2006年大連市某項(xiàng)目整體策劃報(bào)告提案.ppt

1、報(bào)告內(nèi)容框架,市場(chǎng)研究報(bào)告 項(xiàng)目定位報(bào)告 營(yíng)銷推廣報(bào)告,報(bào)告內(nèi)容框架,市場(chǎng)研究報(bào)告 項(xiàng)目定位報(bào)告 營(yíng)銷推廣報(bào)告,市場(chǎng)研究報(bào)告,區(qū)位及用地分析,開發(fā)商目標(biāo)分析,政策分析,四位一體顧問思路結(jié)構(gòu)圖,研究思路,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)研究報(bào)告內(nèi)容框架,背景研究,用地分析,市場(chǎng)分析,政策分析,分析過程,基礎(chǔ)研究,研究結(jié)論,背景研究,背景研究?jī)?nèi)容,項(xiàng)目背景研究,城市背景研究,宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究,項(xiàng)目背景研究,項(xiàng)目基本情況,項(xiàng)目進(jìn)展情況,開發(fā)商目標(biāo),項(xiàng)目歷史背景,項(xiàng)目現(xiàn)狀及特點(diǎn),城市背景研究,大連地理位置,大連經(jīng)濟(jì)位置,開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀,大連城市形象,城市背景研究,大連地理位置 大連市地處歐亞大陸東岸,中國(guó)東北遼東半島最南端

2、 東瀕黃海,西臨渤海,南與山東半島隔海相望,北依遼闊的東北平原,大連-是東北、華北、華東連接世界各地的海上門戶 其特殊地理位置決定了大連城市廣闊的成長(zhǎng)空間。,大連是宜居城市,城市背景研究,大連城市形象 被中央電視臺(tái)評(píng)為“市民滿意獎(jiǎng)” 北方的香港 獲得國(guó)家建設(shè)部“人居環(huán)境獎(jiǎng)” 聯(lián)合國(guó)環(huán)境署評(píng)選為最適合人居全球環(huán)境500佳城市 大連政府全力打造“文化大連”,多樣化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和雄厚的城市實(shí)力、鮮明的城市形象特點(diǎn)決定了大連廣闊的發(fā)展空間，為本項(xiàng)目的良好運(yùn)作提供了有力的支持,城市背景研究,大連經(jīng)濟(jì)位置 中國(guó)重要的港口、貿(mào)易、工業(yè)、旅游城市 中國(guó)振興老東北工業(yè)基地戰(zhàn)略部署的核心城市 東北亞國(guó)際航運(yùn)中心 中

3、國(guó)百?gòu)?qiáng)城市綜合實(shí)力第七 資本實(shí)力居全國(guó)第九 被中央電視臺(tái)評(píng)為“2004CCTV中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市”,城市背景研究,開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀,年月日國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)（中國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)），年月日正式成立； 處于北溫帶地域、三面環(huán)海、氣候具有海洋特點(diǎn)，溫和濕潤(rùn)、四季分明。平均溫度； 開發(fā)區(qū)規(guī)劃面積平方公里，已建成區(qū)平方公里； 現(xiàn)有戶籍人口.萬，單位從業(yè)人員. 12萬人。,開發(fā)區(qū)是本項(xiàng)目的主力客群來源地,未來發(fā)展,目標(biāo)市場(chǎng),宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究,大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀,開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀,高速的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展,宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究,大連經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 年生產(chǎn)總值.億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng).%。 年生產(chǎn)總值億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上

4、年增長(zhǎng).%。 年月累計(jì)生產(chǎn)總值.億元，可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng).%。,宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究,按戶籍人口計(jì)算，人均GDP超過4000美元，城市化率55左右，房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定高速發(fā)展階段。,2005年大連人均GDP超過了4000美元，根據(jù)大連十一五規(guī)劃，人均GDP將達(dá)到7000美元,高速發(fā)展,數(shù)據(jù)來源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào),宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究,人均年可支配收入增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第一。 人均年可支配收入大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)力持續(xù)增強(qiáng)。 舉例：家庭年可支配收入為20754元，按80用于還房貸，月還貸額約1400元。按首付30計(jì)算，可承受房屋總價(jià)為30萬左右。 同時(shí)，考慮到家庭的隱性收入，可承受房屋總價(jià)為35萬以

5、上。,根據(jù)十一五規(guī)劃，2010年城鄉(xiāng)居民收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步增長(zhǎng)的預(yù)期指標(biāo)，力爭(zhēng)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到22,000元,數(shù)據(jù)來源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào),宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究,固定資產(chǎn)投資增速在十五個(gè)副省級(jí)城市中位居第二。,數(shù)據(jù)來源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào),深圳、廣州、廈門、杭州、寧波、南京、成都、武漢、青島、大連、濟(jì)南、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、西安,大連市在15個(gè)城市大部分經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)值位次偏后，但增長(zhǎng)率位次靠前，發(fā)展?jié)摿^大。 居民人均可支配收入大幅增長(zhǎng)，居民消費(fèi)力持續(xù)增加 固定資產(chǎn)投資增幅41.3，大大高于全國(guó)平均水平25.8，投資力度較大，后勁也大。,2004年大連市城市發(fā)展與其他副省級(jí)城市比較,宏觀經(jīng)濟(jì)背

6、景研究,開發(fā)區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)狀況為本項(xiàng)目提供了強(qiáng)有力的支撐,宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究,開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 年生產(chǎn)總值.億元，占當(dāng)年全市生產(chǎn)總值的。,基礎(chǔ)研究,投資情況,房地產(chǎn)投資額持續(xù)增加，受宏觀政策調(diào)控影響2005年增速有所下降,數(shù)據(jù)來源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào),開發(fā)情況,受宏觀政策調(diào)控和施工期的影響2005年竣工面積有所下降，將導(dǎo)致2006年集中放量，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。,2004年土地放量，導(dǎo)致2005年施工面積增加,數(shù)據(jù)來源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào),銷售情況,銷售額近年持續(xù)增加，說明房地產(chǎn)市場(chǎng)旺盛,價(jià)格上漲？ 供應(yīng)量增加？,數(shù)據(jù)來源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào),銷售額,銷售情況,銷售面積,銷售面積近3年基本持平，說明房地產(chǎn)市場(chǎng)

7、屬于平穩(wěn)發(fā)展,數(shù)據(jù)來源：大連市統(tǒng)計(jì)月報(bào),價(jià)格情況,資料來源：國(guó)土資源與房屋局,房?jī)r(jià)增幅低于人均年可支配收入增幅，房?jī)r(jià)收入比進(jìn)一步下降，居民用于居住方面的消費(fèi)支出會(huì)繼續(xù)增加，住房依然是消費(fèi)熱點(diǎn)。 2002、2003和2004年第四季度較大規(guī)模的城市拆遷，被動(dòng)性購(gòu)房因素明顯增多，對(duì)房?jī)r(jià)上升有一定的促進(jìn)作用，對(duì)二手房市場(chǎng)的活躍有較大的促進(jìn)作用。 2003年新購(gòu)房落戶政策 “在市內(nèi)購(gòu)買價(jià)值35萬元的住宅就可以落戶，并且免收城市增容費(fèi)” 的公布實(shí)施，對(duì)房?jī)r(jià)上升有很大的促進(jìn)作用。,開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況,開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過近幾年的沉寂后，受開發(fā)區(qū)的發(fā)展和新城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)的影響，從2005年開始重新起步，2

8、006年正式開始進(jìn)入新一輪開發(fā)高峰。,區(qū)域市場(chǎng)分析,樣本的選擇,樣本選擇原則,對(duì)本案有借鑒意義的項(xiàng)目 和本案相似的項(xiàng)目 和本案存在競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目 本案周邊的項(xiàng)目,樣本框,通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析，試圖找出本項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,樣本項(xiàng)目分布圖,規(guī)模,3棟公寓,群樓有近3萬平米的商業(yè),除億鋒現(xiàn)代城外，其它項(xiàng)目規(guī)模不大，公寓總規(guī)模約15萬平方米，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,建筑類型,從建筑類型上看，各個(gè)項(xiàng)目公寓部分多數(shù)為高層塔樓，與本項(xiàng)目在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上,公寓部分為塔樓,戶型,本項(xiàng)目建筑層高為3米，25層以上為2.9米，考慮到本項(xiàng)目采用中央空調(diào)，局部層高為2.6米，從使用角度來說，本項(xiàng)目在層高方面有

