通用汽車新凱越消費(fèi)者洞察報(bào)告.ppt

1、1,主要發(fā)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)型轎車用戶整體特征 經(jīng)濟(jì)型轎車用戶車輛需求 SGM618整體評價(jià) 分人群用戶特征及SGM618接受度分析 分品牌用戶特征及SGM618接受度分析,目錄,2,經(jīng)濟(jì)型轎車用戶整體特征外在形象,經(jīng)濟(jì)型轎車 用戶,在26-32歲較多 平均年齡29歲,年齡,職業(yè),多有一定的工作年限 多為基層職員或中層管理人員 事業(yè)處于發(fā)展?fàn)顟B(tài),婚姻狀況,多數(shù)已婚 年齡在28歲以上的，一般都有子女,其他,多數(shù)用戶偏愛風(fēng)格比較休閑的服飾 他們的居住場所一般是中檔的公寓，不在市中心 家庭裝修比較簡潔樸素,經(jīng)濟(jì)型轎車用戶平均年齡在29歲左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)處于上升階段,3,經(jīng)濟(jì)型轎車用戶整體特征個(gè)性特

2、征,他們喜歡與朋友相處，享受跟朋友在一起的快樂,經(jīng)濟(jì)型轎車用戶多數(shù)個(gè)性開朗，有親和力，喜歡并非常享受與朋友相處的時(shí)光 “我挺喜歡熱鬧，喜歡人多，喜歡朋友都在一塊 ，我覺得挺開心的，其實(shí)每天煩燥的事特別多，到了晚上，跟朋友一起，在一個(gè)瞬間好像特別放松，我沒有任何想不開心的事，那瞬間大家都挺開心” 他們中多數(shù)用戶比較隨和，沒有太強(qiáng)的表現(xiàn)欲；但也有少部分用戶比較自我，不在意他人的看法,多數(shù)用戶的朋友圈不太廣，主要是同學(xué)同事 “原來的這些大學(xué)同學(xué)都在北京，然后主要是我們幾個(gè)活動比較多一些；同事一般就是加個(gè)班沒事吃個(gè)飯啊，聚個(gè)餐啊，聊聊天什么的” 少部分用戶比較善于交際，喜歡主動結(jié)交新朋友 “各種各樣的

3、途徑都有，車友會，原來的朋友，朋友的朋友，一起玩介紹的朋友，比如說一起去旅游認(rèn)識的朋友，有很多很多?！?多數(shù)用戶與朋友相處時(shí)介于主導(dǎo)和追隨之間，既不十分被動，也不過于主動 “不是那種瘋狂的熱衷活動的人，但是像大學(xué)同學(xué)有過一段時(shí)間不聚，可能會組織大家聚一下” 少數(shù)用戶相對比較被動，通常處于跟隨者的地位 “不會主動，一般都是別人召集的，周末啊什么的。只是碰到自己生日啊，或者我太太生日啊，會召集他們吃飯啊、唱歌啊，”,4,經(jīng)濟(jì)型轎車用戶整體特征興趣愛好,他們愛好廣泛，生活多姿多彩,多數(shù)喜歡跟朋友一起吃飯、唱歌、喝茶、打牌,多數(shù)用戶喜歡運(yùn)動 偏愛常規(guī)的運(yùn)動形式，如羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球、游泳等 部分男性

4、喜歡足球、藍(lán)球等較劇烈的運(yùn)動，也喜歡在電視上觀看體育賽事,多數(shù)用戶喜歡旅游，偏愛自然風(fēng)光 部分用戶會參與車友會的自駕游,部分用戶喜歡網(wǎng)絡(luò)通訊方式 其中較多用戶經(jīng)常使用QQ/MSN 少部分用戶會加入群、寫博客,部分用戶還有一些各自比較獨(dú)特的愛好 喜歡中國傳統(tǒng)文化，如書法、篆刻等 喜歡一些刺激冒險(xiǎn)的活動，如一些荒蕪人煙的地方旅游,興趣愛好廣泛 生活多姿多彩,5,經(jīng)濟(jì)型轎車用戶整體特征工作態(tài)度,他們希望未來事業(yè)上有進(jìn)一步的發(fā)展,總體上，他們具有一定的上進(jìn)心 部分用戶抱有“穩(wěn)定壓倒一切”的心態(tài)，對待工作的態(tài)度是“穩(wěn)中求升” “吸取經(jīng)驗(yàn)，然后拿到職稱再跳槽，去房地產(chǎn)開發(fā)公司，當(dāng)甲方代表，穩(wěn)定、待遇比較好

5、” 部分用戶則更為積極向上，比較勤奮努力，希望獲取更好的職位或收入 “我覺得未來也是希望在人事部這邊有一個(gè)更加高的職位，就是通過自己的努力，我覺得可能人事部經(jīng)理這個(gè)目標(biāo)是我的下一個(gè)目標(biāo)” 另有少部分用戶非常進(jìn)取，對未來目標(biāo)明確，樂于挑戰(zhàn)自我，突破自我 “成為職業(yè)經(jīng)理人，做到總經(jīng)理沒有什么大的問題，我是希望能夠進(jìn)入更研究的階段，比如說基金公司或者衍伸品種的地方去”,多數(shù)用戶事業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力來自家庭和生活的需要 少部分用戶則是以“實(shí)現(xiàn)自我”為事業(yè)的驅(qū)動因素,工作態(tài)度,驅(qū)動力,6,經(jīng)濟(jì)型轎車用戶整體特征生活態(tài)度,他們重視家庭，希望在家庭和事業(yè)之間取得平衡,家庭觀,生活理想,對于未來的生活，多數(shù)人抱有

6、比較務(wù)實(shí)的想法：家庭美滿、家人健康、事業(yè)穩(wěn)定，在物質(zhì)上沒有過高的追求，能夠達(dá)到主流的富裕水平就滿足了 “生活首先就是家里人踏踏實(shí)實(shí)的。得買套大房子，怎么也得三室兩廳，最好是能有自己的飯館，可能是一個(gè)日餐料理店” 也有少部分用戶，對生活有更高的憧憬，希望物質(zhì)上更加富足，精神上更加自由 “一套別墅，兩臺車子，養(yǎng)點(diǎn)花鳥；周末沒事的話一家人去溜達(dá)溜達(dá)，旅游也好，干別的什么也好”,他們總體來說比較重視家庭，認(rèn)為家庭幸福是生活中最重要的事 希望在家庭和事業(yè)間達(dá)到取得平衡 部分用戶更注重家庭，認(rèn)為家庭是最重要的，工作可以更換 另一部分用戶則更重視工作，認(rèn)為工作是家庭的保障，沒有理想的工作，很難實(shí)現(xiàn)家庭的美滿

7、,7,經(jīng)濟(jì)型轎車用戶整體特征消費(fèi)理念,他們中多數(shù)人經(jīng)濟(jì)收入有限，在消費(fèi)上比較務(wù)實(shí)，但同時(shí)他們也注重生活品質(zhì)，所以并不刻意追求低價(jià),多數(shù)人具有較為務(wù)實(shí)的消費(fèi)理念，量入為出 對于日用消費(fèi)品，如服裝等，多數(shù)用戶并不太貨比三家，在合適的價(jià)格范圍內(nèi)，喜歡就買 對于耐用消費(fèi)品，如電器等，多數(shù)用戶注重性價(jià)比、口碑、服務(wù)；在購買耐用消費(fèi)品時(shí)，或者從網(wǎng)上進(jìn)行對比，或者在購物場所現(xiàn)場對比,多數(shù)用戶選擇在大型超市、商場購物，原因是質(zhì)量有保證 多數(shù)人喜歡去當(dāng)?shù)乇容^中上等的商場，比如太平洋百貨、成都的伊藤洋華堂等 雖然這類用戶都很熟悉網(wǎng)絡(luò)，但總體對網(wǎng)絡(luò)信任度底，只有一小部分用戶會使用網(wǎng)絡(luò)購物，通常是淘寶網(wǎng)，并且一般選擇

