第三章--傳播的基本過程.ppt

1、第一節(jié)：傳播的構(gòu)成要素,施拉姆曾經(jīng)將傳播過程概括為八個(gè)要素: 1信源（source） 又稱傳播者。當(dāng)你想把某個(gè)想法或意見傳送給其他某個(gè)對(duì)象時(shí)，信源引發(fā)這一過程。 2編碼（encoding） 指的是信源把想法或意圖轉(zhuǎn)變成一種感官可以覺察的形式的過程。 3訊息（message） 訊息是信源編碼出的真實(shí)產(chǎn)品。1928年，哈特萊（David Hartley）中的抽象量，訊息是信息的載荷者；訊息是具體的，信息是抽象的。也就是說，訊息是一種代碼、符號(hào)，而不是信息內(nèi)容本身。,4媒介（channels） 媒介是訊息被傳遞到接受者那里的路徑，又稱傳播渠道、信道、手段或工具。 5解碼（decoding） 解碼過程

2、與編碼過程正好相反。它是把訊息轉(zhuǎn)化為對(duì)接受者有最終意義的形式的過程。 6接受者（receiver） 又稱信宿、受傳者，是訊息的最終目的地。接受者可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)群體或一個(gè)組織。信宿和信源兩者能夠發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換或交替,7反饋（feedback） 指接受者對(duì)收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，它是傳播過程中訊息的一種反向運(yùn)動(dòng)。 根據(jù)傳播的作用，可以把反饋分為正反饋和負(fù)反饋兩種。一般來說，使原來傳遞的信息在下一次傳播中得到加強(qiáng)的反饋是正反饋，反之負(fù)反饋。,8噪音（noise） 在傳播學(xué)中，噪音是指任何干擾訊息傳遞的東西。 有三種噪音在傳播過程中常常出現(xiàn)，即語義噪音、機(jī)械噪音、環(huán)境噪音。 語義噪音之所以

3、出現(xiàn)，是由于傳受雙方對(duì)不同的詞或短語有不同的理解。 機(jī)械噪音往往是由于傳播渠道發(fā)生故障而產(chǎn)生的。 環(huán)境噪音來自傳播過程的外部環(huán)境。,第二節(jié)：傳播的類型,從傳播者角度看 從媒介角度看 從信息角度看,從傳播者角度看,傳播者可以是個(gè)人、群體、組織和國(guó)家這樣有本質(zhì)區(qū)別的信源。按照發(fā)出信息的行為主體不同，傳播可以分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和國(guó)際傳播五類。 人內(nèi)傳播相當(dāng)于思考，是人通過大腦、神經(jīng)等生理器官同精神的對(duì)話； 人際傳播指的是個(gè)人和個(gè)人間的傳播； 群體、組織是人的集合體呈現(xiàn)的不同形態(tài)，人們?cè)谌后w間、組織間進(jìn)行的傳播活動(dòng)分別叫作群體傳播、組織傳播；國(guó)際傳播則指以國(guó)家為單位進(jìn)行的國(guó)與國(guó)

4、之間的傳播。,從媒介角度看,這里的著眼點(diǎn)是傳播的技術(shù)和手段。人類在所有傳播活動(dòng)中所示用的媒介不外乎兩大類：一類是人體自身的，另一種技術(shù)性的。這樣即可分為親身傳播和大眾傳播。 親身傳播指的是：以人體自身的感知器官為媒介、以語言為主要手段、而以表情和動(dòng)作等為輔助手段的傳播方式。 大眾傳播指的是：以機(jī)械化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化的媒介為手段的傳播方式。,從信息角度看,傳播活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是信息的流動(dòng)變化過程。根據(jù)信息的特質(zhì)，可以把傳播分為新聞傳播、輿論傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⑽乃噦鞑?、科技傳播、體育傳播等類型。 信息是無限的，因此這種列舉式的分類式?jīng)]有窮盡的。,第三節(jié)：傳播過程模式,模式：科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋

5、對(duì)象事物的一種方法?？茖W(xué)的模式通常具有構(gòu)造功能、解釋功能、啟發(fā)功能、預(yù)測(cè)功能。 傳播模式，即直觀而簡(jiǎn)化地再現(xiàn)人類傳播活動(dòng)的理論描述方式。,最早的傳播模式,公元前4世紀(jì)古希臘的亞里斯多德模式(Aristotle Model)。它載于修辭學(xué)(Rhetoric)一書中，扼要提出五個(gè)傳播的基本要素：說話者、演講內(nèi)容，聽眾、效果及場(chǎng)合。,現(xiàn)代對(duì)傳播模式的研究，大致可以歸為三大類。 單向線性傳播模式 雙向循環(huán)傳播模式 社會(huì)系統(tǒng)傳播模式,1“5W”模式,在傳播學(xué)史上，最早提出傳播過程模式的是美國(guó)學(xué)者H.拉斯韋爾。1948年，他在一篇題為傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能的論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五個(gè)基本要素，

