美的空調(diào)可執(zhí)行方案（正式）.ppt

1、2004.11,（二）美的空調(diào)營(yíng)銷傳播執(zhí)行方案,2020/8/2,2,推廣目標(biāo),1、 刺激經(jīng)銷商信心，加速經(jīng)銷商淡季打款。 2、提升美的空調(diào)品牌認(rèn)知度，引導(dǎo)輿論關(guān)注，樹(shù)立良好形象。 3、 引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注，拉動(dòng)終端銷售。,2020/8/2,3,為實(shí)現(xiàn)以上傳播目標(biāo)，在本階段的新聞傳播和公關(guān)活動(dòng)的推廣中，將緊緊圍繞以上目標(biāo)全面、系統(tǒng)的展開(kāi)。,2020/8/2,4,策略概述,一、“樹(shù)標(biāo)桿” 在流通流域，家電大連鎖的作用日益重要，同時(shí)對(duì)于區(qū)域經(jīng)銷商的示范和領(lǐng)導(dǎo)作用也直接和明顯。所以大連鎖的“標(biāo)桿”要樹(shù)立起來(lái)。 做法：我們可以通過(guò)加強(qiáng)同國(guó)美和蘇寧或其中之一進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合促銷，可通過(guò)展示05年美的空調(diào)新品

2、系列和大型推廣活動(dòng)啟動(dòng)，一方面提高美的空調(diào)的精品形象，一方面刺激經(jīng)銷商的信心。為此，我們計(jì)劃 “美的牽手流通大鱷反季促銷讓利消費(fèi)者”等直接針對(duì)性的活動(dòng)。,2020/8/2,5,二、“造聲勢(shì)” 雖然美的空調(diào)前不久也進(jìn)行了和蘇寧的聯(lián)合促銷，但不足之處在于規(guī)模和影響力度尚有欠缺，所以在本階段的傳播中，要把“聲勢(shì)”造足，達(dá)到對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行深刻影響的目的。 2. 做法：主題直接、統(tǒng)一，規(guī)模與力度較大的推廣活動(dòng)配合全國(guó)聯(lián)動(dòng)性的新聞傳播，把美的空調(diào)最想說(shuō)和最有效的聲音傳遞出去。,2020/8/2,6,三、“推拉聯(lián)動(dòng)” 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果不能引起真正的興趣，企業(yè)下大力氣推廣的結(jié)果只能是“事倍功半”。而對(duì)于營(yíng)

3、銷傳播來(lái)說(shuō)，正是要很好的解決輿論拉動(dòng)和終端推動(dòng)的有效協(xié)調(diào)。 做法：針對(duì)消費(fèi)者，制定吸引力強(qiáng)的促銷方案，并運(yùn)用媒體宣傳的拉動(dòng)作用，把美的空調(diào)的良好品牌形象和符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品形象傳遞開(kāi)來(lái)。,2020/8/2,7,小結(jié)： 總而言之，在本階段的推廣中，在營(yíng)銷活動(dòng)中整合對(duì)消費(fèi)者具有吸引力和影響力度大的資源，在公關(guān)活動(dòng)上以和大連鎖商共同展開(kāi)全面性推廣。在新聞傳播上，以輿論引導(dǎo)性媒體與都市類媒體為主，網(wǎng)絡(luò)媒體配合展開(kāi)全面性宣傳。 平面媒體以北京、廣州為輿論中心和制高點(diǎn)，以上海、西安、 重慶、成都、西安、沈陽(yáng)等重點(diǎn)城市跟進(jìn)，周邊城市配合，以形成全方位區(qū)域覆蓋。 雜志以深度報(bào)道為主，在傳播主題中可添加美的

4、空調(diào)從產(chǎn)品力到營(yíng)銷方面的深度培析。,2020/8/2,8,具體執(zhí)行,一、推廣活動(dòng)主題 高效、節(jié)能、健康 美的空調(diào)聯(lián)手蘇寧電器“發(fā)布2005空調(diào)流行趨勢(shì)” 事件：蘇寧電器一次性采購(gòu)美的“全健康空調(diào)”XXX 億元 簡(jiǎn) 述：美的空調(diào)一慣的“健康、節(jié)能、精品”形象，通過(guò)和蘇寧的 聯(lián)合推廣進(jìn)行進(jìn)一步深化，掀起一場(chǎng)全國(guó)性的“寒冬送暖送 健康”活動(dòng)。,2020/8/2,9,二、活動(dòng)展開(kāi) 1.活動(dòng)時(shí)間： 2004年12月1日2004年12月30日 2.活動(dòng)區(qū)域 全國(guó)主要區(qū)域城市 3.公關(guān)活動(dòng)配合 與蘇寧電器共同在北京發(fā)布。（北京作為全國(guó)主流媒體集中地， 一方面媒體數(shù)量較多、到達(dá)率較高，另一方面在媒體差旅 等方

