第十一章 分銷(xiāo)策略_免費(fèi)下載.ppt

1、第十一章 分銷(xiāo)策略,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確分銷(xiāo)渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵。 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的分類(lèi)。 在掌握分銷(xiāo)渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理。 了解批發(fā)與零售的主要形式。 明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。,教學(xué)重點(diǎn)：,分銷(xiāo)渠道的概念、類(lèi)型 分銷(xiāo)渠道的決策,案例引入：我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道模式,（ 一 ） 品牌專(zhuān)營(yíng)是轎車(chē)市場(chǎng)的主流渠道模式 目前中國(guó)具有轎車(chē)經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)達(dá)到 7000 多家 , 包括連鎖店及特許經(jīng)營(yíng)的 零售店鋪在內(nèi)可達(dá)到 2 萬(wàn) - 3 萬(wàn)家 , 而其中品牌專(zhuān)營(yíng)店大約有 2000 多家。國(guó) 內(nèi)的主要轎車(chē)制造商都已經(jīng)或正在構(gòu)建品牌專(zhuān)營(yíng)的渠道模式。 廣州本田擁有專(zhuān)賣(mài) 店

2、 120 多家 , 上海通用 118 家 , 一汽一大眾奧迪擁有 48 家 , 捷達(dá)寶來(lái)品牌 自 2001 年 4 月推出第一家四位一體品牌專(zhuān)賣(mài)店 , 至今已發(fā)展到 235 家 , 上汽 大眾將以往龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與維修網(wǎng)絡(luò)重新整合 , 四位一體的品牌專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量不 低于 300 家。 廣州本田是國(guó)內(nèi)公認(rèn)較為成功的品牌專(zhuān)營(yíng)模式。它直接采用日本本田公司的品 牌專(zhuān)營(yíng)模式 , 是國(guó)內(nèi)首家采用“四位一體”制專(zhuān)營(yíng)店分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的汽車(chē)制造商。日 前廣州本田已擁有120多家品牌專(zhuān)賣(mài)店 , 在專(zhuān)賣(mài)店的后面就是售后服務(wù)中心。 品牌 專(zhuān)營(yíng)店在外觀形象和內(nèi)部布局 上 , 統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一標(biāo)識(shí) , 給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊 , 有助

3、于提升品牌形象魅力 ；實(shí)行以直銷(xiāo)為主的終極用戶(hù)銷(xiāo)售 ；將汽車(chē)銷(xiāo)售與 售后服務(wù)融為一體 , 從而贏得客戶(hù)的信賴(lài)。但同時(shí) , 品牌專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)成本較高 , 特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壟斷使終端服務(wù)很難 盡如人意 , 導(dǎo)致品牌短期利益和長(zhǎng)期利益難以平衡 , 這是目前品牌專(zhuān)營(yíng)亟需解決 的問(wèn)題。,( 二 ) 集約式汽車(chē)交易市場(chǎng)是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所 汽車(chē)市場(chǎng)集中了國(guó)內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的汽車(chē) ,由多個(gè)代理經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo) , 形成集中的多樣化交易場(chǎng)所 , 使購(gòu)車(chē)人在同一地點(diǎn)即可比較選擇各種品牌的車(chē) 輛。據(jù)統(tǒng)計(jì) , 目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)交易市場(chǎng)400 - 500家 , 其中形成一定規(guī)模的有100余 家 , 年交易額超過(guò)2

