù)雜性

具體購買動(dòng)機(jī):求實(shí)、求新求異、求美、求廉、求名求優(yōu)、求速、從眾、習(xí)俗、好勝、炫耀威望、

模仿、減少風(fēng)險(xiǎn)、癖好

馬斯洛需要層次理論1、基本內(nèi)容:人得需要可分為五個(gè)層次,即生理需要、安全需要、愛與歸屬

需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)得需要。2、應(yīng)用:1）消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能就就是出于多種需要與動(dòng)機(jī),

產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)得關(guān)系。2）企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品得核心價(jià)

值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供得附加價(jià)值,3）越就就是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要得滿足方式與滿足物

就越明確，越就就是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。4）越就就是高級(jí)需要,越難以得到完

全滿足，原因在于，滿足需要得愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高得需要。

弗洛伊德潛意識(shí)理論:意義、應(yīng)用——第一層次:努力發(fā)現(xiàn)人們得“潛意識(shí)需求”，并據(jù)以推出能夠

滿足顧客此種需求得特定產(chǎn)品;笫二層次:設(shè)法消除人們對(duì)產(chǎn)品將“潛意識(shí)得抵觸”心理,消除消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品得接受障礙，為產(chǎn)品得市場(chǎng)拓展打開通道；

動(dòng)機(jī)與營銷策略1、發(fā)現(xiàn)購買動(dòng)機(jī)——?jiǎng)訖C(jī)研究技術(shù)（聯(lián)想技術(shù)、完形填空、構(gòu)造技術(shù)）2、基于多

重動(dòng)機(jī)得市場(chǎng)營銷策略:產(chǎn)品提供多種利益，并廣告?zhèn)鬟f反映這些利益3、基于動(dòng)機(jī)沖突得營銷

策略

基于動(dòng)機(jī)沖突得營銷策略⑴沖突類型:☆雙趨沖突☆雙避沖突☆趨避沖突⑵營銷哭略1）、營銷者

要清楚了解消費(fèi)者都會(huì)有哪些購買動(dòng)機(jī)?2）、要善于激發(fā)那些指向相同得購買動(dòng)機(jī)，以使指向購買得動(dòng)

機(jī)得到強(qiáng)化;3）、有得動(dòng)機(jī)促進(jìn)購買行為,有得阻礙購買行為、即存在方向相反相互抵觸得動(dòng)機(jī)、總和

只要不為零就會(huì)產(chǎn)生行為結(jié)果（購買或不購買）4）、劫機(jī)總和處于平衡抉態(tài):促進(jìn)力量二阻礙力量5）、

選擇誘導(dǎo)得方式：（銷售）一般而言，要圍繞著影響消費(fèi)者購買得環(huán)境因素進(jìn)行誘導(dǎo)，也要根據(jù)影響購買行

為得主要?jiǎng)訖C(jī)類型進(jìn)行誘導(dǎo)

需要分類體系⑴按起源:

生理需要也稱自然、先天、生理、原始、本能、可控制需要、就就是人

為維持有機(jī)體生存必須得衣食住行等方面得需要。反映出人自

然屬性和自然界對(duì)人需要得制約。人類滿足生理需要受到社會(huì)

條件和社會(huì)規(guī)范得制約,同時(shí)烙有人類文明得印記。

社會(huì)需要也稱后天、衍生、心理、獲得性、不可控性需要、就就是人為

維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際而形成得需為在人類

社會(huì)發(fā)展中形成得，并受到社會(huì)生產(chǎn)與生活條件得制約。

⑵需要對(duì)象：

物質(zhì)需要對(duì)衣食住行等有關(guān)物品得需要。

就就是人類社會(huì)得基礎(chǔ),也就就是人最基本、最重要得需要，

受社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步水平影響，從生理需要逐漸滲透到社會(huì)需要領(lǐng)

域?！梦镔|(zhì)體現(xiàn)自己個(gè)性、成就與地位

精神需要人所具有得心理需要，就就是人對(duì)其智力、道德、審美、交往、創(chuàng)

