10第10章 服務(wù)過程1.ppt

1、服務(wù)營銷學(xué),第十三章服 務(wù) 過 程,內(nèi)容提要,服務(wù)作業(yè)系統(tǒng) 服務(wù)過程的管理與控制 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率 服務(wù)藍(lán)圖,教學(xué)目的與要求,掌握提高服務(wù)生產(chǎn)率的方法 理解服務(wù)過程管理與控制的難題及服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因 了解服務(wù)作業(yè)管理的含義、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng) 識(shí)別服務(wù)藍(lán)圖,第一節(jié) 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng),一、 服務(wù)作業(yè)管理的含義 所謂“作業(yè)”是指運(yùn)用某種手段將資源投入，經(jīng)由合并、重塑、轉(zhuǎn)化或分割等方式，從而導(dǎo)引出有用的產(chǎn)出（產(chǎn)品與服務(wù)）。 作業(yè)管理的目的在于探討和協(xié)調(diào)各種系統(tǒng)設(shè)計(jì)、作業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行與控制之間的關(guān)系。,服務(wù)管理過程,作業(yè)管理包括規(guī)劃、組織及控制這些資源的轉(zhuǎn)化過程。,第一節(jié) 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng),第一節(jié) 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng),

2、從過程形態(tài)和接觸度來分是兩種主要的劃分方式。 （一） 從過程形態(tài)來認(rèn)識(shí) 線性作業(yè)（line operations） 是指各項(xiàng)作業(yè)或活動(dòng)按一定順序進(jìn)行，服務(wù)是依循這個(gè)順序而產(chǎn)出的。 訂單生產(chǎn) 是使用活動(dòng)的不同組合及順序而制造出各式各樣的服務(wù)。 間歇性作業(yè) 是指各服務(wù)項(xiàng)目獨(dú)立計(jì)算，做一件算一件，或?qū)儆诜墙?jīng)常性重復(fù)的服務(wù)。,二、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng),開胃菜柜臺(tái)色拉柜臺(tái)熱食品柜臺(tái)甜食柜臺(tái)飲料柜臺(tái)收銀臺(tái),第一節(jié) 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng),（二）從接觸度的角度來認(rèn)識(shí) 在服務(wù)遞送與顧客接觸度高的服務(wù)業(yè)的作業(yè)管理與接觸度低的服務(wù)業(yè)作業(yè)管理差別很大。 1. 高接觸度服務(wù)業(yè)比較難以控制，因?yàn)椋櫩屯蔀榉?wù)過程中的一種投入，甚至?xí)?/p>

3、擾亂過程。 2. 在高接觸度服務(wù)業(yè)中，顧客也會(huì)妨礙到需求時(shí)效，同時(shí)其服務(wù)系統(tǒng)在應(yīng)付各種需求上，較難均衡其產(chǎn)能。,二、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng),第一節(jié) 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng),（二）從接觸度的角度來認(rèn)識(shí) 3. 高接觸度服務(wù)業(yè)的工作人員，對(duì)顧客的服務(wù)印象有極大影響。 4. 高接觸度服務(wù)業(yè)中的生產(chǎn)日程較不容易編制。 5. 高接觸度服務(wù)業(yè)比較難以合理化，比如用技術(shù)取代人力。 6. 將服務(wù)系統(tǒng)中的高接觸度構(gòu)成要素和低接觸度構(gòu)成要素予以分開管理將較為有利,二、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng),第一節(jié) 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng),二、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng),第二節(jié) 服務(wù)過程的管理與控制,一、服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用 在服務(wù)業(yè)，今天沒有用完的或閑置的東西往往就必須廢棄，而不能

4、留給以后使用。因此，服務(wù)作業(yè)管理中要進(jìn)行的最基本決策是：想要提供的產(chǎn)能水平是多少？過多產(chǎn)能可能會(huì)造成作業(yè)的不經(jīng)濟(jì)；過少產(chǎn)能則在服務(wù)遞送時(shí)造成瓶頸，以及效率不足導(dǎo)致顧客反感。 服務(wù)作業(yè)管理上的一個(gè)經(jīng)常性難題是如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)供需的均衡。,第二節(jié) 服務(wù)過程的管理與控制,二、顧客的服務(wù)過程參與 顧客往往可以由與服務(wù)人員關(guān)系的質(zhì)量來判斷服務(wù)質(zhì)量，并從中獲得滿足。顯然，服務(wù)人員的自我態(tài)度，訓(xùn)練的質(zhì)量與其對(duì)服務(wù)的知識(shí)水平，對(duì)于顧客的需求滿足與否影響甚大。,第二節(jié) 服務(wù)過程的管理與控制,三、 服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突 原因主要來自以下4點(diǎn)： 第一，變遷的各種動(dòng)機(jī)不同。 第二，成本收益取向。 第三，不同的時(shí)間取向。