4、0億元的有10家左右。 就總體水平看 , 北京、上海等大型城 市的汽車(chē)交易市場(chǎng)發(fā)展得較為完善 , 并且各具特色。汽車(chē)交易市場(chǎng)極大地適應(yīng)了 私人購(gòu)車(chē)的需要 , 并且將汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中涉及到的十幾個(gè)部門(mén)的監(jiān)督管理服務(wù)集 中到一地 , 方便了消費(fèi)者 ；通過(guò)交易市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì) , 可以形成汽車(chē)銷(xiāo)售、配件 供應(yīng)、維修保養(yǎng)、信息反饋四位一體 , 從而形成綜合的社會(huì)效益 ,并有利于維護(hù) 消費(fèi)者合法權(quán)益。,( 三 ) 汽車(chē)工業(yè)園區(qū)是有形市場(chǎng)新的發(fā)展方向 隨著北方汽車(chē)交易市場(chǎng)入股北京國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易服務(wù)園區(qū) , 汽車(chē)園區(qū)這一全新 的分銷(xiāo)渠道模式也首次呈現(xiàn)在我們面前。汽車(chē)工業(yè)園區(qū)是結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)“既集中又 分散”的特點(diǎn) ,

5、 將國(guó)外幾種渠道模式有機(jī)結(jié)合 , 成為集約式汽車(chē)交易市場(chǎng)發(fā)展的 新方向。 汽車(chē)園區(qū)相對(duì)于汽車(chē) 交易市場(chǎng)和品牌專(zhuān)營(yíng)店的最大優(yōu)勢(shì)就是功能的多元化。汽車(chē)園區(qū)具有全方位的服務(wù) 集成功能 , 把傳統(tǒng)的集約型融入現(xiàn)代專(zhuān)賣(mài)的渠道模式 、以 3S、4S 店集群為主要 形式 ；在規(guī)劃和籌建上力求與國(guó)際接軌 , 并適度超前。如北京國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易服務(wù) 園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū) - 國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易區(qū)、汽車(chē)試車(chē)區(qū)、二手車(chē)貿(mào)易區(qū)、汽車(chē) 特約維修區(qū)、國(guó)際汽車(chē)檢測(cè)中心、汽車(chē)物流配送中心、北京國(guó)際汽車(chē)保稅區(qū)、休閑 娛樂(lè)區(qū)、汽車(chē)解體廠 , 在某種程度上詮釋了汽車(chē)園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金交易 、信貸交易、租賃交易三種方式集成 , 并且具

6、有銷(xiāo)售、融資、辦理手續(xù)一站式的 服務(wù)功能 , 成為國(guó)際汽車(chē)交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外 汽車(chē)廠商咨詢(xún)服務(wù)中。,( 四 ) 汽車(chē)連鎖銷(xiāo)售業(yè)已開(kāi)始發(fā)展 “ 加盟亞飛 , 做當(dāng)?shù)仄?chē)銷(xiāo)售大王”的廣告語(yǔ)揭開(kāi)了汽車(chē)連鎖經(jīng)營(yíng)的序幕。 通過(guò)與制造商建立品牌專(zhuān)營(yíng)或買(mǎi)斷資源經(jīng)營(yíng)方式 , 建立全國(guó)性的統(tǒng)一服務(wù)網(wǎng)絡(luò) , 利用連鎖的規(guī)模為用戶(hù)提供服務(wù)。北京亞飛汽車(chē)連鎖總店是l997年3月經(jīng)原國(guó)家經(jīng) 貿(mào)委、國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)的汽車(chē)特許連鎖經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)單位 , 已在全國(guó)218座城 市設(shè)立了近400家連鎖分店。 亞飛總店與分店采用“ 統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管 理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”, 以消費(fèi)信貸

7、、租賃銷(xiāo)售等新方式進(jìn)行銷(xiāo)售 , 在 推動(dòng)汽車(chē)流通和市場(chǎng)秩序化方面發(fā)揮了一定的作用 , 并且形成一個(gè)具有較強(qiáng)市場(chǎng) 覆蓋力和突破力的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 目前亞飛積極借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn) , 把市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與先 進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式及相關(guān)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái) , 與歐洲汽車(chē)國(guó)際有限公司合作 , 在全 國(guó)汽車(chē)聯(lián)網(wǎng)租賃上取得進(jìn)展 ；與中國(guó)人民保險(xiǎn)公司、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、北京市商業(yè) 銀行合作 ,推動(dòng)消費(fèi)信貸的規(guī)?；M(jìn)程 , 穩(wěn)步發(fā)展市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。,第一節(jié)分銷(xiāo)渠道及其類(lèi)型,一、分銷(xiāo)渠道,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（Marketing channels） 是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷(xiāo)渠道（Distributio

