房地產(chǎn)銷售年度營銷執(zhí)行報(bào)告.ppt

1、度營銷執(zhí)行報(bào)告,項(xiàng)目面臨的宏觀環(huán)境,項(xiàng)目面臨的環(huán)境是決定項(xiàng)目營銷的根本和前提，也是決定項(xiàng)目營銷目標(biāo)制定的關(guān)鍵所在。,宏觀政策環(huán)境 宏觀市場環(huán)境 未來發(fā)展預(yù)判,政策環(huán)境分析,24號(hào)文的出臺(tái)，標(biāo)志著中國住房制度發(fā)生結(jié)構(gòu)性的根本變化，進(jìn)入商品房與政策性保障住房并行的“雙軌制”時(shí)代,國務(wù)院頒布“國務(wù)院關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定”，目的在于實(shí)現(xiàn)住房商品化，社會(huì)化,24號(hào)文的頒發(fā)和全國住房工作會(huì)議的召開,是自1994年城鎮(zhèn)住房制度改革以來我國住房制度的第三次重大變革,其規(guī)格和意義高于此輪房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策,使政府的調(diào)控重點(diǎn)重新回歸到住房保障體系,住房保障制度被明確的定為政府公共服務(wù)的一項(xiàng)重要職責(zé),由此

2、勾勒了中國市場經(jīng)濟(jì)體制下住房制度的總體框架,預(yù)示著我國住房制度即將進(jìn)入普通商品房與政策性保障住房并行的“雙軌制”時(shí)代。,98年,94年,07年,國務(wù)院頒布23號(hào)文，決定停止住房實(shí)物分配，逐步實(shí)施住房分配貨幣化，完善住房公積金制度。宣告中國住房福利分配制度的終結(jié),8月13日，國務(wù)院公布了24號(hào)文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點(diǎn)、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。中國住房制度進(jìn)入政策性保障住房為主體，商品房與保障住房并行的雙軌制時(shí)代,03年,國務(wù)院頒布18號(hào)文，將中國住房制度改革目標(biāo)由“多數(shù)人購買經(jīng)濟(jì)適用房”改為“讓多數(shù)人購買普通商品房”，中國房地產(chǎn)市場開始進(jìn)入爆發(fā)成長期,房貸

3、新政出臺(tái)，全面緊縮行業(yè)銀根，標(biāo)志著國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控轉(zhuǎn)為以金融政策性手段為主,9月27日，央行及銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知。通知中，從房地產(chǎn)開發(fā)貸款、土地儲(chǔ)備貸款、住房消費(fèi)貸款等各方面局做出了嚴(yán)格的規(guī)定要求。結(jié)合今年5次加息以及7次上調(diào)存款準(zhǔn)備金利率，表明國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控由原來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的行政性政策手段轉(zhuǎn)為以金融政策性手段為主，旨在通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的核心要素-資金的調(diào)控，進(jìn)而達(dá)到對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的目的。,8月13日，國務(wù)院公布了關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見的24號(hào)文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點(diǎn)、多渠道解決城市低收入家庭住

4、房困難的政策體系。,8月24-25日，全國住房工作會(huì)議召開。會(huì)議明確要積極采取措施，加強(qiáng)廉租住房制度建設(shè)，解決好城市低收入家庭住房困難，繼續(xù)調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定住房價(jià)格，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展,06年,國六條 國十五條 目的在于控制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和房價(jià)快速增長,07年,9月27日，加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的房貸新政出臺(tái),通過向小戶型普通住房傾斜的金融政策，調(diào)節(jié)房地產(chǎn)行業(yè)的資金流向。,房貸新政之于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的要點(diǎn)：收緊開發(fā)企業(yè)融資渠道，防止開發(fā)企業(yè)盲目資本擴(kuò)張,嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理 對(duì)項(xiàng)目資本金(所有者權(quán)益)比例達(dá)不到35%或未取得土地使用權(quán)證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證

5、的項(xiàng)目，商業(yè)銀行不得發(fā)放任何形式的貸款； 對(duì)經(jīng)國土資源部門、建設(shè)主管部門查實(shí)具有囤積土地、囤積房源行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對(duì)其發(fā)放貸款； 對(duì)空置3年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物； 商業(yè)銀行對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放的貸款只能通過房地產(chǎn)開發(fā)貸款科目發(fā)放，嚴(yán)禁以房地產(chǎn)開發(fā)流動(dòng)資金貸款或其他貸款科目發(fā)放。 商業(yè)銀行發(fā)放的房地產(chǎn)開發(fā)貸款原則上只能用于本地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，不得跨地區(qū)使用。對(duì)確需用于異地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目并已落實(shí)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)控制措施的貸款，商業(yè)銀行在貸款發(fā)放前應(yīng)向監(jiān)管部門報(bào)備。 嚴(yán)格規(guī)范土地儲(chǔ)備貸款管理 商業(yè)銀行不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款。對(duì)政

6、府土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)的貸款應(yīng)以抵押貸款方式發(fā)放，且貸款額度不得超過所收購?fù)恋卦u(píng)估價(jià)值的70%，貸款期限最長不得超過2年。,房貸新政之于購房消費(fèi)者的要點(diǎn)：重點(diǎn)保障自住普通住房需求，抑制投資性及投機(jī)性購房需求,嚴(yán)格住房消費(fèi)貸款管理 重點(diǎn)支持購買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對(duì)購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放住房貸款； 購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例不得低于20%； 購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%； 已利用貸款購買住房、又購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔

7、次基準(zhǔn)利率的1.1倍，而且貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高； 借款人償還住房貸款的月支出不得高于其月收入的50%； 不得發(fā)放貸款額度隨房產(chǎn)評(píng)估價(jià)值浮動(dòng)、不指明用途的住房抵押貸款； 對(duì)已抵押房產(chǎn)，在購房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評(píng)估后的凈值為抵押追加貸款。 嚴(yán)格商業(yè)用房購房貸款管理 利用貸款購買的商業(yè)用房應(yīng)為已竣工驗(yàn)收的房屋。 商業(yè)用房購房貸款首付款比例不得低于50%，期限不得超過10年，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次利率的1.1倍； 對(duì)以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%，貸款期限和利率水平按照商業(yè)性用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。,本次調(diào)控對(duì)于房地

8、產(chǎn)行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對(duì)購房消費(fèi)者的影響上,對(duì)自住型購房者的影響 首次置業(yè)者 此次新政嚴(yán)格區(qū)分了第一次置業(yè)與第二次置業(yè)的差別，與此同時(shí)對(duì)購買中小戶型房產(chǎn)也有政策優(yōu)惠，因此對(duì)首次購房者來說并不產(chǎn)生影響，僅存于心理層面的影響。雖然政策對(duì)房貸首付比例的提高是區(qū)別對(duì)待的，但是利率的不斷增加，對(duì)于那些依靠住房貸款買房的普通購房者將面臨更大的壓力。 普通家庭改善型置業(yè)者 對(duì)于家庭有需求的置業(yè)升級(jí)人群來說，二次置業(yè)的壓力將會(huì)很大，在連續(xù)加息的情況下，部分無力承擔(dān)高還款額的購房者本來就已經(jīng)放棄或延緩購置第二套住房。目前，在自住型購房群體中存有這樣一部分人，他們因?yàn)槠骄幼∶娣e較小、父母養(yǎng)老、子女上學(xué)或者工作變

9、動(dòng)等等客觀因素，需要進(jìn)行二次置業(yè)。根據(jù)“第二套房提高40%”的新政策，在打壓投資投機(jī)人群的同時(shí)，無形中也為他們設(shè)置了一定“阻隔”。 富裕家庭改善型置業(yè)者 如有能力購買別墅或高檔公寓的購房者大多資金實(shí)力較為雄厚，一次性付清的比例逐漸加大，提高首付對(duì)其影響也不大。,本次調(diào)控對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對(duì)購房消費(fèi)者的影響上,對(duì)投資投機(jī)型購房者的影響 由于目前政策表象上看，現(xiàn)有政策大綱確實(shí)能夠達(dá)到抑制投資、打擊投機(jī)的目地，同時(shí)亦能達(dá)到抑制上漲過快房價(jià)的“功效”。但是，由于政策細(xì)節(jié)還未出臺(tái)，所以，也有可能會(huì)出現(xiàn)投資者“鉆”政策“漏洞”的“嫌疑”。使他們“揚(yáng)長避短”，通過部分受政策影響較少的非交易融資貸