6、并按照一定的結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校渲邪瑐髡?、受者、訊息、媒介和效果等?nèi)容。由于這五個(gè)環(huán)節(jié)來自英語，各自都包含著一個(gè)英文字母，因此，通常被稱作“5W”模式或“拉斯韋爾模式”。具體表述為：,（一）線性傳播模式,傳者 信息 媒體 受者 效果,（一）線性傳播模式,D麥奎爾為“5W”模式做的圖示,誰,說什么,通過什么渠道,對(duì)誰,取得什么效果,傳播者 控制分析,訊息 內(nèi)容分析,媒介 媒介分析,受眾 受眾研究,效果 效果研究,（一）線性傳播模式,拉斯韋爾模式在傳播研究中主宰了數(shù)十年，被視為傳播過程的線性模式研究中的經(jīng)典式模式，在傳播學(xué)史上具有重要意義，原因是： 1“5W”模式在傳播學(xué)史上第一次簡(jiǎn)潔、直觀地

7、分解了傳播的過程，反映了傳播過程的基本面貌。這使傳播研究的細(xì)化、深化成為可能，為后人分門別類的深入研究開辟了廣闊的道路。實(shí)際上，后來大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾研究”和“效果研究”，就是沿著拉斯韋爾模式的這條思路形成的。,（一）線性傳播模式,2“5W”模式注意到了傳播要素在傳播過程中的依次作用并顯示出其社會(huì)問題意識(shí)?！罢l”提出了信息的控制權(quán)問題；“說什么”提出了傳播的內(nèi)容問題；“何種渠道”提出了媒介的問題；“對(duì)誰”提出了受傳者的問題。很明顯，拉斯韋爾認(rèn)為傳播是目的性行為，具有企圖影響受傳者的目的。因而，他的模式顯示傳播的過程是勸服的過程。,（一）線

8、性傳播模式,但拉斯韋爾模式明顯的不足之處，在于它忽略了傳播的反饋問題，使傳播過程流于簡(jiǎn)單化、線性化，并過高估計(jì)了傳播的效果。這正反映出了傳播模式研究的早期特征。,直線性傳播被表述為一種直線型、單向型的過程,孤立性絲毫不涉及傳播過程和社會(huì)過程的聯(lián)系,（一）線性傳播模式,針對(duì)有人批評(píng)這一模式太簡(jiǎn)單和武斷（認(rèn)定必產(chǎn)生效果）的情況，在拉斯韋爾提出“5W”模式10周年之際，布雷多克在“拉斯韋爾公式”的擴(kuò)展（1958年）一文中又增加了兩個(gè)“W”：即“在什么情況下（In Which Circumstances）?為了什么目的（With Which Aim ）？”構(gòu)成了“7W”模式，較“5W”模式又前進(jìn)了一步

9、。 但依然忽略了反饋要素， “7W”模式仍是一個(gè)線性模式。,（一）線性傳播模式,R布雷多克的7W模式,誰？,說什么？,通過什么媒介？,對(duì)誰,在什么情況下,為了什么目的？,取得什么效果,（一）線性傳播模式,2申農(nóng)韋弗數(shù)學(xué)模式,1949年，即“五W“模式”問世后的第二年，美國(guó)的兩位信息學(xué)者C申農(nóng)和W韋弗在傳播的數(shù)學(xué)理論一文中從信息論的角度提出了一個(gè)過程模式，稱為傳播過程的數(shù)學(xué)模式或申農(nóng)韋弗數(shù)學(xué)模式。,（一）線性傳播模式,信源,噪音源,訊息,發(fā)出的 信號(hào),收到的 信號(hào),訊息,發(fā)射器,信道,接收器,信宿,（一）線性傳播模式,媒介 一分為三。這里的發(fā)射器、信道和接收器相當(dāng)于媒介，即媒介被細(xì)分為三種。 訊

