第5章目標(biāo)市場選擇策略.ppt

1、1、第五章掌握目標(biāo)市場選擇策略、本章內(nèi)容1、理解市場劃分的概念、作用掌握市場劃分的方法和程序，應(yīng)用市場劃分理論解決具體問題。 2 .掌握目標(biāo)市場的概念和特征，理解目標(biāo)市場的選擇策略。 3 .掌握市場定位的概念和方法，了解如何進行企業(yè)和產(chǎn)品的定位。 本章的重點和難點重點：市場劃分的意義和作用目標(biāo)市場的選擇市場的定位方法難點：目標(biāo)市場的選擇的有效性。2、目標(biāo)營銷三部曲(STP戰(zhàn)略)、分段Segmenting、目標(biāo)營銷選擇Targeting、營銷定位Positioning、3、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略) 首先根據(jù)分段區(qū)分不同的顧客群，然后進行目標(biāo)市場的選擇，即顧客群的評價和比較，從中選擇一個或多個最

2、有潛力的作為自己的目標(biāo)顧客群。 最后，我們的產(chǎn)品定位目標(biāo)市場，對于顧客重視這些產(chǎn)品的特點和屬性的程度，我們的產(chǎn)品形成了差異性、印象深刻的形象，把這個形象生動地傳達給顧客，這個產(chǎn)品在市場上做出適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，獲得競爭優(yōu)勢。 這三步環(huán)相結(jié)合的過程也被稱為STP戰(zhàn)略。4、引例，美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每種形式對一個不同的分段市場，專業(yè)銷售昂貴的鞋，專業(yè)銷售中價的鞋，有的專業(yè)銷售廉價的鞋芝加哥斯特大街短距離的三個街區(qū)內(nèi)有三家該公司的鞋店。 這些商店彼此很近，但不影響彼此的生意。 因為是以女鞋市場的不同市場段為對象。 5、5.1市場細分、一、市場細分的概念是指企業(yè)根據(jù)消

3、費者明顯的不同特性，根據(jù)不同的細分標(biāo)準(zhǔn)，將市場劃分為兩個以上消費者群體的過程。 各個消費者群體是次級市場。 問題：企業(yè)為什么要分段？ 6、5.1市場細分、二、市場細分的依據(jù)1、消費者需求的差異化市場細分的過程實際上是根據(jù)需求的差異對消費者進行分類的過程。 由于消費者需求的同質(zhì)性或相似性被稱為“同質(zhì)市場”。 消費者需求的異質(zhì)或差別化，被稱為“異質(zhì)市場”。 2 .企業(yè)資源的有限性由于市場外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，任何企業(yè)都不能滿足市場上所有顧客的要求。 無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，無論是市場上領(lǐng)先的大企業(yè)，在營銷的全過程中都不會占絕對優(yōu)勢。 7、三、市場劃分的作用(1)有利于發(fā)現(xiàn)市場機會(2)

4、有利于制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略(3)有利于選擇目標(biāo)市場(4)有利于滿足潛在需求，5.1細分市場，8、案例，南昌日用化工工廠年產(chǎn)的“草珊瑚”牙膏每年只有300萬元的廣告宣傳費，每支牙膏的促銷費只有4分鐘左右，這無法與大企業(yè)的廣告宣傳費相比。 面對市場上的強大對手，南昌日用化工廠沒有用雞蛋打石頭，他們在進行認(rèn)真的分析和調(diào)查后，決定細分市場，走“農(nóng)村包圍城市”的道路，把銷售工作重點放在競爭對手還未踏入的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，相繼在省外設(shè)置淮陽、鹽城、 9，5.1市場劃分，四市場劃分標(biāo)準(zhǔn)： (1)消費者市場劃分標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境要素人口統(tǒng)一的要素消費心理的要素行動要素(2)生產(chǎn)者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)，(10 )消費者市場的細分

