企業(yè)做廣告的一般理論.ppt

1、企業(yè)做廣告的一般理論,企業(yè)為什么做廣告？廣告需求理論 為什么非常成功的廣告很少見？廣告 為什么企業(yè)堅持做無效廣告？廣告供給理論,企業(yè)為什么做廣告？ 廣告需求理論,供給大于需求足夠的選擇權和獲得產品的渠道最能滿足其需要、價格最低的產品廣告 需求大于供給 產品的知名度低 對于產品的信心低下,需求大于供給,產品的知名度低,許多專業(yè)人士需要一個簡單的軟件用以連接他們家里的和辦公室的計算機。Smith Micro Software公司FASTMOVE就是這樣一種產品 ，但它并不為人所知，這時Smith Micro software公司具備著良好的發(fā)展?jié)摿Φ艿降椭鹊囊种啤?對產品的信心低下,為什么非

2、常成功的廣告很少見？ 廣告效果理論,廣告主和廣告經(jīng)營商都努力去設計開發(fā)有創(chuàng)意的廣告。但只有極少數(shù)幾個能從競爭中脫穎而出，抓住受眾 有四個原因造成這種局面：對廣告的漠視、對說服的抵觸、對廣告信息的誤解和對有效技巧的模仿,為什么企業(yè)堅持做無效廣告？ 廣告供給理論,原因一：缺少實地測評和跟蹤,一項研究表明，只有25%的企業(yè)和廣告商在對正在發(fā)布的廣告效果進行評估。 首先，許多廣告在播出前都經(jīng)歷過了廣告主和廣告商的多倫評價，包括各種形式演播廳實驗。 其次，實地測評要花錢，廣告主可能不愿意花這筆錢。 最后，一些企業(yè)經(jīng)理誤認為廣告實驗需要很長時間并且很昂貴。,原因二與廣告代理商的利益沖突,原因三 競爭壓力,

3、原因四 預算制度,廣告效果測量時間,1廣告前測 廣告前測就是在制定了廣告草案后，但在廣告戰(zhàn)役實際展開之前對其進行檢驗。,這種測驗主要在實驗室中進行，也可以在自然情境中進行。主要目的有兩個：一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告；二是比較、評價候選方案，以便找出最有效的廣告方案。,廣告前測的主要優(yōu)點,第一，能以相對低的費用(與事后測驗相比)獲得反饋。此時，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測驗可以幫助廣告主及時診斷并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。 第二，預測廣告目標的實現(xiàn)程度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標是提高品牌的知名度，就可在事前測驗中加以測定。,廣告前

4、測的缺點,廣告前測大都是在受測者看了一次廣告后進行的，無法測出他們接觸多次廣告后或在其他營銷活動配合情況下的廣告反應。因此，所測的是個別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果； 此外，事前測驗延誤時間。許多廣告主認為，第一個占領市場會給其帶來壓倒競爭者的獨特優(yōu)勢；因此，他們常常為了節(jié)省時間，確保這種地位而放棄測量； 最后，事前測驗效果與實際效果往往不一致。,2廣告中測,廣告中測就是在廣告戰(zhàn)役進行的同時，對廣告效果進行測量。主要目的是測量廣告前測中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時加以解決。這種測驗大多是在實際情景中進行的。,當今媒體費用昂貴，營銷狀況不斷變化，市場競爭日益激烈，在廣告戰(zhàn)役的

5、進行中，常常會發(fā)生一些意想不到的情況，影響原定的廣告方案。因此，越來越多的廣告主十分重視在廣告戰(zhàn)役進行中對其廣告的效果進行測量、評估，以便及時調整廣告策略，對市場變化盡早作出反應。,廣告中測的主要優(yōu)點是，同廣告后測比，它能及時收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正。同廣告，前測比，廣告前測是在人為的情境中、在較小范圍內進行的，而廣告中測是在實際市場中進行的，因而所得結果更真實、更有參考價值。,3廣告后測,廣告后測就是在整個廣告戰(zhàn)役結束后對廣告效果加以評估。它是根據(jù)既定的廣告目標測量廣告結果。因此，測量內容視廣告目標而定，包括品牌知名度、品牌認知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購買行為等。,在美國，廣告后測幾乎成為廣告主和廣告公司的慣例。如同廣告中測，廣告后測也是在自然情境中進行的。其作用主要是：第一，評價廣告戰(zhàn)役是否達到了預定的目標；第二，為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒；第三，如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進行比較。,從廣告效果測量的目的看，廣告前測、廣告中測與廣告后測的最太差別在