10、息 發(fā)出的和收到的 。傳播的難點(diǎn)在于兩種信號(hào)的不一致性 噪音 要保證傳播的順利進(jìn)行，必須排除噪音的干擾,在該模型中，信源發(fā)出訊息，經(jīng)過發(fā)射器，把訊息變換為信號(hào)。信號(hào)在信道中傳遞的過程，會(huì)受到噪聲的干擾，所以接收到的信號(hào)實(shí)際上是“信號(hào)+噪聲”。經(jīng)過接收器，把信號(hào)還原成訊息，傳遞給信宿。由于可能受到噪聲的干擾，信號(hào)不是穩(wěn)定不變的，這可能會(huì)導(dǎo)致發(fā)出的信號(hào)與接受的信號(hào)之間產(chǎn)生差別。也就是說，由信源發(fā)出的訊息與信宿接受的訊息兩者的含義可能不同。交流失敗的一個(gè)共同原因就在于發(fā)信者一方不能認(rèn)識(shí)到，發(fā)出的訊息與接受的訊息并不總是相同的。,信源,噪音源,訊息,發(fā)出的 信號(hào),收到的 信號(hào),訊息,發(fā)射器,信道,接收

11、器,信宿,該模式是以電路原理的直線性的單向過程類比人類的傳播過程，展示了傳播過程的五個(gè)關(guān)鍵因素，闡述了每個(gè)因素所要達(dá)到的目的，以及噪音的負(fù)功能，為精確地研究傳播過程提供了有力的手段。 申農(nóng)韋弗模式對(duì)一些技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)的分析，提高了傳播學(xué)者對(duì)信息科技在傳播過程中的作用和認(rèn)識(shí)，這種作用在現(xiàn)代信息社會(huì)中越來越明顯了。 該模式為以文理結(jié)合的方法考察傳播過程打下了基礎(chǔ)。 約翰遜和克賴爾1961年在論述傳播模式時(shí)認(rèn)為，在促使人們對(duì)模式發(fā)生興趣上，數(shù)申農(nóng)的貢獻(xiàn)最為重要，以后的努力都是申農(nóng)的數(shù)學(xué)模式激起的。,（一）線性傳播模式,申農(nóng)模式也有不足，即沒有涉及到人的功能性因素?；钌娜瞬豢赡芟褚徊繖C(jī)器那樣為人所

12、控制，人也不可能不受制約地傳播或接收信息。因?yàn)槿说膬r(jià)值觀念和社會(huì)文化與背景是因人而異的。例如文化程度太低的，只能理解最簡(jiǎn)單的信息；又如因?yàn)閮r(jià)值觀念的原因可能拒絕接收某種信息或?qū)χ斫夂苌?；再如傳統(tǒng)觀念、道德規(guī)范、社會(huì)制度、法律制度等，也會(huì)影響到信息的編碼、傳送與理解。,（一）線性傳播模式,單向模式在描述人類的社會(huì)傳播過程之際具有明顯的缺陷： （1）它容易把傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化，一方只能是傳播者，另一方只能是受傳者，不能發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換；而在人類的傳播活動(dòng)中，這種轉(zhuǎn)換是常見的，現(xiàn)實(shí)生活中的每個(gè)人都既是傳播者，又是受傳者。 （2）線性模式缺乏反饋的要素或環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播的互動(dòng)

13、性質(zhì)。,（一）線性傳播模式,為了克服上述性線模式的的局限性，一些傳播學(xué)者開發(fā)出了雙向傳播過程模式，引入了“反饋”的機(jī)制，從而更客觀、更準(zhǔn)確地反映了現(xiàn)實(shí)的傳播過程。,（二）雙向循環(huán)與互動(dòng)模式,2奧斯古德的雙行為模式,（二）雙向循環(huán)與互動(dòng)模式,1954年，美國(guó)心理語言學(xué)家奧斯古德在充分認(rèn)識(shí)到“香農(nóng)韋弗”模式的缺陷后，采用了其中合理的內(nèi)容，設(shè)計(jì)出了傳播的雙行為模式。 他解釋道：“每一個(gè)適合的模式至少要包括兩個(gè)傳播單位，一個(gè)是來源單位（說話的人），一個(gè)是目的單位（聽話的人）?！边B接兩個(gè)單位的是訊息，在傳播活動(dòng)中，每個(gè)人既是信息的發(fā)送者又是接收者，既編碼又譯碼，具有雙重行為。這種雙向互動(dòng)的行為，“既可以

14、是直接的，也可以是間接的。一般在面對(duì)面交談中是直接的，在書寫傳播（音樂、錄音、藝術(shù)等等）中則是間接的?！?1954年，施拉姆在傳播是怎樣運(yùn)行的一文中提出了傳播循環(huán)模式。由于該模式的許多觀點(diǎn)是建立在奧斯古德首創(chuàng)的基礎(chǔ)上、受奧斯古德的啟發(fā)得來的，因此，有人據(jù)此將循環(huán)模式歸入他們兩人的名下，稱之為奧斯古德施拉姆循環(huán)模式。,（二）雙向循環(huán)與互動(dòng)模式,3施拉姆的循環(huán)模式,循環(huán)模式與單向線性模式有明顯的不同： 這里沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的傳受處于你來我往的相互作用之中； 該模式的重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過程的每一方在

