某形象整合及下階段推廣策略(ppt 44頁).ppt

1、理性溝通 實效傳播 高山流水形象整合及下階段推廣策略,基 本 情 況 回 顧,一、關于市場 、20042005年別墅市場競爭會異常激烈，據(jù)估計在這一時段全市將有近8000畝以上用地的別墅項目啟動銷售 2、從分布區(qū)域來看，現(xiàn)有和即將要推出的別墅項目主要集中在北部新區(qū)和南岸區(qū)；建筑風格上多以北美，歐式建筑風格為主導 3、從環(huán)境特征來看，大多數(shù)主要依托靠山、臨湖、緊靠高爾夫球場等自然資源 4、從樓盤整體規(guī)劃來看，主要分為純別墅項目如藍湖郡、佰富高爾夫別墅、比華利豪園等；高檔、混合物業(yè)形態(tài)項目，部分規(guī)劃為別墅形態(tài)如棕櫚、泉國際花園、奧林匹克花園以及本案等,5、從檔次定位來看，主要分為單價在400050

2、00元的中檔別墅，以及占單價在8000元以上的高檔頂級別墅 6、從項目形象建設來看，主要體現(xiàn)尊貴、豪華、身份感、獨有的自然資源等 7、從開發(fā)商實力來看，主要集中在本地最有實力的品牌企業(yè)、外地有實力的企業(yè)、外地有實力的品牌企業(yè)三類 8、從推廣手段來看，主要以報紙廣告、大型戶外廣告為主,別墅市場近期已出現(xiàn)供大于求的局面 別墅項目同質化現(xiàn)象嚴重，無論在建筑設計、自然資源、 檔次定位、形象建立、推廣手段等各方面趨同,二、高山流水前期推廣總結 成功方面： 南山概念通過本案以及周邊項目的推廣向市場充分展現(xiàn)，并獲得市場的一定關注和認同 建立了一定的市場知名度和美譽度，獲得良好的客戶儲備業(yè)績 PR活動做得比較

3、成功，在一定范圍內營造了本項目對準業(yè)主的親合形象,不足方面： 過度依賴于產(chǎn)品的區(qū)域特征，忽略了對項目高檔別墅樓盤的品類訴求 部分營銷手段對于重慶市場而言過于直接，有損項目高檔別墅樓盤品牌建設,項 目 S W O T 簡 述,Strength （產(chǎn)品優(yōu)勢）： 項目位于重慶市區(qū)“綠肺”之稱的南山，環(huán)抱90畝涂山湖，相對于其他區(qū)域別墅樓盤而言，純生態(tài)環(huán)境的稀缺性優(yōu)勢明顯 國際設計團隊的一流建筑、景觀規(guī)劃設計，自然、人工水體貫穿全項目，相對與同區(qū)域別墅項目以及重慶多數(shù)別墅項目而言，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢亦十分突出 擁有較完善的教育配套，集團所屬下“重慶第二外國語學校”享有較高聲譽 同景集團開發(fā)同類型樓盤的寶貴

4、經(jīng)驗，以及企業(yè)完善的內部管理與后續(xù)服務,Weakness （產(chǎn)品劣勢）： 項目位于距區(qū)域商業(yè)中心較偏遠的黃桷埡鎮(zhèn)，屬于房地產(chǎn)開發(fā)新興區(qū)域。受傳統(tǒng)低感度區(qū)域配套影響，消費人群普遍認為該區(qū)域地產(chǎn)項目的品質較低，未形成市場熱點 第二外語學校部分教師宿舍居于本項目地塊內，影響項目作為高檔別墅樓盤的形象完整性,Opportunity（市場機會）： 南山作為重慶的“文脈”、“綠肺”，目前雖有第一莊等項目的面市，但都對高檔樓盤的支撐不足。該項目作為南山第一個真正意義上的高檔別墅樓盤，將會倍受市場關注 重慶城市的發(fā)展以及經(jīng)濟環(huán)境的提高，購車消費已經(jīng)逐漸普及，渴望健康自然居家環(huán)境的購房者增多,Threats（市