5、標(biāo)準(zhǔn)，1，地理標(biāo)準(zhǔn)。 這是根據(jù)消費者居住的地區(qū)和地理條件分開的。 主要包括洲際、國家、地區(qū)、行政省市、城鄉(xiāng)、地區(qū)、地形、氣候、城市大小、人口密度、交通條件等。 2、人口標(biāo)準(zhǔn)。用人口因素來細分市場是指根據(jù)人口統(tǒng)一變量因素來細分市場。 (一)家庭人口和家庭生命周期。 (2)年齡和生命周期階段。 (3)性別。 性別是最常用的細分因素之一。 (四)收入。 (五)民族和國籍。 (六)職業(yè)和教育程度。 在11、“資生堂細分市場”的案例中，日本資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化妝品市場劃分為4個子市場： 1517歲，講究妙齡，注重時尚，追求流行，主要消費單一化妝品，RECIENTE 1824歲，積極消費，

6、滿意價格RIVITAL，12，(1)消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)，3，心理因素。 (一)生活方式。 “生活樸素型”、“流行型”、“男子氣質(zhì)型”、“知識型”、“優(yōu)雅型”(2)的性格。 消費過程實際上是消費者無意識地展現(xiàn)自己性格的過程。 案例：德國大眾汽車公司根據(jù)不同消費者的生活方式，修訂了不同類型的汽車。 為“遵守規(guī)則者”使用的汽車，強調(diào)符合經(jīng)濟、安全、生態(tài)學(xué)特征的“玩具店”駕駛的汽車，突出了駕駛方便、敏感、體育娛樂性等特征。 13、(1)消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)、4、行動要素。 即根據(jù)消費者的購買行為進行市場劃分。 行動因素被認(rèn)為是市場劃分的最佳起點。 例如，人們對化妝品的需求，有的消費者追求化妝品的潤膚護理

7、功能，也有的消費者想清除白色、污點。某些品牌的化妝品，有的是未使用者或者第一次使用者，有的是頻繁使用者，有的是品牌的喜好入市程度。 經(jīng)常購買者，或者是購買者，或者是第一次購買者，是要購買的，是不知道的。 (2)使用數(shù)量。 (3)購買時間。 (4)品牌偏好。 消費者對品牌的忠誠度分為單一品牌忠誠者(完全忠誠者)多個品牌忠誠者(中度忠誠者)喜歡轉(zhuǎn)換者(低度忠誠者)的沒有特別喜好的人(無品牌忠誠者) (5)追求利益。 “受益細分”、(1)消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)、(15 )、(2)生產(chǎn)者市場細分標(biāo)準(zhǔn)、(1)用戶行業(yè)性質(zhì)。 2 .用戶的地理位置。 3、用戶規(guī)模。 不同規(guī)模的用戶購買相同生產(chǎn)資料的量不同，生產(chǎn)

8、資料市場上有大量用戶、中量用戶、少量用戶。 的雙曲馀弦值。 16、(3)市場劃分的原則和方法，一、市場劃分的原則(有效性和實用性)原則上可以區(qū)分市場差異明顯的原則可以歸入企業(yè)資源一致的盈利性原則經(jīng)營是有利的。 討論：市場劃分越細越好嗎？17、案例、福特汽車公司計劃在50年代為1.2m以下的小矮人生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品修訂、大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線和工裝設(shè)備，這必然導(dǎo)致成本大幅增加，但更好地滿足了特殊消費者的需要。 經(jīng)過市場調(diào)查和細分，發(fā)現(xiàn)該汽車細分市場需求極為有限，人口稀少，利潤前景黯淡，最終放棄了這一構(gòu)想。18、二、市場細分的方法1、完全沒有細分的：電力、自來水2、完全細分：是按購買者