15、不同階段都依次扮演著譯碼者（執(zhí)行接收和符號(hào)解讀功能），釋碼者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號(hào)化和傳達(dá)功能）的角色，并相互交替著這些角色。他們傳播信息、分享信息和反映信息的過程是往復(fù)循環(huán)、持續(xù)不斷的。 因此，奧斯古德施拉姆循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著同拉斯韋爾線性模式的徹底決裂。,（二）雙向循環(huán)與互動(dòng)模式,奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式強(qiáng)調(diào)了人類社會(huì)傳播的互動(dòng)性，并把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，這是其最大的創(chuàng)新之處。但是，這個(gè)模式也有其本身的缺陷。 首先，它把傳播雙方放在完全對(duì)等或平等的關(guān)系中（至少?gòu)哪Ｊ奖旧砜磥砣绱耍c社會(huì)傳播的現(xiàn)實(shí)情況不符。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于傳播雙方在政治、經(jīng)濟(jì)和文化地位、

16、傳播資源以及傳播能力等方面通常存在著差異，這種完全對(duì)等或平等的傳播關(guān)系與其說具有普遍性，不如說是極少見的。 其次，這個(gè)模式能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，卻不能適用于大眾傳播的過程。后來，施拉姆自己也意識(shí)到這個(gè)問題，提出一個(gè)新的模式，以說明大眾傳播的特點(diǎn)，其中包含了兩級(jí)傳播的思路,（二）雙向循環(huán)與互動(dòng)模式,施拉姆修正后的新模式,這個(gè)模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點(diǎn)。構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。 作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過大量復(fù)制的訊息與作為傳播對(duì)象的受眾相聯(lián)系。 受眾是個(gè)人的集合體，這些個(gè)人又分屬于各自的社會(huì)群體；個(gè)人與個(gè)人

17、、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。 施拉姆的這個(gè)模式在一定程度上揭示了社會(huì)傳播過程的相互連結(jié)性和交織性，已經(jīng)初步具有了系統(tǒng)模式的特點(diǎn)。,（二）雙向循環(huán)與互動(dòng)模式,4德弗勒的互動(dòng)過程模式,除施拉姆之外，較全面地提出了傳播過程互動(dòng)模式的還有美國(guó)傳播學(xué)家梅爾文德弗勒。 1966年，德弗勒在大眾傳播理論一書中論述了所傳訊息的含義與所受訊息的含義之間的一致性，對(duì)單向或線型傳播模式進(jìn)行了修改，提出了傳播的環(huán)形互動(dòng)模式。,（二）雙向循環(huán)與互動(dòng)模式,該模式是在香農(nóng)韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，克服前者單向直線的缺點(diǎn)，補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn)。 這個(gè)模式還拓展了噪音的

18、概念，認(rèn)為噪音不僅對(duì)訊息而且對(duì)傳達(dá)和反饋過程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響，加深了對(duì)噪音所起的作用的認(rèn)識(shí)。 這個(gè)模式的適用范圍也比較普遍，包括大眾傳播在內(nèi)的各種類型的社會(huì)傳播過程，都可以通過這個(gè)模式得到一定程度的說明。,（二）雙向循環(huán)與互動(dòng)模式,5丹斯模式,雙向循環(huán)互動(dòng)模式是對(duì)單向傳播模式的一種超越，一種進(jìn)步。但是它們?nèi)菀滓鹫`解。 F丹斯認(rèn)為“傳播經(jīng)過一個(gè)完全的循環(huán)，不折不扣地回到它原來的出發(fā)點(diǎn)。這種循環(huán)類比顯然是錯(cuò)誤的”。為此，他提出一個(gè)螺旋模式，以糾正這個(gè)缺陷。 我們知道，認(rèn)識(shí)總是螺旋式（而不是直線式）地上升的。丹斯的意思是，在傳播過程中，傳授雙方的“認(rèn)知場(chǎng)”、“信息場(chǎng)”總是不斷累積

19、、擴(kuò)大的，不然就意味著一切傳播都是無效勞動(dòng)。從宏觀上看，正是這種累積性，造就了人類文明；從微觀上看，組織也好，個(gè)人也好，在傳播過程中，都需要自覺地、不斷地推陳出新。,（二）雙向循環(huán)與互動(dòng)模式,丹斯模式,（二）雙向循環(huán)與互動(dòng)模式,丹斯模式為某些用循環(huán)方式無法描述與解釋的傳播現(xiàn)象提供了最好的圖解，使我們充分認(rèn)識(shí)到，傳播過程的動(dòng)態(tài)發(fā)展是一個(gè)不斷深化知識(shí)和信息的過程，現(xiàn)時(shí)的傳播內(nèi)容將影響到后來的傳播結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。 該模式揭示了傳播過程中各種不斷變化的要素、關(guān)系和環(huán)境。它對(duì)我們分析不同情境的傳播活動(dòng)形成的傳播狀態(tài)、信息差距及知識(shí)創(chuàng)新有重要作用。 人類的傳播活動(dòng)從本質(zhì)上看，不是一個(gè)被動(dòng)的直線過程，而是一個(gè)復(fù)

