中華謀略智慧與現(xiàn)代商戰(zhàn)周培玉.ppt

1、商戰(zhàn)篇 一、現(xiàn)代商戰(zhàn)謀略思維 低級價(jià)格、口水 中級產(chǎn)品、服務(wù) 高級品牌、戰(zhàn)略、商業(yè)模式,現(xiàn)代商戰(zhàn)的最高境界上兵伐謀！ 典范企業(yè)與人物： 史玉柱與腦白金 牛根生與蒙牛 尹同耀與奇瑞,現(xiàn)代創(chuàng)新思想 1912年熊彼特教授在經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論一書中首次提出 創(chuàng)新是指企業(yè)家對生產(chǎn)要素的組合，包括開發(fā)一種新產(chǎn)品，運(yùn)用一種新的方法，開辟一個(gè)新的市場，獲得或控制原料或者半成品的一種新的來源，以及實(shí)施一種新的組織形式。,創(chuàng)新包括五個(gè)方面： 開發(fā)新產(chǎn)品 采用新的生產(chǎn)方法 開辟新市場 獲得新資源 建構(gòu)新組織 （對應(yīng)的是：產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、 制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新）,組合是一種技巧，更是一種想象! 江河湖海涓流的組

2、合 崇山峻嶺巖石的組合 三大男高音超級演唱會(huì) 英雄、天下無賊眾明星的超級大片 新舊技術(shù)組合IC卡電度表 原料組合法-牽手飲料（北京順鑫） 技巧和體育組合少林足球 銀行的“一卡通”、買車的“一條龍”、工商 注冊的“一站式”服務(wù)等等。,組合的技巧和田十二法 1、加加一加：加高、加厚、加量等； 2、減減一減：減輕、減少、減負(fù)、省略等； 3、擴(kuò)擴(kuò)一擴(kuò)：放大、擴(kuò)大、提高功效等； 4、變變一變：形狀、顏色、氣味、次序等； 5、改改一改：不便、不足、方式等； 6、縮縮一縮：壓縮、縮小、微型化等；,7、聯(lián)聯(lián)一聯(lián)：原因與結(jié)果、互不相干等； 8、學(xué)學(xué)一學(xué)：方法、先進(jìn)、組織結(jié)構(gòu)等； 9、代代一代：材料、方法、人員等

3、； 10、搬搬一搬：換地區(qū)、行業(yè)、它用等； 11、反反一反：顛倒、逆向思考等； 12、定定一定：界限、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則等。,組合是企業(yè)最常用的一種創(chuàng)新方法 就是把相同的或不同的形式或內(nèi)容組合為一體。 要點(diǎn)：組合是一種技巧，更是一種想象! 提示：在速度制勝的年代，業(yè)務(wù)與市場 往往是組合出來的。,除組合法外，移植法、重點(diǎn)法是企業(yè)創(chuàng)新另外兩種常用的方法。 移植法 移植即模仿，就是把某一領(lǐng)域成功的 事物、做法、經(jīng)驗(yàn)搬到另一領(lǐng)域或地方。 要點(diǎn)：廣博的信息和判斷能力。 提示：一項(xiàng)新的創(chuàng)意成功之后，應(yīng)當(dāng)不失 時(shí)機(jī)地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，迅速而靈巧地向 其他方向轉(zhuǎn)移或移植。,荷蘭海牙市 小人國公園 縮微公園，建于1950年，1

4、952年開放。它是一個(gè)典型的荷蘭城鎮(zhèn)的絕妙縮影，比例為1：25，景點(diǎn)有48個(gè)。,錦繡中華 一園看中國 深圳華僑城的一個(gè)旅游區(qū)，一座反映中國歷史、文化、藝術(shù)、古代建筑和民族風(fēng)情最豐富、最生動(dòng)、最全面的實(shí)景微縮景區(qū)，占地四百五十畝，分為景點(diǎn)區(qū)和綜合服務(wù)區(qū)兩部分。（1988年開放）,世界公園 一園 看世界 世界公園位于北京豐臺(tái)西南，擁有近50個(gè)國家的100余處著名微縮景觀。景點(diǎn)建筑絕大多數(shù)用漢白玉，大理石等真材實(shí)料雕鏤帖裝而成，也有銅鑄、銅塑、木雕、鎏金、工藝精湛、外觀逼真。（1993年開放）,論壇、會(huì)展：模仿歐美 汽車：奇瑞QQ通用SPARK BYD豐田花冠 馬化騰的QQ：模仿ICQ，以色列人開