9、一定的劣勢(shì)。,戶型層高,戶型,戶型面積,君悅豪庭和億鋒現(xiàn)代城雖然都以普通住宅為主，但也都推出一定數(shù)量的小戶型，新財(cái)富中心和自由港戶型面積偏小，其他項(xiàng)目小戶型面積相近。,3棟小戶型公寓,部分小戶型公寓,戶型面積同質(zhì)化嚴(yán)重,戶型,戶型類型,平層依然是主流供應(yīng) 有4個(gè)項(xiàng)目有少量躍層戶型，且銷售（或認(rèn)購(gòu)）狀況良好，分析原因，首先躍層戶型數(shù)量少，滿足了少數(shù)客戶的需求，其次躍層戶型整個(gè)戶型層高在4.5-4.8米之間，上層可不計(jì)面積，也滿足了客戶“占便宜”的心理,從房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市來看，平層是人們?cè)絹碓秸J(rèn)可的戶型，平層舒適度要高于躍層戶型。,戶型,戶型設(shè)計(jì),新財(cái)富中心,新財(cái)富中心,福佳國(guó)際公寓,福佳國(guó)際公

10、寓,戶型,戶型設(shè)計(jì),古耕5000,君悅豪庭,戶型,戶型設(shè)計(jì),自由港,億鋒現(xiàn)代城,戶型,戶型設(shè)計(jì),戶型方正 功能分區(qū)不明確 低窗 戶型面積適中 開放廚房,局部房間異型 功能分區(qū)明確 高窗 戶型面積偏大 明廚,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,本項(xiàng)目,劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì),比較,通過比較分析，本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)是本項(xiàng)目在后期包裝中所要解決的問題,價(jià)格情況,舊樓改造,金馬路項(xiàng)目,老項(xiàng)目,金馬路項(xiàng)目?jī)r(jià)格高于其他地區(qū)，單價(jià)高出近1000元； 新建住宅價(jià)格高于舊樓改造價(jià)格，說明舊樓因素是影響價(jià)格的主要因素之一； 古耕5000由于開盤較早，當(dāng)時(shí)處于物以稀為貴狀態(tài)，所以價(jià)格較高。,建議本項(xiàng)目整盤均價(jià)在

11、5000-5500元/平方米之間,銷售情況,銷售情況不好的兩個(gè)項(xiàng)目，由于戶型面積稍大，導(dǎo)致戶型總價(jià)偏高是銷售狀況不理想的因素之一，說明客戶的總價(jià)有一定的敏感度，本項(xiàng)目大戶型在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮這一因素。,項(xiàng)目戶型大,裝修標(biāo)準(zhǔn),裝修價(jià)格,現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目精裝修實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)在300-500元/平方米之間,本項(xiàng)目可適當(dāng)提高裝修標(biāo)準(zhǔn) 建議本項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)為700-800元/平方米,在控制成本的同時(shí)提升項(xiàng)目裝修檔次的同時(shí),保證項(xiàng)目的性價(jià)比,為項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升保留一定的空間.,硬件設(shè)施,電梯,品牌電梯,建議本項(xiàng)目選擇品牌電梯，保證本項(xiàng)目的品質(zhì)； 考慮到本項(xiàng)目高達(dá)29層、3部電梯以及1層13戶的因素，豎向交通壓力大，建議本

12、項(xiàng)目選擇高速電梯，電梯轎廂可適當(dāng)放大，顯示本項(xiàng)目高品質(zhì)。,硬件設(shè)施,智能化設(shè)施,建議本項(xiàng)目設(shè)置可視樓宇對(duì)講系統(tǒng)，公共區(qū)域及群樓商業(yè)部分區(qū)域設(shè)置閉路監(jiān)控系統(tǒng)，門禁系統(tǒng)，煤氣報(bào)警系統(tǒng)，車庫(kù)管理系統(tǒng)，凈水系統(tǒng)，有線電視，衛(wèi)星電視，寬帶，電話；,有線電視接口可設(shè)置在客廳和主臥室，寬帶接口可設(shè)置在客廳，電話接口可設(shè)置在客廳；,配套設(shè)施,無餐飲和商務(wù),市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目雖然大部分有會(huì)所，新建項(xiàng)目會(huì)所規(guī)模相對(duì)小，由于位置更加靠近商業(yè)中心，配套主要依賴于外部配套。,建議本項(xiàng)目在原商業(yè)業(yè)態(tài)定位的基礎(chǔ)上，考慮再引入健身中心、咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室、大型餐飲、會(huì)議中心等,本項(xiàng)目會(huì)所可引入商務(wù)會(huì)所的概念，部分可采用會(huì)

13、員制，提升會(huì)所的檔次,物業(yè)管理,建議本項(xiàng)目聘請(qǐng)知名物業(yè)公司進(jìn)行管理或進(jìn)行物業(yè)管理顧問，良好的物業(yè)管理可以促進(jìn)項(xiàng)目的升值,日式管理,自行管理,外聘當(dāng)?shù)刂飿I(yè)管理,由于本項(xiàng)目采用的是中央空調(diào)系統(tǒng)，使本項(xiàng)目物業(yè)費(fèi)趨高，而臨近本項(xiàng)目自由港物業(yè)費(fèi)只有0.8元，本項(xiàng)目物業(yè)管理應(yīng)仔細(xì)核算，確定合理的價(jià)格，避免物業(yè)費(fèi)過高，過高的物業(yè)費(fèi)會(huì)增加未來業(yè)主的居住成本，從而把一部分客戶排斥在外,客戶情況,由于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)客戶存在較大的共性：,客戶來源： 以開發(fā)區(qū)和保稅區(qū)為主，少量市內(nèi)客戶以及外地客戶；,客戶情況,主體特征： 年齡：25-35歲 學(xué)歷：一般為大學(xué) 家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)紊?、兩口之家為?家庭月收入：5

14、000元以上,購(gòu)買目的及心理： 現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件允許，可以追求更高品質(zhì)的生活質(zhì)量，可以為自己買一套房子，作為臨時(shí)過度，同時(shí)兼顧投資，將來再換大房子； 準(zhǔn)備結(jié)婚使用。,從事行業(yè)： 企業(yè)年輕的中層管理人員 私營(yíng)小業(yè)主,個(gè)案點(diǎn)評(píng),項(xiàng)目位置:金馬路中段三元大廈對(duì)面 項(xiàng)目占地5800平方米,建筑面積18000平方米獨(dú)棟共250套整 戶型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)2種酒店式管理公寓. 建筑形式為塔樓,是舊樓改造工程.一梯18戶,1-3層為公建其中一層是大堂. 容積率:3.2 便利的交通環(huán)境,但不是這個(gè)項(xiàng)目的唯一優(yōu)勢(shì)1,3,5路公交,城市快軌,項(xiàng)目概況,新財(cái)富中心,主力戶型解析(平層),主力戶型面積為32.7平方米

15、 戶型優(yōu)勢(shì): 戶型方正,易于使用； 平層層高優(yōu)勢(shì)明顯3.3米； 采用低窗，采光效果明顯，窗戶的觀光效果顯著。 戶型弊端: 面寬小，進(jìn)深過長(zhǎng)造成物品擺放受到局限性。 功能分區(qū)不夠明顯，尤其開放式廚房:造成油煙不能分離。,主力戶型解析(躍層),主力戶型面積為53.21平方米 戶型優(yōu)勢(shì): 戶型方正，易于使用； 保證了主臥室的私密性； 戶型劣勢(shì): 層高最高4.8米，使二層空間布局有壓抑感覺，沒真正體現(xiàn)躍層的舒適感覺. 功能分區(qū)不夠明確,客戶構(gòu)成,本項(xiàng)目的成交客戶中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買占到56%（開發(fā)區(qū)為主，少量市內(nèi)客戶）,外地個(gè)人購(gòu)買客戶占到37%(其中決大部分是在本地工作的外地人),外國(guó)人占7%,可見本