20、雜動(dòng)態(tài)的、具有主動(dòng)性、創(chuàng)造性和繼承性的雙向互動(dòng)過程。 對(duì)這一現(xiàn)象認(rèn)識(shí)的不斷深化，標(biāo)志著模式分析方法在把握人類信息交流現(xiàn)象上不斷深入與拓展，也顯現(xiàn)了人類社會(huì)知識(shí)創(chuàng)造與更新現(xiàn)象正是一個(gè)不斷上升的過程。,（二）雙向循環(huán)與互動(dòng)模式,對(duì)傳播過程不僅要進(jìn)行微觀的考察，而且必須進(jìn)行中觀的和宏觀的綜合考察。只有這樣，才能對(duì)社會(huì)傳播作出全面的把握。因此，后來不少學(xué)者開始運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和方法來考察社會(huì)傳播的過程，提出了社會(huì)系統(tǒng)模式。 1賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式 2馬萊茨克的大眾傳播過程模式,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,1賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式,1959年，美國(guó)一對(duì)從事社會(huì)學(xué)研究的夫婦JW賴?yán)蚆W賴?yán)诖蟊妭鞑ヅc社會(huì)系統(tǒng)

21、一文中，把傳播過程明確描述為社會(huì)過程之一，并把它置于總體社會(huì)過程之中加以考察，提出了一個(gè)引人注目的社會(huì)系統(tǒng)模式。,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,C傳播者 R受傳者,這個(gè)模式十分簡(jiǎn)潔，其中有三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的概念。一是基本群體，指家庭、鄰里、親密伙伴等；二是更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)，指關(guān)系比較松散的次屬群體，如工作單位、學(xué)校社團(tuán)等；三是社會(huì)總系統(tǒng)，指民族、國(guó)家乃至世界等隸屬群體。與此相關(guān)聯(lián)，叫參照群體，即個(gè)人未必置身于其中，但以其為參照系而建立或改變自己的信念、態(tài)度和行為的群體。這可以是基本群體（如子女以父母為楷模），也可以是其他群體。,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,該模式告訴我們，任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動(dòng)，而多

22、重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：（1）從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看做是一個(gè)個(gè)體系統(tǒng)，這些個(gè)體系統(tǒng)各有自己的內(nèi)在活動(dòng)，即人內(nèi)傳播；（2）個(gè)體系統(tǒng)與其他個(gè)體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播；（3）個(gè)體系統(tǒng)不是孤立的，而是分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播；（4）群體系統(tǒng)的運(yùn)行又是在更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)總系統(tǒng)中進(jìn)行的，與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關(guān)系。賴?yán)驄D認(rèn)為，以報(bào)刊、廣播、電視為代表的大眾傳播，也不外是現(xiàn)代社會(huì)各種傳播系統(tǒng)中的一種。,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,從這個(gè)模式中我們可以看到，社會(huì)傳播系統(tǒng)的各種類型，包括微觀的、中觀的和宏觀的系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)既具有相對(duì)的獨(dú)立

23、性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。每一種傳播活動(dòng)，每一個(gè)傳播過程，除了受到其內(nèi)部機(jī)制的制約之外，還受到外部環(huán)境和條件的廣泛影響。這種結(jié)構(gòu)的多重性和聯(lián)系的廣泛體現(xiàn)了社會(huì)傳播是一個(gè)復(fù)雜而有機(jī)的綜合系統(tǒng)。該模式的不足是不細(xì)致，過于簡(jiǎn)略。,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,2馬萊茨克的大眾傳播過程模式,關(guān)于大眾傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)研究，后人在賴?yán)驄D模式的基礎(chǔ)上形成了很多成果。 其中較有代表性的是1963年德國(guó)學(xué)者馬萊茨克提出的大眾傳播過程模式,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,馬萊茨克的大眾傳播過程模式,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,這個(gè)模式是對(duì)前人的成果取長(zhǎng)補(bǔ)短，是經(jīng)過周密思考，精心設(shè)計(jì)出來的。 如傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有變，但各