5、發(fā)的即時(shí)聊天工具 海爾：創(chuàng)新工具M(jìn)MC,重點(diǎn)法 就是解決問題要抓住重點(diǎn)，善于從一點(diǎn)突破。 要點(diǎn)：如何從“一點(diǎn)”突破？ 提示：重點(diǎn)就是“賣點(diǎn)”、“亮點(diǎn)”、 “炒作點(diǎn)”,典型案例： 廣東碧桂園設(shè)立北京景山學(xué)校分校 北京世紀(jì)城為人大建附小、蓋亞洲 最大的SHAOPINGMALL 長沙白霞組團(tuán)文化地產(chǎn)（旅游、觀光）,創(chuàng)新思維的基本特性 創(chuàng)新思維是非常規(guī)思維，求異占 主導(dǎo)地位,創(chuàng)新（策劃）思維的特點(diǎn) 最顯著的特點(diǎn)：虛構(gòu)性、想象力 想象比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有 限的，而想象力概括著世界上的一 切。愛因斯坦,為什么要研究創(chuàng)新思維？ 從根本上解決企業(yè)發(fā)展力的問題。 什么是企業(yè)發(fā)展力？ 企業(yè)發(fā)展能力的集成策劃

6、創(chuàng)新力 決策執(zhí)行力 核心競爭力,1、策劃創(chuàng)新力企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新能力 2、決策執(zhí)行力企業(yè)決斷實(shí)施能力 3、核心競爭力企業(yè)持續(xù)增長能力,什么是企業(yè)核心競爭力？ 保證企業(yè)長期繁榮的技能集合體，具有領(lǐng)先性、獨(dú)特性和不可復(fù)制性。 組成要素：1、全體員工的知識(shí)和技能水平 2、企業(yè)的技術(shù)體系 3、企業(yè)的管理體系 4、企業(yè)文化 5、獨(dú)特的商業(yè)模式,一般來說，企業(yè)核心競爭能力的培育 生成需要1015年。 隱性知識(shí)比顯性知識(shí)更重要； 潛在市場比顯在市場更重要； 無形資本比有形資本更重要； 人力資本比物質(zhì)資本更重要； 外部資源整合比內(nèi)部資源整合更重要。,核心競爭力的培育途徑： 途徑1：AB C，如GE公司； 途徑2：A

7、 D C，如聯(lián)想； 途徑3：A B， 如清華紫光、同方， 中興、華為； 途徑4：A D， 如沃爾瑪、麥當(dāng)勞， 萬科、好記星。,軟實(shí)力,硬實(shí)力,中小企業(yè)提高發(fā)展力的三個(gè)轉(zhuǎn)變： 1、由機(jī)會(huì)主義向能力主義轉(zhuǎn)變； 2、從廉價(jià)勞動(dòng)力、資源優(yōu)勢向產(chǎn)品 或服務(wù)價(jià)值提高轉(zhuǎn)變； 3、由偏重營銷技巧向建立商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。,彼得 德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭， 不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式的 競爭?！?什么是商業(yè)模式？ 就是做什么、如何做、怎樣賺錢的問 題。是獨(dú)具商業(yè)價(jià)值的一整套工具，實(shí)質(zhì) 是商業(yè)的創(chuàng)新形式。,從企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)來看，商業(yè)模式是指企業(yè) 為顧客創(chuàng)造價(jià)值、銷售價(jià)值和送達(dá)價(jià)值的 一套方式。 商業(yè)模式創(chuàng)新可