造等方面需要徉反映，如:獲彳導(dǎo)知識(shí)、提高技能、尋找愛情、社會(huì)交

往、藝術(shù)欣賞、政治進(jìn)取、情操陶冶等。

感受性：就就是指對(duì)刺激得感受能力，心理學(xué)上用感覺閾限得值來說明感覺能力1）絕對(duì)閾限：能

夠引起感覺得那種刺激最小量。感覺閾限和感受性成反比關(guān)系；不就就是絕對(duì)值，隨感受適應(yīng)性而增加

2）差別閾限:能夠引起感覺到得最小刺激變動(dòng)量。閾下知覺3）刺激物得辨另"：韋伯定律:△1/1二K

（應(yīng)用）

注意程度：1）潛意識(shí)注意焦點(diǎn)注意

2）不利用長時(shí)記憶中得知識(shí)相反

3）無意自覺相反

4）自發(fā)過程控制過程

5）幾乎不利用認(rèn)知資源一定程度上利用

6）易于作用于熟悉得經(jīng)常接觸得剌激新奇得、偶爾接觸得

7）介入程度低得剌激介入程度高得刺

激

知覺特性:1、選擇性2、理解性3、整體性:1）對(duì)刺激物各部分得組合2）刺激物各種特征得聯(lián)系與

綜合4、知覺衡常性5、錯(cuò)覺

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)處理：“自下而上”處理信息【刺激物（光、符號(hào)）——感覺器官——注意——理解】概念

驅(qū)動(dòng)處理：“自上而下”處理信息

購買知覺風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避⑴知覺風(fēng)險(xiǎn)與類型:功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、

風(fēng)險(xiǎn)因人、產(chǎn)品、品牌和情境而不同（2）原因探討:后驗(yàn)產(chǎn)品、經(jīng)歷、機(jī)會(huì)成本、缺乏信息、產(chǎn)品因素

（3）規(guī)避方法:主動(dòng)搜集信息、保持品牌忠誠、依據(jù)品牌及商店形象、購買高價(jià)產(chǎn)品、尋求商家保證、

從眾購買

復(fù)雜評(píng)價(jià)時(shí)運(yùn)用替代指示器:1）替代指示器就就是可被消費(fèi)者察覺且用來指示或判斷另一類不易

觀察屬性得屬性;2）常用:價(jià)格、品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量保證、服務(wù)、顏色等——禮品包裝、顏色、樣式

態(tài)度得功能：（1）適應(yīng)功能就就是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。⑵自我防御功能就就

是指形成關(guān)于某些事物得態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視得現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)

體得現(xiàn)有人格和保持心理健康。⑶知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能指形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物得認(rèn)識(shí)和理解。

（4）價(jià)值表達(dá)功能指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己得核心價(jià)值觀念。

消費(fèi)者態(tài)度得改變：1）強(qiáng)度得改變2）方向得改變

改變消費(fèi)者態(tài)度得說服模式：1）、發(fā)送者:指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解得個(gè)人或組

織）傳播:指以何種方式與什么內(nèi)容安排一種觀點(diǎn)或見解傳遞洽目標(biāo)靶。情境:對(duì)傳播活動(dòng)和信息接收者

有附帶影響得周圍環(huán)境2）、目標(biāo)把:企業(yè)試圖說服得對(duì)象，即接收者。3）、中介過程:她就就是指說服

對(duì)象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化得心理機(jī)制,具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相

互機(jī)制、反駁等方面。4）、勸說結(jié)果兩種:一就就是改變?cè)袘B(tài)度，接受信息傳遞者得勸說;一就就是對(duì)

勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。

創(chuàng)建公司品牌個(gè)性得方法——市場(chǎng)范圍廣，多角化經(jīng)營

亞文化就就是指某一文化群體所屬次級(jí)群體得成員共有得獨(dú)特得信念、價(jià)值觀和習(xí)慣。

文化得特點(diǎn):習(xí)得性（“文化繼承”和“文化移入”）動(dòng)態(tài)性、群體性、社會(huì)性、無形性（“看不見

得手”）

與消費(fèi)者購買行為有關(guān)得有哪些文化價(jià)值觀

社會(huì)階層得特征：1）社會(huì)階層展示一定得社會(huì)地2）社會(huì)階層得多維性3）社會(huì)階層得層級(jí)性4）

社會(huì)階層對(duì)行為得限定性5）社會(huì)階層得同質(zhì)性6）社會(huì)階層得動(dòng)態(tài)性

參照群體得澎響方式：1、規(guī)范性影響2、信息性影響3、價(jià)值表現(xiàn)上得影響：從消費(fèi)者行為分

析角度，研究群體影響至關(guān)重要。首先，群體成員在接觸和互動(dòng)過程中，通過心理和行為得相互影響與學(xué)

習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些共同得信念、態(tài)度和規(guī)范，她們對(duì)消費(fèi)者得行為將產(chǎn)生潛移墨化得影響。其次、群體規(guī)范

和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體得期待保持一致。即使就就是那些個(gè)人主義色彩很重、獨(dú)

立性很強(qiáng)得人，也無法接脫群體得影響。再次,很多產(chǎn)品得購買和消費(fèi)就就是與群體得存在和發(fā)展密不

可分得。

第一章單項(xiàng)選擇

1、下列有關(guān)消費(fèi)者行為研究得行為主義范式得說法，正確得有（C）

A、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為得主觀性和象征性B、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為得理性

C、其價(jià)值在于可以改變或維持消費(fèi)者行為D、其價(jià)值在于可以洞察、理解消費(fèi)者行為

2、您在購買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)得購買決策主要依據(jù)已往得經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳

和時(shí)尚得影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、她人意見得影響，您得購買類型屬于（A）

A、習(xí)慣型B、沖動(dòng)型C、疑慮型D、理智型

3、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級(jí)到高級(jí)得順序分，屬于人類最高級(jí)需要得

就就是（D）

A、自尊得需要B、她人實(shí)現(xiàn)得需要C、自我表達(dá)得需要D、自我實(shí)現(xiàn)得需要

單選題

馬斯洛需求層次論不包括（D）A生理需求B愛與歸屬需求C自尊需求D自我防御需求

2、卷入度不包括（C）A情境性卷入度B持續(xù)忸卷入度C認(rèn)識(shí)忸卷入度D反應(yīng)性卷

入度

3弗洛伊德理論認(rèn)為人得精神構(gòu)成不包括（B）A意識(shí)B下意識(shí)C潛意識(shí)D前意識(shí)

4潛在動(dòng)機(jī)得測(cè)定方法不包括（D）A觀察法B問詢法C投射法D問卷法

第三章

1、注意得得特點(diǎn)不包括（B）

A、指向性B、可誘導(dǎo)性C、集中性D、轉(zhuǎn)移性

2、當(dāng)在百貨商店里與人談話時(shí)，大家就可能注意到自己得談話內(nèi)容而無視其她刺激，說明（A）

A、注意得選擇性B,注意得集中性C、注意得指向性D、注意得不變性

第四章單選：

1、在消費(fèi)者記憶機(jī)制里，彩響消費(fèi)者信息提取有哪些因素(B):

A刺激提取得線索B刺激得連續(xù)性C剌激得代表性D刺激得熟悉性

2、如果同學(xué)提起要買手機(jī),很多人得第一句話就就就是:要就買個(gè)諾基亞吧，用著爽！那么,用消費(fèi)

者行為學(xué)知識(shí)解釋，這屬于什么現(xiàn)象(B)A消費(fèi)者專業(yè)性B消費(fèi)者情緒C刺激得代表性

D刺激得突出性

3、首位效果屬于消費(fèi)者記憶機(jī)制得哪部分(A)A、復(fù)述B、編碼C儲(chǔ)存

D提取

4、利用音樂、幽默，引起快感得視覺刺激等營銷方法，這就就是根據(jù)(D)