16、市城鎮(zhèn)購(gòu)買客戶群為主要客戶購(gòu)買力,外地自住與投資客戶為輔助客戶群. 主力客戶以年輕夫婦和單身為主.,仍以本地客戶為主,價(jià)格分析,由于該項(xiàng)目靠近商業(yè)核心區(qū)，所以價(jià)格相對(duì)較高,銷售分析,現(xiàn)在無預(yù)售許可證 月均銷售約45套, 躍層戶型銷售狀況較好 認(rèn)購(gòu)期過長(zhǎng)使客戶失去信心,導(dǎo)致客戶流失.（06年5月開始認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)06年10月開盤，07年5月入?。?項(xiàng)目推廣,推廣重點(diǎn)訴求地段優(yōu)勢(shì),客戶定位70年代出生的人,項(xiàng)目銷售中存在的問題,銷售道具簡(jiǎn)陋,整體形象差,沒有樓書及沙盤等重要的銷售道具. 銷售人員素質(zhì)與銷售知識(shí)匱乏, 客戶咨詢問題總不能給正面回答或者直接回答不知道,態(tài)度惡劣. 售樓處裝修過于簡(jiǎn)單使項(xiàng)目整

17、體效果受到影響,整個(gè)售樓處沒任何裝修,用簡(jiǎn)易的活動(dòng)房作為銷售中心. 銷售中承諾客戶的裝修標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際裝修標(biāo)準(zhǔn)不符,使客戶心中會(huì)產(chǎn)生對(duì)開發(fā)企業(yè)的不信任. 銷售團(tuán)隊(duì)不完整,沒有統(tǒng)一的工作計(jì)劃制定,造成銷售中的與客戶溝通環(huán)節(jié)脫節(jié).,項(xiàng)目點(diǎn)評(píng),項(xiàng)目占地5800平米,總建筑面積18000平米,因開發(fā)項(xiàng)目屬于舊樓改造所以局限性較大,產(chǎn)品設(shè)計(jì)上單一,全部是以小戶型為主,價(jià)格從5360元/平方米到6880元/平方米. 項(xiàng)目在定位上是比較準(zhǔn)確的,定位客戶群體為70年代后出生人群為主要目標(biāo)市場(chǎng)戶型小.總價(jià)款低.是這個(gè)年齡層的主要購(gòu)買心理作為過度期的周轉(zhuǎn)房,另外位于金馬路中段的優(yōu)越地理位置也是項(xiàng)目的主要賣點(diǎn). 項(xiàng)目前

18、期認(rèn)購(gòu)達(dá)到80%以上,但是后期因銷售許可證(預(yù)售許可證)至今為能辦理完畢,致使認(rèn)購(gòu)客戶心理產(chǎn)生變化,后期認(rèn)購(gòu)緩慢進(jìn)入滯銷期. 裝修對(duì)外統(tǒng)一報(bào)價(jià)1000元/平方米但是裝修材料只達(dá)到500左右標(biāo)準(zhǔn),而且施工粗糙，為交房后帶來很多隱患.,項(xiàng)目概況,項(xiàng)目位置:金馬路與鞍山街交匯處 屬性:酒店式管理公寓 項(xiàng)目占地6000平方米,建筑面積69000平方米獨(dú)棟共630套左右. 戶型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)兩種 建筑形式為塔樓,是舊樓改造工程.1-3層為公建其中一層是大堂. 便利的交通環(huán)境1,3,4,5,6路公交,城市快軌,福佳國(guó)際公寓,主力戶型解析,主力戶型面積為60平方米 戶型優(yōu)勢(shì): 戶型方正 平層層高4米

19、，優(yōu)勢(shì)明顯。 戶型弊端: 由于是舊寫字樓改造加大了公攤面積. 功能分區(qū)不明確。,主力戶型解析,主力戶型面積為95平方米 戶型優(yōu)勢(shì): 戶型方正 動(dòng)靜分區(qū)私密空間加大. 室內(nèi)承重墻少，室內(nèi)可修改空間大 戶型劣勢(shì): 廚房無自然采光，通風(fēng)效果差,客戶構(gòu)成,本項(xiàng)目的成交客戶中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買占到62%,外地個(gè)人購(gòu)買客戶占到28%(其中決大部分是在本地工作的外地人),外國(guó)人占10%,可見本市城鎮(zhèn)購(gòu)買客戶群為主要客戶購(gòu)買力,外地自住與投資客戶為輔助客戶群. 主力客戶以投資的高端客戶群為主，投資客戶可將物業(yè)出租給外商。,項(xiàng)目客戶定位主要為在開發(fā)區(qū)工作的日韓籍人士，但實(shí)際目標(biāo)市場(chǎng)還是以本地客戶為主，從目前認(rèn)購(gòu)情

20、況來看也是如此。,仍以本地客戶為主,價(jià)格分析,由于該項(xiàng)目靠近商業(yè)核心區(qū)，所以價(jià)格相對(duì)較高,銷售分析,現(xiàn)在無預(yù)售許可證 月均認(rèn)購(gòu)約24套 小戶型銷售較好 項(xiàng)目高開高走使項(xiàng)目升值空間小,所以投資客戶一直保持觀望狀態(tài)導(dǎo)致銷售緩慢. （06年7月開始認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)06年11月開盤，07年5月入住）,項(xiàng)目推廣,推廣重點(diǎn)訴求國(guó)際化,項(xiàng)目銷售中存在的問題,銷售中承諾客戶的裝修標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際裝修標(biāo)準(zhǔn)不符,使客戶心中會(huì)產(chǎn)生對(duì)開發(fā)企業(yè)的不信任. 銷售團(tuán)隊(duì)不完整,沒有統(tǒng)一的工作計(jì)劃制定,造成銷售中的與客戶溝通環(huán)節(jié)脫節(jié). 沒有良好的銷控體系,整個(gè)全部開盤銷售,前期客戶把好戶型全部認(rèn)購(gòu),給后續(xù)購(gòu)買客戶選擇性不多,導(dǎo)致客戶流失.

21、 項(xiàng)目銷售培訓(xùn)不到位,使購(gòu)買客戶群縮小,對(duì)上門客戶一直進(jìn)行投資誤導(dǎo),使自住客戶也有部分流失.,項(xiàng)目點(diǎn)評(píng),項(xiàng)目占地6000平米,總建筑面積69000平方米,因開發(fā)項(xiàng)目屬于舊寫字樓改造,所以分?jǐn)偯娣e大. 項(xiàng)目定位高端產(chǎn)品,但是偏向于外商購(gòu)買和投資型客戶購(gòu)買,忽略了本地最有力的購(gòu)買群體. 項(xiàng)目至今認(rèn)購(gòu)還未達(dá)到50%,許可證(預(yù)售許可證)至今沒能辦理完畢,致使認(rèn)購(gòu)客戶心理產(chǎn)生變化,后期認(rèn)購(gòu)緩慢進(jìn)入滯銷期. 銷售市場(chǎng)針對(duì)投資的高端客戶,但是后期服務(wù)沒保障無法給客戶信心和升值空間. 項(xiàng)目是開發(fā)區(qū)，最高項(xiàng)目,4米層高,第一個(gè)真正的外事公寓.,億鋒-現(xiàn)代城,公寓,小戶型住宅,計(jì)劃整售,項(xiàng)目概述,項(xiàng)目位置:開發(fā)

22、區(qū)五彩城東側(cè). 屬性:普通住宅, 部分公寓. 項(xiàng)目占地55000平方米,建筑面積24.1萬平方米，共1800套左右. 戶型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)兩種 建筑形式:住宅高層板樓,公寓是塔樓. 便利的交通環(huán)境1,2,3,4,5,7路公交. 高度發(fā)達(dá)的商業(yè)配套體系,毗鄰開發(fā)區(qū)核心地段,大型公建配套集餐飲-娛樂-休閑于一體.,戶型解析(躍層),主力戶型面積為57.72平方米 戶型優(yōu)勢(shì): 戶型方正 戶型劣勢(shì)： 功能分區(qū)不夠明確,戶型解析(平層),主力戶型面積為50.34平方米 戶型優(yōu)勢(shì): 戶型方正 戶型劣勢(shì): 功能分區(qū)不明確,客戶構(gòu)成,本項(xiàng)目的成交客戶基本以本地的成熟消費(fèi)群體為主,投資型客戶已經(jīng)大大減少,