10、款，轉(zhuǎn)換投資渠道與手段，最終達(dá)成他們投資的“目的”。 投資者的貸款成本以及持有成本將出現(xiàn)大幅上升，投資收益及投資積極性都將受到極大打擊。 例如，以投資一套總價(jià)95萬元，貸款期限20年的房子為例,月供與利息的增加變化情況 首付比例 執(zhí)行利率 月供(元) 利息（元） 首付三成，貸款七成66.5萬 優(yōu)惠利率：6.6555% 5019 539590 首付四成，貸款六成57萬 基準(zhǔn)利率：7.83% 4707 559819 首付四成，貸款六成57萬 基準(zhǔn)利率的1.1倍：8.613% 4987 626986 從上表可以看出，首付三成只要28.5萬元，比例提高至四成后，需要38萬元，增加了9.5萬元；雖然由于

11、貸款額下降，月供有所降低，但是由于實(shí)行基準(zhǔn)利率，在整個(gè)20年貸款期后，利息反而增加了20229元，從而形成既要提高首付，又要多付利息的局面。如果執(zhí)行基準(zhǔn)利率上浮10%這樣更為嚴(yán)厲的政策，那么增加的成本更大。見表中第三種情形和第一種情形比較時(shí)，首付要增加9.5萬元，月供只低32元，同時(shí)，利息卻要增加87396元；對(duì)于大部分投資者來說，銀行貸款及以租養(yǎng)貸是資金的主要來源，在首付多出近10萬，利息多支付近10萬元的情況下，許多中小投資者將會(huì)知難而退。,在新政的影響下，各購房群體的消費(fèi)行為是不同的，大前提是都在進(jìn)行觀望,在新政之下，仍然在繼續(xù)進(jìn)行購買的，是那些十分迫切需要房子的人，完全的剛性需求，使這

12、群人沒有時(shí)間和空間去理會(huì)政策及其可能產(chǎn)生的后果；比如要買來結(jié)婚的，比如迫切需要安家的。 那些買房用來改善生活的，對(duì)于房子的需求不是十急切，是一種無所謂的態(tài)度，必然對(duì)房子采取觀望的態(tài)度，他們肯定會(huì)等政策明朗，等市場表現(xiàn)明朗之后，再行介入市場。對(duì)于他們而言，需求是彈性的，“彈性”這一根本性的特點(diǎn)決定他們必然是觀望的，不著急的，“等一等再說”是他們的心態(tài)特點(diǎn)。 投資者，是政策的最敏感者，新政策剛出來時(shí)，他們必然采取回避的態(tài)度，他們一定會(huì)等市場明朗之后再作是否投資的決定。,從短期看，完全剛性需求的群體（這群體通常以購買普通樓盤的普通戶型為主）仍然會(huì)有一定的購買行為，這是由需求的迫切程度/必要程度所決定

13、的；彈性需求的群體將采取持幣觀望態(tài)度，等待市場對(duì)政策消化和反應(yīng)。,從長期市場趨勢角度來分析各購房群體的消費(fèi)行為反應(yīng),有剛性需求的人士，仍然會(huì)持續(xù)購買，但因?yàn)槭赘都袄侍岣撸滟徺I力及還款能力是一個(gè)極大的考驗(yàn)，此類人群必須充分評(píng)估自己的消費(fèi)能力，因此從長遠(yuǎn)看，這類人群的購買是一定會(huì)受到影響的。 有改善生活需求的人士，待樓市相對(duì)穩(wěn)定、看清形勢之后，會(huì)大量進(jìn)入樓市購買，只要不出現(xiàn)明顯的下降、貶值行為，此群體仍將成為政策之后的主力消費(fèi)群體，因此從長遠(yuǎn)看，高檔樓盤/大戶型（改善型需求人士的購買產(chǎn)品）的市場仍將堅(jiān)挺，這是由其產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的購買力及購買行為所決定的。 對(duì)于投資者，其行為發(fā)生的根本性是

14、利潤、成本和風(fēng)險(xiǎn)三者構(gòu)成的總和關(guān)系，其中利潤是核心。提高首付雖然增加了投資成本，但僅靠提高一兩成首付成本，不會(huì)極大地限制投資行為！其關(guān)鍵在于只要房價(jià)仍然持續(xù)堅(jiān)挺，投資回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本投入，則投資者仍然會(huì)大量瘋狂殺入樓市。 以深圳為例，從去年開始就嚴(yán)格地執(zhí)行了首付三成的政策，且單價(jià)持續(xù)上漲，投資成本明顯加大了，但投資行為反倒是更為盛行，這說明不是成本決定投資行為，是利潤決定了投資行為，“唯利是圖”，對(duì)于商人/投資者而言永遠(yuǎn)都是真理。所以說，投資者是否仍會(huì)大量出現(xiàn)在樓市，關(guān)鍵點(diǎn)不在于成本的相對(duì)高低，最主要的是在于投資價(jià)值的高低，投資是否有價(jià)值就反映在價(jià)格是否會(huì)持續(xù)上漲方面。,新政對(duì)各購房群體的影響

15、：對(duì)于普通居住改善型客戶和投資客影響最大，而對(duì)于剛性需求置業(yè)者和財(cái)富極為富有的富裕改善型客戶影響較小,項(xiàng)目目標(biāo)客戶回顧：追求舒適、低密度的高品質(zhì)生活，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力，為主動(dòng)改善生活而主動(dòng)、選擇性被動(dòng)郊區(qū)化的中產(chǎn)階級(jí)、知富人群,目標(biāo)人群,追求品質(zhì)的積極人群/ 西崗、沙河口區(qū)目標(biāo)人群,追隨品質(zhì)的保守人群/ 外埠目標(biāo)人群,追求品質(zhì)的跟隨人群/ 全城目標(biāo)人群,追求品質(zhì)的先鋒人群/ 周邊區(qū)域,項(xiàng)目影響力擴(kuò)大,項(xiàng)目的實(shí)景展示的成熟,區(qū)域的發(fā)展,時(shí)間推移,項(xiàng)目主流客戶群,隨著區(qū)域發(fā)展、項(xiàng)目實(shí)景展示的成熟和影響力的擴(kuò)大，目標(biāo)人群逐步升級(jí)、區(qū)域覆蓋日益擴(kuò)大,新政對(duì)第五郡購房者的影響,新政對(duì)于第五郡的主力

16、客群普通改善型的客戶影響較大： 購買周期延長：此新政將會(huì)延長其決策周期 購買結(jié)構(gòu)變化：在兼顧功能面積和環(huán)境品質(zhì)的改善中取其一，在看中第五郡優(yōu)良品質(zhì)的同時(shí)選擇更小面積的房源,政策環(huán)境分析小結(jié),以第二套房貸新政為代表的政策調(diào)控，收緊了房地產(chǎn)行業(yè)的錢袋子，直接抑制了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資本擴(kuò)張以及終端消費(fèi)者的購買能力： 順暢、快速的回現(xiàn)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在本輪調(diào)控中的第一要?jiǎng)?wù) 調(diào)控對(duì)于以普通改善型客戶為主的第五郡影響較大，使其在居住面積改善和居住品質(zhì)改善中需取其一，項(xiàng)目前期應(yīng)以滿足改善居住品質(zhì)的中小戶型為主，同時(shí)應(yīng)捕捉受政策影響較小的剛性需求客戶，以低總價(jià)產(chǎn)品快速去化，實(shí)現(xiàn)資金快速安全回流。,市場環(huán)境分

17、析,以全國視角看市場大勢，可以使我們更清楚地對(duì)大連市場未來發(fā)展趨勢進(jìn)行研判,在政策因素的主要影響下，深圳樓市從7月開始回落，價(jià)格月均跌幅14.7%，成交量月均跌幅19.7%,進(jìn)入7月份，一手商品房價(jià)格首次下跌； 8-10月商品房價(jià)格大幅下跌，月平均跌幅14.7%,7-10月一手商品房成交量連續(xù)下滑，在9月份一度有較大的回升，但總體走勢仍然走低，月平均減少19.7%,高價(jià)商品房出現(xiàn)滯銷，客戶持幣觀望態(tài)度明顯，成交主要以中高價(jià)房為主，導(dǎo)致房價(jià)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下降情況； 通過對(duì)在售高端項(xiàng)目調(diào)查，開發(fā)商尚未出現(xiàn)主動(dòng)降價(jià)動(dòng)作，同樣處于市場觀望狀態(tài)。,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái),二手房市場價(jià)格保持穩(wěn)定，維持在13