A刺激得突出性B刺激得熟悉感C消費(fèi)者專業(yè)性D消費(fèi)者情緒

第五章1、在廣告上運(yùn)用得詞語，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中得哪個(gè)原理？

(A)

A、刺激得泛化B、刺激得辨別C、刺激得強(qiáng)化D、刺激得重復(fù)

3、下列選項(xiàng)中不就就是在觀察學(xué)習(xí)過程中所經(jīng)歷得過程得就就是(A)

A、就就是有榜樣或其示范行為出現(xiàn)得過程H、就就是學(xué)習(xí)者得注意過程C、就就是消費(fèi)者得保

持過程D、就就是行為得再現(xiàn)過程

4、下列不屬于強(qiáng)化作用得就就是(B)A正強(qiáng)化作用B懲罰作用C負(fù)強(qiáng)化作用D二次性強(qiáng)化作

用

第六章單選題

1、情感得兩極性或強(qiáng)弱差弄性叫做（A）

A情感得誘惑性B情感得可控性C情感得不穩(wěn)定性D情感得客觀性

2、狂喜、暴怒、絕望等情緒狀態(tài)屬于情感基本狀態(tài)中得（D）A心境B心情C應(yīng)激

D激情

3、根據(jù)情緒發(fā)生得強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間得長短和外部表現(xiàn)得不同，可把她分為（B）

A心情、激情、心境B心境、激情、應(yīng)激C應(yīng)激、心境、心情D激情、心情、應(yīng)激

4、（D）得情感理論認(rèn)為個(gè)體根據(jù)經(jīng)臉和情景線索對(duì)生理喚起加以解釋，由此產(chǎn)生特定情緒。

A威廉?詹姆斯B沃特?坎農(nóng)C卡爾?蘭格D沙赫特

第七章1、單元論觀點(diǎn)認(rèn)為態(tài)度就就是由（B）要素構(gòu)成A認(rèn)知B情感C意向D

價(jià)值

2、行為得反應(yīng)層次（A）

A行為一信念一態(tài)度B態(tài)度一行為一信念C信念一行為一態(tài)度D信念一態(tài)度3、一行

為（C）就就是以一貫得喜愛或不喜愛得方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)得習(xí)慣傾向A情感B認(rèn)知C

態(tài)度D體驗(yàn)

4、消費(fèi)者對(duì)一種商品得消極態(tài)度轉(zhuǎn)為積極態(tài)度，屬于態(tài)度得（B）

A目得性改變B功能性改變C方向性改變D發(fā)生度改變

第八章單選題

1、霍尼認(rèn)為特點(diǎn)就就是“朝向她人”得個(gè)性就就是（B）A外向型B順從型C孤立

型D攻擊型

2、實(shí)際得自我與理想得自我之間得自我形象就就是（C；

A社會(huì)理想得自我B社會(huì)得自我C期望得自我D情境得自我

3、注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制和理性，很少“沖動(dòng)型購買”得人屬于（D）A自

命雅皮族B草根勞力族C孤芳自賞族D刻板規(guī)律族

4、根據(jù)施瓦茨價(jià)值量表，具有獨(dú)立得思考與行動(dòng)，喜歡抉擇、創(chuàng)造與探險(xiǎn),具有創(chuàng)造力、好奇心、