8、n channels） 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。,課堂思考,下面哪些是分銷(xiāo)渠道的成員？ 供應(yīng)商制造商批發(fā)商 零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客,分銷(xiāo)渠道的職能,1、研究。 2、促銷(xiāo)。 3、接洽。 4、配合。 5、談判。 6、物流。 7、融資。 8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。,如何打造渠道優(yōu)勢(shì),我們必須注意和重視到： 渠道是最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一； 渠道是最重要的融資管道之一； 再好的產(chǎn)品都只是挖渠道的工具； 渠道管理的關(guān)鍵在于掌控； 渠道管理的原則： 虛其心，實(shí)其腹，弱其智，強(qiáng)其骨。,二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,（一）、渠道長(zhǎng)度-中間機(jī)構(gòu)層次數(shù)目 即

9、產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)的多少。 具體有：,短渠道： 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)對(duì)其控制能力很強(qiáng)。 企業(yè)采用直營(yíng)制，就不存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)存在經(jīng)銷(xiāo)商之間壓價(jià)、傾銷(xiāo)、竄貨這些問(wèn)題 可口可樂(lè)。直接面向零售店鋪貨 缺點(diǎn)：分銷(xiāo)能力差。 例如在上海市場(chǎng)上有4萬(wàn)家左右的零售店，如果企業(yè)要想直接面向4萬(wàn)家零售店鋪貨，那么企業(yè)該需要多少人呢？企業(yè)該需要多少費(fèi)用呢？企業(yè)該需要多強(qiáng)的管理能力呢？,長(zhǎng)渠道 優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)的分銷(xiāo)能力大大增強(qiáng)。 例如企業(yè)在開(kāi)發(fā)某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售給一個(gè)一級(jí)批發(fā)商，然后一級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷(xiāo)給10個(gè)二級(jí)批發(fā)商，每一個(gè)二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷(xiāo)給50個(gè)零售店，向50個(gè)零售店鋪貨，很快企業(yè)就能

10、夠把產(chǎn)品擺上幾百個(gè)、上千個(gè)零售店的柜臺(tái) 缺點(diǎn)：鞭長(zhǎng)莫及。 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級(jí)批發(fā)商，但是一級(jí)批發(fā)商下面的二級(jí)批發(fā)商、零售商，企業(yè)就無(wú)法控制。 就會(huì)給企業(yè)例如降價(jià)傾銷(xiāo)、竄貨等等。,（二）渠道寬度,指渠道使用同類(lèi)中間商的數(shù)量。 同一層次或環(huán)節(jié)的中間商多，渠道就較寬；反之，渠道就較窄。 具體選擇,密集分銷(xiāo),選擇分銷(xiāo),獨(dú)家分銷(xiāo),1.密集型分銷(xiāo),通過(guò)較多的中間商，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。 優(yōu)勢(shì) 便利消費(fèi)者、推動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)、銷(xiāo)售潛力大。 不足 在某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，容易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，造成銷(xiāo)售努力的浪費(fèi)。 競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果常常會(huì)損壞企業(yè)