18、500元/平左右；二手房成交量則出現(xiàn)大幅下跌，月均跌幅38.8%,二手房市場中，投資投機(jī)性購房行為大量減少，自住性購房成為銷售主力，但由于此部分占比較小，故市場表現(xiàn)為成交量大幅下跌。,深圳二手房市場,二手房價(jià)格總體走勢平穩(wěn)，1-7月以8%左右的幅度高速增長，進(jìn)入8月以后，價(jià)格開始趨于穩(wěn)定，并出現(xiàn)小幅下跌。,7-10月二手房成交量大幅下跌，月平均跌幅38.8%，10月成交量僅占6月的7.9%,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái),珠三角四個(gè)城市成交量變動(dòng)和深圳相同，出現(xiàn)了40%-50%的萎縮,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái),4個(gè)一線城市成交量，深圳、上海、北京成交量均開始走低,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái),珠三角代表性項(xiàng)目

19、在新政前后進(jìn)線量、上門量、成交量明顯下降，銷售速度減緩,新政前銷售速度,新政后上周銷售速度,新政之后，成交率下降，增加上門量是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一個(gè)很大挑戰(zhàn),以上數(shù)據(jù)均來自于世聯(lián)各項(xiàng)目周報(bào)統(tǒng)計(jì),新政前入市樓盤投資客比例變化,投資客戶比例在新政前普遍在40以上，有些項(xiàng)目甚至高達(dá)70。投資客活躍導(dǎo)致市場成交活躍。而新政后投資客被擠壓，比例下降到30以下,新政后入市樓盤投資客比例變化,北京市場在新政之后，成交量持續(xù)萎縮，價(jià)格上漲乏力，進(jìn)入長期橫盤調(diào)整通道,北京近期新供應(yīng)項(xiàng)目多以平價(jià)甚至低價(jià)入市，成為淡市中的明星,公園1872項(xiàng)目在以超低價(jià)開盤成為市場熱點(diǎn)后，價(jià)格拉升，目前價(jià)位在22000元/平，銷售速度

20、下降，周消化速度仍在20套左右。 同時(shí)，公園1872和金地名京項(xiàng)目成交戶均面積分別為71平和93平，均為中小戶型項(xiàng)目，說明在當(dāng)前市場淡季情況下，剛性需求的基礎(chǔ)沒有改變，受政策調(diào)控影響較小。,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)北京市場2月月報(bào),上周，西南四環(huán)精裝小戶型項(xiàng)目大成時(shí)代中心項(xiàng)目以相當(dāng)于周邊區(qū)域平臺(tái)7.5折的價(jià)格入市，獲得消費(fèi)者追捧。,07年大連商品房價(jià)格快速上漲，西部區(qū)域首當(dāng)其沖，價(jià)格平臺(tái)漲幅達(dá)到40%，主要城區(qū)房價(jià)于秋展會(huì)前后突破萬元天花板,2007年1月至8月，大連市商品房共成交23404套，成交均價(jià)從5771漲至6591，漲幅14% 進(jìn)入9月后，超萬元樓盤紛紛亮相，全市樓盤“比著漲”的局面借助秋交之

21、機(jī)，逐步蔓延 秋交會(huì)中山、西崗、沙河口區(qū)項(xiàng)目放量增大，26個(gè)項(xiàng)目參展，其中17個(gè)項(xiàng)目價(jià)格對(duì)接1萬元以上單價(jià) 城市傳統(tǒng)核心區(qū)對(duì)接客戶價(jià)格漲幅高達(dá)20%，但開盤時(shí)間普遍推后,數(shù)據(jù)來源：大連房屋交易大會(huì)會(huì)刊,從土地成交情況來看，最近成交的區(qū)位更佳的地塊樓面地價(jià)已低于前期成交的價(jià)格,自新政以來，全國各地相繼出現(xiàn)了土地流拍，爭當(dāng)?shù)赝跚闆r一去不返，土地市場趨于平淡。,07年底，新供應(yīng)項(xiàng)目數(shù)量有所增加，以中高端項(xiàng)目為主，但開盤時(shí)間明顯后置，觀望態(tài)度明顯,07年秋季展會(huì)參展的新供應(yīng)項(xiàng)目對(duì)比夏季展會(huì)有明顯的增加； 部分進(jìn)入開盤期的項(xiàng)目，顧慮房貸新政對(duì)銷售業(yè)績的打壓，處于猶豫觀望狀態(tài)，將開盤時(shí)間拖后，希望市場明朗

22、后再采取動(dòng)作； 采取觀望態(tài)度的項(xiàng)目，在最初階段嘗試以較高售價(jià)對(duì)接客戶，以試探市場反應(yīng)，同時(shí)利用觀望期積累客戶。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，秋展會(huì)以萬元以上價(jià)格對(duì)接客戶的未開盤項(xiàng)目有12個(gè)；但08年春節(jié)后各項(xiàng)目紛紛調(diào)整對(duì)外報(bào)價(jià)，以相對(duì)保守價(jià)格對(duì)接客戶，部分開盤項(xiàng)目以區(qū)間最低價(jià)銷售。,通過對(duì)典型項(xiàng)目07年第四季度情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受新政影響明顯，上門量出現(xiàn)明顯下滑,新政后，各項(xiàng)目月上門量銳減，約為新政前高峰期的50%；成交平淡，幸福e家銷售情況較好，主要為前期老客戶及學(xué)區(qū)因素導(dǎo)致成交，成交房源以90平以下戶型為主，160平大戶型滯銷。,從典型項(xiàng)目的成交情況來看，受政策影響嚴(yán)重，銷售速度下降明顯，某項(xiàng)目在價(jià)格突破后未獲得

23、市場回應(yīng)，銷售慘淡；各開發(fā)商對(duì)市場看法出現(xiàn)分歧，后市信心明顯不足,上周新開盤項(xiàng)目東特金星公館，推出754套，當(dāng)天售出不足150套，成交率約20%，售價(jià)76008600元/平，精裝修90平以下小戶型，積累客戶600-700組。,通過軟件園兩項(xiàng)目銷售情況可以看到：上門量和成交量明顯下降；在政策調(diào)控影響下，小戶型產(chǎn)品的市場消化速度要明顯優(yōu)于大戶型產(chǎn)品，宅語原成為淡市中的少有熱點(diǎn),市場環(huán)境分析小結(jié),通過對(duì)主要城市及大連當(dāng)?shù)厥袌銮闆r分析： 大連市場，在經(jīng)過07年價(jià)格的快速上漲之后，將可能進(jìn)入較長時(shí)間的橫盤調(diào)整期。 在政策調(diào)控影響下，市場觀望情緒依舊濃郁，價(jià)格成為被關(guān)注的敏感因素，各開發(fā)商在操作上更加趨于

24、保守謹(jǐn)慎；市場上高品質(zhì)的中小戶型產(chǎn)品獲得客戶認(rèn)可。 以普通改善型客戶為主的第五郡項(xiàng)目，在保持價(jià)格相對(duì)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，遵循速度大于價(jià)格的原則，不做價(jià)格突破，加快去化速度，以快速實(shí)現(xiàn)資金安全，成為市場熱點(diǎn)；同時(shí)關(guān)注客戶敏感點(diǎn)與實(shí)在感受，不做表面文章。,未來發(fā)展預(yù)判,未來政策預(yù)判： 除堅(jiān)持“土地政策、行政管理以及供應(yīng)結(jié)構(gòu)”的調(diào)整手段外，未來仍將加大以“金融、稅收政策”為手段的調(diào)控措施,房貸緊縮政策仍然可能是未來堅(jiān)持的方向,資料來源：世聯(lián)顧問政策研究組,1、銀監(jiān)會(huì)發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)提示，要求銀行不能放松借貸標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格三查，嚴(yán)防假按揭和虛假貸款，同時(shí)，在房價(jià)不斷上升的環(huán)境下，銀監(jiān)會(huì)還提示銀行要高度關(guān)注貸款抵押物的價(jià)

