城市商業(yè)綜合體的“好”與“壞”

1、【建筑成功商業(yè)成功】從三里屯SOHO和Village看到城市商業(yè)復(fù)合物的“好”和“壞”三里屯Village項目工程地點：北京牌，中國建筑面積： 52 600m2建筑功能：商業(yè)修訂/建設(shè)： 2008年7月建筑師： Kengo Kuma設(shè)定修訂工作團隊： Kengo Kuma Associates這個項目工程的地方在北京牌的夜晚生活和突發(fā)脈沖街的主要道路上，與大使館和商業(yè)金融區(qū)相鄰。 我們可以輕易地感受到城市南北氣氛的差異，在安靜的居住區(qū)中體驗活躍的氣氛。 這項開發(fā)反映在“安靜”(建筑場所的北部)和“動力”(建筑場所的南部)。項目工程利用中型建材，在城市中再現(xiàn)“人為尺度”的迷?？臻g，分為南區(qū)和北區(qū)

2、。 南區(qū)的訂畫設(shè)訂概念來自中國式街巷。 街道稍微彎曲轉(zhuǎn)動，形成了迷宮的感覺。 北區(qū)的修訂圖來源于中國式庭園四合院。 室內(nèi)和室外分別設(shè)置了兩個圍欄，中間修訂了庭院的庭院，庭院里種植了茂盛的植物。 為了用胡同和四合院來實現(xiàn)“人的尺度”的空間，不要把巨大而平平整整的表面做成建筑的皮膚，而要分成幾個馬賽克的平面。 各個平面像生物的皮膚一樣根據(jù)光的變化而變化。 通過利用多種顏色的屏幕印刷工藝，表現(xiàn)中國古代的規(guī)格樣式。三里屯SOHO項目工程地點：北京牌，中國基地面積： 315 680m 2修訂/建設(shè)： 2010年建筑師： Kengo Kuma設(shè)定修訂工作團隊： Kengo Kuma Associates通

3、過建設(shè)高塔式建筑群，其設(shè)施修訂呈現(xiàn)了與傳統(tǒng)摩天大樓不同的形象，更準確地說，就是將9個100m高的塔合為一，形成了摩天大樓“村”。 與傳統(tǒng)的摩天大樓一樣，各建筑以其巨大的高度和形狀表現(xiàn)出自各兒的特征。 但是，這個“塔村”不僅僅是魅力，還需要創(chuàng)造和諧安寧的環(huán)境。 為了創(chuàng)造這樣的環(huán)境，修訂了鑲嵌式外立面圖。 這是一個和平、慷慨的工作團隊，水流過山谷，可以成為水下活動和其他非官方活動的場所，與西方正式廣場不同。三里屯的冰火是兩層的三里屯是北京牌最繁華的“夜場”，也是白領(lǐng)聚、小資、高端人民的聚集地。 在三里屯的中心地帶，兩個著名的商業(yè)項目工程隔街眺望：他們在地理上幾乎沒有優(yōu)劣，但是以工體北路這一分割線為

4、起點分別進入這兩個項目工程，容易發(fā)現(xiàn)三里屯SOHO門可羅雀，三里屯VILLAGE時尚繁華是三里屯SOHO和三里屯VILLAGE名為三里屯SOHO開業(yè)三年五載的項目工程，無論是臨街的“旺鋪”還是二三樓的大型商店，經(jīng)營情況都大體相同：這個外表明亮的建筑群，具有優(yōu)越的地理位置和優(yōu)越的購物大頭針環(huán)境，但卻冷淡，不受歡迎：五個購物商城的三分之一以上的實體店都是雷霆很多商店的顯山露水都貼著“業(yè)主直租”“低價出租”“出租”等出租小廣告。 有些實體店還在開店迎接客人，但大部分店都很棒。 放眼望去，在大購物商城中，只有三三兩個客人是沒有目的的游手好閑。另一方面，三里屯Village的店鋪入住率已經(jīng)達到90%以上