5、場威脅）： 天池林海、第一莊2期等類似高檔樓盤將陸續(xù)進入南山區(qū)域，對項目后期營銷造成威脅 其他區(qū)域的生態(tài)別墅特別是經(jīng)開組團樓盤將對目標客戶群造成嚴重的分流,關 于 目 標 消 費 人 群,客戶群體：私營業(yè)主、企業(yè)高層管理人員、高級教育工作者以及事業(yè)單位高層管理人員為客戶主流 居住型態(tài)以自住為主 二、三次置業(yè)經(jīng)歷居多 個人的典型特征： 年齡在4055歲左右、見多識廣、追求生活品位、有較高的文化水準，他們是當代社會的精英人物，具有不可輕視的影響力,性格行為特征描述： 這是一群40歲以上的成功男人，含蓄內斂、深藏不露，不事張揚的人，綜合氣質卻都比較接近，隨意中的傲慢、禮貌中的冷漠，不僅是他們對其他人

6、群習慣的姿態(tài)，也是他們彼此之間的交流方式 用年富力強來形容，基本上可以涵蓋項目90%以上的業(yè)主。他們可能在早些年就達到了中上層，已經(jīng)度過了中上層那種張揚與顯性的生活，當財富達到一定高度后，反而變得沒有激情起來，故表現(xiàn)得更為沉穩(wěn)與低調。這種氣質，充分體現(xiàn)在空間的霸氣與情感的低調兩大方面,他們對于別墅的消費心態(tài) 1、對別墅所在區(qū)域的人文和自然環(huán)境、景觀、休閑方式感興趣 2、作為生活方式的提升和生活品質以及品位的彰顯 3、尊貴、尊崇、身份象征等,高山流水的物理及品牌特征是符合這部分人的消費形態(tài),對于高山流水而言 怎么說才能打動我們的消費人群呢？,突出了產(chǎn)品區(qū)位以及規(guī)模優(yōu)勢，并在一定層面上反映了目標人

7、群的心理優(yōu)越感 但人們對別墅有了更多的選擇與期許的同時，別墅的主張應密切適應其主人的審美傾向，平衡高貴與風情、內斂與張揚、繁華與靜穆、浪費與適用，以形成矛盾的統(tǒng)一,前期推廣定位： 領銜南山 上層生活,南山尊崇山水別墅 少數(shù)人的世襲領地,如果說高山流水別墅的空間從根本上提升了生活享受的層面，那么在提升的同時對居住者的自我也給予了新的定義 ,高山流水項目現(xiàn)推廣策略思路,本階段核心企劃與傳播綱要,品牌核心：別墅 / 山水 / 大型,傳播鋪牌：廣告 / 公關 / 新聞,營銷背景：放號 / 樣板房開放 / 開盤 / 強銷,傳播主軸：尊崇、世襲領地 品牌亮點：南山、產(chǎn)品設計的領先性,策略要點一： 確立高山

8、流水在重慶別墅市場高端、主流產(chǎn)品的項目形象,強調高山流水作為重慶別墅產(chǎn)品的優(yōu)秀成員身份，以享譽香港的室內設計師高文安樣板房設計鑒賞PR為突破點，在提升產(chǎn)品品質的同時形成對同區(qū)域對手的競爭區(qū)隔,策略要點二、 突出項目區(qū)位原生態(tài)優(yōu)勢，區(qū)隔其他版塊競爭威脅,南山的山水原生態(tài)及歷史文脈作為本項目固有的核心優(yōu)勢，在全程推廣中不斷豐滿該珍貴與稀缺價值，以形成最大版塊差異化特征,策略要點三、 深入挖掘產(chǎn)品設計思想內涵，建立鮮明、獨特的品牌個性和形象,澳大利亞柏濤、泛亞國際的建筑、景觀規(guī)劃設計，高文安室內設計等名師手筆，為項目品質的提升作出了物質保障及堅實基礎，并使產(chǎn)品在品質上具有了競爭優(yōu)勢,策略要點四、 推廣策略以及平面設計采用與產(chǎn)品設計風格相匹配的更風格化、個性化的手法，帶給受眾與產(chǎn)品設計理念相一致的感受,別墅，應該有別墅的推廣語言，在簡潔利落的形式之上更加注重表達心靈的豐富與感情的指向，在表現(xiàn)形式上更加靈活，閃爍著理性的光芒，流下廣博的精神空間,策略要點五、 在媒介使用上鎖定目標細分市場，采用更有針對性的、更符合高山流水高端別墅產(chǎn)品形象媒介組合，對目標人群心理特征進行訴求,為達成市場對高山流水項目的認知、認同、認可、認購，推廣媒介即要有