《品牌管理概論》PPT課件.ppt

1、品牌管理，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，第1講：品牌介紹，品牌過去和現(xiàn)在的起源和發(fā)展；品牌的內(nèi)涵與特征360品牌相關(guān)概念理解與品牌相關(guān)概念分析：品牌的起源和發(fā)展；問題：你了解什么品牌？一、品牌的內(nèi)涵和特征。從不同角度看品牌，可口可樂是品牌嗎？為什么？品牌符號系統(tǒng)即品牌名稱，可以用文字表達(dá)，可讀性強(qiáng)，是形成品牌的第一步，也是打造品牌的基礎(chǔ)?！翱煽诳蓸贰边@個(gè)詞。品牌名稱和產(chǎn)品名稱的區(qū)別：品牌標(biāo)志。在一個(gè)品牌中可以識別，但不能用文字來描述的東西，包括符號、圖案、顏色和字體。標(biāo)志、標(biāo)志、標(biāo)志顏色、標(biāo)志包裝、品牌四個(gè)方面，第一，品牌內(nèi)涵和特征，品牌從不同角度看，品牌形象，大衛(wèi)奧格威認(rèn)為“品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的符號。它是

2、品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告方法的無形組合。品牌也是由消費(fèi)者對其使用和自身體驗(yàn)的印象來定義的。“大衛(wèi)奧格威1955，當(dāng)你看到上面的品牌時(shí)，你會想到什么？品牌內(nèi)涵有六個(gè)層次，品牌是給消費(fèi)者的信息。大衛(wèi)阿克爾，品牌四，第一，品牌內(nèi)涵和特征，不同角度的品牌，品牌關(guān)系，奧美廣告公司：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系。消費(fèi)者是品牌的最終擁有者，品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)的總和。凱文瑞恩凱勒：“品牌來自消費(fèi)者反映的差異?！比绻麤]有差別，有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般意義上的產(chǎn)品，所反映的差別是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果。盡管公司通過其營銷計(jì)劃和其他行為來刺激品牌，但最終的品牌是留在消費(fèi)者心中的東西。品牌是

3、一種可感知的存在，植根于現(xiàn)實(shí)，但反映了個(gè)人習(xí)慣?！捌放频男纬扇Q于消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的認(rèn)知加工，耐克的神話！夢想與現(xiàn)實(shí)正如成年人夢想擁有自己的著名跑車一樣，美國高達(dá)70%的青少年夢想擁有一雙屬于自己的耐克運(yùn)動(dòng)鞋！耐克運(yùn)動(dòng)鞋70%產(chǎn)于中國福建！品牌的精髓！獲得消費(fèi)者(顧客)的認(rèn)知！品牌是“獲得認(rèn)知”的競賽，而不是“產(chǎn)品”的爭論。品牌世界沒有真理，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌的四個(gè)理論：第一，品牌的內(nèi)涵和特征，不同角度的品牌，品牌資產(chǎn)，美國亞歷山大。比爾：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品和所有有形資產(chǎn)的價(jià)值。品牌帶來的優(yōu)勢是，可以預(yù)計(jì)未來的收入將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過推出其他競爭品牌的擴(kuò)張成本。臺灣的陳：品牌會滲透到人們的

4、心中，從而形成無形資產(chǎn)。正確使用品牌資產(chǎn)可以給企業(yè)帶來無限財(cái)富。韓志峰的品牌是一種資源：品牌是企業(yè)在外部環(huán)境中由內(nèi)部屬性創(chuàng)造的一種資源。企業(yè)內(nèi)部屬性集中在外部環(huán)境中不僅是一種有價(jià)值的形象符號，而且是一種資源，因?yàn)樗梢哉掀髽I(yè)外部的不同資源，對企業(yè)內(nèi)部屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用。美國廣告專家拉里賴特(Larry Wright):未來的市場營銷是一場品牌戰(zhàn)爭，品牌之間爭奪彼此的長度。企業(yè)和投資者會認(rèn)識到品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這個(gè)概念非常重要，擁有一個(gè)市場比擁有一個(gè)工廠重要得多。擁有市場的唯一途徑是擁有一個(gè)具有市場優(yōu)勢的品牌。可口可樂首席執(zhí)行官，品牌的力量：即使可口可樂在一夜之間在世界各地的工廠被大火

5、完全燒毀，在三個(gè)月之內(nèi)，可口可樂也可以恢復(fù)到它原來的規(guī)模。因?yàn)榧词箍煽诳蓸返乃泄S都被大火燒毀，世界上的大銀行也會爭相貸款給它。雖然工廠沒了，但即使錢沒了，它也能很快重建工廠。因?yàn)樗钠放瓶梢匝杆倬奂Y源進(jìn)行重建！“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的；品牌是消費(fèi)者購買的東西。競爭對手可以模仿產(chǎn)品，但品牌是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品很容易過時(shí)，但成功的品牌可以永遠(yuǎn)存在?！盬PP集團(tuán)的斯蒂芬金，你知道虛擬管理嗎？品牌的三個(gè)特征，品牌特征，品牌相關(guān)的概念，品牌和產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品，產(chǎn)品比喻：你可以觸摸，感覺和看到它的物理屬性：風(fēng)格，特征和價(jià)格有適當(dāng)?shù)奶卣?，以滿足消費(fèi)者對其功能和價(jià)值的期望，但這些都是不夠的.品牌與產(chǎn)品、個(gè)性信任與自信、朋友地位共享品牌：消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌與商標(biāo)、商標(biāo)的感受的總和：中國商標(biāo)法對商標(biāo)的定義是：“商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使其產(chǎn)品區(qū)別于市場上其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品而使用的由文字、圖案或文字與圖案的組合構(gòu)成的商標(biāo)?！眹遗鷾?zhǔn)注冊的商標(biāo)是“注冊商標(biāo)”，受法