24、個(gè)要素之間的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系被勾畫出來了。 又如社會(huì)與傳播之間的關(guān)系，或者說各個(gè)環(huán)節(jié)原先只是粗略地提到，現(xiàn)在都進(jìn)一步展開了。 它是如此的詳盡，以至被稱作研究大眾傳播過程的一份“清單”,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,馬萊茨克：影響和制約傳播者的主要因素,個(gè)人層面 包括傳播者的“自我印象”和個(gè)性結(jié)構(gòu)。 一個(gè)傳播者把自我定位于忠實(shí)的時(shí)代記錄者或平凡的雇傭者或積極的社會(huì)活動(dòng)家，其傳播效果是大不一樣的。 將自我定位于忠實(shí)的時(shí)代記錄者的傳播者在選擇、加工信息、組織傳播內(nèi)容時(shí)，會(huì)以非常認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度來組織那些盡可能真實(shí)、客觀而全面反映事實(shí)的信息呈現(xiàn)給受傳者，其制作的傳播內(nèi)容會(huì)很受受眾歡迎。 而將自我定位于平凡的雇傭者的傳

25、播者，可能僅僅是為完成工作而組織傳播內(nèi)容，他在加工信息時(shí)不去深挖也不加入自己的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，他制作出來的傳播內(nèi)容可能因無趣、乏味而不受歡迎。同樣傳播者的個(gè)性結(jié)構(gòu)是現(xiàn)實(shí)的或浪漫的，活潑的或持重的，開放的或保守的，等等，都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響。,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,2組織層面 包括傳播者的人員（同僚）群體和所處的媒介組織。 大眾傳播中的記者、編輯與作家、畫家的不大相同之處是：前者通常置身于一個(gè)小群體之中，其傳播行為必須同該媒介組織中的傳播者群體保持較為一致的行動(dòng)，否則就會(huì)被孤立。 同時(shí)傳播者所屬的媒介組織的所有制、規(guī)模、宗旨、方針、政策等等，也對(duì)個(gè)人具有決定性的影響。一個(gè)在官方媒介中工作的記

26、者在采集、加工制作信息時(shí)必須小心翼翼和政府的方針、政策保持一致，不敢輕易加入自己的獨(dú)特視角，而在一個(gè)民間媒介組織工作的記者在工作時(shí)受約束相對(duì)少些，在加工信息時(shí)可能會(huì)以獨(dú)特的視角、新穎的創(chuàng)意而吸引受眾。,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,社會(huì)層面 包括“社會(huì)環(huán)境”（相當(dāng)于社會(huì)總系統(tǒng)，它從宏觀上制約著個(gè)人和組織。如違反法律的言論不得發(fā)表，這不是某些組織的規(guī)定，而是全社會(huì)的規(guī)范）和“來自公眾的壓力或制約（即介內(nèi)容公開性產(chǎn)生的壓力”，也屬于社會(huì)控制，特指某些內(nèi)容不適于公開，如西方電影、雜志分幾個(gè)等級(jí)，就是社會(huì)壓力下形成的。,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,馬萊茨克：影響和制約受者的主要因素,媒介的壓力 如報(bào)紙的閱讀要求有一定的

27、文化水準(zhǔn)，電視的觀看要求有相應(yīng)的接收條件等。文化低、不識(shí)字的受眾自然不會(huì)接觸報(bào)紙、雜志上的傳播內(nèi)容，而經(jīng)濟(jì)條件差買不起電視的受眾也不會(huì)接觸電視上的信息。 個(gè)人層面 包括“自我印象”和“人格結(jié)構(gòu)”。研究表明，受者通常拒絕于那些有悖于自己價(jià)值觀念的信息，如愛國(guó)主義者不接受敵方的宣傳，節(jié)儉主義者不接受有關(guān)奢侈消費(fèi)的宣傳。人格方面，積極樂觀的人通常也會(huì)主動(dòng)積極地接觸各類傳播信息，但并不輕信也不容易被說服，而悲觀、壓抑的人不怎么主動(dòng)接觸信息，但容易被說服。 組織層面 大眾傳播的受眾的信息接受一般來說是個(gè)人行為，但“群體（特別是家庭中的受者”還是常見的。相關(guān)研究表明，兒童和父母一起看電視，與單獨(dú)看的感受很

28、不一樣，如出現(xiàn)戀愛鏡頭時(shí)，他會(huì)格外感到不好意思。 社會(huì)層面 主要指社會(huì)環(huán)境對(duì)受傳者的影響，與傳播者大致相同，包括各種群體、社區(qū)乃至整個(gè)社會(huì)環(huán)境的制約和影響。,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,除此之外，馬萊茨克模式還向我們展示了影響和制約媒介與訊息的因素。它主要來自兩個(gè)方面：一方面是傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇和加工，這種選擇和加工也可以說是傳播者背后的許多因素起作用的結(jié)果；另一方面是受傳者對(duì)媒介內(nèi)容的選擇，這種選擇當(dāng)然也是基于受傳者本身的社會(huì)背景和社會(huì)需求作出的。此外，制約媒介的一個(gè)重要因素是受傳者對(duì)媒介的印象，通常受傳者會(huì)選擇知名度和可信度較高的媒介的傳播內(nèi)容加以接觸。而來自接收者（受眾）的自發(fā)反饋也會(huì)影響和