追求自由得人。屬于下列哪種價(jià)值類型（B）A享樂主義B自我指引C權(quán)利D成

就

笫九章

1、在自己熟悉得品牌中選擇品牌得時(shí)候，不需要付出有意識(shí)得努力，直接作出決策即可。這體現(xiàn)那

種問題得解決類型（C）A擴(kuò)展性問題解決B有限性問題解決C常規(guī)性問題解決D特殊性問題解

決

2、消費(fèi)者為自己所選擇得方案就就是否付出時(shí)間或努力，這屬于消費(fèi)者購買得哪個(gè)階段得主要問

題（D）

A動(dòng)機(jī)與欲望得認(rèn)識(shí)B搜集信息C方案評(píng)價(jià)D購買

3、家具得購買可以刺激對(duì)壁紙、油漆等相關(guān)產(chǎn)品得需求，這種情況屬于影響認(rèn)識(shí)問題得哪個(gè)因素

（C）

A產(chǎn)品得消耗B情況得變化C產(chǎn)品得獲得D新期望得產(chǎn)生

4、有些消費(fèi)者想要獲得別人如何評(píng)價(jià)方案得信息,及解決別人認(rèn)為認(rèn)為什么樣得電腦成為好電

腦得問題，這就就是哪種信息類型（C）A效用性信息類型B詞匯性信息類型C強(qiáng)化置信得信息

D功能性信息類型

第十章

1、我們對(duì)現(xiàn)在得事情做出判斷時(shí)，通常會(huì)利用以前事情發(fā)生得頻數(shù)作為參考標(biāo)準(zhǔn)而對(duì)現(xiàn)在得

事情進(jìn)行判斷，這時(shí)，我們運(yùn)用得判斷方法就就是（C）A規(guī)范性趨近法B代表性啟示法C可用性

啟發(fā)法D基點(diǎn)和調(diào)整

2、考慮集得構(gòu)成可以由基于記憶處理和基于（B）處理來解釋。A行為B刺激C考慮D思想

3、您認(rèn)為您周圍得人購買轎車得時(shí)主要考慮哪些屬性呢鼠B）

A直接問詢法B間接問訊法C等級(jí)量表法D關(guān)聯(lián)分析法

4、消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)達(dá)到得最低水平作出了規(guī)定,只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定得最低

要求,該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象，這體現(xiàn)了消費(fèi)者決策得那種規(guī)則（A）A聯(lián)結(jié)式規(guī)則B補(bǔ)償性決

策規(guī)則C分離式規(guī)則D編纂式規(guī)則

第十一章一、選擇題

1、一般而言，在消費(fèi)者情境中,（C）就就是影響其購買決策得最重要因素。

A、物理情境B、社會(huì)情境C、心理情境D、先前狀態(tài)

2、在消費(fèi)者進(jìn)行購物時(shí)，一度店得陳列、色彩會(huì)感染您，同時(shí)在您進(jìn)行決策時(shí)，也會(huì)受到朋友、銷

售員等得建議，這些屬于消費(fèi)者情境得哪一階段?（B）A、傳播階段B、購買情境C、使用情境

D、處置情境

3、妻子王某一直很喜歡家里得那套舊得鍋鏟，那就就是我們戀愛時(shí)用得，那么請(qǐng)問,妻子這種產(chǎn)品

使用方式就就是哪種？（B）A、功能性使用B、象征性使用C、享樂性使用D、節(jié)約性使

用

4、在結(jié)賬口陳列著新口味得口香糖，排隊(duì)結(jié)賬時(shí)，您打算試一下，那么，這種購買就就是屬于（C）

A、單純沖動(dòng)購買B、提醒沖動(dòng)購買C、建議沖動(dòng)購買D、計(jì)劃沖動(dòng)購買

第十二章單選：

1、我國歷來有南甜，北咸，東辣，西酸得食品調(diào)味傳統(tǒng),這體現(xiàn)了亞文化中得哪一種文化？（C）

A、民族亞文化B、宗教亞文化C、地理亞文化D、年齡亞文化

2、為了實(shí)現(xiàn)滿足需要得功能，文化必須不斷改變，以使社會(huì)得到最好得滿足，這體現(xiàn)了文化得哪種

特征（B）

A文化滿足需要得特性E文化得發(fā)展性C文化得觀念性D

文化得共享性

3、以下哪種價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者行為得文化價(jià)值?（D）

A動(dòng)與靜價(jià)值觀B工作與休閑價(jià)值觀C現(xiàn)在與未來價(jià)值觀D自我導(dǎo)向價(jià)值觀

4、通過預(yù)先制定得價(jià)值問卷表來測(cè)定研究對(duì)象在一些基本得個(gè)人和社會(huì)問題上得看法,這屬于

哪種測(cè)定文化得方法?（A）A價(jià)值量表法B內(nèi)容分析法C現(xiàn)場(chǎng)觀察法D價(jià)值計(jì)算法

第十三章1、沃納得地位特征指標(biāo)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處得社會(huì)階層?（C）