8、金額較低、不容易有質(zhì)量問題的物品：如書、童裝、小的電子產(chǎn)品等,購物風(fēng)格,購物場所,8,經(jīng)濟(jì)型轎車用戶整體特征品牌態(tài)度,他們信任大品牌、合資品牌，認(rèn)為品牌代表了質(zhì)量和服務(wù),品牌重視度,他們比較重視品牌的口碑，但不忠誠于單一品牌 信任大品牌、合資品牌 “我一般是會去選幾個(gè)品牌，然后再去看哪個(gè)符合，基本符合了我再看哪個(gè)合適，可能就是買這個(gè)了；品牌的話就是大眾現(xiàn)在用的比較多的嘛，別要是小的廠家的這種”,品牌價(jià)值,他們認(rèn)為品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在質(zhì)量可靠、服務(wù)保證 “有一定的比例是質(zhì)量的含義，另外很大一塊，是品牌的背后樹立起來的口碑” 多數(shù)人對于品牌檔次、是否代表了個(gè)人形象等方面不太在意,9,主要發(fā)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)

9、型轎車用戶整體特征 經(jīng)濟(jì)型轎車用戶車輛需求 SGM618整體評價(jià) 分人群用戶特征及SGM618接受度分析 分品牌用戶特征及SGM618接受度分析,目錄,10,購車動因,絕大多數(shù)用戶是由于生活或者工作的不方便而購車的，少部分用戶會有心理層面的需求,更新車輛 “原來是一輛夏利 。可能夏利太舊了，到一個(gè)該換車的時(shí)間了。比如說我養(yǎng)夏利車和養(yǎng)這個(gè)車的錢是差不多的” 擴(kuò)大活動和交友范圍 “因?yàn)樗軌驖M足我對生活的一些追求，我生活的空間就一下子擴(kuò)大了” “周末出去玩，旅游這些”,心理需求,現(xiàn)實(shí)需求,其他原因,經(jīng)濟(jì)實(shí)力的證明 “畢竟可能表現(xiàn)出來你至少有這個(gè)財(cái)力或者是能力支付這個(gè)車” 享受駕車樂趣 “比較喜歡開

10、車。開車是一種樂趣” 身份象征 “身份的象征，談客戶都要的，有時(shí)候你出去外面，人靠衣裝，如果騎著單車去的話人家都不跟我談了”,由于結(jié)婚，父母資助 “結(jié)婚需要，父母希望女兒嫁出去不要太差，所以給我買了這輛車，是有面子的成分在里面”,工作和生活方便 “因?yàn)槲壹以谄謻|，我上班在閔行，就是上下班距離太遠(yuǎn)” “這個(gè)車可能是對家的需求，或者你去公公、婆婆那邊比較方便一點(diǎn)。當(dāng)你早上打不到的士的時(shí)候就想有部車，特別是下雨，然后現(xiàn)在又沒有這個(gè)摩托車了，感覺非常的不方便”,11,購車關(guān)注因素- 整體用戶對各因素的關(guān)注情況,總體來說，用戶比較關(guān)注外觀、安全、油耗和價(jià)格因素 多為家中的第一輛車，一般會考慮家庭成員共同

11、使用的需求，所以家庭成員（特別是配偶）在決策中起到重要作用,12,購車關(guān)注因素 不同品牌/性別用戶購車最重視點(diǎn),各車型用戶在購車時(shí)關(guān)注因素有所不同，其中凱越和標(biāo)致307的用戶最關(guān)注安全，伊蘭特的用戶最關(guān)注價(jià)格，花冠用戶最關(guān)注油耗，思域用戶最關(guān)注外觀，?？怂褂脩糇铌P(guān)注動力，頤達(dá)用戶最關(guān)注空間,男性用戶購車關(guān)注因素,女性用戶購車關(guān)注因素,女性用和男性用戶關(guān)注點(diǎn)比較不同的是動力和口碑，主要是由于女性用戶的車輛的動力等技術(shù)參數(shù)不是很了解，所以會把朋友或者網(wǎng)上的評價(jià)作為參考,13,選擇/放棄車型的原因-1,安全性高 價(jià)格便宜 內(nèi)部空間較大 動力好,配置齊全 外形中庸 維修費(fèi)用低 售后服務(wù)好,油耗高 外形

12、不夠時(shí)尚，太商務(wù)化 頭部空間小,做工粗糙 鋼板不夠厚實(shí) 座椅不是很舒服,價(jià)格便宜 性價(jià)比高 口碑好 油耗低,空間較大 銷售服務(wù)態(tài)度好 配置齊全,動力差 內(nèi)飾做工粗糙 太多出租車用 沒有個(gè)性,油耗較低 口碑好 空間較大 動力好,操控性好 配置齊全 外形好 底盤高,價(jià)格高 外形中規(guī)中矩 車型太老 技術(shù)含量不高,后懸掛的減震效果不佳 安全性差 有抵制日貨情結(jié),考慮原因,放棄原因,14,選擇/放棄車型的原因-2,考慮原因,放棄原因,空間大 性價(jià)比高 油耗低 外觀比較中庸,舒適性好 動力好,安全性差 外形不好看，沒有騏達(dá)漂亮 整車看起來太短,安全性好 前臉造型時(shí)尚，有浪漫氣息 內(nèi)部空間大,后備箱空間大

13、價(jià)格適中 操控性好 抗震性好，很穩(wěn),尾部造型不好看 車型粗獷 內(nèi)飾不好看/粗糙 價(jià)格偏高,左右空間窄 車內(nèi)氣味很重 銷售人員服務(wù)態(tài)度差,底盤和懸掛好 發(fā)動機(jī)先進(jìn)，動力好 操控性好,性能好 價(jià)格適中 安全性好 外形運(yùn)動,內(nèi)飾粗糙 內(nèi)部空間小 后排空間小 油耗較高,外形太硬朗 黑色的內(nèi)飾顏色得不到認(rèn)可 售后服務(wù)不好,外形時(shí)尚 中控臺時(shí)尚 內(nèi)飾有太空艙的感覺,配置高 做工精細(xì) 油耗低 動力好,價(jià)格高 外形不夠大氣 內(nèi)部整體空間小 鋼板薄,門把手太靠前，不方便,15,人與車之間的故事,享受另一份空間,車是我們家一員,生活變得很方便,享受車帶來的榮耀,“因?yàn)閷?shí)際車這個(gè)東西，它有時(shí)候就是一個(gè)移動的房子。有

14、一個(gè)私人的空間，很多時(shí)候你就可以很安靜的呆著，包括你去上班還是什么。你可以呆在自己的環(huán)境里面，不用受很多人的影響”,“會看成跟我家的狗一樣的，看成一個(gè)朋友，一個(gè)家庭成員的那種。覺得就是，你對它就像人和動物一樣，你對它好它就會聽你的話，一定要我保養(yǎng)得好它就會很賣力，比如說我需要一些什么長途跋涉的時(shí)候，它就會不出問題。如果我的車如果是不保養(yǎng)，它有可能不聽話，開著出去，覺得它不出力，不聽話”,“終于開新車上班了，以前開家里的老桑塔納上班，總歸怕被別人看到。人家說有一輛車，比你有房子，或者穿名牌衣服，更加有自豪感覺?！?“我上班太累了，不用考慮下班之后搭車。自己坐在車，舒服了才開。還有平常周末家人有什

15、么他們想去哪里可以送他們?nèi)?，他們說去什么地方玩、吃飯我都會接送他們，這個(gè)還是比較好”,16,主要發(fā)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)型轎車用戶整體特征 經(jīng)濟(jì)型轎車用戶車輛需求 SGM618整體評價(jià) 分人群用戶特征及SGM618接受度分析 分品牌用戶特征及SGM618接受度分析,目錄,17,618外觀評價(jià),多數(shù)被訪者認(rèn)為618的外觀比較中庸，前臉老氣，沒有太出彩的地方 外觀的一些細(xì)節(jié)部分，比如車身側(cè)面進(jìn)氣口以及后視鏡轉(zhuǎn)向燈得到了較好的評價(jià),前臉：少數(shù)被訪者認(rèn)為大氣、穩(wěn)重 “喜歡前臉格柵，比較大氣” “前面車頭這塊我感覺還可以，還不錯(cuò)”,前臉：多數(shù)被訪者認(rèn)為前臉進(jìn)氣格柵不好看，車頭比較老氣 “我不太喜歡這個(gè)前進(jìn)氣口，不好看

