蘇酒一桌式品鑒 PPT課件

1、1,一桌式品鑒,銷售部 2011-6-8,2,本案結(jié)構(gòu),一、是什么（界定） 二、為什么（原因） 三、怎樣做（具體方法）,3,一、什么是一桌式品鑒會(huì)？（是什么）,1、一桌式品鑒，是生產(chǎn)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間，在小范圍內(nèi)展開的面對(duì)面的交流、品鑒活動(dòng) 需要強(qiáng)調(diào)的是一桌一桌的小型開展，而不是一次幾桌的大型開展； 品鑒活動(dòng)不是單純的吃喝會(huì)，品鑒中一定要有對(duì)產(chǎn)品的介紹，和消費(fèi)者的交流，增加他們對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)和了解； 2、一桌式品鑒的實(shí)質(zhì)是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷 通過(guò)這種體驗(yàn)要實(shí)現(xiàn)： 公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái) 為公司樹立形象和建立識(shí)別 通過(guò)試用，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)和購(gòu)買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度 。 3、一桌式品鑒的對(duì)象是政府、軍

2、隊(duì)和企業(yè)中的領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖,4,二、為什么要大面積開展一桌式品鑒會(huì)？（為什么）,1、大面積開展一桌式品鑒： 是啟動(dòng)市場(chǎng)的一項(xiàng)必須的基礎(chǔ)性工作 過(guò)去：經(jīng)銷商和廠方-酒店等中間環(huán)節(jié)（促銷員）- 消費(fèi)者 現(xiàn)在：經(jīng)銷商和廠方-消費(fèi)者 是撬開市場(chǎng)的利器和法寶 從實(shí)踐來(lái)看，大面積開展一桌式品鑒效果非常好。 是二八法則的實(shí)際應(yīng)用 實(shí)際上也是一種盤中盤，是“消費(fèi)者盤中盤”。 即： 20%的領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者，影響和引導(dǎo)著白酒消費(fèi)的潮流和趨勢(shì)，80% 普通消費(fèi)者是被影響的社會(huì)大眾，抓住了這20%的人就抓住了啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。,5,三、怎樣開展一桌式品鑒？（怎樣做）,1、由誰(shuí)發(fā)起？ 2、請(qǐng)誰(shuí)？ 3、怎么做？,6,

3、3.1、具體做法（由誰(shuí)發(fā)起?） 由經(jīng)銷商自己或者股東發(fā)起。通過(guò)經(jīng)銷商自身的社會(huì)資源和人脈關(guān)系，對(duì)目標(biāo)單位的關(guān)鍵人物實(shí)施單獨(dú)宴請(qǐng) ，人員越少越好，針對(duì)性強(qiáng)。既便于交流又便于相關(guān)政策的兌現(xiàn)。這種宴請(qǐng)一般成功率在60%以上。 案例：和平路街道辦原來(lái)自行到今世緣購(gòu)酒，年用酒量近50萬(wàn)元，后我們通過(guò)單獨(dú)宴請(qǐng)，與我們簽約55萬(wàn)元銷量目標(biāo)（天、夢(mèng)35萬(wàn)元、青花瓷20萬(wàn)元）。 由專職或者兼職團(tuán)購(gòu)人員發(fā)起。 通過(guò)煙酒店老板發(fā)起宴請(qǐng)。要選擇煙酒店建立核心聯(lián)盟店，要與煙酒店的深度合作，結(jié)成共贏式團(tuán)購(gòu)。2009年下半年僅有1家煙酒店與我們合作，2010年全區(qū)域已達(dá)到70家。 案例：白云副食 發(fā)揮品鑒顧問(wèn)的作用。 案例

4、：市區(qū)通過(guò)110指揮中心主任解紀(jì)蓮宴請(qǐng)10余家派出所所長(zhǎng)，之后近10家實(shí)現(xiàn)深度合作；丹陽(yáng)分管金融的秘書長(zhǎng)朱國(guó)新用圣坊宴請(qǐng)13家銀行辦公室主任，之后全部實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)合作。,7,通過(guò)酒店老板或酒店職業(yè)經(jīng)理人宴請(qǐng)開發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶。 案例：鎮(zhèn)江薈萃園，與該酒店簽約為定點(diǎn) 的客戶近300家，通過(guò)該酒店副總經(jīng)理發(fā)起宴請(qǐng)其客戶近10起，實(shí)現(xiàn)十余家單位批量購(gòu)酒存于酒店待用，直接自經(jīng)銷商處采購(gòu)的近10家。 由大型酒店?duì)I銷部成員發(fā)起宴請(qǐng)。 案例：碧榆園，他們接觸的單位和人員均為主要部委辦局領(lǐng)導(dǎo)。通過(guò)他們宴請(qǐng)，已實(shí)現(xiàn)開發(fā)新的團(tuán)購(gòu)單位達(dá)50家（如中國(guó)海關(guān)原用酒均為茅臺(tái)和國(guó)緣為主）。 請(qǐng)核心單位主要領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起宴請(qǐng)，這種宴請(qǐng)后新開

