《消費(fèi)者決策過程》PPT課件.ppt

1、消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)習(xí)課件第七章,第七章 消費(fèi)者的決策過程 第一節(jié) 問題認(rèn)知與信息搜集第二節(jié) 評(píng)價(jià)與購買第三節(jié) 購后行為,決策是消費(fèi)者在可供選擇的若干種購買方案中選定一種最佳方案的過程。任何消費(fèi)者在選購某一種商品時(shí)，都會(huì)遇到買與不買、買什么牌號(hào)、買多少、在哪買、什么時(shí)間買的問題。這就需要消費(fèi)者考慮、權(quán)衡，做出決定。決策是消費(fèi)者購買活動(dòng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的基本要素。,消費(fèi)者的購買決策是在特定心理機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的心理與行為活動(dòng)過程。 它可分為認(rèn)識(shí)問題、尋求解決方案、評(píng)價(jià)解決方案、做出選擇決定、購后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。,第一節(jié) 問題認(rèn)知與信息搜集,認(rèn)識(shí)問題 信息搜集 （尋求解決方

2、案）,一、認(rèn)識(shí)問題,這是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、知覺要解決的問題。 就購買行為來講，是產(chǎn)生對(duì)商品的需要，它源于消費(fèi)者自身的生理或心理需要。當(dāng)某種需要未得到滿足時(shí)，滿意狀態(tài)與實(shí)際缺乏狀態(tài)之間的差異會(huì)構(gòu)成一種刺激，促使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需求的所在，認(rèn)知需求的內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生尋求滿足需求的方法、途徑的動(dòng)機(jī)。,需要的形成可能是由于內(nèi)部的刺激引起，如饑餓、口渴，也可能是由外部的刺激引起，如看到琳瑯滿目的各種商品、流行的時(shí)尚、他人的購買等，但關(guān)鍵在于消費(fèi)者本人的知覺。對(duì)自身需求的正確認(rèn)知，起著為決策限定范圍、明確指向的作用，因而是有效決策的前提。,二、信息的搜集,認(rèn)識(shí)問題的目的是要解決問題，進(jìn)而就要尋求解決問題的方案。為了使

3、方案具有充分性與可靠性，消費(fèi)者必須廣泛收集決策所需要的各種信息，包括能夠滿足需要的商品種類、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、質(zhì)量、維修服務(wù)、有無替代品、何時(shí)何處買到等。上述信息可以通過各種渠道獲得，如儲(chǔ)存于個(gè)體記憶、經(jīng)驗(yàn)中的信息；從報(bào)紙、雜志、廣播、電視、,街頭招貼等宣傳媒介中得知的信息；人們之間的口傳信息；從他人或群體行為方式中獲得的啟示等。在廣泛搜尋的基礎(chǔ)上對(duì)所獲信息進(jìn)行適當(dāng)篩選、整理、加工，即可建立解決問題的多種方案。,第二節(jié) 評(píng)價(jià)與購買,評(píng)價(jià)解決方案 做出選擇決定,評(píng)價(jià)解決方案 當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)所接受的信息尋求到幾種或更多的解決方案時(shí)，還要有一個(gè)比較、權(quán)衡各種方案的過程，以便從中選出最佳的方案。,由于各

4、種方案的利弊不一，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)又因消費(fèi)者價(jià)值觀念的不同而不同，通常消費(fèi)者要依賴于確定方案的基本原則和各種信息反饋來完成。 例如，有的人以價(jià)格低廉作為基本尺度；有的人以符合時(shí)尚作為選擇標(biāo)準(zhǔn)；有的人要求外觀新穎；有的人則希望結(jié)實(shí)耐用；還有的人追求個(gè)性化，求新求異；有的人則寧可從眾，與所屬社會(huì)群體趨同。,因此，對(duì)同一個(gè)方案，不同的消費(fèi)者會(huì)作出完全不同的評(píng)價(jià)，其取舍的結(jié)果也迥然相異。但是，無論標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容如何不同，在形式上都可以歸結(jié)為同一尺度，即所費(fèi)與所得相比，所得效用大于所費(fèi)。這是評(píng)價(jià)比較擇優(yōu)決定方案的基礎(chǔ)，因此，必須明確評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持科學(xué)的實(shí)事求是的態(tài)度，防止盲目從眾。,做出選擇決定,在對(duì)各種方案

5、進(jìn)行充分的比較評(píng)價(jià)之后,便可從中選擇最優(yōu)方案作為實(shí)施方案。所謂 最優(yōu)方案，就是所費(fèi)最少，所得最多、能夠最大限度地滿足消費(fèi)者需要的方 案。確立最優(yōu)方案是 消費(fèi)者購買決策中的 實(shí)質(zhì)性環(huán)節(jié)，是直接 決定決策正確與否、 質(zhì)量高低的關(guān)鍵。,擴(kuò)展型決策 有限型決策 名義型決策,幾種決策模式,第三節(jié) 購后行為,購后評(píng)價(jià),在確定最優(yōu)方案后，消費(fèi)者將方案付諸實(shí)施，即實(shí)際從事購買活動(dòng)，完成購買后，決策活動(dòng)仍未結(jié)束。 為了驗(yàn)證所擇方案是否最優(yōu)、所得效用是否最大，消費(fèi)者還需進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。,購后評(píng)價(jià)集中指向所購商品，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也以效用為主要內(nèi)容，評(píng)價(jià)可以由消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行，也可以征詢親友、同事的意見，觀察社會(huì)的反應(yīng)。 評(píng)價(jià)時(shí)間可以發(fā)生在購買后即時(shí)，也可以在使用一段時(shí)間以后再進(jìn)行評(píng)價(jià)。 購后評(píng)價(jià)的主要目的是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，為后來的正確決策提供依據(jù)，避免再次出現(xiàn)失誤。,由上述決策程序可以看出，消費(fèi)者購買決策是一個(gè)完整的過程，這一過程始于購買之前，結(jié)束于購買之后。那種認(rèn)為決策只是購買中的瞬時(shí)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，有失偏頗。 但由于