16、，像伊蘭特、索納塔那種” “車頭格柵不好看，太老氣”,尾部：部分被訪者認(rèn)為尾部設(shè)計(jì)不錯(cuò)，漂亮有動感 “車尾造型不錯(cuò)，車燈部分比較流線” “尾部比我那個(gè)車好看，造型連貫，有棱有角挺有骨感的”,外觀細(xì)節(jié)：多數(shù)被訪者認(rèn)為側(cè)面進(jìn)氣孔以及后視鏡轉(zhuǎn)向燈增加了618的動感以及時(shí)尚感 “進(jìn)氣孔，亮點(diǎn)在于這個(gè)地方，整個(gè)車的感覺的話，還是比較的動感” “還有采用了倒后鏡有燈是挺好的，因?yàn)楝F(xiàn)在的中級車普遍是流行這個(gè)了”,外觀細(xì)節(jié)：極少數(shù)被訪者認(rèn)為側(cè)面進(jìn)氣口與整車不協(xié)調(diào) “進(jìn)氣口有新意但和整車不太配” “進(jìn)氣口有點(diǎn)畫蛇添足，有它沒它沒有什么區(qū)別，好像沒有它更好一些”,正面評價(jià),負(fù)面評價(jià),尾部：部分被訪者認(rèn)為尾部棱角過

17、多，尾燈不好看 “尾部棱角過多，相對喜歡圓潤一點(diǎn)” “尾燈應(yīng)該再設(shè)計(jì)漂亮點(diǎn)，太單薄了”,18,618內(nèi)飾評價(jià),多數(shù)被訪者認(rèn)為618的中控臺整體設(shè)計(jì)不錯(cuò)，時(shí)尚漂亮，尤其是液晶顯示屏受到了歡迎 方向盤以及桃木內(nèi)飾受到了部分被訪者的批評,中控臺：多數(shù)被訪者認(rèn)為整體設(shè)計(jì)不錯(cuò)，較時(shí)尚 “中控臺設(shè)計(jì)比較利落，有整體感” “中控臺上的液晶屏和控制旋鈕比較時(shí)尚”,液晶顯示屏：多數(shù)被訪者認(rèn)為液晶顯示屏看上去科技含量高且實(shí)用 “喜歡液晶顯示屏，高科技”,桃木內(nèi)飾：部分被訪者認(rèn)為比較老氣 “桃木說好聽點(diǎn)就是穩(wěn)重，不好聽就是老氣。我覺得這些比較過時(shí)”,正面評價(jià),負(fù)面評價(jià),方向盤：部分被訪者認(rèn)為方向盤上金屬部分與整體不

18、統(tǒng)一，且整合功能太少 “方向盤上金屬部分與整體不配” “方向盤最好整合更多的功能，比如音響調(diào)節(jié)”,內(nèi)飾整體感覺：部分被訪者認(rèn)為空間較大，比較大方 “前排空間看上去比較大” “它的內(nèi)飾看上去非常好，看上去要么就是日系車，要么就是中高檔的一些德系的車” “內(nèi)飾整體就是很大方，感覺這個(gè)挺大氣的”,內(nèi)飾整體感覺：小部分被訪者認(rèn)為顏色搭配不合理 “我覺得顏色這里（A柱下方）突然變成黑色不好看，方向盤顏色也不好看，整體顏色搭配都不好看” “顏色反差太大，反差小點(diǎn)對視覺的感覺會更好一些”,19,618配置評價(jià),多數(shù)被訪者認(rèn)為618的配置比較普通 部分被訪者認(rèn)為618的動力太小，相關(guān)技術(shù)稍顯落后,多數(shù)被訪者認(rèn)

19、為配置比較普通，與目前大多數(shù)車型差不多，沒有亮點(diǎn) “ABS+EBD基本上是同級別車型的標(biāo)準(zhǔn)配置” “從百公里加速成績來看，屬于普通水平，在城市也已經(jīng)夠用”,中性評價(jià),負(fù)面評價(jià),動力：部分被訪者認(rèn)為1.6的排量偏小，發(fā)動機(jī)的功率也不高，變速箱技術(shù)相對落后，且歐III的排放標(biāo)準(zhǔn)略顯過時(shí) “1.6不太適應(yīng)現(xiàn)在的市場，我覺得要1.8好一點(diǎn)” “發(fā)動機(jī)功率不高，并且歐III的排放標(biāo)準(zhǔn)有點(diǎn)過時(shí)” “變速箱也是屬于很落后的，四速自動是比較落后的”,20,618車型形象,正面形象,負(fù)面形象,大氣穩(wěn)重 商務(wù)氣息較濃 男性化，有剛性 “很男性化，線條很直，很有剛性，骨感很強(qiáng)，很穩(wěn)重” “我覺得像是紳士開的車”,車

20、型檔次不高 “感覺和現(xiàn)代車一個(gè)檔次，檔次不高” 模仿痕跡重，缺乏自身特點(diǎn) “感覺沒有一個(gè)特別的亮點(diǎn)，和現(xiàn)在很多的車相比無論外形還是性能方面都非常類似，所以除非它價(jià)格上有很大的優(yōu)勢，或者是說它安全上有一些亮點(diǎn)出來的話，負(fù)責(zé)不會考慮它”,多數(shù)被訪者認(rèn)為618第一感覺較為大氣穩(wěn)重，商務(wù)感明顯 部分被訪者認(rèn)為618缺乏自身特點(diǎn)，模仿痕跡過重,21,618與競品車型對比,SGM618,花冠,?？怂?頤達(dá),思域,伊蘭特,標(biāo)致307,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，沒有明顯缺點(diǎn),特征： 價(jià)格便宜，配置高 內(nèi)飾協(xié)調(diào) 外形較好，整體線條流暢,特征： 外觀硬朗 底盤和懸掛好 發(fā)動機(jī)先進(jìn)，動力好,新潮時(shí)尚，有科技感,特征： 外形有運(yùn)動感

21、，車頭霸氣 內(nèi)飾設(shè)計(jì)漂亮前衛(wèi)，象太空艙 科技性強(qiáng),大氣穩(wěn)重，宜商宜家,特征： 前臉大氣，商務(wù)感強(qiáng) 整體線條硬朗 側(cè)面進(jìn)氣口在同級別車型上很少見，比較有特色 液晶顯示器提升配置檔次,精致省油，綜合素質(zhì)平均,特征： 內(nèi)飾做工精致 整體造型中庸 省油 知名度高，口碑好,舒適大方，適合家用,特征： 外觀中庸 內(nèi)部空間大 油耗低,浪漫時(shí)尚、陽光活力,特征： 前臉動感時(shí)尚，尾部設(shè)計(jì)稍差 視野清晰 安全性高，操控性好,SGM618 Vs. 競品,動力強(qiáng)勁、硬朗、略帶張揚(yáng),22,618用戶形象,618用戶主要是28-35歲之間的男性，事業(yè)比較穩(wěn)定的白領(lǐng)階層，性格比較穩(wěn)重，不張揚(yáng)，中規(guī)中矩，重視家庭,性別：男女

22、皆可，主要偏向于男性 年齡：28-35歲 婚姻：已婚居多 職業(yè)：主要是事業(yè)比較穩(wěn)定的白領(lǐng)階層，比如中小企業(yè)的管理層以及一些專業(yè)人士，如律師、醫(yī)生等。有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，月收入在8000元左右 性格：穩(wěn)重內(nèi)斂，不刻意追求潮流時(shí)尚，低調(diào)不張揚(yáng)，有一定活力，動靜皆宜；觀念傳統(tǒng)，重視家庭 愛好：和家人朋友出游，從事一些休閑活動,23,618與競品用戶形象對比1,24,618與競品用戶形象對比2,25,主要發(fā)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)型轎車用戶整體特征 經(jīng)濟(jì)型轎車用戶車輛需求 SGM618整體評價(jià) 分人群用戶特征及SGM618接受度分析 分品牌用戶特征及SGM618接受度分析,目錄,26,人群分類,本次研究根據(jù)用戶的價(jià)值觀