5、發(fā)的成功的單位高達(dá)70%以上。 案例：潤(rùn)州工業(yè)園書記發(fā)起宴請(qǐng)6家單位（仲慶電子、五洲山茶場(chǎng)、勝源實(shí)業(yè)等），全部實(shí)現(xiàn)與我們簽約。 ）。 由團(tuán)購(gòu)分銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)團(tuán)購(gòu)分銷商發(fā)起。,8,注意點(diǎn)： 一桌式宴請(qǐng)時(shí)，如果同時(shí)宴請(qǐng)很多單位或很多目標(biāo)客戶（尤其是待開發(fā)的單位）很難凸現(xiàn)重點(diǎn)，所以效果不顯著，客情目的也難達(dá)到預(yù)期效果。 每桌最好不超過(guò)10人，席間一定要利用3-5分鐘時(shí)間介紹雙溝、洋河兩個(gè)品牌的歷史、文化、工藝等。 品鑒中，要注意留意領(lǐng)導(dǎo)的性格、愛好、偏好及未滿足的需求。,9,3.2、具體做法（請(qǐng)誰(shuí)?） 1、政府機(jī)關(guān)。 先從兩辦室公關(guān)（目前鎮(zhèn)江市委市政府和所有縣、區(qū)政府已實(shí)現(xiàn)天夢(mèng)產(chǎn)品作為接待用酒使用。），

6、然后排出72個(gè)職能部門，從熟悉的部委辦局先做起，然后注意擴(kuò)張，同時(shí)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道辦、社區(qū)進(jìn)行延伸。 2、企業(yè)。 列出當(dāng)?shù)赜绊懥^大的央企、涉外企業(yè)、地方支柱產(chǎn)業(yè)等名稱，通過(guò)品鑒顧問(wèn)或其他資源介入。 通過(guò)工商、稅務(wù)等部門找到注冊(cè)資金較高或納稅大戶企業(yè)再伺機(jī)介入，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)達(dá)成。 通過(guò)浙江商會(huì)、東北商會(huì)、鎮(zhèn)江商務(wù)局等商業(yè)團(tuán)體接近目標(biāo)企業(yè)。 3、軍隊(duì)。 當(dāng)?shù)伛v軍可以從人武部或以熟知的部隊(duì)開始突破。,10,3.3、怎么做 1、宴請(qǐng)發(fā)起人的計(jì)劃性： 宴請(qǐng)發(fā)起的相關(guān)人員上報(bào)下一周宴請(qǐng)計(jì)劃。,11,2、被宴請(qǐng)人的計(jì)劃性： 被宴請(qǐng)人員計(jì)劃結(jié)構(gòu)圖。,12,3、酒店定點(diǎn)。 由分公司和經(jīng)銷商確立定點(diǎn)消費(fèi)的酒店。這些

7、酒店可以選擇星級(jí)的、有特色的、農(nóng)家樂(lè)等各個(gè)層次。一則便于督查，二則便于訂餐等，三還便于進(jìn)場(chǎng)陳列展示和銷售。 4、宴請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)。 由宴請(qǐng)者根據(jù)被宴請(qǐng)者的地位、作用確定宴請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)和用酒標(biāo)準(zhǔn)。 5、簽單制。 發(fā)生的宴請(qǐng)費(fèi)用由經(jīng)銷商統(tǒng)一與簽約酒店結(jié)算。 6、選擇性參與。 分公司人員根據(jù)宴請(qǐng)對(duì)象的重要性有選擇性參與。,13,7、事后及時(shí)跟進(jìn)。 發(fā)起者在宴請(qǐng)后的第二天必須以登門拜訪或電話回訪形式迅速跟進(jìn)。 9、贈(zèng)送贈(zèng)飲酒或禮品。 10、多次宴請(qǐng)。 對(duì)必須拿下的單位實(shí)施多次宴請(qǐng)，直至實(shí)現(xiàn)銷售。 11、建立數(shù)據(jù)庫(kù) 對(duì)團(tuán)購(gòu)單位和重要領(lǐng)導(dǎo)要建立數(shù)據(jù)庫(kù),14,四、家宴、會(huì)議,4.1 信息收集 1、團(tuán)購(gòu)單位（如右圖）。 案