9、細分的市場。 3 .按一個要素細分4 .按兩個要素細分5 .按系列要素細分問題：市場劃分真的有效嗎？ (3)市場細分的原則和方法，19、英國有一家小油漆廠，訪問許多潛在消費者，調(diào)查他們的需求，將市場細分如下： 60%的當(dāng)?shù)厥袌鍪谴蟮钠占笆袌?，各種油漆產(chǎn)品有潛在的需求，但本公司不能參加競爭。 此外還有4個市場，分別占10%的份額。一是主婦組，特點是不懂室內(nèi)裝飾所需的油漆，但要求質(zhì)量好，給油漆店提供設(shè)計，希望油漆效果好。 一個是油漆工人助手小組，客戶需要購買質(zhì)量好的油漆，為家里的人進行室內(nèi)裝飾，他們從很久以前就從舊的金屬器具店和木材工廠購買油漆的一個是舊的油漆工程師小組，他們的特點是總是不買調(diào)好的

10、油漆， 最后，一群對價格敏感的年輕夫婦，收入低，租住公寓，按照英國的習(xí)慣，公寓的居民必須在一定的時間內(nèi)油漆房子，保護房子。 所以，他們買油漆不要求質(zhì)量，只要比白油漆好一點就好，但價格便宜。 案例：小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場，20，5.2目標(biāo)市場的選擇，概念：企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢選擇主要服務(wù)部分的特定客戶群體。 簡言之，目標(biāo)市場是指根據(jù)市場細分，企業(yè)進入的最佳細分市場。 21、(1)目標(biāo)市場選擇條件、收益性、可行性。 1、細分市場潛力2、細分市場競爭情況3、企業(yè)資源和市場特征適應(yīng)度4、細分市場投資回報水平。 22、(二)靶市場展望方式，甲乙丙、甲乙丙、甲乙丙、甲乙丙、A B

11、C、集中單一型、產(chǎn)品專業(yè)型、市場專業(yè)型、專業(yè)型、市場全面型ABA :不同產(chǎn)品，23、(二)靶市場展望方式： 甲乙丙烯，A B C，集中單一型，甲乙丙：不同的客戶群ABA :不同的產(chǎn)品，只有一個產(chǎn)品，為一個客戶群提供服務(wù)。 目標(biāo)市場范圍狹小、經(jīng)營風(fēng)險大或初次進入市場的企業(yè)，24，(二)目標(biāo)市場的展望方式：產(chǎn)品專門型、甲乙丙、產(chǎn)品專門型、甲乙丙：不同客戶群ABA :不同產(chǎn)品，面向各類客戶提供一個產(chǎn)品有利于擺脫對個別市場的依賴產(chǎn)品生產(chǎn)單一，有利于在一些市場形成優(yōu)勢，獲得規(guī)模利益。A B C、25、(二)目標(biāo)市場展望方式：市場專門型、甲乙丙烯、A B C、市場專門型、甲乙丙：不同客戶群ABA :不同產(chǎn)

12、品，在同一客戶群中提供多種產(chǎn)品。 面對的市場小有利于利用、發(fā)展與顧客之間形成的關(guān)系，降低交易成本，26，(二)目標(biāo)市場的展望方式：專業(yè)型、甲乙丙烯、A B C、專業(yè)型、甲乙丙。 ABA :選擇不同的產(chǎn)品、不同的市場段，提供不同的產(chǎn)品需要相當(dāng)大的魅力，全部實現(xiàn)一定的利益有利于企業(yè)的分散經(jīng)營風(fēng)險。 27、(二)目標(biāo)市場的展望方式：市場全面型、甲乙丙、A B C、市場全面型、甲乙丙： ABA:IBM，28，(3)目標(biāo)市場策略，1 .沒有差異的營銷策略2 .沒有差異的營銷策略3 .集中營銷策略29，(3)大型企業(yè)為了追求領(lǐng)導(dǎo)能力，向不同的產(chǎn)品、所有顧客提供不同的產(chǎn)品實力缺點：競爭激烈，難以推廣。31、

