麥當(dāng)勞與紅高粱(第一組--謝金德).ppt

1、第一組,中西快餐市場(chǎng)營(yíng)銷分析 麥當(dāng)勞與紅高粱 組員：謝金德（組長(zhǎng)），王標(biāo)，沙補(bǔ)干，何宗靖，楊桂榮，李永明，趙慶彪，戎璽之，孫韶冉，王路，王冰冰,思考？,思考1：麥當(dāng)勞與紅高粱的營(yíng)銷管理以及在活動(dòng)中如何體現(xiàn)顧客價(jià)值？ 思考2：中西快餐的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，分析彼此的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 思考3：中國(guó)能否走快餐之路？,思考1：麥當(dāng)勞與紅高粱的營(yíng)銷管理以及在活動(dòng)中如何體現(xiàn)顧客價(jià)值？,麥當(dāng)勞,McDonalds Plaza麥當(dāng)勞餐廳（McDonalds Corporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。

2、在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。,1.1.1麥當(dāng)勞“百分百顧客滿意” 的三點(diǎn)要求,（1）.對(duì)待顧客要熱情而禮貌。 （2）.迅速而準(zhǔn)確的服務(wù)。 （3）.人性化的服務(wù)。（最重要）,1.1.2.針對(duì)要求，麥當(dāng)勞讓顧客滿意的具體表現(xiàn)？,（1）.對(duì)待顧客要熱情滿意表現(xiàn)在：從顧客進(jìn)入麥當(dāng)勞直到離開，服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度都非常熱情、禮貌。 （2）.迅速而準(zhǔn)確的服務(wù)表現(xiàn)在：在顧客點(diǎn)完餐后，服務(wù)員非常迅速而準(zhǔn)確的為顧客備餐，使得顧客等待的時(shí)間很少，而且點(diǎn)餐無誤。,1.1.2.針對(duì)要求，麥當(dāng)勞讓顧客滿意的具體表現(xiàn)？,（3）.人性化的服務(wù)表現(xiàn)在： 在顧客點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)員向顧客推薦食品，所推薦的食品都是為顧客著

3、想的，比如在現(xiàn)在的天氣情況下（冷），服務(wù)員向顧客推薦一杯熱咖啡。 在位顧客備餐時(shí)，麥當(dāng)勞制定了標(biāo)準(zhǔn)化得食品準(zhǔn)備順序，以保證食品的品質(zhì)。 在擺放食品時(shí)，麥當(dāng)勞的標(biāo)志朝向顧客，體現(xiàn)的麥當(dāng)勞對(duì)顧客的尊重。 在收款時(shí)，服務(wù)員大聲誦讀各項(xiàng)金額，讓顧客心中有數(shù)。 在給顧客找零時(shí)，把零錢放在托盤中，方便顧客拿取。,1.1.3.麥當(dāng)勞在那些方面向顧客讓渡價(jià)值,（1）.麥當(dāng)勞在顧客購買總價(jià)值中向顧客讓渡的價(jià)值： 產(chǎn)品價(jià)值：食品美味，品種多樣。 服務(wù)價(jià)值：迅速而準(zhǔn)確，人性化的服務(wù)。 人員價(jià)值：熱情禮貌。 形象價(jià)值：熱情禮貌。 （2）.麥當(dāng)勞在顧客購買總成本中讓顧客讓渡的價(jià)值： 時(shí)間成本：迅速而準(zhǔn)確，人性化的服務(wù)。

4、 精力成本：迅速而準(zhǔn)確，人性化的服務(wù)。,紅高粱,1994年，在洋快餐向中國(guó)進(jìn)軍的號(hào)角聲中，喬贏以開辦“紅高粱”中式快餐店、志創(chuàng)民族品牌而一炮打響，并很快紅遍半個(gè)中國(guó)。然而，八年后的今天，寄托著無數(shù)人民族感情的“紅高粱”在一片嘆息聲中轟然倒下，作為該品牌創(chuàng)始人的喬贏也從紅得發(fā)紫的大老板淪為風(fēng)光不再的階下囚 。,1.2.1紅高粱特點(diǎn),創(chuàng)始初期以羊肉燴面為主，日營(yíng)業(yè)額迅速攀升至萬元，以典型的中餐口味受到廣大消費(fèi)者的歡迎。 資金缺乏，人力跟不上，管理失控，運(yùn)作失靈 。 食物口味不統(tǒng)一，廚房不是流水化生產(chǎn)，秩序混亂。,1.2.2 紅高粱的顧客讓渡價(jià)值,有傳統(tǒng)特色，民族情感 價(jià)格低廉，消費(fèi)人群較廣 面食、