29、制約媒介訊息的選擇加工，傳者、媒介則應(yīng)下大功夫了解反饋，不斷地修正自己的“受眾形象”，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 綜上所述，馬萊茨克的系統(tǒng)模式說明，社會(huì)傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，評(píng)價(jià)任何一種傳播活動(dòng)，解釋任何一個(gè)傳播過程即使是單一過程的結(jié)果，都不能簡(jiǎn)單地下結(jié)論，而必須對(duì)涉及該活動(dòng)或過程的各種因素或影響力進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析。,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,目前傳播學(xué)中的系統(tǒng)研究還處于起步階段，這主要表現(xiàn)在理論模式較多，而應(yīng)用模式的開發(fā)較少。即使是理論模式也還有各種各樣的缺陷，比如馬萊茨克的模式雖然列舉了各種各樣的影響因素，但并沒有對(duì)這些因素的作用強(qiáng)度或影響力的大小差異進(jìn)行分析。社會(huì)常識(shí)告訴我們，

30、大眾傳播者和受傳者個(gè)人對(duì)媒體內(nèi)容都有影響，但兩者影響的性質(zhì)和大小是截然不同的。不對(duì)這些情況加以區(qū)別，我們?cè)诳疾齑蟊妭鞑ミ^程時(shí)就很難抓住主要矛盾。這說明，關(guān)于社會(huì)傳播的系統(tǒng)研究還有待于進(jìn)一步深化和完善。,（三）社會(huì)系統(tǒng)模式,社會(huì)系統(tǒng)模式雖然揭示了社會(huì)傳播的復(fù)雜性，但對(duì)人類傳播的新媒介和新技術(shù)未予足夠重視，甚至“往往有低估新的傳播技術(shù)的效果的傾向?！?事實(shí)表明：傳播媒介和新技術(shù)，不僅會(huì)將人類帶入一個(gè)和“我們已知的各個(gè)傳播時(shí)期大不相同”的信息社會(huì)，而且會(huì)因此“可能使信息由點(diǎn)對(duì)面的流動(dòng)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)之間的流動(dòng)。這就要求對(duì)媒介的系統(tǒng)進(jìn)行重新審議”，以及時(shí)提出或抽象出能反映這種變動(dòng)的新的傳播模式，于是網(wǎng)狀傳播

31、模式應(yīng)運(yùn)而生。 網(wǎng)絡(luò)化的信息系統(tǒng)是個(gè)高度開放的電子信息空間，它不同于傳統(tǒng)的物理信息空間。 網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是呈多向、發(fā)散式的形狀。 在網(wǎng)絡(luò)上，所有的網(wǎng)絡(luò)信息用戶都直接面對(duì)廣泛而豐富的信息資源。 作為傳者，“把關(guān)人”的信息優(yōu)先占有權(quán)將不復(fù)存在。網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)中不僅可以主動(dòng)地選擇信息，更為重要的是可以積極地發(fā)布信息和意見。傳統(tǒng)的傳受關(guān)系不再固定不變，受眾可以介入傳播過程。,（四）網(wǎng)狀傳播模式,傳統(tǒng)的大眾傳播格局和傳播模式已被很大程度地改變。受眾不再是假設(shè)的、而是真正地處于主動(dòng)的選擇和接收信息的地位，雖然在規(guī)模和影響方面仍未可與傳統(tǒng)的傳播媒介相比擬。在不遠(yuǎn)的將來，傳媒的強(qiáng)大或許仍是不爭(zhēng)的事實(shí)，然而，受

32、眾地位的不斷提升也是客觀存在的必然發(fā)展趨勢(shì)。 人類已進(jìn)入信息時(shí)代。以電腦為主體的新傳播系統(tǒng)技術(shù)日益加速的發(fā)展步伐是我們時(shí)代的標(biāo)志。并且“將成為大眾媒介未來模式的基石。所以人們普遍同意，將來至少會(huì)有某些成功的大眾傳播技術(shù)建立在普通人（而不是專家）擁有和操作個(gè)人電腦基礎(chǔ)之上?！痹谠S多國(guó)家，“雖然個(gè)人電腦的擁有量還遠(yuǎn)未達(dá)到擴(kuò)散曲線的最高點(diǎn)，但電腦互傳實(shí)際上已經(jīng)多多少少地成為現(xiàn)代社會(huì)所有成員日常生活的一部分” 。 一、羅杰斯和金凱德的輻合模式 二、陽光模式,（四）網(wǎng)狀傳播模式,1、羅杰斯和金凱德的輻合模式,正是在這種情況下，羅杰斯看到了一場(chǎng)“傳播研究的革命”已經(jīng)到來，認(rèn)為必須打破以往傳播模式所引導(dǎo)的傳