23、多數(shù)是二次置業(yè)和自住型客戶為主.本地客戶占72%,外埠客戶占22%,外商6%. 主力客戶以二次置業(yè)和自住客戶為主,年齡結(jié)構(gòu)30歲60歲.,價(jià)格分析,銷售分析,2006年7月正式銷售 銷售約1430套. 躍層戶型銷售狀況較好 地段.價(jià)格.規(guī)模決定了項(xiàng)目的銷售利益. （06年7月開盤，07年8月入?。?項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯，銷售火暴,項(xiàng)目推廣,推廣重點(diǎn)訴求地段價(jià)值和社會(huì)商業(yè)配套,項(xiàng)目銷售中存在的問題,銷售人員惡劣,態(tài)度不積極,原因是開發(fā)企業(yè)與銷售員簽定四年合同,使銷售人員沒有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)； 銷售團(tuán)隊(duì)管理存在很大的問題，接待流程不規(guī)范； 后期銷售與前期反差很大,承諾客戶與實(shí)際不符合為后續(xù)銷售帶來很大麻煩；

24、 整體開盤對(duì)整個(gè)項(xiàng)目無利好關(guān)系,后續(xù)銷售會(huì)有困難；,主力戶型解析,主力戶型面積為30平方米-80平方米 戶型優(yōu)勢(shì): 戶型方正 戶型弊端: 功能分區(qū)不夠明顯,客戶構(gòu)成,本項(xiàng)目的成交客戶中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買占到65%,外地個(gè)人購(gòu)買客戶占到21%(其中決大部分是外地投資客戶),外國(guó)人占14%,可見本市城鎮(zhèn)購(gòu)買客戶群為主要客戶購(gòu)買力,外地投資客戶還喲巨大挖掘潛力 主力客戶:是開發(fā)區(qū)第一個(gè)酒店公寓多以投資型客戶為主.,價(jià)格分析,銷售分析,銷售許可證 6月-8月,月均銷售約3套 項(xiàng)目高開高走使項(xiàng)目升值空間小,大客戶談判期過長(zhǎng),后期同類項(xiàng)目增多,使客戶選擇性更多最終導(dǎo)致流失，尾盤、價(jià)格高也是銷售速度減慢的主要

25、因素之一 開發(fā)區(qū)第一個(gè)酒店式公寓無對(duì)比 （05年9月開盤，06年10月入?。?項(xiàng)目推廣,訴求商務(wù)功能,項(xiàng)目銷售中存在的問題,銷售人員數(shù)量少,目前只留一個(gè)銷售人員,客戶接待做的很差. 銷售人員對(duì)銷控表不清楚,無法起到銷控作用. 銷售人員對(duì)客戶非常沒有禮貌,使客戶產(chǎn)生反感. 銷售人員對(duì)法律法規(guī)沒有進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn),在銷售中很多問題無法個(gè)客戶解釋. 樣板間因多種原因不能正常開放,使客戶心中產(chǎn)生質(zhì)疑. 對(duì)外商客戶不能直接溝通,開發(fā)企業(yè)沒有配備專業(yè)人才,項(xiàng)目點(diǎn)評(píng),項(xiàng)目占地10000平方米,建筑面積38660平方米獨(dú)棟共375套左右. 開發(fā)區(qū)第一高端酒店式公寓,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的吸引力很大,聚集了一些高端客戶,但

26、是在項(xiàng)目推廣上和形象定位上都沒有完全體現(xiàn)出SOHO的概念. 因項(xiàng)目已經(jīng)入住,后期物業(yè)管理費(fèi)用3元/月/平方米不能給客戶相應(yīng)的同等價(jià)值服務(wù). 項(xiàng)目前期銷售達(dá)到80%以上, 因?yàn)殇N控原因和大客戶談判時(shí)間過于長(zhǎng),后期同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目增加,使客戶選擇性增多,最終流失,導(dǎo)致將近15%的房子還沒有銷售.單價(jià)過高逐漸脫離同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行列.,君悅豪庭,項(xiàng)目概述,項(xiàng)目位置:開發(fā)區(qū)金馬路中段. 屬性:普通住宅，少量公寓. 項(xiàng)目占地17000平方米,建筑面積65000萬平方米,其中小戶型約300套. 戶型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)兩種 建筑形式:住宅高層板樓,公寓是塔樓. 便利的交通環(huán)境1,2,3,4,5,7路公交. 小戶

27、型做為本案的最后銷售賣點(diǎn),準(zhǔn)備9月正式銷售.,價(jià)格分析,戶型解析,戶型均好,但是10層以下采光很差,樓間距過小； 起居室與活動(dòng)廳無阻隔,動(dòng)靜不能分離； 陽(yáng)臺(tái)。,客戶構(gòu)成,少量金馬路各項(xiàng)目剩余客戶。 本地區(qū)客戶占到78%而且客戶年齡結(jié)構(gòu)層年輕化。 初次到開發(fā)區(qū)發(fā)展或在開發(fā)區(qū)準(zhǔn)備長(zhǎng)期工作的外埠客戶群占20%。 少量的外商客戶用于自住的只占項(xiàng)目比例的2%。,銷售推廣,訴求強(qiáng)調(diào)品質(zhì),銷售中存在的問題.,該項(xiàng)目后期一直保持一個(gè)封閉式銷售狀態(tài),只有售樓處的簡(jiǎn)單接待,客戶完全沒有后期項(xiàng)目的任何資料.使項(xiàng)目滯銷. 沒有預(yù)熱階段,銷售道具缺少,只有沙盤和折頁(yè). 沒有適當(dāng)?shù)耐茝V活動(dòng). 樣板間到后期小戶型階段還沒有

28、. 銷售團(tuán)隊(duì)的管理一直是松懈狀態(tài),銷售人員沒有銷售積極性. 沒有進(jìn)行客戶回訪,客戶來電沒有記錄.,項(xiàng)目點(diǎn)評(píng),項(xiàng)目占地17000平方米,建筑面積65000平方米三棟,小戶型約300套左右. 項(xiàng)目因?yàn)橥茝V力度的逐漸減少,被周邊的項(xiàng)目所掩蓋,項(xiàng)目的知名度也逐漸下降,小戶型銷控與前期脫節(jié),后期銷售人員沒有客戶回訪,所以逐漸被客戶淡忘,東側(cè)的新財(cái)富中心的熱銷與本案的銷售冷淡形成鮮明的對(duì)比,使很多客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生不信任心理造成大量客戶流失. 小戶型樣板間裝修遲緩,使小戶型遲遲不能開盤,造成客戶對(duì)開發(fā)企業(yè)的質(zhì)疑 該項(xiàng)目如后期不加大推廣力度和影響力將逐漸被同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所超越.,自由港,自由港項(xiàng)目概述,項(xiàng)目位置:

29、黃海西路 屬性:精裝小戶型公寓 項(xiàng)目占地6000平方米,建筑面積3.2萬平方米,全部是小戶型面積30.42-50.66平方米. 建筑形式:塔樓. 交通環(huán)境:3,4,7路公交. 準(zhǔn)備10月正式銷售.,戶型解析,主力戶型面積為40.26平方米50.66平方米 戶型優(yōu)勢(shì): 戶型方正 戶型弊端: 功能分區(qū)不明顯,價(jià)格分析,客戶構(gòu)成,金馬路周邊項(xiàng)目剩余客戶 本地客戶為主占市場(chǎng)份額的78% 初次到開發(fā)區(qū)的外埠客戶以及在開發(fā)區(qū)工作的外埠客戶占到20% 只有少量的外商客戶用于暫時(shí)性自主。,項(xiàng)目推廣,強(qiáng)調(diào)自由自在的生活,銷售中存在的問題.,銷售人員素質(zhì)差,對(duì)客戶態(tài)度冷淡,銷售積極性差. 整體銷售團(tuán)隊(duì)無管理狀態(tài),