25、格風(fēng)險(xiǎn)。,2、央行擬將第二套住房首付比例提至四成，同時(shí)，商業(yè)用房首付比例由目前的四成提高至五成。,我們認(rèn)為，若銀行房貸政策繼續(xù)吃緊，對(duì)后市的影響將明顯不同于第一輪宏觀調(diào)控結(jié)果,第一輪宏觀調(diào)控,第二輪宏觀調(diào)控,短期現(xiàn)象,短期內(nèi)客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢,短期內(nèi)客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢,基本政策,土地政策、行政政策、住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)；加息,行政管理政策的繼續(xù)落實(shí)；加息、銀行緊縮銀根,調(diào)控實(shí)質(zhì),調(diào)控市場心理,調(diào)控購買能力,后市影響,觀望期持續(xù)34個(gè)月后快速結(jié)束；引發(fā)價(jià)格新一輪走高,市場可能進(jìn)入較長時(shí)間的橫盤調(diào)整,宏觀環(huán)境對(duì)營銷目標(biāo)的要求,價(jià)格目標(biāo)：開盤不做價(jià)格突破，低開高走

26、，強(qiáng)勢快銷氛圍營造熱點(diǎn) 業(yè)績目標(biāo)：前期中小戶型的迅速去化保障整體速度，實(shí)現(xiàn)資金回現(xiàn)安全，中大戶型樹立價(jià)值標(biāo)桿正常去化，大盤立勢的同時(shí)保障全年任務(wù)額完成,目標(biāo)要求,價(jià)格目標(biāo)：2008年銷售均價(jià)達(dá)10000元/平米左右,速度目標(biāo)：2008年銷售1000套房源，銷售額 實(shí)現(xiàn)11億以上,影響力目標(biāo)：確立項(xiàng)目在整個(gè)大連市場的定位和影響力，為后繼的銷售奠定良好的平臺(tái)和基礎(chǔ),現(xiàn)有客戶梳理,現(xiàn)有客戶積累量、價(jià)值認(rèn)知不能對(duì)08年目標(biāo)形成支撐,項(xiàng)目自07年3月30日參加春季房展會(huì)正式對(duì)外宣傳截至11月27日共到訪客戶963組，來電4293組，日均來電18組，來訪4組 能接受7000以上客戶共162組，8000以上

27、客戶為70組,從總價(jià)分布分析：675組客戶能接受60萬以上總價(jià)，253組能接受80萬以上總價(jià)，此部分客戶仍為項(xiàng)目潛在的有購買力客戶，需加強(qiáng)其對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知和關(guān)系維護(hù),客戶總價(jià)分布區(qū)間較均衡，能接受60萬以上客戶占70%、675組，80萬以上客戶占25%、235名,為完成2008年銷售任務(wù)，需要通過系列營銷動(dòng)作提供相對(duì)較高的日均新客戶上門量和成交率：日均25-30組新客戶的上門量，12%-15%的高成交率,提升上門量：用最用影響力的價(jià)值點(diǎn)直接沖擊市場。對(duì)于客戶最有吸引力的社區(qū)園林、建筑和項(xiàng)目大規(guī)模開發(fā)帶來的獨(dú)特完善配套優(yōu)勢在08年重點(diǎn)深入宣傳,客戶最看重的為項(xiàng)目的社區(qū)景觀和建筑品質(zhì)，其次為大社

28、區(qū)開發(fā)帶來的完善配套：商業(yè)、學(xué)區(qū),提升上門量：目前客戶區(qū)域分布過于集中，與項(xiàng)目50萬大盤應(yīng)有的全城覆蓋力要求差距較大，因此在繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)沙河口和甘井子區(qū)的滲透、提升客戶量同時(shí)，必須提升項(xiàng)目的市場影響力，營造焦點(diǎn)效應(yīng)，擴(kuò)大客群覆蓋面,現(xiàn)有客戶來源主要以沙河口區(qū)和甘井子區(qū)客戶為主，而城市傳統(tǒng)強(qiáng)購買力的中山、西崗區(qū)客戶來源極少,提升上門量：目前客戶認(rèn)知渠道零散，對(duì)于大盤的前期，小眾的朋友介紹渠道占到第一，大大限制了項(xiàng)目的應(yīng)有影響面。需要依靠主力大眾媒體進(jìn)行集中爆發(fā)、全城覆蓋的營銷，使項(xiàng)目成為市場絕對(duì)中心議題，為上門量提供強(qiáng)勢支撐,客戶認(rèn)知渠道以朋友介紹最多占27%，其次是報(bào)紙、展會(huì)和戶外,成交率提升渠

29、道分析,成交率的提升，要求項(xiàng)目必須在以下幾點(diǎn)加大力度： 有足夠震撼力的現(xiàn)場展示力度，提升項(xiàng)目價(jià)值認(rèn)知，促機(jī)客戶成交； 提供全面覆蓋的戶型面積區(qū)間 價(jià)格低開高走，迅速爬升，制造購買緊迫氛圍 案場銷售人員培訓(xùn)，提升高端項(xiàng)目價(jià)值講解能力 項(xiàng)目不存在硬傷,完成08年任務(wù)的整體原則：通過最有價(jià)值的營銷內(nèi)容和強(qiáng)勢營銷形式提供有力的上門量支撐，結(jié)合現(xiàn)場展示和高端銷售力服務(wù)配合緊湊的推售節(jié)奏以確保較高的成交率,高上門量,營銷內(nèi)容： 建立價(jià)值體系，用項(xiàng)目最有影響力、吸引力的價(jià)值點(diǎn)直接沖擊市場,營銷形式： 集中爆發(fā)、全城覆蓋，成為市場絕對(duì)中心議題,高成交率,項(xiàng)目展示要求：有足夠震撼力的現(xiàn)場展示力度 項(xiàng)目推售： 提

30、供全面覆蓋的戶型面積區(qū)間 價(jià)格低開高走，迅速爬升，制造購買緊迫氛圍 現(xiàn)場銷售力：銷售人員培訓(xùn)，提升高端項(xiàng)目價(jià)值講解和服務(wù)能力 項(xiàng)目整體規(guī)劃：不存在硬傷,什么是項(xiàng)目最大的價(jià)值點(diǎn)？核心競爭力因子？,世聯(lián)規(guī)模住宅價(jià)值構(gòu)成模型,房地產(chǎn)價(jià)格除了營銷價(jià)值外，價(jià)值構(gòu)成包括實(shí)體價(jià)值和精神價(jià)值兩部分。 實(shí)體價(jià)值是由在地段價(jià)值的基礎(chǔ)上建立的產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值實(shí)現(xiàn)的。,房地產(chǎn)價(jià)格不斷提升！通過各種價(jià)值的累加，,價(jià)值列表,價(jià)值列表,大連市內(nèi)在售典型競爭樓盤分析,競爭板塊典型項(xiàng)目分析： 機(jī)場新區(qū)板塊 軟件園板塊：壹品漫谷、公園里、大華御庭 西南路板塊：唯美品格、東特星中環(huán)、鼎新鼎云都 西山板塊：萬科假日風(fēng)情、長鷺晶品緣、西山

31、陽光水岸、溪之谷 旅順南路板塊:小平島、藍(lán)灣,競爭項(xiàng)目挑選原則：區(qū)域原則、價(jià)格原則、規(guī)模原則,價(jià)值分析,項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目概況：現(xiàn)有供應(yīng)有限，明年集中上市，中檔次多層產(chǎn)品、主要依靠價(jià)格優(yōu)勢，多層產(chǎn)品吸引周邊和市內(nèi)被動(dòng)郊區(qū)化人群,多層為主、高層,6000-7000元/平,低價(jià)優(yōu)勢，多層產(chǎn)品,地緣性客戶,特征分析,產(chǎn)品類型,價(jià)格平臺(tái),客戶類型,價(jià)值分析,與周邊項(xiàng)目相比,除區(qū)域地段價(jià)值相對(duì)美樹日記無明顯優(yōu)勢外，第五郡在產(chǎn)品層面和人文精神、品牌價(jià)值層面全面占優(yōu)。百萬平米歐洲風(fēng)情大盤諾維溪谷未正式對(duì)外接待，未來有可能成為項(xiàng)目有力競爭對(duì)手,價(jià)值分析,多層、小高層、高層,7500元/平米；8500-9000元