8、從以下三個(gè)方面進(jìn)行： 價(jià)值主張：應(yīng)向市場銷售和送達(dá)什么 價(jià)值？ 供應(yīng)鏈：如何創(chuàng)造和送達(dá)這些價(jià)值？ 目標(biāo)顧客：為什么樣的顧客送達(dá)價(jià)值？,零售業(yè)商業(yè)模式變革： 雜貨店 百貨公司 超級市場 便利店（24小時(shí)營業(yè)） 電視商場 網(wǎng)上商店 B2B ( B2C）,零售連鎖集團(tuán)的商業(yè)模式：,保證金,放大成銀行承兌匯票,購進(jìn)商品套現(xiàn),在銀行再放大資金,購進(jìn)商品 套 現(xiàn),更大規(guī)模進(jìn)貨,起家之后零售連鎖集團(tuán)的商業(yè)模式： 商業(yè)資本+金融資本,占用供應(yīng)商的巨額資金,貸 款 買 地,蓋 房,更大規(guī)模占用供應(yīng)商的現(xiàn)金流,連 鎖 擴(kuò) 張,出 售套 現(xiàn),1、可口可樂的模式：利益分享機(jī)制 2、麥當(dāng)勞的模式：隱蔽的地產(chǎn)商 3、蘇寧

9、、國美的模式：買斷經(jīng)營 4、房地產(chǎn)另類模式：業(yè)主股東 5、軟件經(jīng)營模式：租賃服務(wù),企業(yè)競爭力的來源： 短期主要來源于價(jià)格和產(chǎn)品功能。 長期比競爭者能夠更快地建立低成本 優(yōu)勢或更具價(jià)值、特色的服務(wù)體 系（即商業(yè)模式）。,娃哈哈20年的商業(yè)模式演變： 第一階段：與國有糖酒批發(fā)公司及其下屬二、三級批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有渠道進(jìn)行推廣，迅速搶占先機(jī)；（19881990） 第二階段：與各地市場大戶聯(lián)手，借用個(gè)體私營批發(fā)商，編織新的、無比靈活的市場網(wǎng)絡(luò)； （19911995) 第三階段：實(shí)行“聯(lián)銷體”模式，營銷組織結(jié)構(gòu)為：總部各省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端。 （19

10、96年）,聯(lián)銷體模式是一個(gè)十分獨(dú)特的協(xié)作模式，由兩個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成： 一個(gè)是經(jīng)銷商系統(tǒng)，一個(gè)是分公司系統(tǒng)。 經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)、資金和送貨到終端，分公司負(fù)責(zé)管理、服務(wù)及廣告促銷等。 經(jīng)銷商墊付預(yù)付款幫助娃哈哈賣產(chǎn)品，而娃哈哈無償?shù)爻鋈?、出力、出廣告費(fèi)，幫助經(jīng)銷商賺錢。,娃哈哈的策劃創(chuàng)新模仿、跟進(jìn)、提升 宗慶后簡歷： 1945年10月生，插隊(duì)十余年； 1979年頂替母親回杭州工作，當(dāng)校辦工廠工人； 1987年，借款14萬元，成立“杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部”； 19881998年，陸續(xù)推出兒童營養(yǎng)液、娃哈哈果奶、純凈 水、非?？蓸返犬a(chǎn)品，成為國內(nèi)飲品行業(yè)龍頭企業(yè)之一； 2001年，產(chǎn)銷突破62億元，成為行業(yè)

11、老大; 2004年，產(chǎn)銷突破100億元大關(guān)。,兒童營養(yǎng)液創(chuàng)新（1988年） 喝了娃哈哈，吃飯就是香！ 娃哈哈果奶模仿、跟進(jìn)（1992年） 甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，好味道，媽媽 我要喝！ 純凈水跟進(jìn)、提升（1996年） 我的眼里只有你！ 非?？蓸犯M(jìn)、提升（1998年） 中國人喝自己的可樂，非?？蓸?！,三者的關(guān)系：策劃創(chuàng)新力是企業(yè)發(fā)展的前提 決策執(zhí)行力是企業(yè)發(fā)展的保證 核心競爭力是企業(yè)發(fā)展的根本,策劃創(chuàng)新力是現(xiàn)代企業(yè)最重要的能力！ 蒙牛6年做成百億規(guī)模企業(yè) 奇瑞7年成為中國汽車工業(yè)第四 好記星2年實(shí)現(xiàn)銷售收入20億,蒙牛的大策劃： 1999年創(chuàng)業(yè)，啟動(dòng)資金100多萬，三無企業(yè) （無奶源、無工廠、