13、2 .差異化營銷策略、營銷組合a、營銷組合b、營銷組合c、次營銷1、次營銷2、次營銷3、(3)目標(biāo)營銷策略缺點：工藝復(fù)雜，成本高。、33、3 .集中營銷策略、營銷組合b、次營銷1、次營銷2、次營銷3、(3)目標(biāo)營銷策略、34、集中營銷策略營銷部門、1個目標(biāo)好處：小型企業(yè)，經(jīng)營尋找“市場差距”的初期大企業(yè)，積累經(jīng)驗。 成本下降。 缺點：目標(biāo)市場太小，難以適應(yīng)市場變化。 35、(4)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇要考慮的因素、36、企業(yè)為了滿足消費者的特定要求，修訂自己的產(chǎn)品和營銷結(jié)合的行為。 根本目的：在目標(biāo)市場確立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，使目標(biāo)客戶充分認(rèn)識到自己的優(yōu)勢。 5.3市場定位，37，(1)市場定位的步驟，1

14、，識別潛在的競爭優(yōu)勢。 成本優(yōu)勢確定產(chǎn)品差異化優(yōu)勢2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。 3 .制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 38、產(chǎn)品屬性定位根據(jù)產(chǎn)品的用途定位根據(jù)產(chǎn)品的用途給顧客提供的利益定位，(2)市場定位的依據(jù)，(39 )市場定位戰(zhàn)略，(1)企業(yè)競爭定位戰(zhàn)略市場上的企業(yè)可以大致分為4種競爭狀態(tài)：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、 市場跟隨者市場占有率表示，市場領(lǐng)先者、市場占有率約為40個市場挑戰(zhàn)者、市場占有率約為30個市場跟隨者、市場占有率約為20個市場補充者、市場占有率約為10個。 40、(1)擴大市場領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略1市場總需求。 新用戶、新用途、產(chǎn)品使用次數(shù)增加的3個方面。 2保護市場份額。 在企業(yè)流通利潤、顧

15、客服務(wù)、新產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。 3擴大市場占有率。 在促銷、降價、質(zhì)量方面占優(yōu)勢。 (3)市場定位戰(zhàn)略，(41 )挑戰(zhàn)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略。 開發(fā)新產(chǎn)品、特色服務(wù)、優(yōu)待顧客、吸引同類產(chǎn)品銷售特定消費者排斥對方產(chǎn)品、包圍攻擊領(lǐng)導(dǎo)進行突發(fā)促銷行動。 挑戰(zhàn)2領(lǐng)導(dǎo)以外的戰(zhàn)略。 使用競爭方式，如價格折扣、名牌產(chǎn)品上市、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道創(chuàng)新、服務(wù)水平提高、促銷費用增加等。 (3)市場定位策略，(42 )市場跟隨者策略，一般可以采用跟隨策略，即保持一定距離跟隨，有選擇地跟隨3種。 (四)市場補充者戰(zhàn)略市場補充者專門在市場上有“市場空缺”，提供同行不愿經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，通過“特殊化”為被大企業(yè)忽視或拋棄的市場提供有效的服務(wù)。 其特征是特殊化。 市場補充者承擔(dān)的風(fēng)險是市場容量太小，采用多種補充可以增加企業(yè)的生存和收益機會。 (3)市場定位戰(zhàn)略，43，2，產(chǎn)品定位戰(zhàn)略(1)避免強定位(填補式定位)。 也就是說，企業(yè)將本公司產(chǎn)品定位于目標(biāo)市場現(xiàn)在的空白部分和“間隙”，以避免強有力的競爭對手。 與日本的汽車制造商一樣，成功地避開了美國汽車制造商喜歡的大型豪華汽車分區(qū)市場，面向一般家庭的小型省油汽車分區(qū)市場。 (3)市場定位策略，44，(2)對抗定位(對抗定位)，從市場上最強的競爭對手那里奪取市場份額，擾亂原來的競爭定位，改變消費者原來的認(rèn)識，占據(jù)對方原