5、第四，對(duì)既有作業(yè)中加入新服務(wù)適度的認(rèn)同。,第二節(jié) 服務(wù)過程的管理與控制,三、 服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突 克服功能間的沖突, 可采取以下方式： 第一，功能間轉(zhuǎn)移 第二，任務(wù)小組 第三，新任務(wù)新員工 第四，在工作現(xiàn)場層次培養(yǎng)營銷導(dǎo)向。,第二節(jié) 服務(wù)過程的管理與控制,四、 質(zhì)量控制 質(zhì)量控制原則： 1.質(zhì)量控制關(guān)系到服務(wù)作業(yè)中的每一個(gè)人，也包括看得見或看不見的各種任務(wù)。 2.各種質(zhì)量控制制度應(yīng)能發(fā)掘質(zhì)量失靈及獎(jiǎng)勵(lì)成功，并協(xié)助改善工作。 3.以機(jī)器替代人力，尤其是取代那些例行性的服務(wù)工作，應(yīng)有助于質(zhì)量控制。,第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率,一、 服務(wù)生產(chǎn)率的意義 服務(wù)生產(chǎn)率的定義 服務(wù)生產(chǎn)率是指服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)過程

6、的產(chǎn)出相對(duì)于投入總值的比率。 影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素 服務(wù)是被表現(xiàn)而不是被產(chǎn)出的； 服務(wù)設(shè)備必須存在于被使用之前； 服務(wù)不能儲(chǔ)存。,第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率,服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因 1. 服務(wù)業(yè)大都為勞動(dòng)力密集 2. 服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少 3. 許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小,第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率,二、 提高服務(wù)生產(chǎn)率的途徑有： 1.提高服務(wù)員工的素質(zhì) 2.采用系統(tǒng)化與科技 3.減低服務(wù)層次 4.用產(chǎn)品替代服務(wù) 5.引入新服務(wù) 6.顧客互動(dòng)性 7.減少供需間的錯(cuò)位,第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率,服務(wù)業(yè)系統(tǒng)化管理 服務(wù)業(yè)系統(tǒng)化管理的應(yīng)用有3種方式：采用硬件技術(shù)、采用軟件技術(shù)和采用混合式技術(shù)。 硬件技術(shù)是

7、指以器械和工具取代人力。 軟件技術(shù)是指預(yù)先計(jì)劃系統(tǒng)，它通常包括利用某些科技，但其基本的特點(diǎn)是系統(tǒng)本身是為獲得最佳成效而設(shè)計(jì)的。 混合式技術(shù)是指硬件技術(shù)和軟件技術(shù)相結(jié)合，以使服務(wù)過程更合理、更快速及更有效率（如限額服務(wù)、快速汽車輪胎修理設(shè)備及剎車器修理）。,第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率,供需管理 服務(wù)營銷者在其致力于管理需求、管理供應(yīng)兩方面可以運(yùn)用的策略有以下幾種： （1） 需求管理 差異化定價(jià)。 預(yù)訂與預(yù)約制度。 設(shè)施管理。,第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率,供需管理 （2）供給管理 對(duì)供給的變動(dòng)即需求高時(shí)提供更多，需求低減少供應(yīng)，可采用的對(duì)策如下： 加大利用消費(fèi)者。 雇傭計(jì)時(shí)工。 讓現(xiàn)有員工發(fā)揮更高效用。

8、共用設(shè)備。 服務(wù)遞送方式的簡化。,第四節(jié) 服務(wù)藍(lán)圖,將服務(wù)概念細(xì)化為實(shí)施服務(wù)的服務(wù)藍(lán)圖 基本構(gòu)成： 四種行為+三條分界線 顧客行為 前臺(tái)員工行為 后臺(tái)員工行為 支持行為,第四節(jié) 服務(wù)藍(lán)圖,有形展示,前臺(tái)接待員工行為,顧客行為,互動(dòng)分界線,后臺(tái)接待員工行為,支持過程,可視分界線,內(nèi)部互動(dòng)分界線,第四節(jié) 服務(wù)藍(lán)圖,建立藍(lán)圖的過程 識(shí)別需要制定藍(lán)圖的服務(wù)過程 識(shí)別顧客對(duì)服務(wù)的經(jīng)歷 從顧客角度描繪服務(wù)過程 描繪前臺(tái)與后臺(tái)服務(wù)雇員的行為 把顧客行為、服務(wù)人員行為與支持功能相連 在每個(gè)顧客行為步驟上加上有形展示,第四節(jié) 服務(wù)藍(lán)圖,建立藍(lán)圖可識(shí)別,從一個(gè)階段轉(zhuǎn)到下一個(gè)階段所需要的時(shí)間 過程的每一個(gè)階段中所需

9、要的成本 過程每一個(gè)階段中所要建立的庫存量 系統(tǒng)中的瓶頸,示例1：快遞服務(wù)藍(lán)圖,有形 展示,顧客 打電話,顧客 給包裹,顧客 收到包裹,前臺(tái)接待 員工行為,顧客 行為,分派 傳遞人員,送到 分類中心,裝上 飛機(jī),裝上 卡車,后臺(tái)接待 員工行為,支持 過程,卡車 表格 制服,顧客 服務(wù)訂單,傳遞人員 獲得包裹,分類 包裹,缷貨,缺貨 分類,飛到 目的地,傳遞包裹,卡車 表格 制服,包裝 手提電腦,互動(dòng)分界線,可視分界線,內(nèi)部互動(dòng)分界線,示例2：旅館服務(wù)服務(wù)藍(lán)圖,有形 展示,到旅店,前臺(tái),顧客,互動(dòng)分界線,要求食 物訂單,送行李 到房間,問候并 拿行李,登記 過程,遞送 行李,登記 系統(tǒng),準(zhǔn)備 食物,登記 系統(tǒng),后臺(tái),支持 過程,可視分界線,內(nèi)部互動(dòng)分界線,旅店內(nèi) 停