12、無市場）。6年實(shí)現(xiàn)銷售 收入過百億，2005年收入108億，凈利潤4. 5億元。 投資回報(bào)率5000%。 1、西部造飯碗工程（1999年4月）解決奶源問題 2、非常營銷、“神五飛天”（2003年）樹立品牌 3、贊助“超級女聲”（2005年）酸酸乳銷售上臺(tái)階 4、贊助CCTV選拔綜藝節(jié)目主持人（2006年） 為新品上市造勢（蒙牛早餐奶 / 晚上好奶）,托夫勒預(yù)言: 主宰21世紀(jì)商業(yè)命脈的將是策劃， 因?yàn)橘Y本時(shí)代已經(jīng)過去，策劃時(shí) 代開始來臨!,現(xiàn)代商戰(zhàn)要充分利用策劃！ 商戰(zhàn)策略即商務(wù)策劃！ 所謂商務(wù)策劃即經(jīng)營策略或 商戰(zhàn)策劃，即現(xiàn)代經(jīng)營謀略。,本質(zhì)： 提高經(jīng)營競爭力的思維活動(dòng) 目的： 以無博有、以

13、小博大,經(jīng)典案例：大英圖書館遷址 搬遷費(fèi)： 200萬英鎊 資 金： 100萬英鎊 缺 口： 100萬英鎊,老館,新館（1973、7、1）,如何策劃？ 泰晤士報(bào)一則廣告 為慶祝新館成立，自即日起，大 不列顛圖書館向市民無限量借閱。條件：3個(gè)月內(nèi)請送回新館。 策劃結(jié)果：節(jié)余50萬英鎊,現(xiàn)代商戰(zhàn)上兵伐謀的4大特征： 一定的虛構(gòu)性 相對的新穎性 相對的超前性 可操作性,（1）一定的虛構(gòu)性 從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實(shí) 透過現(xiàn)實(shí)，看到別人看不到的景象 善于聯(lián)想，在情理之中，但出人意料 案例：蒙牛超女營銷 酸酸甜甜就是我（張含韻） 酸酸甜甜就是,（2）相對的新穎性 相對于自己以前的思維新穎 相對于實(shí)施對象和區(qū)

14、域新穎 案例 電動(dòng)車的開發(fā)（相對新穎成功） 某公司別墅銷售（過于新穎失?。?（3）相對的超前性 相對于其他決策者思維超前 相對于市場形成或成熟超前 案例： 丁磊手機(jī)短信開發(fā)（相對超前成功） 摩托羅拉銥星計(jì)劃（過于超前失敗）,（4）可操作性 方案可行，技術(shù)經(jīng)濟(jì)合理。 案例： 案例 史玉柱：1000變10萬（可操作成功） 牟其中：西部變江南（不可操作失?。?史玉柱：1962年生，安徽懷遠(yuǎn)人，1986年浙江 大學(xué)畢業(yè)，分配到省統(tǒng)計(jì)局農(nóng)調(diào)隊(duì)工作； 1989年從深圳大學(xué)研究生畢業(yè)，借4000 元南下創(chuàng)業(yè)。3個(gè)月后，只剩下1000元和 一個(gè)自行開發(fā)的軟件M6401桌面排版 系統(tǒng)，如何創(chuàng)業(yè)？,改變命運(yùn)的可操

15、作性策劃 1、承包天津大學(xué)電腦經(jīng)營部（背景轉(zhuǎn)換） 2、加價(jià)1000元賒購電腦（伏筆） 3、用電腦抵8000元廣告費(fèi)（策劃目標(biāo)） 策劃周期12天：回款11萬多元（1: 100生意）,為什么策劃能使現(xiàn)代商戰(zhàn)成功率大增？ 根本原因：東方謀略智慧與西方管理技術(shù) 論相結(jié)合，催生了一門新型學(xué)科。 其理論知識(shí)與市場價(jià)值在于： （一）獨(dú)特的思維模型 （二）系統(tǒng)的科學(xué)原理 （三）實(shí)用的商戰(zhàn)方法,（一）四維策劃模型保證商戰(zhàn)有的放矢,知己（J）策劃的主體：包括經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、 關(guān)系、信息 知彼（B）策劃的客體：外部環(huán)境或競爭對手 正合（Z）策劃人或決策者的資源和優(yōu)勢 資源：有形、無形 優(yōu)勢：顯在、潛在 奇勝（Q）策劃人