5、豆?jié){等營(yíng)養(yǎng)和健康 購買比較方便,思考2：中西快餐的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，分析彼此的核心競(jìng)爭(zhēng)力？,普雷赫萊德(CKPrahalad)和哈默(GI-lame1)認(rèn)為，管理人員要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)組織，這個(gè)組織能夠使產(chǎn)品具有獨(dú)一無二的功能性，也就是說，組織的核心能力是競(jìng)爭(zhēng)中的根本因素，核心競(jìng)爭(zhēng)能力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。,2.1麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,1、品牌。根據(jù)商業(yè)周刊公布的2002年全球 100大品牌排行榜，麥當(dāng)勞以2638億美元位列第8 位，是餐飲業(yè)品牌價(jià)值最高的。 2、培訓(xùn)。麥當(dāng)勞有遍布美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本 和澳大利亞的國(guó)際培訓(xùn)系統(tǒng)。僅美國(guó)中心就有30名 常駐教授，具有27種語言的同聲翻譯能力，畢業(yè)生 有7萬之多，

6、 向其特許經(jīng)銷商和餐館經(jīng)理傳授管理 經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化， 以達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)的一致性與一 貫性。,2.1麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,3、生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化是保 證其顧客的穩(wěn)定性的重要因素，在不同城市的麥當(dāng) 勞餐廳，可以保證相同食品的口感、口味基本一致， 同時(shí)，對(duì)生產(chǎn)過程的嚴(yán)格要求，對(duì)每一個(gè)工序、流程 進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃，保證了其生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品。 4、選址。麥當(dāng)勞有一套廣泛詳盡的選址決策系 統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫和以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的專 業(yè)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)的決策支持。麥當(dāng)勞能將目標(biāo)店址 方圓五至七公里范圍的消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出透徹 分析。,2.1麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,5、規(guī)模。麥當(dāng)勞遍布世界120多

7、家的3萬多家餐廳使得麥當(dāng)勞可以擁有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)其品牌的提升、廣告促銷費(fèi)用的節(jié)省都起到了一定的好處。此外，較大的規(guī)模也帶來了采購、加工配送成本的降低。,2.1麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,當(dāng)然，麥當(dāng)勞最重要的能力是能將上述能力綜合使用，麥當(dāng)勞高超的整合能力促進(jìn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)，反過來推動(dòng)品牌、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化等上述能力元素發(fā)展，促進(jìn)核心能力的培育，形成相互促進(jìn)，良性循環(huán)。,2.2麥當(dāng)勞與紅高粱核心能力比較,麥當(dāng)勞 紅高粱 品牌 品牌知名度高 具有一定的知名度 培訓(xùn) 培訓(xùn)體系完備 不明顯 生產(chǎn)工藝 高度標(biāo)準(zhǔn)化 一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化 選址 科學(xué)、嚴(yán)格 選址方式獨(dú)到 規(guī)模 大 較大（盲目擴(kuò)張）

8、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品種類較少 產(chǎn)品豐富（缺乏特色）,小結(jié),麥當(dāng)勞與紅高粱的能力元素有所不同，這是由企業(yè)背景決定的。 麥當(dāng)勞的核心能力在于其有效地將品牌、培訓(xùn)、生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化、選址以及規(guī)模進(jìn)行管理并加以結(jié)合 。 顯然，紅高粱的核心競(jìng)爭(zhēng)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)能力，可以說，它的失敗是必然的！,思考3：中國(guó)能否走快餐之路？,觀點(diǎn)：我們認(rèn)為中餐能走快餐之道，但是我們必須做到自己的獨(dú)特性 ！,具體要做到以下幾點(diǎn),（1），必須培養(yǎng)和保持自己的核心能力，能夠在產(chǎn)品的硬件或軟件上形成差異化。核心能力是企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和維持穩(wěn)定利益的源泉，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地，就必須培養(yǎng)和保持自己的核心能力。,（2），建立以股份制為基礎(chǔ)的激勵(lì)約束機(jī)制，建立民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度。民營(yíng)企業(yè)要跳出家族式管理，實(shí)行科學(xué)決策和管理，建立起科學(xué)合理的分配制度和監(jiān)督機(jī)制。,（3）以人為本，變傳統(tǒng)的人事管理為人才資源管理，做到人盡其才。企業(yè)要真正意識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下