30、售樓處在銷售過程中停止過銷售，在客戶中造成很大影響. 售樓處裝修簡(jiǎn)單,基本無銷售道具,只有沙盤和折頁(yè). 樣板間裝修非常粗糙,對(duì)外統(tǒng)一報(bào)價(jià)800元/平方米,實(shí)際裝修標(biāo)準(zhǔn)在300元左右.于事實(shí)不符,造成很大落差. 現(xiàn)在的群樓改造還沒有動(dòng)工,樓下菜市場(chǎng)超市還在運(yùn)營(yíng),與整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度形成鮮明對(duì)比,可以感覺出是改造工程. 朝向差價(jià)太大,同層南北差價(jià)800元/平方米.,項(xiàng)目點(diǎn)評(píng),項(xiàng)目針對(duì)低端客戶,定位比較準(zhǔn)確,客戶年齡結(jié)構(gòu)層20-40歲. 戶型小單價(jià)低,使總價(jià)款低,降低了投資門檻,使客戶有充分的購(gòu)買自由. 為客戶做了簡(jiǎn)單的投資回報(bào)分析. 二層的空中走廊和停車場(chǎng)使客戶得到充分滿足. 開發(fā)企業(yè)對(duì)推廣的忽略,圍檔

31、已經(jīng)半年以上沒換過,使客戶產(chǎn)生視覺疲勞. 無成熟的配套.,研究主要結(jié)論,市場(chǎng)研究主要結(jié)論,宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，保證了房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展； 新城區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，跨海大橋的修建，將提升項(xiàng)目的價(jià)值； 大連房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段； 開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過幾年的沉寂后，重新起步，但發(fā)展迅速； 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，定位相近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； 項(xiàng)目近環(huán)境差，影響項(xiàng)目形象，遠(yuǎn)環(huán)境優(yōu)越，可望山觀海； 項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)明顯，具備塑造高品質(zhì)樓盤的形象，但項(xiàng)目的劣勢(shì)條件將關(guān)系項(xiàng)目的成敗，需要在后期包裝推廣中發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)。,項(xiàng)目定位報(bào)告,項(xiàng)目分析,項(xiàng)目SWOT分析,項(xiàng)目SWOT分析,戶型設(shè)計(jì)雖然存在一定的缺陷，

32、但也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如功能分區(qū)明確和明廚； 裝修檔次的適當(dāng)提高，提升了本項(xiàng)目的檔次，為有更高生活追求的客戶提供了選擇； 雖然山和海等景觀資源在當(dāng)?shù)夭⒉皇窍∪保绻軌蛳硎艿接^山望海的感覺也是一種舒適愜意的生活享受； 中央空調(diào)無疑是提升本項(xiàng)目品質(zhì)的因素之一； 成本優(yōu)勢(shì)是本項(xiàng)目的最大的優(yōu)勢(shì)之一，本項(xiàng)目在后期銷售時(shí)，價(jià)格調(diào)整空間大。,優(yōu)勢(shì)分析,項(xiàng)目SWOT分析,雖然遠(yuǎn)離商業(yè)中心，但自身配套在一定程度上進(jìn)行了彌補(bǔ)； 周邊形象差，不利于本項(xiàng)目高檔次的形象，通過現(xiàn)場(chǎng)包裝、外部鋪裝、小型綠化和小品雕塑等，從視覺形象上改善本項(xiàng)目的形象，提升項(xiàng)目的檔次； 戶型面積偏大，將導(dǎo)致總價(jià)過高，造成銷售壓力，可控制單

33、價(jià)，從而控制總價(jià)。 層高低，尤其在加裝了中央空調(diào)后，局部更低，建議空調(diào)出風(fēng)口盡量采用側(cè)風(fēng)，不能更改的是否可以采用室內(nèi)裝修手段從視覺上加以規(guī)避； 高窗，影響采光，可通過室內(nèi)設(shè)計(jì)手段在一定程度上進(jìn)行規(guī)避； 存在異型房間，可通過樣板間的設(shè)計(jì)，進(jìn)行引導(dǎo)客戶； 中央空調(diào)導(dǎo)致物業(yè)費(fèi)的增加，可能排除一部分客戶，為了避免客戶的大量流失，物業(yè)費(fèi)要仔細(xì)核算，盡量把這部分客戶納入本項(xiàng)目的目標(biāo)客群。 舊樓改造，這也是本項(xiàng)目的最大劣勢(shì)之一，需要通過良好的包裝手段重新塑造項(xiàng)目良好的形象。 產(chǎn)權(quán)年限剩余44年（標(biāo)準(zhǔn)為50年），可從價(jià)格上考慮進(jìn)行彌補(bǔ)該劣勢(shì)。,劣勢(shì)分析,項(xiàng)目SWOT分析,機(jī)會(huì)對(duì)所有項(xiàng)目都是均等的，尤其在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)

34、目入市時(shí)間相近的情況下，面臨著相互間最直接的面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，因此除了項(xiàng)目自身的特性外，銷售手段和包裝推廣等就更加重要了。,機(jī)會(huì)分析,項(xiàng)目SWOT分析,本項(xiàng)目威脅主要來自于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的壓力，因其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目已經(jīng)開盤或認(rèn)購(gòu)，使大量客戶已經(jīng)流向競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，減小威脅的方法是多方面的，需要從施工質(zhì)量，裝修設(shè)計(jì)，裝修質(zhì)量，綜合服務(wù)水平，銷售手段和包裝推廣等多方面入手，塑造項(xiàng)目獨(dú)特的高品質(zhì)形象。,威脅分析,細(xì)節(jié)決定品質(zhì),項(xiàng)目特性輸理,自身配套,戶型,景觀,精裝修,成本,大而全,功能明確 明廚,望海觀山,檔次高,相對(duì)低,硬件設(shè)施,高檔,彌補(bǔ)外部 配套不全,獨(dú)特優(yōu)勢(shì),共享優(yōu)勢(shì),提升品質(zhì),價(jià)格空間大,提升品質(zhì),具備塑造高

35、檔項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)條件,優(yōu)勢(shì)明顯，劣勢(shì)突出，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)共存,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位,為城市中堅(jiān)量身定做的 擁有舒適生活的高檔精品公寓,項(xiàng)目發(fā)展方向：中高檔的產(chǎn)品，高檔的物業(yè)形象,通過大量的市場(chǎng)調(diào)查研究和對(duì)本項(xiàng)目的深入分析，我司對(duì)本項(xiàng)目做如下定位：,市場(chǎng)定位闡釋,城市中堅(jiān) 他們是本項(xiàng)目的目標(biāo)客群，是追求生活品質(zhì)和個(gè)性化的新一代年輕高級(jí)白領(lǐng),量身定做 為了目標(biāo)客群專門制作產(chǎn)品，滿足了該人群的各種生活需求，也同時(shí)體現(xiàn)出本項(xiàng)目產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性，并抬高了本項(xiàng)目的價(jià)值,市場(chǎng)定位闡釋,舒適生活 舒適生活包含兩點(diǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，一是本項(xiàng)目戶型格局好，與其他項(xiàng)目比居住更加舒適；二是本項(xiàng)目會(huì)所配套設(shè)施比較齊全，生活起來會(huì)

36、更加方便舒適,高檔 這里的高檔指的是本項(xiàng)目跟周邊的項(xiàng)目相比較品質(zhì)更為高檔,精品 本項(xiàng)目跟目前市場(chǎng)上的其他項(xiàng)目相比，裝修更加精致，品味也更高,客戶定位,客群定位,目標(biāo)客群來源范圍,本地客戶,外地客戶,外商,客戶來源模擬示意圖,客戶來源：開發(fā)區(qū)客戶和在開發(fā)區(qū)工作的外地人為主，部分市內(nèi)客戶，少量外地人和少數(shù)外商,通過大量的市場(chǎng)調(diào)查研究以及對(duì)本項(xiàng)目的深入分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)鎖定如下目標(biāo)市場(chǎng)：,客群定位,目標(biāo)客群鎖定層次,低端客戶,中端客戶,高端客戶,本項(xiàng)目客群,重疊客群,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客群,本項(xiàng)目客戶群應(yīng)鎖定中高檔客戶群,客群定位,目標(biāo)客群主體特征,主體特征： 年齡：25-38歲 學(xué)歷：一般為大學(xué) 家庭結(jié)