23、和需求，將人群分為以下5類；其中多數(shù)為傳統(tǒng)富裕型和傳統(tǒng)安逸型，各占1/3左右,傳統(tǒng)富裕型,價(jià)值觀 和需求,腳踏實(shí)地、積極向上 愛好廣泛、注重生活樂趣 追求品位、富有同情心 關(guān)注質(zhì)量與服務(wù)，不太在意價(jià)格,進(jìn)取精英型,現(xiàn)代專業(yè)型,傳統(tǒng)安逸型,精明體面型,進(jìn)取，超越自我 新潮時(shí)尚、刺激樂趣 關(guān)注品牌甚于價(jià)格 獨(dú)特愛好、高尚精操,大眾化，不引人注目，隨遇而安 擁有傳統(tǒng)的價(jià)值觀，非常重視家庭 信賴朋友，容易與人相處 隨大流，一定程度地關(guān)心價(jià)格,處事精明，善用人際關(guān)系，有野心 自信，自我，愛表現(xiàn)自己 享受生活，充滿激情 關(guān)注價(jià)格，最少成本獲取最大體驗(yàn),勤奮專注，追求專業(yè)領(lǐng)域獲內(nèi)的更大成就 關(guān)注新技術(shù)，注重

24、個(gè)人效率 有主見，品位獨(dú)特 寧靜平和，精神追求高于物質(zhì)追求,27,28,人群分類：傳統(tǒng)富裕型人群素描1,核心價(jià)值,腳踏實(shí)地、積極向上 愛好廣泛、注重生活樂趣 追求品位、富有同情心 關(guān)注質(zhì)量與服務(wù)，不太在意價(jià)格,年齡多在30歲左右 職業(yè)穩(wěn)定，處于上升階段 已婚無孩或小孩尚小 與父母同住較多 個(gè)人收入明顯偏高,外在形象,我們的被訪者,傳統(tǒng)富裕型,29,人群分類：傳統(tǒng)富裕型人群素描2,個(gè)性,有親和力，容易與人相處，也很享受與朋友家人相處的樂趣；他們的朋友一般都是志趣相投的，朋友之間真誠相待，與朋友相處最大的樂趣是分享快樂、敞開心扉、增進(jìn)知識 他們善于享受生活，或者周末時(shí)給家人做一頓可口的飯菜、或者跟

25、家人朋友外出郊游、或者在網(wǎng)上聊天、寫博客，無不體現(xiàn)生活的情趣 他們樂善好施、富有同情心，非常尊敬和孝敬老人 “比如說走在馬路上，看到人家乞討的啊，就會給他錢的，我屬于心腸比較軟的那種人” “老人畢竟是我們上一輩的人，他們是很辛苦過來的，現(xiàn)在有能力的情況下我會盡量讓那些老人享受一下余生”,愛好,興趣廣泛愛，打球、游泳、爬山、喝茶、看電影、旅游等都是他們喜歡的事 生活中注重品位，喜歡經(jīng)典的設(shè)計(jì)；同時(shí)對流行也很關(guān)注 喜歡輕音樂、薩克斯風(fēng)、流行的老歌 一些人喜歡北歐的設(shè)計(jì)，宜家的風(fēng)格 一些人喜歡古典的家居，如紅木 喜歡古典的建筑，例如蘇州園林 在現(xiàn)實(shí)生活中，追求舒適、安逸；同時(shí)，又會通過一些虛擬的、非

26、現(xiàn)實(shí)的環(huán)境下釋放內(nèi)心的激情 一些人喜歡去海邊、喜歡安靜的自然風(fēng)光；一些人喜歡曲調(diào)比較舒緩的音樂 一些人喜歡看美國大片，欣賞其中的個(gè)人英雄主義傾向和刺激的場面；一些人喜歡打游戲，玩CS或者極品飛車，喜歡這種游戲帶來的刺激感 比較愛看書，而且喜歡看一些流行的書籍 一些人喜歡看書，喜歡看與專業(yè)相關(guān)的書記，還有一些社會熱點(diǎn)書記，如論語、易中天的書等 喜歡時(shí)下流行的雜志，如國家地理、電腦雜志、汽車雜志、china business、讀者、智慧與思維、交際與口才,30,人群分類：傳統(tǒng)富裕型人群素描3,對事業(yè)有積極向上的心態(tài)，會積極主動投入，不刻意要求自己進(jìn)取，更不會激進(jìn)冒險(xiǎn) 保持學(xué)習(xí)態(tài)度努力工作 “工作就

27、是對自己能力的肯定，正在報(bào)英語班學(xué)習(xí)” “希望自己開公司并在積極準(zhǔn)備之中” “工作時(shí)力求負(fù)責(zé)認(rèn)真完成任務(wù)，但不刻意追求效 強(qiáng)調(diào)家庭和睦和生活樂趣，注重家庭合作與溫馨氛圍；顧家，追求事業(yè)與家庭的平衡 “非常喜歡大家庭式的生活氛圍，濃濃的親情味” “喜歡把家裝飾的溫馨一些，累了一天，回家后一定要享受家的舒適” “家庭和睦也是我努力的目標(biāo)，會平衡事業(yè)與家庭的矛盾，當(dāng)然目前還沒有沖突” “事業(yè)只是人生的一部分，沒有了可以重來，但家庭只有一個(gè)，需要珍惜” 注重生活品質(zhì)，理想的生活是： 擁有更好的住房，理想的住房是在：交通方便、三居室或更大一些、小區(qū)環(huán)境好 能夠經(jīng)常帶家人一起外出度假，去海邊或具有獨(dú)特風(fēng)土

28、人情的地方旅游 有更多的時(shí)間發(fā)展自己的愛好，如畫畫、旅游等,工作,廣州郭先生 現(xiàn)為松下空調(diào)企業(yè)任培訓(xùn)課長 一直在松下工作接近10年，職位上升了四級，從班長、線長、系長到目前的課長，多次去日本參加培訓(xùn)，對工作一直保持積極向上心態(tài)，并且對企業(yè)有一種較強(qiáng)的歸屬感 對家庭有較強(qiáng)的責(zé)任感，所有的工作動力來自于家庭。 家居風(fēng)格是比較特別的，有自己個(gè)性在里面，所有的裝修都是自己設(shè)計(jì)的，大廳吊頂是鋼琴蓋形狀，立體感強(qiáng)，顯的空間大；書房里的書架是安在墻上的，并且向一邊傾斜，這樣放的書可以向一邊倒；書桌是可以折疊的，用的時(shí)候抽出來，不用的時(shí)候放進(jìn)去。所有的設(shè)計(jì)都是花了很多心思在里面。也會在網(wǎng)上淘一些好玩的玩偶，放

29、在家里比較有情調(diào) 對生活的態(tài)度是：積極向上，但不刻意強(qiáng)求。理想的生活是：“金錢方面不用太拘謹(jǐn)，可以隨意去用，但也不能大手大腳去花，再一個(gè)自己想做的小事情可以憑借自己的意愿去做”,生活,31,人群分類：傳統(tǒng)富裕型人群素描4,不會刻意省錢，更關(guān)注質(zhì)量與服務(wù) “會偏向買大品牌，質(zhì)量和服務(wù)有保證” “在可承受范圍內(nèi)，不考慮價(jià)格因素” “去大商場購物有質(zhì)量保證，品牌好質(zhì)量就好，退換貨方便” 偏好經(jīng)典或者科技含量高的產(chǎn)品 “喜歡經(jīng)典品牌，如諾基亞，Sony等” “雖然不會追趕潮流，但還是買科技含量高一些，這樣不會被老早淘汰” 購物時(shí)關(guān)注家人的需求，一般都是家庭共同決策 “所有的事情都兩個(gè)人商量著來，比如購