5、，在這里，包括蘋果在內(nèi)國內(nèi)首家體驗店川久保玲、MiuMiu等新店接連不斷，從位于商場入口處的優(yōu)衣庫旗艦店到不定期舉辦展銷會的橘紅色大廳，三里屯vilage為什么關(guān)于黃金地區(qū)的理論在北京牌的工體北路失靈了為什么人們喜歡去三里屯VILLAGE，繞過三里屯SOHO？復(fù)雜的“商業(yè)復(fù)合體”提到客人非常購買的“初體驗店”和“世界最大旗艦店”等詞匯，其實他們描述了一個事物個行業(yè)。 什么是行業(yè)？ 一般是指小小賣店賣給誰，賣什么，怎么賣的具體形式。 我們熟悉的百貨店、折扣店、專營店、便利店甚至自動售貨機也是行業(yè)。行業(yè)與商圈的紅火有關(guān)系嗎？ 答案是肯定的。 現(xiàn)在人們的消費購物大頭針對購物本身并不滿意。 越來越多的

6、人重視商業(yè)圈的購物大頭針體驗。 現(xiàn)在這個大商品泛濫的時代，如果商圈里有“旗艦店”、“國內(nèi)第一個”、“世界最大”的環(huán)境，多數(shù)情況下可以從布蘭德同質(zhì)化在你本來打算在三里屯SOHO買衣服時，吃驚地發(fā)現(xiàn)書店、內(nèi)衣店、服裝店、餐廳、街舞教室、旅行社、美容店、腳丫子治療店等不同行業(yè)出現(xiàn)在云同步一層。 購物大頭針體驗相當(dāng)差，在對面的三里屯Village，一條街上的各式各樣的潮牌可以一盞茶享受一站式購物的樂趣。 兩者相比，大多數(shù)消費者都堅信會毫不猶豫地選擇三里屯Village。三里屯SOHO內(nèi)擁擠的行業(yè)，無色的實體店是游憩店那三里屯SOHO為什么沒有這些個潮牌大牌呢？ 這關(guān)系到商業(yè)復(fù)合體的招商問題、招商的好壞

7、，關(guān)系到一個項目工程的成敗。 如果引進的制造商和布蘭德需要滿足整個項目工程定位的購物商城營銷對象消費群體為小二哥，引進中老年服飾布蘭德很少見，定位不明。 因此，招商與開發(fā)商前期慎重嚴密的行業(yè)定位有關(guān)，在三里屯SOHO和Village這樣的商業(yè)綜合體中，開發(fā)商往往會根據(jù)目的開發(fā)、擁有、管理、運營多種行業(yè)，有人考慮其行業(yè)組合成功的要素是什么比例其實，這些個不是最重要的因素，最重要的因素是將各行各業(yè)匯集在一起表現(xiàn)零售業(yè)的功能。 為了實現(xiàn)這一效果，很多開發(fā)者選擇了被稱為“商業(yè)房地產(chǎn)”的城市商業(yè)復(fù)合物的管理模式。 在這種運營模式下，投資者需要整合房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)工商管理兩種資源。 一般來說，先蓋房子，建

8、設(shè)一個舒適方便的結(jié)賬臺，購物中心。然后開發(fā)者成立專門的商業(yè)管理公司來管理購物商城的商店，如果經(jīng)營得當(dāng)，開發(fā)者可以以這種方式獲得長期利益。 三里屯Village的開發(fā)者太古地產(chǎn)采用了這種商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。但是，商店的運營模式有不銷售的租賃和租賃銷售兩種方式，其中銷售先借售售后服務(wù)進行整體銷售。 國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的主要模式其實是整體銷售。 探討其原因：一般商業(yè)綜合體中的辦公建筑定徑套對商業(yè)狀態(tài)招商定位、后期經(jīng)營要求不高，銷售小賣店開發(fā)者可以迅速回收資金。 由于國內(nèi)開發(fā)商本身缺乏長期經(jīng)營的意識和耐心，采用短、平、快、純的銷售模式已成為許多選擇。 但是，從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，越來越多的開發(fā)者意識到必須掌握財

9、產(chǎn)權(quán)，收回資金才能獲得長遠利益，開始對越來越多的開發(fā)者積累對項目工程的長期經(jīng)營能力，采用了不可銷售的方式。不能租賃的策略模式?jīng)]有成為國內(nèi)主流的另一個重要原因是，這個模型對于開發(fā)者的組織能力要求很高，缺乏產(chǎn)品的定義、對行業(yè)的深入理解以及核心組織能力，項目工程風(fēng)險就很大。 特別是包括酒店、辦公建筑在內(nèi)的大型商業(yè)復(fù)合體，行業(yè)結(jié)構(gòu)、配合復(fù)雜，對修訂規(guī)劃要求很高，招商過程也很復(fù)雜，需要聚集大量商業(yè)資源的運營維護很麻煩，如果住宅用地建設(shè)銷售成功，商業(yè)地產(chǎn)的開業(yè)就剛剛開始。 面臨著后期營業(yè)過程中的很多問題?！爸袊_發(fā)商不知道商業(yè)地產(chǎn)預(yù)熱，風(fēng)險全部轉(zhuǎn)嫁給了商戶。 成熟的運營商拒絕一些商戶加入，并與價值觀、行業(yè)