37、構(gòu)：?jiǎn)紊恚瑑煽谥?，三口小家庭為?家庭月收入：6000元以上 居住現(xiàn)狀：和父母住在一起或租房； 置業(yè)狀態(tài)：首次置業(yè)占絕對(duì)主力； 職 位：個(gè)體工商戶、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高管、專業(yè)技術(shù)人員居多；,客群定位,目標(biāo)客群主體特征,購(gòu)買目的及心理： 現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件允許，可以追求更高品質(zhì)的生活質(zhì)量，可以為自己買一套房子，作為臨時(shí)過度，同時(shí)兼顧投資，將來再換大房子； 準(zhǔn)備結(jié)婚使用。 外地客戶一般用于度假，兼顧投資，同時(shí)在大連有房子也很有面子,從事行業(yè)： 開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)企業(yè)年輕的中層管理人員 核心區(qū)私營(yíng)小業(yè)主 外地客戶行業(yè)較雜，但有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,價(jià)格定位,價(jià)格定位,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均價(jià)對(duì)比分析,均價(jià)都在6000元以上,

38、金馬路項(xiàng)目,舊樓改造項(xiàng)目,由于各個(gè)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，項(xiàng)目自身的特性對(duì)價(jià)格的影響，要小于地段（金馬路）、核心區(qū)、“舊樓改造”、戶型總價(jià)等因素對(duì)價(jià)格的影響。,老項(xiàng)目,戶型大總價(jià)高,認(rèn)購(gòu)時(shí)間過長(zhǎng)，客戶流失,價(jià)格定位,本項(xiàng)目戶型面積,說明：由于目前只有套內(nèi)面積，因此下表中建筑面積1只考慮本樓層公攤，使用率接近70%，建筑面積2考慮了本樓層公攤的同時(shí)，也考慮了其他公攤部分，暫時(shí)按照65%使用率計(jì)算作為參考。,本層公攤計(jì)算,以65%使用率計(jì)算,以70%使用率計(jì)算,價(jià)格定位,戶型總價(jià)模擬分析,小戶型朝向不好，影響銷售單價(jià)；而大戶型由于總價(jià)高銷售壓力明顯。,以5000元/平方米計(jì)算,降低單價(jià),提高單價(jià),以520

39、0元/平方米計(jì)算,以5400元/平方米計(jì)算,面積合計(jì)，約占總面積的1/3 朝向分別為北、東、西,面積合計(jì)，約占總面積的2/3,01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,13,戶型及位置圖,價(jià)格定位,價(jià)格定位 通過大量的市場(chǎng)調(diào)查研究和對(duì)本項(xiàng)目深入分析以及戶型總價(jià)模擬分析，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格和銷售分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的整盤均價(jià)應(yīng)為：,5200元/平方米,本價(jià)格除了考慮市場(chǎng)和自身因素外，還考慮了提高項(xiàng)目性價(jià)比，提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，未來價(jià)單制定時(shí)要充分考慮戶型面積因素，進(jìn)行總價(jià)控制，避免大戶型滯銷； 一旦定價(jià)過高，導(dǎo)致未來銷售時(shí)困難時(shí)，降價(jià)策略會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象造成極大的影響。,價(jià)格

40、定位,價(jià)格定位,5200元/平方米,5600元/平方,5400元/平方米,如果項(xiàng)目自身各方面達(dá)到預(yù)期的效果，通過對(duì)項(xiàng)目良好的包裝推廣等的操作，預(yù)計(jì)未來整盤均價(jià)可達(dá)到5400元，并有望達(dá)到5600元，因此目前定價(jià)5200元，為未來留有一定的升值空間，也為未來銷售時(shí)價(jià)格調(diào)整留有一定的余地，同時(shí)也給客戶留有一定的升值預(yù)期。,操作得當(dāng)價(jià)格上升,操作不當(dāng)價(jià)格下降,升值空間,5000元/平方米,產(chǎn)品定位,說明：由于本項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂，并基本改造完畢，因此本產(chǎn)品定位僅限于產(chǎn)品調(diào)整和未完成部分的補(bǔ)充。,產(chǎn)品定位,室內(nèi)裝修,裝修標(biāo)準(zhǔn) 現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目精裝修實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)在300-500元/平方米之間,本項(xiàng)目可適當(dāng)提

41、高裝修標(biāo)準(zhǔn), 建議本項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)為700-800元/平方米,在控制成本的同時(shí)提升項(xiàng)目裝修檔次的同時(shí),保證項(xiàng)目的性價(jià)比,為項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升保留一定的空間.,材料選擇 部分材料可采用頂級(jí)品牌的低端產(chǎn)品，這樣既可以適當(dāng)控制成本，又可以體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔形象。,裝修原則 以輕裝修重裝飾為原則，細(xì)節(jié)處理一定要到位。,產(chǎn)品定位,智能化設(shè)施,小區(qū)智能化 源于商業(yè)建筑智能化，即通常所說的5A級(jí)智能大廈。主要針對(duì)集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群，進(jìn)行管理以及管理整合，以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率（包括諸如物業(yè)、安保、設(shè)備、信息等各方面的管理），同時(shí)降低物耗和管理成本，為住戶創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。 小區(qū)智能化是小區(qū)

42、管理系統(tǒng)的技術(shù)平臺(tái)。相關(guān)信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心，由小區(qū)控制中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、控制與響應(yīng)。,智能化分為 小區(qū)智能化 與 住宅智能化 兩部分。,住宅智能化 側(cè)重于個(gè)體住宅，為家庭提供更具備環(huán)境適應(yīng)性和人性化的日常居住環(huán)境，是家庭個(gè)性化生活的技術(shù)平臺(tái)。 終端信息發(fā)送至住戶端控制主機(jī)，主機(jī)根據(jù)住戶事先的設(shè)定以及事件的具體情況進(jìn)行響應(yīng)，部分信息在發(fā)送至住戶端控制主機(jī)的同時(shí)，也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心，由管理中心進(jìn)行記錄、備份與響應(yīng)； 住宅智能化的目標(biāo)是向住宅的個(gè)性部分提供管理平臺(tái)。,產(chǎn)品定位,智能化設(shè)施,小區(qū)智能化 源于商業(yè)建筑智能化，即通常所說的5A級(jí)智能大廈。主要針對(duì)集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群

43、，進(jìn)行管理以及管理整合，以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率（包括諸如物業(yè)、安保、設(shè)備、信息等各方面的管理），同時(shí)降低物耗和管理成本，為住戶創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。 小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術(shù)平臺(tái)。相關(guān)信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心，由小區(qū)控制中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、控制與響應(yīng)。,智能化分為 小區(qū)智能化 與 住宅智能化 兩部分。,住宅智能化 側(cè)重于個(gè)體住宅，為家庭提供更具備環(huán)境適應(yīng)性和人性化的日常居住環(huán)境，是家庭個(gè)性化生活的技術(shù)平臺(tái)。 終端信息發(fā)送至住戶端控制主機(jī)，主機(jī)根據(jù)住戶事先的設(shè)定以及事件的具體情況進(jìn)行響應(yīng)，部分信息在發(fā)送至住戶端控制主機(jī)的同時(shí)，也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心，由管理中心進(jìn)行記錄

44、、備份與響應(yīng)； 住宅智能化的目標(biāo)是向住宅的個(gè)性部分提供管理平臺(tái)。,產(chǎn)品定位,智能化設(shè)施,通過目前市場(chǎng)上的這些項(xiàng)目對(duì)比，我們可以看出，現(xiàn)在市場(chǎng)上的各項(xiàng)目已經(jīng)把智能化系統(tǒng)做的比較全比較到位了，因此，相對(duì)于本項(xiàng)目來說，應(yīng)該做到不能落后，并應(yīng)適當(dāng)增加一些設(shè)備設(shè)施提升項(xiàng)目的品質(zhì)。,產(chǎn)品定位,智能化設(shè)施,建議本項(xiàng)目設(shè)置如下設(shè)施 可視樓宇對(duì)講系統(tǒng) 公共區(qū)域及群樓商業(yè)部分區(qū)域的閉路監(jiān)控系統(tǒng) 門禁（一卡通）控制系統(tǒng) 寬帶接入系統(tǒng) 衛(wèi)星及有線電視接收系統(tǒng) 電話系統(tǒng) 建議增設(shè)煤氣報(bào)警系統(tǒng) 地下停車場(chǎng)（一卡通）控制系統(tǒng) 手機(jī)信號(hào)微蜂窩覆蓋系統(tǒng) 裙樓商業(yè)商業(yè)設(shè)置背景音樂系統(tǒng),產(chǎn)品定位,智能化設(shè)施,位置設(shè)置建議 有線電視