32、/平,產(chǎn)業(yè)支撐、高校資源,區(qū)域地緣性客戶,特征分析,產(chǎn)品類型,價(jià)格平臺(tái),客戶類型,軟件園泛高新區(qū)板塊：區(qū)域價(jià)格平臺(tái)突破1萬，臨近高校和高端產(chǎn)業(yè)，依靠周邊高校、產(chǎn)業(yè)人群正常消化，未來無大盤供應(yīng),價(jià)值分析,與軟件園泛高新區(qū)板塊競爭項(xiàng)目比較：本項(xiàng)目地段區(qū)位城市價(jià)值處于劣勢，產(chǎn)品層面和人文精神、品牌價(jià)值層面全面占優(yōu),價(jià)值分析,多層、高層,8000-8500元/平,老居民區(qū)、成熟生活配套、交通便利,區(qū)域地緣性客戶,特征分析,產(chǎn)品類型,價(jià)格平臺(tái),客戶類型,西南路板塊：區(qū)域平臺(tái)8000-9000，借助較成熟城市配套和交通，結(jié)合價(jià)格優(yōu)勢吸引客戶，產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)型兩居、小三居為主?？蛻粢灾苓吶巳簽橹?。,價(jià)值分析,與

33、西南路競爭板塊比較：本項(xiàng)目區(qū)域?qū)用娴某鞘袃r(jià)值處于劣勢但擁有更優(yōu)越的自然資源，而產(chǎn)品層面即使與區(qū)域領(lǐng)袖項(xiàng)目唯美品格相比，第五郡在規(guī)劃、建筑、園林方面也更為領(lǐng)先，08年與唯美品格競爭將加大,價(jià)值分析,西山板塊：區(qū)域價(jià)格平臺(tái)9000-1萬，未來主力競爭板塊。依托強(qiáng)勢景觀資源和品牌開發(fā)商，產(chǎn)品為低密度住宅、注重觀景，客戶以市內(nèi)升級(jí)換代客戶為主，來源較廣,多層為主、小高層、高層,8500-9000元/平米,強(qiáng)勢景觀、低密度產(chǎn)品、品牌開發(fā)商,升級(jí)客戶，高收入、高文憑，分布廣泛,特征分析,產(chǎn)品類型,價(jià)格平臺(tái),客戶類型,價(jià)值分析,與西山板塊比較：由于萬科西山板塊較成功的區(qū)域經(jīng)營，整個(gè)區(qū)域價(jià)值本項(xiàng)目不占優(yōu)，在產(chǎn)

34、品價(jià)值方面本項(xiàng)目處于領(lǐng)先地位，而人文精神和品牌團(tuán)隊(duì)方面雙方各分秋色,價(jià)值分析,旅順南路板塊：強(qiáng)勢海景自然資源、品牌開發(fā)商大盤開發(fā)。產(chǎn)品覆蓋全面，設(shè)計(jì)全面注意觀海效果，客戶以二次置業(yè)的主動(dòng)郊區(qū)化客戶為主。未來供應(yīng)量大,別墅、多層、小高層、高層,8000-8500元/平米,強(qiáng)勢海景資源、規(guī)模大盤、品牌開發(fā)商,二次置業(yè)的主動(dòng)郊區(qū)化客戶,特征分析,產(chǎn)品類型,價(jià)格平臺(tái),客戶類型,價(jià)值分析,與旅順南路項(xiàng)目比較：主力競爭為小平島大盤的競爭，第五郡區(qū)域價(jià)值不占優(yōu)，但產(chǎn)品價(jià)值和品牌團(tuán)隊(duì)領(lǐng)先,價(jià)值分析,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)分析總結(jié):項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值在全市范圍內(nèi)全面領(lǐng)先、人文精神和品牌力量屬于項(xiàng)目較強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)，而區(qū)域價(jià)值感需要進(jìn)

35、一步加強(qiáng),不占優(yōu)/劣勢,全面領(lǐng)先,領(lǐng)先,價(jià)值分析,2008年整體營銷內(nèi)容：以產(chǎn)品價(jià)值為核心，通過在此基礎(chǔ)上的區(qū)域價(jià)值的夯實(shí)和人文精神的提升全面實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的營銷突破,項(xiàng)目營銷核心產(chǎn)品價(jià)值,項(xiàng)目層次提升人文精神、品牌價(jià)值,夯實(shí)基礎(chǔ)區(qū)域價(jià)值,本項(xiàng)目營銷主題價(jià)值方向：,層次提升 人文精神、品牌價(jià)值,活動(dòng)：線上活動(dòng)焦點(diǎn)營造。 基于產(chǎn)品特點(diǎn)、充分展現(xiàn)美國市鎮(zhèn)生活特點(diǎn)的各種活動(dòng)，進(jìn)行全城焦點(diǎn)營造、口碑傳播和客戶關(guān)系維護(hù),營銷核心 產(chǎn)品價(jià)值,夯實(shí)基礎(chǔ) 區(qū)域價(jià)值,軟文：線下軟文輿論引導(dǎo)。 結(jié)合產(chǎn)品3年研發(fā)闡述區(qū)域優(yōu)勢自然資源和城市巨大發(fā)展?jié)摿?硬廣：線上硬廣全面宣傳 現(xiàn)場展示：現(xiàn)場實(shí)景強(qiáng)勢支撐,在整體推售節(jié)奏和銷

36、售策略貫穿上，用強(qiáng)勢硬廣和現(xiàn)場展示實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品價(jià)值；線上高規(guī)格活動(dòng)焦點(diǎn)營造實(shí)現(xiàn)人文精神和品牌價(jià)值；線下軟文輿論引導(dǎo)夯實(shí)區(qū)域價(jià)值,推售節(jié)奏策略的全面把控,靈活促銷政策的全程貫穿,夯實(shí)基礎(chǔ)區(qū)域價(jià)值 ：通過項(xiàng)目自身的完善配套彌補(bǔ)區(qū)域發(fā)展滯后的相對(duì)劣勢，在通過產(chǎn)品震撼客戶極大提高客戶滿意度的同時(shí)讓完善的配套成為客戶保健因素，消除客戶逼定限制因素，縮短成交周期,項(xiàng)目配套要求與建議： 商業(yè)配套： 2008年5月前完成與品牌超市的合同簽訂 2008年4月前完成商業(yè)街的包裝與展示，目的在于現(xiàn)場售樓處開放時(shí)形成良好的商業(yè)、生活氛圍，促進(jìn)銷售，由于時(shí)間限制不需要一次性的招商實(shí)現(xiàn)經(jīng)營 1. 可做簡單裝修，作為各品牌

37、商品的免費(fèi)展示櫥窗，引進(jìn)時(shí)尚、高品質(zhì)、具有良好展示效應(yīng)的店 2. 可供參考的商家如：婚紗店、咖啡店、紅酒館、雪茄坊、風(fēng)情家具、海報(bào)名畫收藏屋等 3. 洽談成功的店要求在20家以上，集中分布在售樓處兩側(cè)， 4. 沒有品牌展示的店面全部進(jìn)行各名品的大幅海報(bào)包裝，營造各名品即將入駐的氛圍，不能讓空置的店面直接顯現(xiàn)在客戶面前,項(xiàng)目配套要求與建議： 交通配套： 現(xiàn)有離地塊最近的公交站步行需10分鐘以上，對(duì)于普通改善型客戶為主的項(xiàng)目主力客群將構(gòu)成極大出行不便 建議在08年4月售樓處正式進(jìn)駐前設(shè)立社區(qū)班車?？空荆瑥浹a(bǔ)區(qū)域交通劣勢，建立社區(qū)班車，通往中山、西崗、沙河口等城市成熟區(qū) 與公交公司簽訂公交引進(jìn)協(xié)議書