16、或決策者的創(chuàng)新手段和能力 創(chuàng)新手段：方式、方法 能力：預(yù)見力、創(chuàng)意力、應(yīng)變力,四維策劃模型定性分析 （1）從“知己、知彼”中確定策劃的必要條件,（2）從“正合、奇勝”中確定策劃的充分條件,（二）六大科學(xué)原理道破商戰(zhàn)“天機(jī)” 1、奇正原理 2、系統(tǒng)原理 3、博弈原理 4、裂變原理 5、整合原理 6、簡易原理,（三）六套實(shí)戰(zhàn)方法助君成為商戰(zhàn)高手 1、羅列分解法 2、重點(diǎn)強(qiáng)化法 3、借勢增值法 4、逆向變通法 5、連環(huán)伏筆法 6、移植模仿法,企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的核心思想 關(guān)鍵是策劃的全程思想 就是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以核心競爭力的培育或 商業(yè)模式的建立為目標(biāo)，全面提高企業(yè)創(chuàng)新 能力的策劃思想。 包括以下5個(gè)方面

17、：戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、 管理、營銷。,1、戰(zhàn)略策劃：重點(diǎn)解決有所為和有所不為的問題； 2、生態(tài)策劃：重點(diǎn)解決企業(yè)內(nèi)外部生存環(huán)境問題； 3、融資策劃：重點(diǎn)解決如何降低融入資源的代價(jià) 問題； 4、管理策劃：重點(diǎn)解決如何培植企業(yè)文化的問題； 5、營銷策劃：重點(diǎn)解決顧客價(jià)值提升的問題。,企業(yè)“金子塔”： 戰(zhàn)略方向、定位 生態(tài)狀態(tài)、平衡 融資資源、營養(yǎng) 管理消化、吸收 營銷價(jià)值、基礎(chǔ),戰(zhàn)略,生 態(tài),融 資,管 理,營 銷,企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的主要形式： 效率型創(chuàng)新 漸進(jìn)性創(chuàng)新 突破性創(chuàng)新,1、效率型創(chuàng)新：集中于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)力 的改進(jìn)。 （改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)） 案例： 手機(jī)功能的不斷增加 汽車配置的不斷豐富 開發(fā)

18、一種標(biāo)準(zhǔn)格式報(bào)告部門工作,2、漸進(jìn)性創(chuàng)新：能給市場帶來持續(xù)性 的改變。 案例：電視機(jī)顯像管（球面、純平） 液晶、等離子 自動(dòng)取款機(jī)改變了銀行對人員 配備的要求 網(wǎng)上書店改變了讀者單向買書 的要求 經(jīng)濟(jì)型酒店改變了旅客對酒店多余功能 的要求 （青年旅社、如家、速8等）,漸進(jìn)型創(chuàng)新就是為目標(biāo)市場不斷地提供新的產(chǎn)品和新的服務(wù)。能夠不斷地挖掘市場需求，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會(huì)，為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值曲線俗稱“藍(lán)海戰(zhàn)略”。,如家、速8、青年旅社經(jīng)營為什么火爆？,以如家酒店為例，全國有400多家連鎖店。 價(jià)位120180元/間（平均138元/間）。 創(chuàng)新秘密： 一星級的堂 二星級的房 四星級的床,3、突破性創(chuàng)新：制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，改變 游戲規(guī)則。 案例：麥當(dāng)勞改變了整個(gè)餐飲業(yè)； 戴爾直銷改變了電腦業(yè)； 迪斯尼改變了娛樂業(yè)； 互聯(lián)網(wǎng)改變了整個(gè)世界。 電 信：電報(bào) 尋呼 手機(jī)短信 太陽能：熱水 發(fā)電 蓄電,企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)對的問題 1、順應(yīng)需求 2、發(fā)現(xiàn)需求 3、創(chuàng)造需求,企業(yè)生存發(fā)展的三層次： 順應(yīng)需求提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)； （特點(diǎn)：有對手、低利潤）