30、物我會看外觀，先生會對比性能與價(jià)格這樣子”,消費(fèi)理念,關(guān)注品牌，但不會刻意追求品牌，比如，會選擇Sony電視，但不一定是里面最貴的產(chǎn)品；常選的品牌有西門子、Sony、諾基亞 認(rèn)為品牌意味著內(nèi)涵、質(zhì)量、服務(wù)和檔次，但不會為品牌付出過高的價(jià)格，性價(jià)比與實(shí)用性在購物也充當(dāng)重要的角色 “衣服可能不太講究品牌，更看重質(zhì)地與款式，但對于電子產(chǎn)品會購買大品牌，質(zhì)量比較放心” “除非物品太貴不會買，但在承受范圍內(nèi)一般會買的，我們也不會買太差勁的”,品牌態(tài)度,32,傳統(tǒng)富裕型人群汽車需求,傳統(tǒng)富裕型用戶購車，既要適合于家用又要兼顧工作事業(yè)需要,購車動機(jī),上下班方便 上下班路遠(yuǎn)或公共交通不方便 接送孩子上下學(xué) 業(yè)

31、余活動方便 擴(kuò)大自己的交際圈及活動半徑 結(jié)婚之用,購車關(guān)注因素,傳統(tǒng)富裕型主要考慮上下班方便以及家庭使用，多數(shù)屬家庭的第一款車，并且對自己的駕駛技術(shù)并不放心，因此安全性是他們最為關(guān)注的因素之一 部分用戶感覺日韓車不信任，歐美系車比較安全 性能、質(zhì)量和服務(wù)也是主要考慮因素，并且周圍人的口碑往往是影響決策的關(guān)鍵因素 廣州欽先生：“思域聽朋友講質(zhì)量有問題，漏油并且左右不平衡，因此看了之后也放棄了“ 北京郭先生 ：”銷售人員服務(wù)差導(dǎo)致對車的反感，并且車售后維修保養(yǎng)的費(fèi)用很高，因此售后服務(wù)是非常值得關(guān)注的，只有成熟車型才有充足的網(wǎng)點(diǎn)“ 除此以外，外觀、空間、性價(jià)比和油耗也是此類用戶比較關(guān)注的因素，作為家

32、庭與上下班代步使用的車，性價(jià)比與油耗成為不得不關(guān)注的一個(gè)問題 家里要乘坐的舒服一些，空間太小了容易讓人壓抑 部分用戶提到城市交通擁擠，停停開開，比較耗油，因此油耗最好不要太高,人車關(guān)系,象征生活水平提高,33,618與傳統(tǒng)富裕型人群契合度,618與整體人群的契合度：較高,正面評價(jià),負(fù)面評價(jià),外觀大氣穩(wěn)重，既適合商用也適合家用 凱越的安全性讓人比較放心 液晶顯示器是一大亮點(diǎn)，顯得豪華 側(cè)進(jìn)氣口有創(chuàng)意、顯得動感 尾燈設(shè)計(jì)有新意,總體上模仿其他車的成份太多，太普通，沒有自己的個(gè)性 中控臺上按鈕布局不夠大氣，略顯繁瑣 內(nèi)飾的顏色搭配不好 方向盤有點(diǎn)笨,與人群價(jià)值觀契合度分析,整個(gè)人群積極向上，傳統(tǒng)穩(wěn)重

33、，因此在車的選擇上會關(guān)注商用與家用都適合的車型，618恰恰符合這種需求 傳統(tǒng)富裕型人群對安全性關(guān)注較高，而別克品牌可以給予他們更多信心 他們追求質(zhì)量與服務(wù)，凱越有良好的口碑及眾多的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，也給了消費(fèi)者很大的信心 他們在購物時(shí)通常會綜合多方面因素進(jìn)行考慮，所以雖然關(guān)注油耗，但油耗不是唯一的決策因素，所以一部分認(rèn)雖對凱越的油耗有所顧慮，但不會構(gòu)成很大障礙 傳統(tǒng)富裕型用戶的審美觀跟他們所處時(shí)代的流行趨勢有很大關(guān)系，雖然他們不追求最新潮時(shí)尚的東西，但還是會受流行趨勢影響，相對來說618的整體外觀設(shè)計(jì)大氣有余，時(shí)尚不足，因此也阻礙了一部分用戶的選擇,34,傳統(tǒng)富裕型用戶中對618不同接受度人群分析,3

34、5,36,人群分類：傳統(tǒng)安逸型人群素描1,核心價(jià)值,大眾化，不引人注目，隨遇而安 擁有傳統(tǒng)的價(jià)值觀，非常重視家庭 信賴朋友，容易與人相處 隨大流，一定程度地關(guān)心價(jià)格,多為已婚，27歲以上的基本都有子女 女性居多 上海地區(qū)用戶居多 多在國營企業(yè)、大型合資企業(yè)、事業(yè)單位或家族企業(yè)任職，工作穩(wěn)定，很少變換工作,外在形象,我們的被訪者,傳統(tǒng)安逸型,37,人群分類：傳統(tǒng)安逸型人群素描2,個(gè)性,不以自我為中心，容易與人相處 朋友對自己的評價(jià)：“脾氣好，比較講義氣吧” 朋友圈比較單純，主要是同學(xué)、同事，而且比較固定 他們不刻意結(jié)交朋友，多數(shù)人也不擅長結(jié)交新朋友，通常處于被動狀態(tài) “大部分是同學(xué)、同事這些，額

35、外的一些朋友相對來說比較少一些” “一般性我不去搭別人，別人也不搭我，我不大喜歡主動和別人交流；我喜歡多聽一些意見，我很喜歡聽別人的意見。” 與朋友交往，對他們來說最主要是放松身心、分享快樂 “反正就是幾個(gè)很要好的朋友一起出去，就是放松一下”,喜歡一些常規(guī)的娛樂方式，比如卡拉OK、聽音樂、打羽毛球、踢足球、游泳、打藍(lán)球、打牌、打麻將等 他們喜歡的東西比較明顯地具有“隨大流”的特點(diǎn)，比如 喜歡聽流行歌曲，35歲左右的人喜歡張國榮、徐小鳳等，30歲左右的喜歡張學(xué)友、劉若英 成都人愛喝茶、打麻將 時(shí)下流行自駕游，他們也會參加 他們喜歡去旅游的地方一般也是目前比較流行的，比如麗江、九寨溝、新加坡等 總

36、體來說喜歡安靜、放松的環(huán)境，比如 去旅游會選擇自然風(fēng)光比較好的地方、或者海邊 喜歡比較安靜的餐廳 喜歡的音樂也是節(jié)奏比較舒緩的 他們會花比較多的業(yè)余時(shí)間陪伴家人，例如 帶孩子逛公園 每年固定跟家人一起出去旅游 朋友聚會也常常帶家人一起參加 “沒生孩子之前我一般同事和同學(xué)出去唱歌，有的時(shí)候就去郊區(qū)，星期六星期天的時(shí)候同事出去玩，再就是吃飯，沒事就約吃飯，生完孩子以后，什么都沒干，有時(shí)間就往家跑帶孩子了”,愛好,38,人群分類：傳統(tǒng)安逸型人群素描3,工作,在工作上按部就班，求穩(wěn)，不喜歡有太多壓力 普遍對于目前的工作比較滿意 知足常樂，對于未來的期望就是安安穩(wěn)穩(wěn)，不要大起大落,上海郁先生 26歲，電

37、力公司職員，中專畢業(yè)后在電力公司工作至今，具體從事線路維護(hù)方面的工作，屬于技術(shù)工種 已婚，孩子即將出生 剛從事這項(xiàng)工作時(shí)，因?yàn)槲ｋU(xiǎn)性大、又比較忙，覺得很苦，但看到其他人沒叫苦，覺得自己也不應(yīng)該叫苦 目前對工作比較滿意，收入高、穩(wěn)定、在親戚面前也比較體面 認(rèn)為現(xiàn)在的狀況已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了自己的期待，對未來的期望就是工作穩(wěn)定、父母健康 用他自己的話說：“現(xiàn)在我對自己的生活也很滿足了，我覺得什么都是超出我本來的目標(biāo)了。比如說我以前父母家很小的，只有一間房，后來單位比較好，買了三室二廳的，后來有了房子又想要小孩，后來有了小孩，太太到醫(yī)院檢查，又是雙胞胎；包括以前讀書不好，家里人一直說你以后怎么辦，工作也沒