11、的利益，例如經(jīng)銷(xiāo)商之間為了爭(zhēng)奪銷(xiāo)售機(jī)會(huì)而壓價(jià)傾銷(xiāo)，到處竄貨，擾亂企業(yè)的市場(chǎng)秩序。 競(jìng)爭(zhēng)的加劇也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)制造商忠誠(chéng)度的降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈又致使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)者服務(wù)水平的下降。 同時(shí)，制造商所能提供服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目總是有限的，制造商不得不花費(fèi)大量的精力對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)、對(duì)分銷(xiāo)支持系統(tǒng)等進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的不足,2.選擇型分銷(xiāo),委托部分中間商經(jīng)銷(xiāo)；重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位。 優(yōu)勢(shì) 能夠取得經(jīng)銷(xiāo)商的更大支持，同時(shí)又比獨(dú)家分銷(xiāo)能夠給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)更大的方便。 不足 選擇分銷(xiāo)中常見(jiàn)的問(wèn)題是如何確定經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域重疊度。 區(qū)域重疊度決定著在某一給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷(xiāo)與獨(dú)家分銷(xiāo)、

12、密集分銷(xiāo)的接近程度。 高重疊率會(huì)造成經(jīng)銷(xiāo)商之間的一些沖突，但可以給消費(fèi)者以方便；低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，但卻降低了消費(fèi)者的方便性。,案例：Nike的選擇分銷(xiāo),Nike在六種不同類(lèi)型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： 體育用品專(zhuān)賣(mài)店。如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店。供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 百貨商店。集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 大型綜合商場(chǎng)。僅銷(xiāo)售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店。設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品。重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。 工廠的門(mén)市零售店。銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。,3.獨(dú)家型分銷(xiāo),一定時(shí)間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷(xiāo)。通常雙方訂有協(xié)議，經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)

13、者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)產(chǎn)品。 優(yōu)勢(shì) 可以確保該經(jīng)銷(xiāo)商的利益，避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)； 能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，取得經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)有力的銷(xiāo)售支持； 可以有效的管理和控制經(jīng)銷(xiāo)商。 不足 經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)挾市場(chǎng)以令企業(yè)。 由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商力量減弱，出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，喪失許多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 獨(dú)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，獨(dú)家分銷(xiāo)使他們?cè)谫?gòu)物時(shí)不太方便。,移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷(xiāo)模式實(shí)物流程圖,三、現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道系統(tǒng),現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是按照分銷(xiāo)的組織形式來(lái)劃分的。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成熟，促使新的分銷(xiāo)組織形式的不斷出現(xiàn)。,1、垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)。,是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商根據(jù)縱向一體化的原理組成的渠道

14、銷(xiāo)售系統(tǒng)。可稱(chēng)縱向聯(lián)合 分為：契約型產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合、緊密型產(chǎn)銷(xiāo)一體化。 在垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)中，其中某一環(huán)節(jié)的渠道成員占主導(dǎo)地位，稱(chēng)為渠道領(lǐng)袖。 它可憑借優(yōu)勢(shì)地位，聯(lián)合或支配渠道其他成員共同開(kāi)拓某種產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)通道。 可以控制渠道中其他成員的行為，減少分銷(xiāo)渠道的沖突，更好地協(xié)調(diào)產(chǎn)品流通。,娃哈哈是怎樣控制分銷(xiāo)渠道，防止竄貨的？,一、實(shí)行雙贏的聯(lián)銷(xiāo)體制度二、實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系三、建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷(xiāo)商制度四、全面的激勵(lì)措施五、產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化六、企業(yè)控制促銷(xiāo)費(fèi)用七、與經(jīng)銷(xiāo)商建立深厚的感情八、注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)九、制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度十、成立反竄貨機(jī)構(gòu),“聯(lián)銷(xiāo)體”制度,經(jīng)銷(xiāo)商必須按年度先行繳納保證金，保證金的數(shù)額是

15、年任務(wù)除以10再乘以1.17。作為相應(yīng)的回報(bào)，娃哈哈承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商保證金支付利息。 在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)省的銷(xiāo)售分公司都有下屬的一、二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，最終到零售終端。對(duì)于所有娃哈哈的產(chǎn)品，廠方都給每一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商限定了價(jià)格，保障體系內(nèi)的全部成員都有錢(qián)賺。越是配合企業(yè)制度的經(jīng)銷(xiāo)商，在新品供貨、廣告費(fèi)用上會(huì)獲得更多的支持。,2、水平分銷(xiāo)系統(tǒng),是由兩個(gè)以上的生產(chǎn)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)共同的分銷(xiāo)渠道所建立的分銷(xiāo)系統(tǒng)?？煞Q(chēng)橫向聯(lián)合 分為：松散型聯(lián)合、固定型聯(lián)合。 可以較好地集中各有關(guān)企業(yè)在分銷(xiāo)方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，有利開(kāi)展分銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大各企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面，減少各企業(yè)在分銷(xiāo)渠道方面的投資，提

