營(yíng)銷渠道策略、策劃培訓(xùn).ppt

1、營(yíng)銷渠道策略、策劃培訓(xùn),1,2,市場(chǎng)營(yíng)銷管理,3,本節(jié)在體系中的位置,產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求 2) 產(chǎn)品線管理 3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理 4) 服務(wù) 5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持,產(chǎn)品價(jià)格策略 1) 定價(jià)和消費(fèi) 者 2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷渠道策略 1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能 2) 渠道的長(zhǎng)度 3) 渠道的密度 4) 渠道沖突 5) 對(duì)目前渠道 的思考,銷售促進(jìn) 1) 營(yíng)銷溝通 2) 促銷,營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 組織、人員和執(zhí)行力 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估,公司的戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)品/品牌的營(yíng)銷計(jì)劃 1）使命和目標(biāo) 一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二）競(jìng)爭(zhēng) 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場(chǎng)定位 1）鑒別

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3）優(yōu)劣勢(shì)分析 產(chǎn)品的差異化 2）審視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3）制定競(jìng)爭(zhēng)策略,4,營(yíng)銷渠道,）這個(gè) “p”不是輕易可以改變的 ）持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ）巨大投資 ）已經(jīng)成為市場(chǎng)組合的核心 ）建立渠道戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮的因素,5,渠道的功能和特點(diǎn),物流 資金流 風(fēng)險(xiǎn)流 信息流 渠道是一個(gè)價(jià)值鏈 渠道中不同層級(jí)的成員運(yùn)作特點(diǎn)和 利潤(rùn)來(lái)源各不相同,6,整合渠道策略與其余營(yíng)銷組合,）產(chǎn)品策略和渠道策略: 例如產(chǎn)品定位和渠道 ）定價(jià)策略和渠道策略 ）促銷策略和渠道策略: 例如廣告和促銷點(diǎn)展示 (POP), 其余形式的消費(fèi)者促銷與渠道促銷,7,渠道管理,）確立渠道策略 ）設(shè)計(jì)渠道結(jié)

3、構(gòu) ）選擇渠道成員 ）激勵(lì)渠道成員 ）把渠道戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合相融合 ）評(píng)價(jià)渠道表現(xiàn),8,渠道結(jié)構(gòu),）渠道長(zhǎng)度 ）不同層次上的密集度 ）渠道成員的類型,9,渠道結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)度,廠商,零售商,消費(fèi)者,零售商,批發(fā)商,消費(fèi)者,零售商,批發(fā)商,代理商,廠商,廠商,廠商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零級(jí)渠道 直接渠道 一些文獻(xiàn)稱為 二級(jí)渠道,10,渠道的長(zhǎng)度與渠道扁平化,渠道中各級(jí)成員存在的價(jià)值 渠道扁平化的意義 渠道扁平化的前提條件 目前在國(guó)內(nèi)渠道扁平化的背景 混合渠道共存現(xiàn)象：和目前中國(guó)特有的市場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)（地域、城鄉(xiāng)、發(fā)展水平、零售終端業(yè)態(tài)的發(fā)展等）,11,企業(yè)對(duì)于渠道和終端的掌控,該實(shí)踐出現(xiàn)的背景和原因 該實(shí)踐在操

4、作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題 企業(yè)究竟在多大程度上應(yīng)該對(duì)渠道進(jìn)行掌控：考慮的因素應(yīng)該有那些 自建渠道和對(duì)渠道深度管理的區(qū)別 未來(lái)的趨勢(shì)會(huì)是怎樣 補(bǔ)充閱讀資料： ）空調(diào)營(yíng)銷渠道模式比較研究 ）深度營(yíng)銷模式及導(dǎo)入流程 ）深度分銷該有多“深”,12,對(duì)渠道和終端的掌控,原因：商業(yè)資本和生產(chǎn)資本 ）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念 ）管理水平 ）成熟程度和變化 ）機(jī)會(huì)主義 導(dǎo)致：商業(yè)資本不能承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)的全部分銷任 務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)兩條腿走路 補(bǔ)充閱讀資料：創(chuàng)維的方向感,13,企業(yè)自建終端,企業(yè)如果自建終端形成依附的關(guān)系 1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和終端經(jīng)營(yíng)的品類之間的矛盾 2）終端占?jí)嘿Y金對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的資金流動(dòng)構(gòu)成壓力 企業(yè)投資終端形成相互

5、獨(dú)立的關(guān)系 1）生產(chǎn)企業(yè)在終端網(wǎng)絡(luò)上的投入和產(chǎn)出的比率可 能會(huì)遠(yuǎn)大于運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品生產(chǎn)的比率 2）另外還有個(gè)周期和風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題 在企業(yè)自有網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模以前，原有的銷售渠道和現(xiàn)有的渠道之間的矛盾和沖突,14,渠道結(jié)構(gòu)密度,1）密集性分銷： 在渠道的某一層次上所有的中間商都被采用 適用于消費(fèi)者要求購(gòu)物便利的產(chǎn)品 2）選擇性分銷： 中間商數(shù)量少。適用于選購(gòu)品 3）專營(yíng)性分銷： 在給定的區(qū)域內(nèi)的某一渠道層次上只有一家或 者少數(shù)幾家中間商。適用于需要高水平服務(wù)的 特殊品,15,渠道深耕,什么是渠道深耕：分銷和終端的精細(xì)化管理 渠道深耕實(shí)踐產(chǎn)生的原因：跑馬圈地的空間在縮小 渠道深耕與市場(chǎng)細(xì)分和定位 渠道深耕實(shí)踐中