33、播效果研究的框框，“代之以由傳播輻合模式所引導(dǎo)的更廣闊的研究，來調(diào)查宏觀的論題”。 羅杰斯和金凱德是這樣來描述他倆在1981年提出的“輻合傳播模式”的：“互動(dòng)傳播是一種循環(huán)過程”、“通過這個(gè)過程，參與雙方（A和B）一起創(chuàng)造和分享信息、賦予信息意義，以便相互理解?！薄癆B重疊部分是指兩人相互理解的程序。輻合是兩人或更多的人向同一點(diǎn)移動(dòng)，或一人向他人靠近，并在共同興趣或焦點(diǎn)下的結(jié)合的一種傾向?！?羅杰斯在1987年補(bǔ)充道：“這一模式促使我們?nèi)パ芯繒r(shí)間歷程中，人類相互關(guān)系的異同與變化。傳播研究的最小分析單位是參與的雙方，他們由信息交換而聯(lián)結(jié)。研究者可以將分析單元擴(kuò)展到參與者個(gè)人網(wǎng)絡(luò)，也可以是一個(gè)小團(tuán)

34、體，甚至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)?！?（四）網(wǎng)狀傳播模式,羅杰斯和金凱德的輻合傳播模式,（四）網(wǎng)狀傳播模式,輻合模式再現(xiàn)了以電腦為媒介的參與者雙方創(chuàng)造和分享信息的動(dòng)態(tài)過程和結(jié)構(gòu)形態(tài)。 它的提出，不僅可以引導(dǎo)傳播學(xué)者將審視、分析的目光轉(zhuǎn)向一個(gè)前景廣泛的領(lǐng)域互動(dòng)（網(wǎng)絡(luò)）傳播，而且直接指引人們?nèi)プ粉檪鞑ハ到y(tǒng)中某一特殊信息的流動(dòng)與演變，進(jìn)而探尋人類在認(rèn)識(shí)上靠近與離散的原因與背景。 但它較適合用來解釋兩人互動(dòng)傳播和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)傳播，并不太適合用來分析“虛擬巨網(wǎng)傳播”現(xiàn)象，因?yàn)樗鼪]有將眾多的龐大的信息庫(kù)、巨型交換設(shè)備（相當(dāng)于電話交換機(jī)）、進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的大眾媒介等重要信息系統(tǒng)考慮進(jìn)構(gòu)建的傳播模式之中。,（四）網(wǎng)狀傳播模式,2陽光模

35、式,假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的常用形式不論，那么依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播或互動(dòng)傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)其用“陽光模式”來描述和反映是比較合適的。 陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的通過信息交換中心（如郵局）連接各個(gè)信息系統(tǒng)進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)形式。 它包括六大要素和四項(xiàng)要素。,（四）網(wǎng)狀傳播模式,陽光模式,（四）網(wǎng)狀傳播模式,六大要素,（1）終端機(jī)：理想配置應(yīng)包括個(gè)人電腦、電話、電視機(jī)、錄音錄像機(jī)、激光唱盤視盤、翻譯機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、自動(dòng)打印機(jī)，以及調(diào)制解調(diào)器和呼要設(shè)備等多媒體，或者主機(jī)具有上述功能。 （2）信息交換設(shè)備：這是網(wǎng)絡(luò)傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便億萬只終端機(jī)之間以及與信息庫(kù)、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流。 （3）信息庫(kù)：包括印刷資料庫(kù)、聲像資料庫(kù)、檔案資料庫(kù)和各種科研資料庫(kù)。 （4）大眾媒介：是指終端機(jī)與各種現(xiàn)代電纜電視相結(jié)合而發(fā)展的新型大眾媒介，如電子報(bào)刊、電纜電視、“家庭影院”、視頻信息等。 （5）信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)電訊系統(tǒng)等，也包括音像制品生產(chǎn)、制作中心和場(chǎng)所。 （6）社會(huì)服務(wù)：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購(gòu)物購(gòu)票系統(tǒng)、社會(huì)咨詢（股票行情、天氣預(yù)報(bào)、健康與心理咨詢）系統(tǒng)等。,（四）網(wǎng)狀傳播模式,四項(xiàng)因素,四項(xiàng)因素是指互動(dòng)傳播