38、有了。我們83年嘛，考高中的時(shí)候，人很多的，考不進(jìn)的，就考了一個(gè)中專，讀了電力學(xué)校，現(xiàn)在待遇也很好，所以我覺得機(jī)遇還是蠻好的?！?家庭對他們來說非常重要，女性甚至認(rèn)為可以為了家庭放棄事業(yè) “考慮家庭排列第一，如果家庭有需要的話我會改變我的工作時(shí)間和業(yè)務(wù)” 生活的理想就是平平淡淡、安逸一些，有一些理想主義的傾向，希望不用為了生活努力工作，而是能夠更多地享受生活，比如 希望過田園生活，有一個(gè)小屋，出門可以看到自己的一片田， 工作輕松自由，可以常常去自己喜歡的地方旅游,生活,39,人群分類：傳統(tǒng)安逸型人群素描4,消費(fèi)理念,購物時(shí)關(guān)注的因素比較多，質(zhì)量、款式、品牌、價(jià)格等 一定程度上考慮性價(jià)比，比如會

39、進(jìn)行一些價(jià)格的對比、如果短時(shí)間內(nèi)有打折會等待一下，但也不拘泥于低價(jià)，對于自己喜歡的東西，價(jià)格能承受也就買了 “我看到是很喜歡，但我又覺得挺貴的，我就不買，我會再走多一點(diǎn)同類似的、便宜一點(diǎn)的去買，到后來還是沒有找到，但想一下自己好像已經(jīng)逛了幾個(gè)小時(shí)就是想買這個(gè)東西沒有買到，算了算了貴了就買它了” 購物時(shí)比較受整個(gè)市場潮流的影響，不喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)，在選擇耐用消費(fèi)品時(shí)，比較關(guān)注口碑；周圍其他人使用經(jīng)驗(yàn)對他們的購物影響比較大 “喜歡外面用比較多，知名度高的品牌”,購物時(shí)比較信任熟悉的品牌，比如一些知名度較高的品牌、或者朋友推薦的，還有自己曾用過的 品牌對他們來說意味著口碑、質(zhì)量和售后服務(wù) 選擇耐用消費(fèi)品時(shí)

40、，比較關(guān)注品牌，一般傾向選擇大品牌 一部分人基于他們的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為國外品牌質(zhì)量比較可靠，他們會選擇：西門子、大金、史密斯、LG、松下、三星等 也有一部分人覺得國產(chǎn)品牌也不錯(cuò)，所以他們會選擇：海爾、長虹、夏新,品牌態(tài)度,40,傳統(tǒng)安逸型人群汽車需求,傳統(tǒng)安逸型用戶購車，適合于家庭使用（包括家人乘坐和駕駛）是首要關(guān)注因素,購車動機(jī),多數(shù)用戶購車出于家用的需求 上下班路遠(yuǎn)或公共交通不方便 方便帶孩子出行 外出旅游的方便 另有少部分出于情感方面的需求 原來的車不夠體面，不適合商務(wù)用 經(jīng)濟(jì)收入提高，覺得可以負(fù)擔(dān)一輛車 作為嫁妝，比較體面,購車關(guān)注因素,傳統(tǒng)安逸型用戶買車時(shí)，非常重視家人的需求，因此空間是他

41、們非常關(guān)注的因素之一，同時(shí)因?yàn)槭堑谝惠v車，通常由家人共同決策 北京標(biāo)致307車主王女士當(dāng)時(shí)放棄騏達(dá)，主要是因?yàn)閮蓭嚥贿m合先生開 外觀、價(jià)格也是主要考慮因素，并且價(jià)格往往也是影響決策的關(guān)鍵因素 對于價(jià)格的考慮，基本是在自己的預(yù)算范圍內(nèi)，綜合各方面因素，選擇一個(gè)價(jià)格相對合適的車型，不一定是最便宜的那款 “性價(jià)比考慮更多一些，首先是2.0的發(fā)動機(jī)，是原裝的，對于性能方面來講，還是覺得2.0更超值一點(diǎn)，只比1.6貴了幾千塊，相對來說還是買一個(gè)舒適吧” 品牌、口碑也是非常重要的因素；他們主要對比的品牌基本為合資品牌，如果品牌口碑比較好或者朋友推薦，購買可能性大大增加 “我舅舅一起幫我選的豐田。他開了很

42、多年車。以前舅舅用過，說還可以，還有我一個(gè)朋友去年買了豐田，一年下來，他說沒有特別的維修什么的” 除此以外，安全性、油耗也是用戶比較關(guān)注的因素；再次是內(nèi)飾和配置；這些因素是用戶用于衡量性價(jià)比的關(guān)鍵因素,人車關(guān)系,代步工具 代表生活質(zhì)量的提高,41,618與傳統(tǒng)安逸型人群契合度,618與傳統(tǒng)安逸型人群的契合度：一般,正面評價(jià),負(fù)面評價(jià),外觀大氣穩(wěn)重，適合商用 車身線條比較流暢 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)較好，如液晶顯示、扶手、后視鏡上的轉(zhuǎn)向燈、側(cè)進(jìn)氣口 別克品牌知名度較高，可靠性好,車身造型中庸，無特色 豎型隔柵設(shè)計(jì)比較老氣 尾燈設(shè)計(jì)太規(guī)矩 不喜歡桃木內(nèi)飾 別克品牌油耗高,與人群價(jià)值觀契合度分析,傳統(tǒng)安逸型的用戶

43、沒有太多的進(jìn)取心，追求平穩(wěn)的生活，因此他們購車主要出于家用的需求，因此618偏商務(wù)化的風(fēng)格對他們沒有吸引力 他們比較隨大流，他們會一定程度上受潮流的影響，跟著潮流走，雖然他們不會追求最新潮的東西，但流行的趨勢對他們還是有一定的吸引力，因此在他們看來618的整體造型顯得比較過時(shí) 他們在購物時(shí)，一定程度上關(guān)注性價(jià)比，受口碑影響嚴(yán)重，因此別克凱越油耗高的負(fù)面口碑是他們不接受618的重要因素,42,傳統(tǒng)安逸型用戶中對618不同接受度人群分析,43,44,人群分類：精明體面型人群素描1,核心價(jià)值,處事精明，善用人際關(guān)系，有野心 自信，自我，愛表現(xiàn)自己 享受生活，充滿激情 關(guān)注價(jià)格，最少成本獲取最大體驗(yàn),

44、年齡在30歲左右，多為部門經(jīng)理或者小型公司負(fù)責(zé)人 注重儀表，著裝方面既注重體現(xiàn)個(gè)人氣質(zhì)，也在意是否與所處場合匹配,外在形象,精明體面型,我們的被訪者,45,人群分類：精明體面型人群素描2,個(gè)性,個(gè)人的興趣愛好廣泛，除了羽毛球、網(wǎng)球、游泳等常規(guī)活動外，還有一些獨(dú)特的愛好，例如： 喜歡爵士大師路易斯阿姆斯特朗的音樂 喜歡看金庸的武俠小說，希望自己象令狐沖那樣瀟灑倜儻 喜好看一些具有冒險(xiǎn)性的運(yùn)動，如野外穿越、賽車等，但自己不一定會去做 他們對時(shí)下流行的東西也比較喜歡 喜歡去西藏、九寨溝等地游覽 成為俱樂部的會員，如中網(wǎng)的VIP會員 比較時(shí)尚的服飾 與朋友相處時(shí)，講究品位，常去酒吧、環(huán)境獨(dú)特的餐廳等,

45、個(gè)性張揚(yáng)，隨性而為，或靜或動，只在表現(xiàn)自我 去原始森林旅游，體驗(yàn)冒險(xiǎn)刺激 打扮得性感妖嬈去酒吧，引起異性的注意，體驗(yàn)曖昧的感覺 一個(gè)人爬到山腰，體驗(yàn)山風(fēng)吹拂下的愜意 善交朋友，既能享受與朋友相處的樂趣，也善于運(yùn)用朋友的力量促進(jìn)個(gè)人的發(fā)展 “互相交流一下可能會博其所精，眼界大開啊” “我覺得我認(rèn)識這么多的人，這些資源不拿來利用的話，不用來開茶樓，我覺得都有一點(diǎn)可惜了?！?在朋友中很有人緣，朋友對他們的評價(jià)是“為人熱情、值得交往”,愛好,46,人群分類：精明體面型人群素描3,工作,精明能干，善用資源，工作中游刃有余，事業(yè)小有成就 對未來有野心，喜歡盡可能尋找捷徑達(dá)成目的,北京杜先生 現(xiàn)為外商獨(dú)資醫(yī)