5、面的事宜可予免去，以有效節(jié)省成本費(fèi)用。）,4. 公關(guān)活動(dòng)細(xì)節(jié)安排：,1）地點(diǎn)：南京金陵飯店 2）日期：2004年11月29日 3）與會(huì)主要高管（建議）： 美的空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理 王金亮 蘇寧電器副總裁 金明,2020/8/2,11,三、傳播主題： 1. 發(fā)布會(huì)的召開(kāi)作用主要在于成為傳播的主要承載，關(guān)鍵在于 對(duì)媒體關(guān)注的引導(dǎo)和跟進(jìn)宣傳，所以對(duì)于本階段傳播主題的 提尤為重要。 2. 在傳播主題的提煉上，將從行業(yè)影響、市場(chǎng)信息、企業(yè)關(guān)注 等多個(gè)角度進(jìn)行深度挖掘，以發(fā)揮出最為有效的傳播組合作 用。,2020/8/2,12,四、傳播主題提煉 （一）行業(yè)定位： 1. 05年空調(diào)業(yè)“健康”升級(jí)，美的率先布局

6、05年空調(diào)市場(chǎng)再向主流品牌“收縮”，并在升級(jí)的過(guò)程中進(jìn)一步拉 大與跟隨品牌的位置。在階段的傳播中，借與家電大連鎖的合作， 突出美的在渠道布局方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 2. 空調(diào)“三強(qiáng)”統(tǒng)率市場(chǎng)，美的自我加壓實(shí)現(xiàn)新突破 在對(duì)格力、美的、海爾在內(nèi)的空調(diào)“三強(qiáng)”的綜合深度性分析報(bào)道 中，重點(diǎn)突出美的空調(diào)在研發(fā)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等諸多方面實(shí)現(xiàn) 的新突破。在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，成為最有可能問(wèn)鼑空調(diào)業(yè) “老大”地位的品牌。 3. 05年，空調(diào)“大品牌”與家電“大連鎖”進(jìn)入蜜月期 大家電連鎖影響力迅速增長(zhǎng)，對(duì)空調(diào)業(yè)品牌的要求也越來(lái)越高。同 樣，空調(diào)市場(chǎng)日益向主流品牌聚攏，小品牌日子將更難過(guò)?！按笃?牌”與“大連

7、鎖”的結(jié)合在關(guān)系密切的同時(shí)，也必將加速空調(diào)業(yè)的洗牌。,2020/8/2,13,（二）事件報(bào)道： 1. 蘇寧一次性采購(gòu)美的健康空調(diào)XX萬(wàn)臺(tái)，金額突破XX億元。 在蘇寧與美的空調(diào)聯(lián)合舉行的新聞發(fā)布會(huì)中，以美的空調(diào)為主，凸 現(xiàn)出終端連鎖對(duì)美的空調(diào)的青睞。 2. 美的空調(diào)“高效、節(jié)能、健康”升級(jí)，引導(dǎo)05年空調(diào)業(yè)流行趨勢(shì)。 借新產(chǎn)品系列的上市，在對(duì)美的空調(diào)新品進(jìn)行聚焦的同時(shí)，樹(shù)立美 的空調(diào)的精品形象。,2020/8/2,14,（三）產(chǎn)品： 1. 美的Q2系列上市，催熟健康空調(diào)市場(chǎng) 上一年度，美的健康空調(diào)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣美的在新一年度對(duì)原有 健康系列空調(diào)在升級(jí)，近而滿足人們?nèi)找嬷匾暤慕】当Ｗo(hù)的觀

8、念，采用全新 的技術(shù)Q2將擴(kuò)大健康空調(diào)領(lǐng)域的戰(zhàn)果，樹(shù)立美的健康空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)形象。,2020/8/2,15,五、促銷配合 作為本階段推廣活動(dòng)主題的具體組成，在促銷中可以 以“美的空調(diào)送健康、節(jié)能產(chǎn)品大優(yōu)惠”為推廣由頭， 配合市場(chǎng)資源調(diào)動(dòng)，展開(kāi)一場(chǎng)轟轟烈烈的“小旺季大促 銷”。,2020/8/2,16,六、促銷建議： 1.在進(jìn)行有力促銷的同時(shí)，在終端展開(kāi)由美的主要營(yíng)銷人員 講解美的空調(diào)的健康理念，讓更多的人知道美的健康空調(diào)，深入了解美的空調(diào)的健康理念，掀起美的空調(diào)健康消費(fèi)的熱潮。 2.促銷力度要大,終端進(jìn)行積極的資源調(diào)配，以達(dá)到最好的促銷效果。 3.在賣場(chǎng)內(nèi)由營(yíng)銷人員發(fā)放健康知識(shí)小冊(cè)子，并宣講健康空調(diào)的概念，因?yàn)槎炯膊「甙l(fā)季節(jié)，使用健康空調(diào)預(yù)防疾病的積極效果，樹(shù)立美的空調(diào)健康的高端形象。,2020/8/2,17,七、媒體