消費(fèi)者心理與行為ppt課件

1、消費(fèi)者心理與行為,合肥榮事達(dá)水工業(yè)市場部,1,一、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為,消費(fèi)者 是指為了滿足自己的某種需要而購買產(chǎn)品或者勞務(wù)的個(gè)人或者團(tuán)體。 消費(fèi)者的分類： 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者,2,一、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為,消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理是消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。 它支配消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并通過消費(fèi)行為加以外在體現(xiàn)。,3,一、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為,消費(fèi)者心理與行為 是指消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。,4,二、影響消費(fèi)者行為的因素體系,生理需要 生理特征,健康狀況 生理機(jī)能健全程度,地

2、理區(qū)域,氣候條件,資源狀況,理化環(huán)境,人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政治法律環(huán)境,科技文化環(huán)境,心理過程,個(gè)性心理,5,（一）影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素,生理因素 1、生理需要 2、生理特征 3、健康狀況 4、生理機(jī)能的健全程度,外在特點(diǎn),內(nèi)在特征,身高、體形,相貌,年齡,性別,耐久性,爆發(fā)力,抵抗力,靈敏性,適應(yīng)性,6,（一）影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素,心理因素 1、心理過程 認(rèn)知、情感、意志 2、個(gè)性心理,個(gè)性傾向 個(gè)性心理特征,興趣 愛好 需要 動(dòng)機(jī) 信念 價(jià)值觀,能力 氣質(zhì) 性格,7,（二）影響消費(fèi)者行為的外部因素,自然環(huán)境因素 1、地理區(qū)域 2、氣候條件 3、資源狀況 4、理化因素,8,（二）影響

3、消費(fèi)者行為的外部因素,社會(huì)環(huán)境因素 1、人口環(huán)境因素 2、社會(huì)群體環(huán)境因素 3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 4、政治法律環(huán)境因素 5科技環(huán)境因素,家庭,社會(huì)階層,社會(huì)組織,參照群體,9,三、消費(fèi)者心理活動(dòng)過程,認(rèn)識(shí)過程 情感過程 意志過程,10,認(rèn)知過程,感覺：視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺 知覺：人體對(duì)各個(gè)屬性聯(lián)系、綜合起來的整體反映 注意 記憶 思維 想象 聯(lián)想,11,注意,1、注意的形式 2、注意的特征 注意范圍：成人在1/10秒之內(nèi)能同時(shí)注意4-6個(gè)對(duì)象。,無意注意 有意注意 隨意后注意,12,記憶,消費(fèi)者遺忘曲線 延長顧客遺忘時(shí)間的方法： 1、信息獨(dú)特、不尋常 2、最重要部分放在開頭和結(jié)尾 3、增加

4、信息停留時(shí)間 4、各個(gè)信息相互聯(lián)系,0 1 2 3 4 5 6 7 29 30,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10,保持率（96）,（天）,遺忘曲線,13,四、消費(fèi)者個(gè)性心理,1、個(gè)性傾向性：人格在與客觀現(xiàn)實(shí)交互作用的過程中，對(duì)事物的看法、態(tài)度、傾向。具體包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛好、態(tài)度、理想、信念、價(jià)值觀等。 2、個(gè)性心理特征：是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。,14,一、消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為,15,二、性格與消費(fèi)者購買行為,16,五、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī),需要 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)束,激發(fā),驅(qū)動(dòng),達(dá)到,滿足需要,17,消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型,1、追求使用的動(dòng)機(jī)

5、 2、追求安全、健康的購買動(dòng)機(jī) 3、追求便利的購買動(dòng)機(jī) 4、追求廉價(jià)的動(dòng)機(jī) 5、追求新奇的購買動(dòng)機(jī) 6、追求美感的動(dòng)機(jī) 7、追求名望的動(dòng)機(jī) 8、自我表現(xiàn)的購買動(dòng)機(jī) 9、好生攀比的購買動(dòng)機(jī) 10、滿足嗜好的購買動(dòng)機(jī) 11、惠顧的購買動(dòng)機(jī),18,六、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與功能,19,改變消費(fèi)者態(tài)度的方式,20,消費(fèi)者的逆反心理,21,調(diào)整逆反心理及行為的策略,根據(jù)消費(fèi)者的感受限度，調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量和強(qiáng)度，避免逆反心理的產(chǎn)生 及時(shí)采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn) 有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費(fèi)者好奇的逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為 發(fā)揮消費(fèi)帶頭人的作用，促成大規(guī)模逆反行為的轉(zhuǎn)化,22,七、消

6、費(fèi)者的購買行為與決策過程,有實(shí)意的 購買因素 質(zhì)量 價(jià)格 特色 服務(wù),象征性因素 質(zhì)量 價(jià)格 特色 服務(wù),社會(huì)因素 家庭 相關(guān)群體 社會(huì)階層,公開尋找,刺激物的 多義性,注意,感覺偏差,確信,態(tài)度,動(dòng)機(jī),選擇 標(biāo)準(zhǔn),理解 品牌,滿意,意向,態(tài)度,意向,購買,理解品牌,態(tài)度,輸入,感覺過程,學(xué)習(xí)過程,輸出,感覺過程,代表反饋效果,23,消費(fèi)者購買行為程序,識(shí)別需要,收集信息,分析選擇,決定購買,購買評(píng)價(jià),反饋,24,消費(fèi)者購買行為類型,25,消費(fèi)者購買程序,認(rèn)知需求,尋找解決方案,評(píng)價(jià)比較方案,擇優(yōu)決定,購后評(píng)價(jià),26,八、消費(fèi)者群體行為與心理,27,九、產(chǎn)品與消費(fèi)者購買行為,購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者

7、類型 最早購買者 （求新、求奇、求美）13.5 早期購買者 約占潛在顧客的13.5 在消費(fèi)者群體中有一定的權(quán)威性 較早購買者（34） 同步效仿效應(yīng) 晚期購買者（34） 在新品市場達(dá)到成熟飽和狀態(tài)作用重大 守舊者（16）,28,影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要 只有滿足消費(fèi)者需求才能產(chǎn)生購買 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度 新的利益 購買欲望 感知能力 消費(fèi)者的個(gè)性特征 消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、興趣愛好、價(jià)值觀 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度 對(duì)新舊產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)，確認(rèn)新品具有獨(dú)創(chuàng)、新奇、趨勢而購買,29,新品推廣的心理策略,1、產(chǎn)品的相對(duì)有點(diǎn)：是指相對(duì)于前期產(chǎn)品的優(yōu)劣程度 2、產(chǎn)品使用上的一致性：是

8、否于消費(fèi)者在長期使用過程中逐步形成的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣與價(jià)值觀保持一致 3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性：對(duì)于新產(chǎn)品的屬性、性能、用途、使用方法等指標(biāo)，消費(fèi)者越容易引起興趣，新產(chǎn)品在市場上的發(fā)速速度就越快。 4、新產(chǎn)品的可試用性 5、產(chǎn)品的可傳達(dá)性：新品的有點(diǎn)能準(zhǔn)確明了的為消費(fèi)者感知、想象和形容，新品的傳播速度越快。,30,十、價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理 1、習(xí)慣心理：消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值等的了解很少，他們只能通過以往的消費(fèi)習(xí)慣去聯(lián)想和對(duì)比消費(fèi)品價(jià)格。 2、敏感心理：主要在于消費(fèi)者日常購買的日用品和必需品。 3、傾向心理：消費(fèi)者在購買過程中由于社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性特點(diǎn)的差異，不同的消費(fèi)者表現(xiàn)