38、，并在售樓處公示,項(xiàng)目配套要求與建議： 學(xué)校配套： 2008年5月前確定學(xué)校資源，爭取大連市最好的學(xué)校和師資力量 建議引進(jìn)北京著名學(xué)校的校長和確定至少2-3名高級(jí)/特級(jí)教師，便于在學(xué)校的教育品牌和質(zhì)量方面給客戶足夠信心保障，打造強(qiáng)勢區(qū)域資源,項(xiàng)目配套要求與建議： 醫(yī)療配套： 產(chǎn)品規(guī)劃中缺乏醫(yī)院，周邊也缺乏較好醫(yī)院，建立物業(yè)-社區(qū)醫(yī)療所-定點(diǎn)醫(yī)院三級(jí)聯(lián)動(dòng)醫(yī)療系統(tǒng) 在08年5月前與大連著名醫(yī)院建立定點(diǎn)醫(yī)療合作關(guān)系,項(xiàng)目推廣核心-與項(xiàng)目規(guī)模相匹配的大手筆高價(jià)值感產(chǎn)品價(jià)值和項(xiàng)目層次提升-人文精神、品牌價(jià)值的內(nèi)在統(tǒng)一,項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值詮釋,150處建筑標(biāo)桿,15分鐘步行社區(qū),12年一體化教育,百年社區(qū)園林,

39、品質(zhì)不僅在于“產(chǎn)品”的名牌堆砌，更在于做“藏品”的態(tài)度： 百名專家、歷時(shí)3年國內(nèi)外的考察與研究,3年細(xì)節(jié)研發(fā),180度自然生活,建筑不僅在于形似，更在于細(xì)節(jié)的神似： 150處建筑細(xì)節(jié)的考究與斟酌、可以欣賞觀摩的建筑立面、4種花臺(tái)、7種陽臺(tái)、N種心情,園林不僅在于表面的綠化，更在于時(shí)間的尺度： 12棵百年銀杏、百年核桃樹、上百顆果樹、千棵成數(shù),無處不在的風(fēng)景： 0度的貼磚、30度的坡地綠化、60度的成樹光影、90度的藝術(shù)建筑、120度的天際線、180度的青山藍(lán)天,超市、醫(yī)院、商業(yè)街15分鐘的生活半徑,幼兒園、小學(xué)、中學(xué)不出社區(qū)的成長故事,親近自然,享受生活,渴望交流,注重家庭,365天的鄰里生活

40、,Block的庭院生活，休閑鄰里社區(qū)生活,美國市鎮(zhèn)生活詮釋,2008年具體營銷執(zhí)行安排,第五郡2008年推售策略,推售策略,營銷推廣要求,整體推售節(jié)奏制定原則： 1，開盤方式：集中開盤，利用群體搶購氛圍促進(jìn)成交、市場造勢 2，價(jià)格：價(jià)格低開高走，迅速提升，制造緊迫感，客戶逼定,開盤方式一 一次集中大規(guī)模開盤+正常消化： 具體方式 ： 08年7月底集中一次大開盤，預(yù)計(jì)推出500-600套房源，消化400-450套 08年10月小規(guī)模加推150-200套房源，消化100套左右 價(jià)格：首次開盤均價(jià)1萬左右，視銷售情況決定提價(jià)時(shí)間和幅度,開盤方式二 多次集中小規(guī)模開盤+正常消化： 具體方式 ： 08年

41、6月、8月、10月小規(guī)模集中開盤，第一次開400-450套、消化300-350套，第二次、第三次各開200-350套、消化250套左右 價(jià)格：首次開盤均價(jià)9500，二次開盤均價(jià)10500，三次開盤11000左右，具體漲幅視市場和項(xiàng)目情況待定。2008年全年均價(jià)實(shí)現(xiàn)1000011000元左右,結(jié)合宏觀環(huán)境和項(xiàng)目自身?xiàng)l件，建議采用方式多次集中小規(guī)模開盤方式,推售節(jié)點(diǎn)策略： 三次集中開盤： 第一次開盤6月中下旬：推售400-450套，消化320-350套，80%以上消化率 第二次開盤9月上旬：推售300-350套，消化200-250套，70%以上消化率 第三次開盤11月下旬：推售200-250套，消

42、化120-150套，65%以上消化率 夏季展會(huì)7月、秋季展會(huì)10月加推：每次加推100套小戶型產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貨 底躍產(chǎn)品與其它產(chǎn)品分開推售，視客戶積累情況單獨(dú)集中選房,推售戶型產(chǎn)品策略： 100平米以下、115平米精致三居為業(yè)績保障產(chǎn)品（63%），保障全年任務(wù)額的完成，舒適三居、四居、底躍產(chǎn)品為價(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品（37%），實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì) 業(yè)績保障戶型要求快速去化，中大戶型正常消化速度、樹立價(jià)值標(biāo)桿 每次推售目標(biāo)明確 各期推售產(chǎn)品分工明確，戶型搭配合理，各期標(biāo)桿產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、走量產(chǎn)品合理搭配 各期推售戶型平均面積逐步提升 剩余產(chǎn)品資源升級(jí)，面積搭配合理，不能給09年銷售造成壓力,工程進(jìn)度限制條件： 五號(hào)

43、地3月底取得預(yù)售許可證，5月底現(xiàn)場展示區(qū)開放 四號(hào)地A區(qū)7月末，B區(qū)8月末取得預(yù)售許可證，08年內(nèi)不具備展示條件,推售需考慮因素： 首期開盤皆以五號(hào)地產(chǎn)品啟動(dòng) 08年，五號(hào)地為現(xiàn)房銷售，四號(hào)地為期房銷售,1,2,3,4,6,7,5,方案一：完整保留四號(hào)地Block組團(tuán),優(yōu)點(diǎn)：五號(hào)地現(xiàn)房銷售，契合工程進(jìn)度，完整交房,缺點(diǎn)：最優(yōu)勢資源全部推出，對(duì)于大盤整體推售價(jià)值提升有影響,方案二：重點(diǎn)保留五號(hào)地Block組團(tuán)（世聯(lián)推薦方案）,優(yōu)點(diǎn)：保留優(yōu)勢資源，更符合大盤整體推售規(guī)律，利于后期價(jià)值拉升 缺點(diǎn)：五號(hào)地未實(shí)現(xiàn)整體交房，四號(hào)地大部分產(chǎn)品期房銷售,第一次開盤,第一次開盤：6月中下旬 普通產(chǎn)品推421套，

44、預(yù)計(jì)消化340套，80%消化率 推出樓棟：五號(hào)地1-8、17、18、27-32號(hào)樓 推售比例：一居、二居/三居、四居為6：4,7月夏展加推 小戶型補(bǔ)貨,1-8號(hào)樓，Block中舒適三居、豪華四居為明星產(chǎn)品,27-30號(hào)樓，一居、兩居現(xiàn)金牛產(chǎn)品,17、18號(hào)樓，價(jià)值標(biāo)桿，速度控制,31、32號(hào)樓一居、兩居現(xiàn)金牛產(chǎn)品,第一次推售目標(biāo)：確保首期火爆熱銷，奠定大盤氣勢 拿出17、18號(hào)優(yōu)質(zhì)小高層： 1，補(bǔ)缺精致型三居產(chǎn)品，各類產(chǎn)品全面滿足客戶需求，確保首期成功 2，樹立最高單價(jià)標(biāo)桿，促進(jìn)Block中三居銷售速度,成名戰(zhàn),除五證齊全外工程要求： 為確保首次開盤的火爆熱銷，現(xiàn)場售樓處、市內(nèi)體驗(yàn)館、商業(yè)街包

45、裝和樣板間需4月內(nèi)對(duì)外展示 5號(hào)地展示區(qū)在5月底前完工,第二次開盤,第一次開盤：9月上旬 普通產(chǎn)品推338套，預(yù)計(jì)消化247套，75%消化率 推出樓棟：五號(hào)地：24-25，四號(hào)地A1-A4,A7，A8，B5、 推售比例：一居、二居/三居、四居為5：5,10月秋展加推 小戶型補(bǔ)缺,9月至10月目標(biāo)為迅速回現(xiàn)，保障至第三次開盤前完成全年任務(wù)額的85%以上,24-26號(hào)樓，價(jià)值標(biāo)桿，速度控制,A1-A4號(hào)樓，Block中舒適三居、豪華四居為明星產(chǎn)品,B5現(xiàn)金牛產(chǎn)品,A7-A8現(xiàn)金牛產(chǎn)品,閃電戰(zhàn),除五證外工程要求： 要求4號(hào)地南部育文中學(xué)在9月上旬舉辦動(dòng)工儀式，促進(jìn)4號(hào)地的銷售,第三次開盤,第一次開盤