45、、衛(wèi)星電視接口可設(shè)置在客廳和臥室； 寬帶接口可設(shè)置在客廳和臥室； 電話接口可設(shè)置在客廳和臥室； 可視對(duì)講系統(tǒng)設(shè)置在門口（門磁、紅外、煙感）； 門禁系統(tǒng)可設(shè)置成刷卡開門和密碼開門兩種方法，即安全又方便； 監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)在一層電梯口，一樓服務(wù)臺(tái)，地下停車場(chǎng)。,產(chǎn)品定位,會(huì)所功能定位,產(chǎn)品定位,會(huì)所功能定位,功能業(yè)態(tài)定位： 根據(jù)的市場(chǎng)調(diào)研，建議引入商務(wù)會(huì)所的概念，并設(shè)置目的性較強(qiáng)消費(fèi)特征的功能業(yè)態(tài)： 洗娛中心； 餐飲中心（大型餐飲）； 運(yùn)動(dòng)中心（網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、沙壺球、健身房等）； 會(huì)議中心（設(shè)置會(huì)議接待室）； 休閑中心（咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室等） 生活中心（便利店、美容美發(fā)、洗衣店等）,產(chǎn)

46、品定位,商業(yè)定位,樓層設(shè)置： 洗娛中心可按現(xiàn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)進(jìn)行設(shè)置在34層； 餐飲中心可設(shè)置在1層； 運(yùn)動(dòng)中心（網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、沙壺球、健身房等）可按現(xiàn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)進(jìn)行設(shè)置在4層； 會(huì)議中心（設(shè)置會(huì)議接待室）可設(shè)置在2層； 休閑中心（咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室等）可設(shè)置在2層； 生活中心（便利店、美容美發(fā)、洗衣店等）可設(shè)置在1層；,營(yíng)銷推廣報(bào)告,形象定位,形象定位,定位原則,市場(chǎng)原則 客戶原則 項(xiàng)目?jī)r(jià)值原則 差異性原則,形象定位,形象定位作用： 形象定位是將項(xiàng)目特性用簡(jiǎn)單形象的詞匯進(jìn)行整合 形象定位是將項(xiàng)目的賣點(diǎn)完整展現(xiàn)，并能產(chǎn)生聯(lián)想 形象定位直接影響客戶對(duì)項(xiàng)目的直觀感受，所以要精煉、準(zhǔn)確而富有

47、創(chuàng)意，才能符合目標(biāo)客戶的心理特征,戶型功能分區(qū)明確，適于居住 自然景觀好，望山觀海 會(huì)所及配套設(shè)施齊全，規(guī)模大 項(xiàng)目自身檔次、品質(zhì)優(yōu)于其他項(xiàng)目，性價(jià)比高,形象定位,主要賣點(diǎn)提煉,四大賣點(diǎn),形象定位,賣點(diǎn)總結(jié) 關(guān)鍵詞： 宜居、個(gè)性、高檔、精致、品味、高性價(jià)比,形象定位,少數(shù)人：高階層的、年輕的、個(gè)性時(shí)尚的、追求生活品質(zhì)的人群 定制：量身打造的、獨(dú)特的 上品生活：高品位的生活，個(gè)性化的生活，時(shí)尚的生活，舒適的生活,為少數(shù)人定制的上品生活,形象定位,為少數(shù)人定制的上品生活 我們，城市的中堅(jiān) 讓您擁有一個(gè)五星級(jí)的家,強(qiáng)調(diào)個(gè)性的與眾不同的生活方式,強(qiáng)調(diào)客戶的尊貴與社會(huì)地位,強(qiáng)調(diào)高檔的生活品質(zhì)與家的歸屬感

48、,通過形象訴求，改變本項(xiàng)目在人們心目中的歷史形象，并重新樹立本項(xiàng)目高品質(zhì)的樓盤形象,形象訴求,形象定位,體現(xiàn)項(xiàng)目檔次高，不是大眾人群可以擁有的，他適合追求生活質(zhì)量的高端人群 體現(xiàn)了項(xiàng)目的稀缺性和獨(dú)特的氣質(zhì) 體現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)造的是一種高品位的生活方式,形象闡釋,為少數(shù)人定制的上品生活,形象闡釋,重點(diǎn)體現(xiàn)我們項(xiàng)目的客戶群的特征，他們是一個(gè)城市的中堅(jiān)力量，是社會(huì)的上層人群,形象闡釋,我們，城市的中堅(jiān),形象闡釋,五星級(jí)是體現(xiàn)一種高檔的服務(wù)和高品質(zhì)的生活 家的概念是針對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目而言的，只有我們的戶型格局才符合家的要求，體現(xiàn)出本項(xiàng)目的居住舒適度和居住品質(zhì),形象闡釋,讓您擁有一個(gè)五星級(jí)的家,推廣策略,入市時(shí)機(jī)

49、,開盤具備的條件： 銷售證（如不具備，可以認(rèn)購(gòu)形式開盤） 完整的售樓處 現(xiàn)場(chǎng)包裝到位 銷售工具完備 沙盤模型到位 銷售隊(duì)伍組建 價(jià)格體系建立 交房標(biāo)準(zhǔn) 按揭銀行確定 物業(yè)費(fèi)確定（公司） 會(huì)所功能確定 最好具備樣板間,如條件不完全具備則影響銷售的順利進(jìn)行,入市時(shí)機(jī),入市條件,條件一,條件二,條件三,條件五,條件四,銷售工具基本到位,具備完整的售樓處,銷售隊(duì)伍組建完成,樣板間的完成,現(xiàn)場(chǎng)包裝基本到位,入市條件,形象條件,基本條件,充分展示項(xiàng)目的形象 利于項(xiàng)目形象的塑造 給客戶信心，促進(jìn)銷售,對(duì)于高檔項(xiàng)目來說，過于簡(jiǎn)單 不利于高檔項(xiàng)目形象，影響銷售 可快速實(shí)施銷售,建議在僅具備基本條件時(shí)，可進(jìn)行內(nèi)部

50、認(rèn)購(gòu)； 理想狀態(tài)為完全（或部分）具備形象條件時(shí)，再正式開盤，公開入市。,在現(xiàn)樓進(jìn)行,入市時(shí)機(jī),開盤時(shí)機(jī),對(duì)于北方城市來說，四季較為分明，一般的銷售旺季有兩次，分別是4月-6月和9月-11月，也就是春秋季，而銷售最淡的季節(jié)是12月-來年3月，因此，最好不要在冬季開盤,根據(jù)本項(xiàng)目目前進(jìn)展以及開發(fā)商的要求，建議10月份開始認(rèn)購(gòu)，11月初正式開盤銷售。,核心戰(zhàn)略,分析,開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者容易受到廣告和項(xiàng)目形象的左右；同時(shí)由于開發(fā)區(qū)規(guī)模相對(duì)小，人口相對(duì)少，口碑傳播亦非常重要；因此在推廣策略上首先要樹立項(xiàng)目的品牌，這種品牌不單是來自開發(fā)商的背景和企業(yè)品牌，更重要的是在項(xiàng)目的包裝推廣過程中，積累建立

51、項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)銷售。,首先改變項(xiàng)目的歷史形象 其次樹立項(xiàng)目全新的形象；結(jié)合本案實(shí)際情況，將廣告與促銷活動(dòng)、多種推廣宣傳手段結(jié)合起來，形成立體的宣傳推廣攻勢(shì)，迅速樹立起項(xiàng)目形象，從而可達(dá)到通過口碑相傳，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速而穩(wěn)定銷售的目的。,核心戰(zhàn)略,由于本項(xiàng)目歷史形象很差，因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)首先以形象公關(guān)為主，進(jìn)行大量的炒作，重新樹立項(xiàng)目形象，后期進(jìn)入正常的銷售軌道，采用賣點(diǎn)具體訴求促進(jìn)銷售。,前期,后期,形象為主,賣點(diǎn)組合,改變形象,樹立形象,具體訴求,形象炒作,促進(jìn)銷售,擬定核心戰(zhàn)略,推廣策略,通過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜蛇x擇的有效媒體較少，其次開發(fā)區(qū)規(guī)模相對(duì)較小，因此口