46、療軟件公司北京代表處負(fù)責(zé)人 在工作中精明能干，十分自信，工作中善于運(yùn)用各種人際關(guān)系解決問題，事業(yè)一番風(fēng)順 雖然學(xué)醫(yī)，但覺得在醫(yī)學(xué)上有所成就需要付出的努力太多，而在醫(yī)療相關(guān)行業(yè)，既能借助以往的人際圈，又能更快地達(dá)到更高的職位 “反正我看世界500強(qiáng)的一些老板們要么銷售出身，要不就是做財(cái)務(wù)出身，技術(shù)出身的非常少，可能慢慢你要是希望做老板的話要不做銷售要不做財(cái)務(wù)，就是這樣”,對他們來說享受生活十分重要，不滿足于現(xiàn)狀，憧憬更為體面的生活 “擁有別墅什么的，每天不用為這些事情煩瑣去做，到電腦上面炒股買基金，喝一點(diǎn)功夫茶，和朋友之間出來打打高爾夫，增加一下感情，這樣多愜意啊” “希望有一個(gè)地道的四合院，二

47、道門以后有很多古典的草書之類的，然后旁邊廂房，正房，旁邊還會有花園”,生活,47,人群分類：精明體面型人群素描4,消費(fèi)理念,感情上并不忠實(shí)于某個(gè)品牌，但仍然會選擇一些特定品牌，一方面認(rèn)為大品牌信譽(yù)、質(zhì)量好，另一方面特定的品牌代表特定的身份 常選的服裝品牌包括：G2000、萊克斯頓、耐克、阿迪達(dá)斯 男士一般會有多塊手表：“可能會有一塊浪琴，現(xiàn)在手上帶的是一塊瑞士軍表，然后還有一兩塊其它的表，卡西歐電子表等”,購物時(shí)注重性價(jià)比，但不單純追求低價(jià)，通常能夠花最少的錢買到最合適的商品 買服裝時(shí)，通常有適合不同場合的多種類型服裝；對于一些重要場合的服裝，會在一些大的百貨商場購買品牌產(chǎn)品；而平時(shí)一些休閑服

48、飾，可能在小店甚至批發(fā)市場購買 “有幾套好的衣服，會根據(jù)不同的場合來穿它，但是平時(shí)服裝的話就是說首要考慮的是價(jià)格因素” 購買耐用消費(fèi)品時(shí)，價(jià)格是重要因素之一，同類產(chǎn)品中，會選擇價(jià)格略低的東西 “34寸液晶，像SONY的大約在一萬四到一萬五，你買一個(gè)長虹的或者是康佳的大約在8千到9千，屏是好屏，便宜，也不貴”,品牌態(tài)度,48,精明體面型人群汽車需求,精明體面型用戶購車，比較關(guān)注個(gè)人形象，同時(shí)綜合考慮車型的性價(jià)比,購車動機(jī),工作需要，能夠體現(xiàn)個(gè)人形象 經(jīng)濟(jì)水平提高，可以負(fù)擔(dān)一輛新車 滿足生活需要 “和朋友出去玩也好，工作需要也好，然后比如說生活層次也好，生活的品質(zhì)也好。這種都有需要”,購車關(guān)注因素

49、,外觀和價(jià)格是用戶購車最為關(guān)注的因素 他們購車時(shí)，首先要選一款外觀上自己比較中意的車型，即便家人喜歡，他們自己不喜歡，也不會選擇 價(jià)格方面也是他們關(guān)注的因素，一般不會超出預(yù)算 “我老公喜歡?？怂?，他就說網(wǎng)上評價(jià)福克斯，當(dāng)時(shí)?？怂贡冗@個(gè)車貴兩萬塊錢的樣子，當(dāng)時(shí)的兩萬塊錢超出了我的預(yù)算，我只有這么多錢，只能買這個(gè)車，他的意思就是找他媽要點(diǎn)錢都要買那個(gè)車，我覺得又不是你開，我覺得?？怂瓜鄬σ行曰稽c(diǎn)，男孩子開的比較多” 其次，配置也是比較關(guān)注的因素，他們傾向于選擇高配置的車型 “就是真皮帶天窗，還有6張碟的CD，還有原裝的倒車?yán)走_(dá)，十來萬的車就差不多。307的話什么都沒有，倒車?yán)走_(dá)都沒有、天窗也沒

50、有” 其他一些因素包括動力、油耗、舒適性、空間等是也都會綜合考慮,人車關(guān)系,體面，代表個(gè)人身份形象 體現(xiàn)生活品質(zhì),49,618與精明體面型人群契合度,618與精明體面型人群的契合度：較高,正面評價(jià),負(fù)面評價(jià),外觀與凱越比較相似，商務(wù)氣息更濃一些 比較喜歡前臉 側(cè)進(jìn)氣孔是整車的亮點(diǎn)，使整車在中庸中增加了一些動感 液晶顯示屏比較喜歡 后視鏡轉(zhuǎn)向燈比較有吸引力,尾部棱角太硬 尾燈設(shè)計(jì)不好看 排擋桿設(shè)計(jì)檔次偏低 凱越品牌油耗比較高,與人群價(jià)值觀契合度分析,精明體面型用戶比較注重個(gè)人形象，喜歡比較體面的東西，618的外形比較大氣，比較符合他們追求體面的心理 他們在事業(yè)上有野心，善于利用各種有利于事業(yè)發(fā)展

51、的方式，618偏商務(wù)化的外形，讓他們給客戶一個(gè)比較好的形象，有利于事業(yè)的發(fā)展 他們注重性價(jià)比，希望花最少的錢買到最合適的物品，因此618的配置會比較吸引他們；但同時(shí)油耗又會是他們顧慮的一個(gè)因素,50,精明體面型用戶中對618不同接受度人群分析,51,52,人群分類：進(jìn)取精英型人群素描1,核心價(jià)值,進(jìn)取，超越自我 新潮時(shí)尚、刺激樂趣 關(guān)注品牌甚于價(jià)格 獨(dú)特愛好、高尚精操,年齡多在26-30歲 多為IT或者外貿(mào)公司老板 未婚居多 個(gè)人收入明顯偏高,外在形象,我們的被訪者,進(jìn)取精英型,53,人群分類：進(jìn)取精英型人群素描2,個(gè)性,個(gè)性張揚(yáng)，不拘于傳統(tǒng)，喜歡展示自己的與眾不同 “我比較喜歡時(shí)尚的與眾不同

52、，但不能讓人感覺你另類” “比較會豁出去做一些事情，不會拘泥框框，比如穿衣服我有自己的看法，會講究潮流與自我感覺 擁有積極進(jìn)取的人生態(tài)度，做事果斷，富有效率 “對自己的做事效率比較滿意，這么多事情用最少的時(shí)間做完”。自己做事風(fēng)格比較干練，作決策較快 樂于接受新鮮事物，關(guān)注新潮時(shí)尚的物品 “喜歡看流行電影，喜歡買PDA手機(jī)，既商務(wù)又能滿足我愛玩的天性” “我是一個(gè)愿意接受新鮮事物的人，喜歡買最時(shí)尚的手機(jī)” 樂于參與公益事業(yè)，具有高尚情操，如奧運(yùn)志愿者、助學(xué)幫困、出資修路等 “我覺得對你來講可能只是一頓飯或者是一些交際應(yīng)酬的錢，但是卻能夠改變一個(gè)兒童的一生，是比較有用處的”,愛好,非常感性，喜歡享