16、高分銷(xiāo)活動(dòng)的整體效益。 案例：TCL冰箱和農(nóng)夫果園的聯(lián)合 波導(dǎo)和西門(mén)子的渠道互換,3、集團(tuán)分銷(xiāo)系統(tǒng),指以企業(yè)集團(tuán)的形式，結(jié)合企業(yè)組織形式的總體改造來(lái)促使企業(yè)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展和改革。 企業(yè)集團(tuán)中的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和物流機(jī)構(gòu)同時(shí)可以為集團(tuán)內(nèi)的各生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。 它是一種比較高級(jí)的聯(lián)合形式，能集商流、物流、信息流于一體，分銷(xiāo)功能比較齊全，系統(tǒng)控制能力和綜合協(xié)調(diào)能力都比較強(qiáng) 對(duì)分銷(xiāo)活動(dòng)能進(jìn)行比較周密的系統(tǒng)策劃，并能建立起高效的運(yùn)行機(jī)制 ，從而促使分銷(xiāo)活動(dòng)的整體效益有更大的提高。,第一種模式：辦事處模式 特點(diǎn)是物流獨(dú)立，商務(wù)獨(dú)立，集團(tuán)結(jié)算。有第三方運(yùn)輸物流，無(wú)第三方庫(kù)存?？蛻?hù)/經(jīng)銷(xiāo)商直接與總部結(jié)算。 某

17、家外資家電主營(yíng)產(chǎn)品為普通電視，CRT彩電，高端PDP，背投液晶等。,在倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用控制方面： 部直接向各辦事處鋪貨，總部可以嚴(yán)格控制庫(kù)存，但對(duì)于各種型號(hào)機(jī)種的管理，卻缺乏力度甚至心有余而力不足。 在物流配送方面 速度和效率是優(yōu)勢(shì)。其物流運(yùn)輸費(fèi)用相對(duì)較低。 在資金占用方面 占?jí)嘿Y金較少。結(jié)算周期可控制。 在庫(kù)存信息清晰化方面 明細(xì)帳相對(duì)較為清晰。 在商務(wù)結(jié)算方面 統(tǒng)一由總部核對(duì)調(diào)撥，帳務(wù)方面由總部進(jìn)行核對(duì)。,第二種模式：經(jīng)銷(xiāo)商+物流中心模式 特點(diǎn)是各經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)掌渠道、獨(dú)立結(jié)算、統(tǒng)一核算 以某民營(yíng)家電集團(tuán)為例，企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品為空調(diào)，微波爐，小家電(如電飯堡等),從物流費(fèi)用和庫(kù)存成本的的控制方面 經(jīng)銷(xiāo)商模式

18、能有效的降低廠商的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但其實(shí)也造就了一種難以控制的壓貨問(wèn)題，影響了廠商的利益和資源。 在價(jià)格策略上 價(jià)格策略就更難以掌控。 在資金占用方面 資金占用相對(duì)較長(zhǎng)。 在商務(wù)結(jié)算方面 經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)來(lái)提貨，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨， 經(jīng)銷(xiāo)商模式,課堂思考,請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道： 化妝品 報(bào)紙 刊物 機(jī)床,設(shè)計(jì)時(shí)要考慮哪些因素？,光明：液態(tài)奶營(yíng)銷(xiāo)渠道多元整合模式,一、液態(tài)奶渠道多元整合模式 液態(tài)奶是指經(jīng)80多度殺菌的巴氏奶以及140度uht超高溫殺菌的無(wú)菌包裝牛奶，前者常用玻璃瓶，塑料袋，屋頂型紙盒以及塑料瓶裝，需冷藏保存，冷鏈運(yùn)輸。保質(zhì)期從48小時(shí)至幾十天不等。國(guó)內(nèi)乳業(yè)公司習(xí)慣稱(chēng)之為“保鮮奶”。后者常稱(chēng)為常