8、例：焦化集團(tuán)。原只與總部有業(yè)務(wù)往來(lái)，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)其18個(gè)子公司（均有獨(dú)立的采購(gòu)權(quán)）年終會(huì)議全部使用天、夢(mèng)產(chǎn)品,并簽約200萬(wàn)的年用酒量。 2、酒店預(yù)訂臺(tái)或營(yíng)銷部工作人員 案例：凡是提供有價(jià)值的家宴或會(huì)議信息，每次給與80元獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)銷售的按品種給提成。市區(qū)珍寶坊客戶1月1日通過(guò)酒店實(shí)現(xiàn)家宴用珍寶坊46家。通過(guò)碧榆園營(yíng)銷部人員提供信息實(shí)現(xiàn)會(huì)議用酒近10起。,15,3、煙酒店渠道。與煙酒店形成互動(dòng)，凡是提供信息并實(shí)現(xiàn)用酒的，獎(jiǎng)勵(lì)煙酒店酒2瓶。 案例：鎮(zhèn)江市某局局長(zhǎng)孫子百露40桌（原計(jì)劃用雙開國(guó)緣）是通過(guò)解放副食獲得信息并達(dá)成用酒目的，同時(shí)帶動(dòng)其他領(lǐng)導(dǎo)做家宴用蘇酒產(chǎn)品達(dá)10余起。 4、品鑒顧問(wèn)。

9、 案例：通過(guò)品鑒顧問(wèn)-鎮(zhèn)江市地稅局工會(huì)主席努力，2010年地稅系統(tǒng)年終會(huì)議全部使用夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品。 5、媒體 案例：揚(yáng)中珍寶坊經(jīng)銷商通過(guò)電視媒體發(fā)布家宴、會(huì)議信息，不到一個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)家宴近100次，用酒2000多瓶。 6、其他渠道。 從促銷員、業(yè)務(wù)員、領(lǐng)導(dǎo)駕駛員、熟人等處獲取信息。,16,4.2、家宴會(huì)議營(yíng)銷政策 1、對(duì)市、縣（區(qū)）四套班子主要領(lǐng)導(dǎo)家宴贈(zèng)酒不限量 2、一般領(lǐng)導(dǎo)家宴、普通家宴、會(huì)議每桌贈(zèng)送1瓶酒，不足部分對(duì)方購(gòu)買。 3、對(duì)提供信息的單位或個(gè)人給予獎(jiǎng)勵(lì)或提成。如君坊、圣坊分別給予10元和20元每瓶提成。 4、所有參與家宴、會(huì)議產(chǎn)品均為商超普通裝。,17,4.3、過(guò)程控制 1、桌數(shù)控制，家宴不低于5桌、會(huì)議不低于3桌。 2、真實(shí)性、排他性。要求工作人員到現(xiàn)場(chǎng)到酒店數(shù)桌數(shù)、拍照片等措施保證數(shù)量，同時(shí)拒絕其他白酒品牌上桌。 3、品牌（種）控制。海之藍(lán)只參與鄉(xiāng)鎮(zhèn)家宴、會(huì)議活動(dòng)。 4、傳播控制。注重宣傳是每桌贈(zèng)一、而不是買一贈(zèng)一。,18,4.4 活動(dòng)效果（鎮(zhèn)江的案例） 1、2010年12月17日-2011年1月17日鎮(zhèn)江地區(qū)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)家宴178 次；一般家宴 1883次；會(huì)議300余次。實(shí)現(xiàn)家宴會(huì)議用酒達(dá)34000桌左右。全區(qū)域與上一年度銷售同比增幅超500%。 2、實(shí)現(xiàn)家宴、會(huì)議消費(fèi)用酒的提檔升級(jí)。家宴、會(huì)議使用夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、圣坊、大青花等產(chǎn)品數(shù)量明顯增長(zhǎng)。 3、