52、碑傳播非常重要，而本項(xiàng)目規(guī)模較小，也不適合進(jìn)行大規(guī)模推廣；所以我司認(rèn)為活動(dòng)營(yíng)銷將是本項(xiàng)目采用的主要推廣手段,以活動(dòng)營(yíng)銷為主，其他推廣為輔,推廣核心手段,推廣策略,總體推廣戰(zhàn)略,以品牌促銷售，即品牌和市場(chǎng)雙占位的競(jìng)爭(zhēng)策略；,購(gòu)買,品牌,產(chǎn)品,客戶,強(qiáng)化品牌，傳達(dá)信息,認(rèn)知品牌，吸引客戶,客戶決策,產(chǎn)品促銷,塑造品牌,支撐品牌,放棄,猶豫,銷售完成,銷售終止,下一循環(huán),操作流程,推廣策略,擬定推廣思路,目標(biāo)客群,全市居民,目標(biāo)客群細(xì)分,創(chuàng)知名、打品牌，樹形象,鞏固品牌，促進(jìn)銷售,維護(hù)品牌，穩(wěn)定銷售,時(shí)間推進(jìn),推廣策略,擬定推廣思路,思路之一：先訴求形象，后訴求具體賣點(diǎn),思路之二：前期高密度強(qiáng)勢(shì)推廣

53、，后期穩(wěn)定推廣,入市形象最重要,形象公關(guān),賣點(diǎn)促銷,維護(hù)形象并進(jìn)行促銷,前期造勢(shì),樹立形象和知名度,賺取利潤(rùn),推廣策略,實(shí)施策略,啟動(dòng)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)受眾， 確立鮮明形象,刺激市場(chǎng)，引起反應(yīng) 復(fù)合式強(qiáng)勢(shì)推廣,針對(duì)性焦點(diǎn)出擊 進(jìn)行培育,擴(kuò)張,1,2,4,3,5,成熟,實(shí)施步驟,推廣策略,實(shí)施手段,新聞宣傳攻勢(shì)：根據(jù)各個(gè)節(jié)點(diǎn)，制造新聞熱點(diǎn)，展開新聞宣傳攻勢(shì)； 媒體軟性炒作：建立良好媒介關(guān)系，品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品開發(fā)理念滲透； 政府公共關(guān)系：利用政府的重視支持，進(jìn)行推廣； 客戶通訊滲透：生活文化在客戶層面的深入滲透；（中后期） 企業(yè)人物包裝：接受媒體專訪，發(fā)表各類有深刻思想的文章； 營(yíng)造業(yè)內(nèi)影響：積極參

54、與業(yè)內(nèi)各種研討會(huì)、沙龍及權(quán)威性的專業(yè)評(píng)比； 報(bào)紙平面廣告：項(xiàng)目形象相對(duì)直觀的展示；,籌備期（認(rèn)購(gòu)） 開盤強(qiáng)銷期 持續(xù)期 強(qiáng)銷期,本項(xiàng)目是小盤，總體來說“短、平、快”的策略是我們的整體方向。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市時(shí)間相差無幾，每個(gè)月都會(huì)是各項(xiàng)目拼搶的銷售月。 “前期鋪墊強(qiáng)勢(shì)入市穩(wěn)定推廣后期延續(xù)”,推廣策略,分期推廣策略,推廣策略,分期推廣策略,開盤,內(nèi)部認(rèn)購(gòu),正式銷售,導(dǎo)入期,開盤期,持續(xù)期,強(qiáng)銷期,品牌培育 啟動(dòng)市場(chǎng) 完成開盤之前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，進(jìn)行大量炒作,品牌塑造 強(qiáng)勢(shì)入市 產(chǎn)品形象確立，立體廣告攻勢(shì),品牌維護(hù) 穩(wěn)定銷售 各項(xiàng)賣點(diǎn)展示，主流媒體廣告,品牌提升 銷售促進(jìn) 各類促銷活動(dòng)，最后強(qiáng)

55、銷余房,形象策略,創(chuàng)造開發(fā)區(qū)先河，創(chuàng)造最穩(wěn)定，投資回報(bào)高的產(chǎn)品形象，開發(fā)區(qū)熱銷地產(chǎn)項(xiàng)目，未來的開發(fā)區(qū)的樣板樓。乾豪地產(chǎn)開發(fā)有限公司塑造的第一個(gè)知名品牌產(chǎn)品，獲得強(qiáng)力的提升價(jià)值空間。 使受眾群體淡化黃鶴樓的最初形象,完成轉(zhuǎn)型,讓人們有新的認(rèn)識(shí). 塑造高端產(chǎn)品形象,使客戶購(gòu)買得到充分的地位與實(shí)力體現(xiàn).,滲透策略：,軟性文章：不斷與項(xiàng)目的任何相關(guān)事宜進(jìn)行不斷炒作烘托與政府辦公地、商業(yè)聚集地、住宅流的轉(zhuǎn)向趨勢(shì)。 從接電話開始真誠(chéng)的服務(wù)，在線服務(wù)。 直投形式對(duì)大中外資企業(yè)將進(jìn)行全面的邀約。 對(duì)其他各案客戶進(jìn)行滲透了解。,推廣計(jì)劃,推廣主題（ slogan ）,少數(shù)派的定制生活,說明：把形象定位濃縮應(yīng)用于

56、slogan，更加能夠直觀體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和品質(zhì)；,要點(diǎn)： 作為項(xiàng)目的推廣主線，自始至終貫穿著“少數(shù)派的定制生活”的概念，無時(shí)無刻不對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)著一種全新的生活理念；,推廣計(jì)劃,分階段訴求,推廣計(jì)劃,推廣手段,推廣計(jì)劃,第一階段導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）,廣告重點(diǎn)：項(xiàng)目形象導(dǎo)入，以炒作新聞和軟文炒作為主，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)形象,軟文投放策略建議 新聞（軟文）炒作要集中投放，我們可以投放2-3期，首先以扭轉(zhuǎn)舊口碑，樹立新形象為主題，之后以項(xiàng)目形象的概念炒作為主題，在市場(chǎng)上產(chǎn)生新聞效應(yīng)。 軟文投放主題建議 丹頂鶴的重生系列報(bào)道，以政府角度、開發(fā)商角度、社會(huì)角度等不同角度進(jìn)行炒作；通過項(xiàng)目的暴光率來提升知名度和美譽(yù)度。

57、 丹頂鶴的現(xiàn)在和未來炒作項(xiàng)目現(xiàn)在的高品質(zhì)的物業(yè)形象。,推廣計(jì)劃,第二階段開盤期,廣告重點(diǎn)：開盤廣告強(qiáng)勢(shì)亮相，四大主力賣點(diǎn)跟蹤展示；,公共傳播：1.開盤活動(dòng)(可配合開盤廣告與新聞報(bào)道) 2. 軟文持續(xù)炒作(品牌核心價(jià)值的傳播) 3.系列賣點(diǎn)廣告(整版形象發(fā)布，營(yíng)造生活文化氣氛，不談銷售， 不提價(jià)格，只談生活之品位與美感) 4.營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)成交。（如產(chǎn)品說明會(huì)等）,注意現(xiàn)場(chǎng)包裝每一個(gè)細(xì)節(jié)與整體形象基調(diào)的一致，有利于受眾形成良好的心理感受，以促成落定。 注意銷售隊(duì)伍的整體形象素質(zhì)，前期要有完整的培訓(xùn)與考核，包括：答客問、禮儀、銷售技巧、接待流程等，實(shí)施統(tǒng)一著裝。,推廣計(jì)劃,第三階段持續(xù)期,廣告重點(diǎn)：產(chǎn)品主要賣點(diǎn)傳達(dá)，活動(dòng)營(yíng)銷，促成購(gòu)買，穩(wěn)定銷售。,公共傳播：1.節(jié)奏性舉辦營(yíng)銷活動(dòng)。 2. 系列賣點(diǎn)廣告，用概念化的語(yǔ)言傳達(dá)賣點(diǎn)，留給受眾美侖 美奐的想象空間(公布售