53、受刺激冒險(xiǎn)帶來的樂趣 喜歡自駕旅游，甚至喜歡單車出行，體驗(yàn)旅途中的不確定性 喜歡打魔獸這類的網(wǎng)絡(luò)游戲 容易受英雄仗義，敢為天下先的氣概所吸引，喜歡看好萊塢的大片，也有人對中國古代的英雄人物（如秦叔寶）十分欣賞 關(guān)注個(gè)人時(shí)尚，平時(shí)喜歡看時(shí)尚雜志 “個(gè)人比較講究儀表、會根據(jù)潮流選擇一些適合自己的服裝” 喜歡看瑞麗、家居和服飾書，喜歡現(xiàn)代時(shí)尚的家居，顏色能夠跳躍，容易打理，又很溫馨 會有一些獨(dú)特的愛好，例如 喜歡養(yǎng)寵物，特別是不常見的寵物，如烏龜、大狗 是Hi-Fi的音響，是發(fā)燒友 喜歡去古鎮(zhèn)或一些風(fēng)格比較原始的地方旅游 喜歡具有神秘色彩的古跡，如金沙遺址等 喜歡明清家居、山中木屋,54,人群分類：

54、進(jìn)取精英型人群素描3,致力個(gè)人能力的提高，為目標(biāo)不斷挑戰(zhàn)自我，時(shí)常被稱作工作狂 “我有自己清晰的職業(yè)規(guī)劃，為工作不斷的充電，挑戰(zhàn)自己，希望以最快的速度成長為企業(yè)中流砥柱” “有時(shí)自己是工作狂，寧愿不停的干活” 非常關(guān)注個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。事業(yè)成功是最重要的一個(gè)人生目標(biāo) “工作上追求完美，喜歡看商業(yè)方面的書，希望對自己的事業(yè)有較大的幫助“ 家庭觀念不強(qiáng)，事業(yè)為主導(dǎo) “工作上勤奮，平時(shí)喜歡玩” 工作是家庭的基礎(chǔ)，如果沒有事業(yè)，家庭也難有幸福，看重事業(yè)對其他方面的影響 理想的生活，追求精神和物質(zhì)的雙重富足,工作,成都賴小姐 現(xiàn)為成都興業(yè)證卷副總經(jīng)理 無論在家里還是在事業(yè)上，都是比較強(qiáng)勢的一個(gè)人，周圍的人

55、怕她的比較多 目標(biāo)是成為職業(yè)經(jīng)理人，積極參加各種培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，并不滿足于現(xiàn)狀，未來的理想是進(jìn)入更為專業(yè)的領(lǐng)域，基金公司或金融衍生產(chǎn)品公司 對于生活的理想是：“能夠每天清晨起來去公園鍛煉，然后拿出筆記本寫出心情日記。學(xué)會燒更多的菜和南方人做的羹和煲湯，我今天設(shè)計(jì)的精品房里有我自己的書店，閑來無事時(shí)可以隨意的翻閱。在投資生涯有賺無賠，做一個(gè)開放式的定期定額，無后顧之憂，兩三個(gè)月能夠短途旅行一次，跟著我的車友們帶著相機(jī)記錄旅程，寫一些游記，學(xué)好一些外國語語言基礎(chǔ)，兩年能出國一次，和老公去不同的城市，家庭幸福、父母安康。飯后能一起散步，最后是學(xué)會瑜珈、減肥”,生活,55,人群分類：進(jìn)取精英型人群素描4,

56、購物風(fēng)格以自我喜歡好為主，時(shí)常沖動消費(fèi)，一般不會貨比三家，認(rèn)為那是浪費(fèi)自己的時(shí)間 “對于喜歡的東西，雖然不是我需要的，但我也會買 ” “手機(jī)原先用的三星的，感覺外觀不好看，后來買巧克力的那款，感覺很漂亮，一沖動就跟老公一人買了一個(gè)” 崇尚時(shí)尚，消費(fèi)較為感性，看重外觀 喜歡與眾不同的服裝，衣服式樣很多，追求時(shí)尚 通常會購買一款產(chǎn)品中最新最時(shí)尚的產(chǎn)品 “我傾向于購買最時(shí)尚的手機(jī)，如諾基亞N95”,消費(fèi)理念,關(guān)注品牌甚于價(jià)格 “看重品牌的款式，對價(jià)格不是太計(jì)較” 松下和索尼的電視、三星傳真機(jī)、諾基亞手機(jī) 傾向于購買品牌產(chǎn)品，很在意別人對自己的看法，有強(qiáng)烈的被人關(guān)注的欲望 “買大品牌產(chǎn)品，讓人看著嫉妒

57、，這讓我很開心” 一般不會購買國內(nèi)品牌，認(rèn)為質(zhì)量不可靠，只購買三星、摩托羅拉、諾基亞品牌,品牌態(tài)度,56,進(jìn)取精英型人群汽車需求,進(jìn)取精英型用戶購車，主要考慮工作需要（包括上下班、談生意體面等）以及游玩方便,購車動機(jī),提高工作效率 擴(kuò)大社交范圍 談生意體面 工作中需要 經(jīng)常去工地，來去方便 旅游方便 周圍朋友愛玩，大家結(jié)伙出游非常方便,購車關(guān)注因素,進(jìn)取精英型主要考慮工作需要以及個(gè)人玩樂需要，關(guān)注自我喜好，較少考慮家人需求，因此外觀和動力性是他們關(guān)注的主要因素 多數(shù)用戶認(rèn)為外觀一定要時(shí)尚、有個(gè)性，不能太大眾化，不能沒有新意 發(fā)動機(jī)技術(shù)體現(xiàn)了車的性能與動力，對追求駕駛樂趣的人而言比較重要 空間、

58、舒適性和安全也是重要考慮因素，并且內(nèi)飾做工細(xì)節(jié)有時(shí)成為選擇的關(guān)鍵因素 “前排空間小的話，頭頂上方，讓人感覺很不舒服 ” “座椅接縫處縫隙太大，很粗糙，我們就不會再考慮了” 除此以外，配置也是此類用戶比較關(guān)注的因素，希望能增加現(xiàn)代時(shí)尚或者有科技含量的配置 內(nèi)飾用桃木太老氣，不如換成金屬質(zhì)感的材料，顯的時(shí)尚有現(xiàn)代氣息 液晶顯示器的確提高了此車的檔次與現(xiàn)代感,人車關(guān)系,車是能力與財(cái)力的體現(xiàn) 車就像流動的工作站，流動的家，獨(dú)享寧靜的一片空間,57,618與進(jìn)取精英型人群契合度,618與整體人群的契合度：極低,正面評價(jià),負(fù)面評價(jià),車尾部線條和設(shè)計(jì)有現(xiàn)代感 液晶顯示屏比較有科技含量 進(jìn)氣口顯的年輕有動感,

59、外形中規(guī)中矩，沒有亮點(diǎn)，不夠霸氣，前臉老土 散熱格柵有點(diǎn)象伊蘭特，顯得老氣 里面的桃木不是年輕人喜歡的 動力性略低，理想是1.8L或2.0L排量 方向盤設(shè)計(jì)有點(diǎn)笨,與人群價(jià)值觀契合度,中庸的外觀并不能引發(fā)進(jìn)取精英人的好感，因?yàn)橥耆环纤麄儚垞P(yáng)的個(gè)性。傳統(tǒng)穩(wěn)重的設(shè)計(jì)與這一群人格格不入 進(jìn)氣口的年輕動感與他們追求時(shí)尚與新潮的心理吻合，但內(nèi)飾的桃木與方向盤設(shè)計(jì)顯得老氣，他們感覺此車與他們無關(guān) 動力一般，而且商務(wù)氣息較濃，因此不適合追求駕駛樂趣的這群人, ,58,59,人群分類：現(xiàn)代專業(yè)型人群素描1,核心價(jià)值,勤奮專注，追求專業(yè)領(lǐng)域獲內(nèi)的更大成就 關(guān)注新技術(shù)，注重個(gè)人效率 有主見，品位獨(dú)特 寧靜平和，精神追求高于物質(zhì)追求,多為某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，如醫(yī)生、律師、音樂家、技術(shù)人員等 外表樸素，不事修飾,外在形象,我們的被訪者,現(xiàn)代專業(yè)型,60,人群分類：現(xiàn)代專業(yè)型人群素描2,個(gè)性,個(gè)性率真、執(zhí)著，不做自己不喜歡的事，對于自己喜歡的東西則非常投入 “一個(gè)是喜歡，另外一個(gè)就是堅(jiān)持，我想任何一個(gè)行業(yè)都需要這兩點(diǎn)，有了這兩點(diǎn)，我覺得你肯定有收獲，哪怕你再笨，條件