46、：11月下旬 普通產(chǎn)品推218、消化145，65%消化 推出樓棟：五號(hào)地：9、10、13-16，四號(hào)地B6-B9 推售比例：一居、二居/三居、四居為4：6,單價(jià)、總價(jià)的全面提升，客戶升級(jí)，在08年業(yè)績實(shí)現(xiàn)保障前提下項(xiàng)目價(jià)值檔次的實(shí)現(xiàn) 推出最優(yōu)質(zhì)小高層而非Block: 繼一期、二期主推Block后的產(chǎn)品創(chuàng)新，制造市場熱點(diǎn)， 創(chuàng)新產(chǎn)品支撐價(jià)格的迅速拉升， 同時(shí)保障09年戶型的合理性,B6-B9號(hào)樓，一居、兩居現(xiàn)金牛產(chǎn)品,15、16樓，價(jià)值標(biāo)桿，明星產(chǎn)品,9、10樓，價(jià)值標(biāo)桿，明星產(chǎn)品,13、14樓，價(jià)值標(biāo)桿，控制速度,榮譽(yù)戰(zhàn),除五證外工程要求： 要求5號(hào)地中央景觀軸上寬景洋房具體現(xiàn)場展示條件,整體

47、價(jià)格走勢圖,價(jià)格低開高走，小步快跑，保障全年業(yè)績,銷售額進(jìn)入安全線后，新產(chǎn)品推售，價(jià)格迅速拉升，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值檔次,底躍推售方案,1，五號(hào)地底躍為現(xiàn)房銷售，均價(jià)為當(dāng)期標(biāo)準(zhǔn)層產(chǎn)品價(jià)格的1.5倍 2，四號(hào)地底躍為期房銷售，均價(jià)為當(dāng)期標(biāo)準(zhǔn)層產(chǎn)品價(jià)格的1.4倍,第一次推售,底躍推售方案,第一次推售,底躍 標(biāo)桿產(chǎn)品,第三次推售,第四次推售 標(biāo)桿,第二次推售,第三次推售標(biāo)桿,第二次推售標(biāo)桿,第四次 推售,較低起價(jià)保障首期開盤的火爆熱銷，利于后期大盤造勢，價(jià)格小步快跑迅速拉升，最終4、5號(hào)地整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)為10900元/平，08年銷售均價(jià)預(yù)計(jì)為10525,4、5號(hào)地可售面積共16.8萬平米，08年開了13.7萬

48、平米，面積比占83%，套數(shù)比為84%，銷售率要求達(dá)到87% 08年開放房源中一居、兩居與三居、四居比例為57 %：43% ，09年剩余產(chǎn)品此比例為42%：58%，整體比例適中 ，不會(huì)對(duì)09年造成不合理的較大壓力 備注：如保留5號(hào)地中軸寬景洋房，此比例為29%：71%,整體推售數(shù)據(jù),2008年銷售政策建議,促銷政策制定原則： 利于客戶逼定、促進(jìn)客戶盡早成交和付出承諾 利于客戶維系，促進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)序和多次到訪，營造良好氛圍，相互影響 反饋業(yè)主，增強(qiáng)滿意度，口碑傳播 展現(xiàn)大盤高品質(zhì)氣度和服務(wù)，宜精而系統(tǒng)，不宜多而雜，符合樓盤高檔形象 提升客戶帶動(dòng)效應(yīng)，支撐大盤持續(xù)營銷需求 成本可控、可計(jì)算,

49、例1：現(xiàn)金增值、日進(jìn)百/千金,從辦理VIP卡起，每日可減免相應(yīng)金額，時(shí)間越長，金額越大,目的： 吸引客戶早日辦理相關(guān)誠意登記 促進(jìn)口碑傳播、促進(jìn)成交,操作方式： （1）辦理VIP卡每日進(jìn)100元開盤根據(jù)其累計(jì)天數(shù)的相應(yīng)金額進(jìn)行房價(jià)減免,針對(duì)客群： 現(xiàn)有意向客戶有效維系,例2：金眾藍(lán)鉆風(fēng)景積分卡,目的： 促進(jìn)客戶持續(xù)關(guān)注、多次到訪，有力現(xiàn)場氛圍營造 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)人氣有保障 成交,操作方式： 派發(fā)體驗(yàn)/看樓積分卡，客戶上門（限定相關(guān)條件）、參與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)活動(dòng)（售樓處開放、產(chǎn)品說明會(huì)），即獲取相應(yīng)積分，每次積分即可獲取相應(yīng)優(yōu)惠或禮品（每個(gè)積分*元房款）,通過蓋章個(gè)數(shù)來確定開盤時(shí)選房額外優(yōu)惠,例3：

50、老業(yè)主措施優(yōu)惠,典型樓盤：深圳桃源居,目的： 依托客戶推薦，提升上門量和成交率 提升老業(yè)主滿意度,操作方式： 成交客戶推薦新客戶成交，給與成交新客戶99折額外優(yōu)惠，并同時(shí)給與老客戶5001000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),2008年整體推廣策略,推廣渠道原則：立體強(qiáng)勢推廣、多媒體全面覆蓋 全城覆蓋、強(qiáng)勢推廣： 主要依靠報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和大幅戶外廣告 重點(diǎn)區(qū)域戶外重點(diǎn)覆蓋 ： 項(xiàng)目到達(dá)其他主要通道、城市重要干道 的候車亭、交通指示盤、公家車身等廣告 重要節(jié)點(diǎn)多媒體重點(diǎn)推廣 ： 開盤前后的廣播、候車亭、報(bào)紙媒體樓書和 展會(huì)期間的戶外大盤、報(bào)紙?zhí)厥鈴V告位 重要人群新渠道重點(diǎn)觸及 分眾樓宇液晶：重點(diǎn)觸及西崗、中山區(qū)白領(lǐng) 雜

51、志：利用格調(diào)航空畫報(bào)重點(diǎn)覆蓋高端人群,推廣渠道策略： 各媒體配合，立體推廣,報(bào)紙,主體客戶，大眾宣傳,雜志,高端客戶，針對(duì)推廣,戶外,重點(diǎn)區(qū)域，形象展示,廣播,節(jié)點(diǎn)運(yùn)用，信息發(fā)布,電視,廣泛覆蓋，品質(zhì)展示,推廣渠道策略：各媒體配合、對(duì)目標(biāo)客戶的立體式覆蓋,樓宇液晶,網(wǎng)絡(luò),渠道推廣要求,互動(dòng)媒體，概念宣傳,高端白領(lǐng)，拓展客源,為了配合第五郡形象宣傳，建議可選擇財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)人三聯(lián)生活周刊等全國性高檔雜志投放1至2次特殊位置廣告，并購買樣刊在現(xiàn)場發(fā)放 針對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)，建議選擇熱點(diǎn)航空雜志和體育廣播頻道黃金時(shí)段相關(guān)欄目投放硬廣或節(jié)目冠名 避免媒體通常的漲價(jià)和對(duì)于某些關(guān)鍵廣告資源的壟斷，建議在12月

52、完成主要媒體的關(guān)鍵訂位,推廣形式原則：大盤氣度、簡潔銳利，氣勢營銷、拒絕邊角營銷 報(bào)廣：整版表現(xiàn)，軟硬結(jié)合，拒絕邊角營銷 戶外：市中心核心地段、項(xiàng)目主要通達(dá)要道全程覆蓋 雜志：整版、跨版廣告+分析性新聞軟廣配圖片（新聞稿為主） 廣播：黃金時(shí)段，主流頻道（交通臺(tái)或音樂臺(tái)） 網(wǎng)絡(luò)：關(guān)鍵網(wǎng)頁通欄+直播網(wǎng)上展示 表現(xiàn)形式原則：盡量使用實(shí)景圖片,配合銷售節(jié)奏，推廣節(jié)奏如下： 3月啟動(dòng)期：3月底4月初結(jié)合售樓處進(jìn)駐，廣告宣傳四報(bào)聯(lián)動(dòng)高調(diào)展開，一次性全面展開宣傳 4-6月市場強(qiáng)勢立勢關(guān)鍵期，全面爆發(fā)推廣期：所有采用渠道全面覆蓋，將項(xiàng)目最有價(jià)值和吸引力的優(yōu)勢點(diǎn)在此階段全部一一歸于“美國市鎮(zhèn)生活”主題下進(jìn)行整體