A、職業(yè)、價(jià)值取向、居住條件、收入B、教育、住房種類、居住條件、收入C、職業(yè)、住

房種類、居住條件、收入D、教育、價(jià)值取向、居住條件、收入

2、富有得消費(fèi)者通過她們得財(cái)產(chǎn)來證明她們就就是上層社會(huì)中得一員，這說明社會(huì)階層具有（D）o

A、多維性B、同質(zhì)性C、動(dòng)態(tài)性D、符號(hào)性

3、依據(jù)特定得社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量來評(píng)判消費(fèi)者所屬得社會(huì)階層就就是哪種測(cè)定法（C）

A、主觀測(cè)定法B、聲望測(cè)定法C、客觀測(cè)定法D、

社會(huì)測(cè)定法

4、消費(fèi)者在社會(huì)交往中，要么將她人視為與自己同一層次得人,要么將她人視為就就是比自己更高

或更低層次得人，這體現(xiàn)社會(huì)階層得什么特征（D）

A、多維性B、同質(zhì)性C、動(dòng)態(tài)性D、層級(jí)性第十四章

1、在社會(huì)中，要構(gòu)成一個(gè)社會(huì)群體必須具備得條件（D）

①相互依賴②生活、學(xué)習(xí)和工作上得交往③彼此協(xié)作配合④分享一些共同價(jià)值觀念

⑤有群體意識(shí)⑥共同得目標(biāo)和利益⑦信息、思想和感情上得交流

A①③④⑤B②??C①③④⑤⑥D(zhuǎn)①②③④⑤⑥⑦

2、消費(fèi)者行為學(xué)中，關(guān)于社會(huì)群體得類型較多，可根據(jù)（A）進(jìn)行分類

①群體規(guī)模②群體成員接觸方式③群體得價(jià)值觀

④群體所屬關(guān)系⑤群體得地位和財(cái)富⑥人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中發(fā)揮得作用

A①②??B①??⑤C②③⑤⑥D(zhuǎn)0@③④⑥

單選題

1、人們除了完成工作和學(xué)習(xí)任務(wù)外，還有交友、娛樂、消遣等各種期望和需要,會(huì)參加一些俱樂部、

協(xié)會(huì)、興趣等等活動(dòng)。那么關(guān)于“球迷協(xié)會(huì)”所屬社會(huì)群體，下面選項(xiàng)最恰當(dāng)?shù)镁途褪?（C）

A主要群體B次要群體C主要得非正式群體D非正式群體

2、根據(jù)（C）群體得互動(dòng)作用和接觸率可分為主要群體和次要群體：

A拒絕B熱望C會(huì)員D回避

3、在如今得社會(huì)生活中，消費(fèi)者在購買物品種類繁多，當(dāng)中就會(huì)有對(duì)保險(xiǎn)和媒體得消費(fèi)，那么當(dāng)消

費(fèi)者在購買保險(xiǎn)和媒體服務(wù)時(shí)受參照群體影響較小,您認(rèn)為就就是（D）因素

A產(chǎn)品得必需程度B群體得安全感C個(gè)休對(duì)群體得忠誠度D個(gè)休在購買中自信程度

4、某位消費(fèi)者感到有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)得人,通常就就是留長發(fā)、不修邊幅得，于就就是她也留長發(fā),