19、溫奶，常用復(fù)合塑料袋，塑料瓶，利樂(lè)包裝等，保質(zhì)期在常溫下可達(dá)幾個(gè)月甚至一年等。液態(tài)奶按風(fēng)味方面又可分為純鮮、果味、果粒、可可味、甜牛奶、蔬菜汁等，從功能方面又可分為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化奶、免疫奶等。 中國(guó)地域廣闊，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差別大，商業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡的特性也決定了液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)渠道錯(cuò)綜復(fù)雜性。液態(tài)奶產(chǎn)品客戶(hù)眾多，分布面廣，如何有效地縮短與終端客戶(hù)、最終消費(fèi)者的距離以及更多更好地控制各類(lèi)終端客戶(hù)與消費(fèi)者是液態(tài)奶企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。至今國(guó)內(nèi)還未有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的乳業(yè)廠,家，只是一些憑借地理、奶源優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌在區(qū)域內(nèi)稍領(lǐng)風(fēng)騷。比如，在北方占有強(qiáng)勢(shì)地位的伊利、蒙牛在華東已多年耕耘但難有作為，在華東的本地企業(yè)南京衛(wèi)崗、溫州均

20、瑤、杭州燕牌則在各所在地較為知名因此，液態(tài)奶的市場(chǎng)特性決定了影響消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶購(gòu)買(mǎi)的渠道的多樣性，液態(tài)奶的渠道模式呈多元整合的態(tài)勢(shì)：分銷(xiāo)渠道模式內(nèi)部多元整合、分銷(xiāo)渠道模式與訂奶模式以及電子商務(wù)訂奶模式的多元整合模式、產(chǎn)品與渠道組合的多元整合模式。 1、 分銷(xiāo)渠道模式 分銷(xiāo)渠道模式是指液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商等商業(yè)渠道把液態(tài)奶傳遞給消費(fèi)者的通路網(wǎng)絡(luò)。常見(jiàn)表現(xiàn)形式為廠家直銷(xiāo)、平臺(tái)式銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)輻射式。液態(tài)奶生產(chǎn)廠家常根據(jù)自身實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境、商業(yè)格局、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因地制宜地靈活選擇復(fù)合或交叉的方式來(lái)運(yùn)用上述模式，形成分銷(xiāo)渠道的多元整合模式。,液態(tài)奶分銷(xiāo)渠道模式比較表,從四種

21、渠道模式可看出，經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商主要起商品的傳遞作用，而終端客戶(hù)是以上四種模式必須經(jīng)歷的階段，它起著聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的作用。目前很多液態(tài)奶廠家已逐漸開(kāi)始重視終端客戶(hù)的管理。 零售終端又可習(xí)慣分為四類(lèi)：超市、賣(mài)場(chǎng)、便利店、食雜店。其中超市、賣(mài)場(chǎng)、便利店屬于現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道，它們常配備冷風(fēng)柜，是液態(tài)奶類(lèi)冷鏈產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售通道，發(fā)展迅速。傳統(tǒng)食雜店、餐飲、面包房、茶室等歸類(lèi)為傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，食雜渠道類(lèi)型根據(jù)區(qū)域特性又可分為：學(xué)校渠道、旅游渠道、交通渠道、菜場(chǎng)渠道等。該渠道也是液態(tài)奶常溫產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要通道。液態(tài)奶生產(chǎn)廠家根據(jù)渠道客戶(hù)特性注重不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如車(chē)站、碼頭、旅游景點(diǎn)注重小包裝液態(tài)奶的銷(xiāo)售，住宅區(qū)注重適合