53、形象推廣 7-10月持續(xù)熱銷期：結(jié)合現(xiàn)場最好的展示效果，以大幅實(shí)景圖片分別對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃、建筑、細(xì)節(jié)和配套優(yōu)勢進(jìn)行點(diǎn)質(zhì)深入闡述 11-12月尾盤銷售期：逐步減弱，具體強(qiáng)度視銷售業(yè)績待定。主要以軟文形式推廣第五郡的成功、西部市場的崛起和相關(guān)新聞，為09年作鋪墊,全年線下軟文宣傳： 線下結(jié)合第五郡項(xiàng)目3年研發(fā)歷史，詳細(xì)闡述項(xiàng)目理念和精心打造的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，引導(dǎo)輿論，為大盤的后續(xù)營銷奠定基礎(chǔ),時(shí)間：2008年3月中、下旬 推廣主題：三年背后你看不見的故事 推廣內(nèi)容：結(jié)合第五郡3年研發(fā)歷程、項(xiàng)目整體設(shè)計(jì)理念闡述區(qū)域優(yōu)勢自然資源、城市巨大發(fā)展?jié)摿Α?推廣形式：2/3軟文+硬廣/整版硬廣,軟文+異型硬廣,時(shí)間

54、：2008年4月3日（展會(huì)前一周） 推廣主題：萬眾矚目、3年期待始揭神秘面紗 推廣內(nèi)容：售樓處進(jìn)駐、第五郡正式對(duì)現(xiàn)場接待客戶 推廣形式：四報(bào)聯(lián)動(dòng)整版硬廣/媒體樓書 工程要求：3月底現(xiàn)場售樓處正式完工,時(shí)間：2008年4月 推廣主題：第五郡建筑風(fēng)格、規(guī)劃、建筑細(xì)節(jié)整體形象推廣 推廣內(nèi)容：第五郡150處建筑標(biāo)桿、180度自然生活、365天的鄰里生活，從產(chǎn)品規(guī)劃、建筑單體、建筑細(xì)節(jié)結(jié)合美國市鎮(zhèn)生活精神內(nèi)涵進(jìn)行整體形象推廣。 推廣形式：整版硬廣 工程要求：建筑單體群、樣板間在08年4月完成,時(shí)間：2008年5月 推廣主題：第五郡完美配套整體形象推廣 推廣內(nèi)容：第五郡12年一體化教育、15分鐘步行社區(qū)的

55、完善教育、醫(yī)療、生活配套結(jié)合美國市鎮(zhèn)生活精神內(nèi)涵進(jìn)行整體形象推廣。 推廣形式：整版硬廣 工程要求：在08年5月前完成品牌學(xué)校、定點(diǎn)醫(yī)院、主力超市的簽約,時(shí)間：2008年6月 推廣主題：第五郡園林形象推廣 推廣內(nèi)容：第五郡百年社區(qū)園林、樹陣文化使用實(shí)景圖片進(jìn)行形象推廣 推廣形式：整版硬廣 工程要求：示范園林在08年6月前完成,以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、切合精神內(nèi)涵的系列整體賣點(diǎn)硬廣,時(shí)間：2008年7月-8月 推廣主題：第五郡建筑規(guī)劃、細(xì)節(jié)點(diǎn)質(zhì)深入推廣 推廣內(nèi)容：第五郡Block庭院生活、天際線、豐富外立面、花臺(tái)、露臺(tái)等規(guī)劃、細(xì)節(jié)進(jìn)行點(diǎn)質(zhì)深入推廣，要求全部采用的實(shí)景圖深入闡述 推廣形式：整版硬廣,時(shí)間：20

56、08年9月 推廣主題：第五郡園林點(diǎn)質(zhì)深入推廣 推廣內(nèi)容：針對(duì)第五郡園林中的12顆百年銀杏樹、百年核桃樹、上百顆果樹等挖掘故事，進(jìn)行點(diǎn)質(zhì)深入推廣，要求全部采用實(shí)景圖深入闡述 推廣形式：整版硬廣,時(shí)間：2008年10月-11月初 推廣主題：第五郡教育、醫(yī)療、物業(yè)服務(wù)等配套點(diǎn)質(zhì)推廣 推廣內(nèi)容：第五郡教育聘請的北京名校校長、特級(jí)教師、國際知名物業(yè)顧問、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容、資深名醫(yī)等方面進(jìn)行點(diǎn)質(zhì)深入推廣 推廣形式：整版硬廣 工程要求：要求在9月前確定引進(jìn)的學(xué)校外聘著名校長、特級(jí)教師、物業(yè)顧問等,時(shí)間：2008年11月-12月 推廣主題：第五郡的成功、西部市場的崛起和相關(guān)新聞 推廣內(nèi)容：第五郡“三年內(nèi)功、

57、一鳴驚人”的成功、大連西部市場新熱點(diǎn)巨大潛力的推廣，具體強(qiáng)度視銷售業(yè)績和預(yù)算情況待定 推廣形式：軟文為主,示意廣告,工程展示節(jié)點(diǎn)要求匯總： 08年4月現(xiàn)場進(jìn)駐現(xiàn)場售樓處 08年4月樣板間完工對(duì)外展示 08年5月前完成品牌學(xué)校、定點(diǎn)醫(yī)院、主力超市的簽約 08年6月前示范園林、看樓通道完工，對(duì)外展示條件 08年9月前確定引進(jìn)的學(xué)校外聘著名校長、特級(jí)教師、物業(yè)顧問等,2008年整體活動(dòng)策略,2008年第五郡活動(dòng)營銷策略,三種活動(dòng)目的： 營造焦點(diǎn)，市場造勢，全市口碑傳播 展現(xiàn)美國市鎮(zhèn)生活風(fēng)貌，維護(hù)客戶關(guān)系，提高客戶滿意度 暖場系列小活動(dòng)，營造現(xiàn)場氛圍，促成客戶逼,圍繞以上目的，結(jié)合第五郡產(chǎn)品特點(diǎn)展開以

58、下四類活動(dòng) 大規(guī)模、高規(guī)格活動(dòng) 選擇美國南加州某知名小鎮(zhèn)，結(jié)為友好小鎮(zhèn)，舉行高規(guī)格慶祝儀式，確立第五郡的中美文化交流節(jié)，邀請雙方政府官員出席，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力 第五郡的固定節(jié)日 在每年固定時(shí)間舉辦第五郡社交季、第五郡的業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì) 以美國文化為主題的活動(dòng) 反映美國文化風(fēng)格的小活動(dòng)，如鄉(xiāng)村音樂、火雞大餐、萬圣節(jié)晚會(huì) 以家庭為主題的活動(dòng) 舉辦第五郡家庭日、家庭才藝表演大賽、童子軍夏令營、母親節(jié)、,活動(dòng)節(jié)奏安排： 07年12月至08年2月舉辦系列維護(hù)已有客戶關(guān)系的小活動(dòng) 配合銷售節(jié)奏在6月開盤前需要舉辦至少一次具有絕對(duì)全城影響力的高規(guī)格、高檔次活動(dòng)，中小規(guī)模活動(dòng)密集 在8月、10月開盤前分別有一次大活

59、動(dòng) 4月至10月暖場、客戶維系活動(dòng)貫穿始末 4月至5月借助售樓處：舉辦美國文化主題活動(dòng) 7-8月借勢奧運(yùn)會(huì)可舉辦舉動(dòng)系列活動(dòng) 6-10月，現(xiàn)場園林效果最佳時(shí)節(jié)：舉辦可在現(xiàn)場園林內(nèi)舉辦的活動(dòng)，已有部分業(yè)主，可舉辦業(yè)主維系類小眾活動(dòng)、家庭主題類活動(dòng) 11-12月：視銷售情況借年底各節(jié)日舉辦各類客戶答謝活動(dòng),第五郡的明媚四季風(fēng)景： 3月至6月“第五郡時(shí)尚風(fēng)情季” 7月至8月“第五郡運(yùn)動(dòng)健康季” 9月至10月“第五郡浪漫溫馨季” 11月至12月“第五郡感恩答謝季”,時(shí)間：2007年12月至2008年2月 活動(dòng)主題：現(xiàn)有客戶維系系列活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：為維系現(xiàn)有客戶，可借助年底各節(jié)假贈(zèng)送具有美國特色的精致禮物、舉辦第五郡賀歲片觀賞專場、音樂會(huì)專場等活動(dòng) 活動(dòng)對(duì)象：意向客戶 活動(dòng)地點(diǎn)：待定,2008年3月至6月：“第五郡