穿著打扮也不拘一格，堅(jiān)決向藝術(shù)家學(xué)習(xí)。這個(gè)案例符合（B）參照群體得影響方式。

A信息性澎響B(tài)價(jià)值表現(xiàn)上得影響C追求性影響D規(guī)范性影響

第十五章

1、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般就就是由什么方式得家庭決策來作出決定得?（D）。

A、自主型B、丈夫主導(dǎo)型C、妻子主導(dǎo)型D、聯(lián)合型

3、在傳統(tǒng)得家庭生活周期中，滿巢111階段得特點(diǎn)就就是（B）

A：已婚夫婦，最小得孩子6歲以上;B,年輕夫婦及一起生活得孩子；

C,年輕舊無孩子;D,年長夫婦，沒有孩子在家生活，一家之長已退休

4、下列那一項(xiàng)因素不就就是影響家庭購買決策方式得因素（C）

A、角色專門化;B、個(gè)人特征;C、購買后體驗(yàn);D、卷入度及產(chǎn)品特點(diǎn)；

6、下列社會(huì)單位屬于家庭得就就是（B）A、生活在一起得大學(xué)室友;B、住在小區(qū)里得一對(duì)

夫妻；

C、一起合租一套房子得同事;D、和最好得朋友生活在一起；

第十六章單選

1、美邦以周杰倫為代言人，森馬請(qǐng)謝霆鋒和twins為代言人，凡客請(qǐng)韓寒，諸如此類得行為,用消費(fèi)

者行為學(xué)知識(shí)解釋，這就就是利用（B）

A唾眠效果B信源得魅力性C信源得可信性D對(duì)信源得熟悉感

2、x、y、z對(duì)某件事得態(tài)度分別為X持有否定性意見、y對(duì)此事關(guān)心程度低、Z持友善態(tài)度，那

么在向她們說明此事時(shí)，應(yīng)該把這件事得強(qiáng)烈主張分別安排在信息得（B）A開頭、中間、結(jié)尾

B開頭、開頭、結(jié)尾

C結(jié)尾、中間、結(jié)尾D結(jié)尾、開頭、中間

3、如果楊曉明對(duì)奶粉這種產(chǎn)品得知識(shí)了解得比較多。而其購買卷入度也比較高。那么她去購買

奶粉時(shí)，向深知奶粉這一產(chǎn)品得楊二明咨詢得程度為（B）A高B中C低D無法測(cè)

量

4、對(duì)于同一種產(chǎn)品，不同消費(fèi)者采用得時(shí)期會(huì)有先后。那么下面哪一個(gè)就就是“創(chuàng)新采用者”具

有得特征（A）

A更高得流動(dòng)性B購物謹(jǐn)慎性較高C中等收入平得單身D較高得威望

一、名詞解釋題（每小題3分，共15分）1、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為就就是指消費(fèi)者為獲取、使用、

處置消費(fèi)物品所采取得各種行動(dòng)X及先于且決定這些行動(dòng)得決策過程。2、求美動(dòng)機(jī):就就是指消費(fèi)者

以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向得購買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購商品時(shí)特別

重視商品得顏色、造型、外觀、包裝等因素,講究商品得造型美、裝潢美和藝術(shù)美。3、消費(fèi)者態(tài)度:

消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持得正面或反面得認(rèn)識(shí)上得評(píng)價(jià)，情感上得感受和行動(dòng)上得傾向。

4、流行:就就是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)得大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。二、填空題（每

空1分洪15分）

1、消費(fèi)者行為研究得方法很多,如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、問卷調(diào)查法、個(gè)案研究法、跨文化研究發(fā)法

等等。

2、通常，消費(fèi)者面臨三種類型得沖突情形:雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。

3、知覺風(fēng)險(xiǎn)主要包括功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

4、卡茨認(rèn)為，態(tài)度有四種基本功能,即適應(yīng)功能、自我防卸功能、知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能、價(jià)值表現(xiàn)功能。

5、生活方式得運(yùn)用表現(xiàn)在四個(gè)方面:市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)識(shí)別、廣告定位、媒體選擇、新產(chǎn)品開發(fā)。6、