22、家庭消費(fèi)的液態(tài)奶。學(xué)校區(qū)域注重低價(jià)即飲包裝液態(tài)奶飲料，或者配備冰箱，保鮮奶的銷(xiāo)售也是很好的據(jù)點(diǎn)。 餐飲渠道屬于現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道，可分為：酒樓、賓館、娛樂(lè)場(chǎng)所等，近年來(lái)，液態(tài)奶在餐飲渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，該渠道的特點(diǎn)是不注重價(jià)格，而更注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量等。,2、直銷(xiāo)渠道模式訂奶渠道 訂奶渠道是指制造廠家通過(guò)奶站向消費(fèi)者征訂牛奶的通路。表現(xiàn)形式為：生產(chǎn)廠家奶站消費(fèi)者。或生產(chǎn)廠家送奶上門(mén)消費(fèi)者 奶站的作用是征訂牛奶、就地發(fā)放牛奶。奶站的工作往往由居委會(huì)或靠近生活區(qū)的小店或個(gè)人擔(dān)任，它往往不配送牛奶。征訂的品種主要是低價(jià)的玻璃瓶裝或塑料袋裝牛奶，它的特點(diǎn)是新鮮。在訂奶渠道的銷(xiāo)售活動(dòng)中，廠家是經(jīng)常先收牛奶款，

23、再按日配送給奶站發(fā)送，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)小。訂奶渠道在光明乳業(yè)公司發(fā)展初期為光明乳業(yè)公司的發(fā)展作出了很大,的貢獻(xiàn)，但隨著近年商業(yè)格局的發(fā)展與變化，諸多因素開(kāi)始對(duì)“老通道”產(chǎn)生沖擊。一是便利店、超市等開(kāi)進(jìn)生活小區(qū)搶占市場(chǎng)空間，造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)混亂與無(wú)序的局面；二是大城市緊張忙碌的生活節(jié)奏，購(gòu)物的便利使得消費(fèi)者們也開(kāi)始不愿意到發(fā)奶點(diǎn)取奶了；三是由于液態(tài)奶企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得很多廠家降低籌碼與奶站交易，而奶站也借機(jī)提高要求等，使交易磨擦?xí)r有發(fā)生。為能掌握訂奶奶站的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，更好地服務(wù)訂戶(hù)，不少企業(yè)開(kāi)始自建奶站，自建送奶團(tuán)隊(duì)。但仍存在著一個(gè)費(fèi)用大、管理難，需要企業(yè)較強(qiáng)實(shí)力的問(wèn)題。目前這方面，光明乳業(yè)是做

24、得比較成功的企業(yè)之一，例如：在上海，光明乳業(yè)把這一塊通道分八個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域下設(shè)25個(gè)塊長(zhǎng)，每名塊長(zhǎng)一般負(fù)責(zé)610個(gè)奶站，由塊長(zhǎng)管理牛奶送到戶(hù)。目前整個(gè)上海地區(qū)每天50多萬(wàn)戶(hù)的保鮮奶訂戶(hù)主要是由他們做出來(lái)的。,3、網(wǎng)絡(luò)渠道模式電子商務(wù)渠道 應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。表現(xiàn)形式為：生產(chǎn)廠家互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者。 消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向液態(tài)奶生產(chǎn)廠家訂奶，液態(tài)奶生產(chǎn)廠家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得消費(fèi)者的訂單信息，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)反饋消費(fèi)者定單信息。使企業(yè)與顧客之間建立起了一條最直接的通道。營(yíng)銷(xiāo)成本降低，周期縮短。電子商務(wù)渠道正日益發(fā)展與成熟