6、容易出現(xiàn)的問(wèn)題 可口可樂(lè)的實(shí)踐 三星打印機(jī)營(yíng)銷渠道,16,渠道深耕,該實(shí)踐對(duì)企業(yè)在渠道管理方面提出的挑戰(zhàn) 1）要對(duì)分銷和終端資源進(jìn)行客戶分層、分 類管理，加強(qiáng)對(duì)核心客戶的管理 2）對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，對(duì)潛在客戶進(jìn)行 培育 3）在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上對(duì)分銷和終端的各 類資源進(jìn)行有效配置，以達(dá)到最優(yōu)化 4）終端管理要做到精細(xì)化、模板化、標(biāo)準(zhǔn)化 5）品類管理要在分銷和終端管理中得到運(yùn)用,17,渠道經(jīng)銷商,目前我國(guó)一些產(chǎn)品渠道經(jīng)銷商存在的問(wèn)題 未來(lái)經(jīng)銷商在渠道中存在的價(jià)值是什么？ 經(jīng)銷商的角色改變和中心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化 補(bǔ)充閱讀資料： ）貶值中的經(jīng)銷商：如何重回花樣年華？ ）新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下經(jīng)銷商的困境與困惑 ）中國(guó)

7、經(jīng)銷商：完善篇,18,設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu),）確立分銷目標(biāo) 從消費(fèi)者角度的考慮 市場(chǎng)細(xì)分以及消費(fèi)者所尋求的效用 ）具體確定渠道要完成的分銷任務(wù) 產(chǎn)品以什么方式、在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)提供給消費(fèi)者 ）考慮其他的渠道結(jié)構(gòu) 渠道的長(zhǎng)度、密度和中間商種類 ）選擇最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu) 效果和效率,19,渠道設(shè)計(jì)策略與渠道變化,企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)的實(shí)力 市場(chǎng)的成熟度和大的行業(yè)環(huán)境（政策等） 對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的了解和對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度 “推”與“拉”戰(zhàn)略：寶潔與絲寶集團(tuán) 不同地域和行業(yè)的考慮（與細(xì)分市場(chǎng)關(guān)聯(lián)） 補(bǔ)充閱讀資料： ）10年，與惠普一起走過(guò) ）寶潔：培育分銷商快速成長(zhǎng) ）德力西：營(yíng)銷渠道大變陣,20,渠道沖突,）沖

8、突的種類 垂直渠道沖突 水平渠道沖突 多渠道之間的沖突 全國(guó)銷售經(jīng)理與實(shí)地推銷人員的沖突 實(shí)地推銷人員與遠(yuǎn)程營(yíng)銷人員的沖突 實(shí)地推銷人員與代理商的沖突 ）表現(xiàn)形式,21,渠道成員的關(guān)系,分析渠道成員之間關(guān)系的核心是 他們之間的力量對(duì)比 強(qiáng)制力量 報(bào)酬力量 法律力量 專家力量 相關(guān)力量 信息力量 補(bǔ)充閱讀資料：渠道：控制為王,22,從“國(guó)美現(xiàn)象”看渠道的力量結(jié)構(gòu)變化,如何評(píng)價(jià)格力空調(diào)的舉動(dòng) 如何評(píng)價(jià)國(guó)美的決策（行動(dòng)的結(jié)果會(huì)造成在生產(chǎn)上游出現(xiàn)什么樣的變化，結(jié)果會(huì)怎樣） 如何評(píng)價(jià)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)沃爾瑪?shù)牡谋г?張瑞敏的判斷有根據(jù)嗎 補(bǔ)充閱讀資料：超級(jí)終端引爆新型商業(yè)革命,23,分銷渠道常見的問(wèn)題,企業(yè)在渠道中投入過(guò)大，渠道鏈條增值能力差，渠道成員利潤(rùn)差 因渠道結(jié)構(gòu)和管理帶來(lái)的不同層級(jí)以及同層級(jí)成員間的沖突，表現(xiàn)如呆死帳、帳期、竄貨、砸貨、合作非正常終止等問(wèn)題 渠道不同層級(jí)成員之間沒(méi)有形成共同的長(zhǎng)期利益和愿景 渠道不同層級(jí)的發(fā)展?fàn)顩r和管理能力存在顯著區(qū)別，原因是資源的配置需要一個(gè)相當(dāng)?shù)臅r(shí)期達(dá)到合理化 零售終端在近期的發(fā)展速度較快，特別是在業(yè)態(tài)形式上，渠道上游需要適應(yīng)的過(guò)程,24,關(guān)于目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道的思考,為什么出現(xiàn)產(chǎn)銷的零博弈 什么是零和博弈 為什么這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)尤為突出？ 企業(yè)的決策和價(jià)值鏈觀念為什么會(huì)沖突？ 商業(yè)的成熟度原因？戰(zhàn)略的長(zhǎng)期與