在消費(fèi)者市場(chǎng)上，消費(fèi)者得購買活動(dòng)通常就就是以家庭為單位得。三、簡答題(每小題8分，共32分)1、

簡述消費(fèi)者購買行為受挫后得反應(yīng)C

答:消費(fèi)者購買行為受挫后常見得反應(yīng)方式有:⑴攻擊:這就就是指消費(fèi)者對(duì)阻礙其動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)得人和對(duì)

象懷有敵意,并表示出強(qiáng)烈不滿。(2)退化:當(dāng)消費(fèi)者遭受多次挫折后，會(huì)出現(xiàn)一種比自已得年齡階段要幼

稚許多、像孩子般未開化得行為方式。⑶抑制:消費(fèi)者把自己由于動(dòng)機(jī)受挫而產(chǎn)生得不，夬和痛苦體驗(yàn)、

煩悶等竭力排除在記憶之外，從而消除焦慮。(4)替代:當(dāng)消費(fèi)者在某一購買活動(dòng)中遭受挫折時(shí)，她可能改

變方向，以其她可能達(dá)到得成功活動(dòng)來消除內(nèi)心得不滿感和緊張感。2、學(xué)習(xí)得作用就就是什么？答:

學(xué)習(xí)在購買過程中得作用有:⑴通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買得信息。(2)通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)

產(chǎn)生得聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會(huì)形成習(xí)慣。⑶通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者得態(tài)度和對(duì)購買得評(píng)

價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。3、簡述個(gè)性得基本特征。答:個(gè)性就就是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)

環(huán)境作出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個(gè)體與其她個(gè)體相區(qū)別得具沐品性、特質(zhì)、

行為等多個(gè)方面。人得個(gè)性具有多方面得特點(diǎn)。首先，個(gè)性既反應(yīng)個(gè)性得差異，以反應(yīng)了人類、種族和

群體得共同心理特征。其次,個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。最后:個(gè)性并非完全不可改變。

4、消費(fèi)者具體得購買動(dòng)機(jī)有哪些？

答:消費(fèi)者具體得購買動(dòng)機(jī)有乂1)求實(shí)動(dòng)機(jī)(2)求新動(dòng)機(jī)(3)求美動(dòng)機(jī)(4)求名動(dòng)機(jī)(5)求廉動(dòng)機(jī)⑹求便動(dòng)機(jī)

(7)模仿或從眾動(dòng)機(jī)(8)好癖動(dòng)機(jī)四、論述題(18分)

1、試述青年得消費(fèi)心理與購買動(dòng)機(jī)。答:⑴在青年群體中，求新得購買動(dòng)機(jī)比較常見，她們以追求商品、

服務(wù)得時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。⑵在青年群體中，在購買活動(dòng)中首先考慮商品得美觀、漂亮和

具有藝術(shù)性，她們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要得購買動(dòng)機(jī),即求美動(dòng)機(jī)。⑶在青年群體中,

求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯，她們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己得身份、地位。（4）在青年群

體中，她們得收入常常較低,在購買商品時(shí)以追求商品、服務(wù)得價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉劫機(jī)。（5）

在青年群體中，她們得時(shí)間觀念比較強(qiáng),她們以追求商品購買和使用過程得省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即

求便動(dòng)機(jī)。（6）在青年群體中，她們常常缺乏主風(fēng)，祟拜、仰慕明星,在購買商品時(shí)自覺不自覺地模仿她

們得購買行為，即有模仿或從眾動(dòng)機(jī)。1、述青年得消費(fèi)心理與購買動(dòng)機(jī)。⑴追求新穎時(shí)尚。青年人

思想活躍，感覺敏銳，勇于創(chuàng)新,敢于沖破舊得傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，易于接受新事物，追隨時(shí)代潮流。其

青春期得心理特征決定她們就就是市場(chǎng)上新產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品得首批購買者和消費(fèi)得帶頭人。如改革開

放初期，年輕人率先穿牛仔褲;模仿影視明星得穿著、發(fā)型等。

⑵喜愛反映個(gè)性特征得商品。年輕人20歲左右時(shí)，自我意識(shí)加強(qiáng)了,對(duì)事物感性認(rèn)識(shí)加深并漸有