10、、項目工程進行比較，首次進行引入。 人氣是培養(yǎng)的必要過程，但是急功利的國內(nèi)開發(fā)者，會選擇能夠支付房屋租金的承租人?！?王榮在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中招商復(fù)雜，推測太古地產(chǎn)有很深的體會，他們在Village租戶的選擇上也費盡心思。 三里屯Village南區(qū)的業(yè)態(tài)定位是時尚，南區(qū)沒有國際一線布蘭德店，沒有奢侈的成衣店和時裝店，也有年輕、時尚、國際化的業(yè)態(tài)。 北區(qū)收集了很多國際高級布蘭德，在比較高級的布蘭德進行行業(yè)組合。 在前期招商過程中，很多不符合VILLAGE定位的布蘭德被拒絕，太古地產(chǎn)中國行政總裁白德里說：“想象顧客進入VILLAGE后，想看什么樣的店花費了時間?！?但招商中真正困難的是如何征集國內(nèi)

11、國際著名的布蘭德。 大型布蘭德業(yè)者的入場要求很嚴格，要求較長的租賃期限和較低的租金。 這些個業(yè)者之所以提出這樣的要求，是因為一個商業(yè)項目工程投入運營，需要3到5年的市場培育才能繁榮是非常普遍的市場規(guī)則，也稱為養(yǎng)商期，開業(yè)初期面臨來自市場的壓力和高租金的壓力，很難度過養(yǎng)樂期太古VILLAGE在最初的供養(yǎng)期也經(jīng)歷過心跳。 為了和三里屯蘇霍幾乎在云同步開放，可以說在招商階段與同一集團的出租人競爭。 在一個商業(yè)復(fù)合項目工程中，由于商家經(jīng)營的商品種類和利益不同，開發(fā)者并非以單一的標準對承租人收取租金。 收到的租金一般分為兩部分，一種是按面積收取基本租金，稱為抵押保證金或抵押租金，另一種是按銷貨收入按一定

12、比例提取，稱為百分比租金。 開發(fā)者的目標是選擇合適的零售商，獲得一盞茶租金，最大限度地出租營業(yè)面積，獲得最大的利潤來源。 太古給商戶們帶來了非常有魅力的租金優(yōu)惠，VILLAGE剛開業(yè)時，承租人不是支付固定的租金，而是按銷售額的幅度成比例支付，從而使陳舊的談判能力也隨著VILLAGE布蘭德的增強而增加。SOHO中國在三里屯SOHO選擇了整體銷售模式，建造了房子，并將其銷售。 這種做法有很大弊端： SOHO中國在銷售商店時沒有制定詳細合理的行業(yè)訂劃的分散銷售模式，注定了SOHO中國難以實現(xiàn)一般商業(yè)地產(chǎn)的“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一租賃”的愿望。 商店銷售后，由于財產(chǎn)權(quán)分散，營業(yè)狀態(tài)配置不佳，業(yè)主各自導(dǎo)入的營業(yè)

13、狀態(tài)難以定位百貨大樓整體的營業(yè)狀態(tài)，管理混亂，難以逃避降級的命運，不利于經(jīng)營。潘石巖本主兒就他的經(jīng)營模式提出了市場決定論的解釋。 他認為商店不需要統(tǒng)一訂貨，銷售的商店可以自由出租，自然淘汰，最終走向繁榮。 他列舉了國內(nèi)外一些商業(yè)街和建外SOHO等例子來證明自各兒理論是正確的。 這種“無為而治”的理論似乎有道理，仔細分析，商店街和建外SOHO這樣形式的沿街商店可以無為而治，但三里屯SOHO的產(chǎn)品形式與建外SOHO相比，發(fā)生了本質(zhì)上的變化，不再是沿街商店，而是垂直的整體室內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)對三里屯SOHO這樣的商業(yè)房地產(chǎn)，應(yīng)由專業(yè)的商業(yè)管理公司或運營主體定位，統(tǒng)籌規(guī)劃、招商、推進和管理。 潘石巖的“無主

14、題、無主力店、無商業(yè)管理”的商業(yè)房地產(chǎn)“三無模式”在三里屯SOHO是不能成功的。太古地產(chǎn)在分選業(yè)者和業(yè)者的談判上花費了很大的能量的時候，SOHO中國在賣房子上注入了能量。 和商人的悲慘境遇不同，潘石巖是在這個項目工程賺盆滿缽滿的。 三里屯SOHO項目工程開業(yè)之初，成功將所有的財產(chǎn)權(quán)賣給了各種身份構(gòu)成的大業(yè)主，和其他SOHO中國開發(fā)的項目工程一樣，在開業(yè)初期，僅僅一周就獲得了47億元，2008年全年的銷售額達到了70億元，是逆市人氣的奇跡。這些個成功背后的法寶之一是SOHO中國擁有的超強銷售工作團隊和渠道，對三里屯SOHO的項目工程推廣和銷售過程進行一點研究，我們要佩服潘石巖的“能把土豆賣到黃金

15、”的銷售能力。 (下圖)饒有興致的是三里屯SOHO的所有者組成，在很多買家中，來自山西和鄂爾多斯的煤炭所有者不在少數(shù)。 這部分外來客群豐富的“首都情結(jié)”:“北京牌不僅需要錢，還需要地盤”觀念深深影響他們，與這些個煤礦或者其他以生意為主的投資客戶招商經(jīng)營能力不同的一些業(yè)主對投資收益率并不特別敏感，“地段”可能在他們購買時由于三里屯SOHO的業(yè)主以投資客戶為主，要求公寓、辦公建筑成交價高、成交價高，業(yè)主必然要求租金高，這影響了項目工程的入住率。 另外，三里屯SOHO的商業(yè)體量在總建筑面積中所占的比例很大，為28%，如果項目工程入住率不高，就會直接影響商業(yè)的運營。 三里屯SOHO業(yè)主的組成正好決定其

16、入住率高就要不得，很多北京牌置業(yè)的外地“富裕層”都是二次及二次以上的置業(yè)人群，而且很多業(yè)主只是偶爾住。 他們用大鋼筆買了很多商店，然后放置了。 然后在三里屯SOHO中介中，當(dāng)時給買了店的老板打電話，當(dāng)出租的意向詢問了有木有的時候，那些老板們說：“原來我那里還有幾家店啊，借我吧！ 他說：“好吧?！蹦侨锿蚐OHO的房屋租金有多高？ 以200平方米的實體店為例，每平方米58000元的總投資超過千萬，按8年的回收成本來計算，每天的營業(yè)利潤需要150萬以上，每平方米的租金為20元。 這樣高的租金對三里屯SOHO的運營產(chǎn)生了很大的負面影響。 例如，嚴峻的養(yǎng)商期、潘石巖也持續(xù)強調(diào)養(yǎng)商期的問題。 并且指出，

17、SOHO中國過去的各種產(chǎn)品也有這樣的階段，現(xiàn)在在順順利利度過了養(yǎng)商期，三里屯SOHO應(yīng)該也沒有問題。 實際上，SOHO中國在制作初期的一系列產(chǎn)品時，實力還不夠強，為了盡快退錢，SOHO產(chǎn)品的價格相對較低，到三里屯SOHO，商店的數(shù)量和售價都增加到了云同步，達到這些個售價預(yù)期收益的出租水平已經(jīng)在市場所能承受的范圍內(nèi)高租金也是業(yè)主在招商時非常被動，SOHO中國也曾嘗試引進一些大布蘭德業(yè)者，但面對這些個大商店的嚴峻入住條件，SOHO中國房地產(chǎn)已經(jīng)開始銷售，代理散戶們?yōu)榇笊碳姨峁┮恍﹥?yōu)惠保障措施， 最終必須放棄布蘭德在這些個的商戶，最終只引入一些布蘭德和沒有實力的小商戶，這些個的小商戶，往往缺乏布蘭德運營商的判斷能力，很快就會在激烈的市場競爭中成為“炮灰商戶”。因此，SOHO中國這種“售罄”的做法和項目工程未來商業(yè)利益的嚴重結(jié)果，以及商