25、，但目前開(kāi)展網(wǎng)上訂奶的廠家不多或銷(xiāo)量很少，但不能忽視不斷成長(zhǎng)與發(fā)展的新興互聯(lián)網(wǎng)渠道。電子商務(wù)渠道未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心的問(wèn)題將是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)用，它以總成本最低和差異最大化的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)以往無(wú)法達(dá)成的服務(wù)，因此也是未來(lái)渠道發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)所在。 液態(tài)奶渠道呈現(xiàn)多元整合的態(tài)勢(shì)主要由于各渠道各具優(yōu)勢(shì)。在分銷(xiāo)渠道模式中，超市與食雜渠道是品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，渠道中陳列、排面、鋪市率等營(yíng)銷(xiāo)手段在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用；餐飲酒店是高端品牌的市場(chǎng)，品牌、口味、促銷(xiāo)在這一渠道中是取勝的關(guān)鍵因素。訂奶模式主要是一些地方廠家拾遺補(bǔ)缺的銷(xiāo)售低檔保鮮奶，或者是一些實(shí)力廠家通過(guò)奶站等獲取送奶到戶(hù)的銷(xiāo)量。電子商務(wù)訂奶模式隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而發(fā)展，并且

26、目前有客戶(hù)群體窄、配送不經(jīng)濟(jì)等缺點(diǎn)。,二、光明液態(tài)奶渠道多元整合模式 光明乳業(yè)近年盡管抹兵勵(lì)馬向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，但是光明液態(tài)奶近80%的銷(xiāo)量還集中在華東的上海、江蘇、浙江三地。江、浙、滬是光明的最主要市場(chǎng)，也是目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)代渠道最發(fā)達(dá)的地方，其發(fā)達(dá)的主要標(biāo)志是城市市場(chǎng)中大賣(mài)場(chǎng)、便利店、超市的迅速發(fā)展和鋪貨到位。根據(jù)AC尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在2002年，光明在上海市場(chǎng)的液態(tài)奶占有率達(dá)84%，江浙兩省也達(dá)75%以上的份額，基本已處于市場(chǎng)壟斷地位，所以光明乳業(yè)的產(chǎn)品在各渠道的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)基本上可反映液態(tài)奶市場(chǎng)渠道多元整合模式。 1、光明乳業(yè)保鮮奶渠道多元整合模式 選擇最有代表性的上海、寧波、南京為例：在保

27、鮮奶的渠道銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，分銷(xiāo)渠道（現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道）占了70%以上的保鮮奶銷(xiāo)售量，其中現(xiàn)代渠道中比例最高，且逐年增長(zhǎng)。訂奶渠道模式在保鮮奶的銷(xiāo)售中占有重要地位，電子商務(wù)渠道模式也有一定程度的發(fā)展，如表所示。,2.常溫奶與保鮮奶渠道多元整合模式分布差異的原因 在光明乳業(yè)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，常溫奶比例大于保鮮奶，如表5所示。從下表中可看出：光明乳業(yè)在寧波、南京、上海的銷(xiāo)售中，保鮮奶在現(xiàn)代渠道、訂奶渠道中占比最大；常溫奶幾乎都在傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道中銷(xiāo)售；在銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，保鮮奶份額在逐年增大。這表明在城市市場(chǎng)中，液態(tài)奶在現(xiàn)代渠道中銷(xiāo)售比例在逐年增大，而保鮮奶在訂奶渠道中也毫不遜色。傳統(tǒng)渠道是常溫奶銷(xiāo)售的最主要

28、陣地，常溫奶的消費(fèi)群還主要集中在最廣泛的農(nóng)村市場(chǎng)。常溫奶比例大于保鮮奶的主要原因是： （1）現(xiàn)代渠道的迅猛發(fā)展主要集中在縣級(jí)城市以上的城市市場(chǎng)，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)還依賴(lài)傳統(tǒng)渠道。 （2）保鮮奶作為冷鏈的產(chǎn)品，依賴(lài)冰箱、冷柜銷(xiāo)售，農(nóng)村市場(chǎng)還進(jìn)入較少。 （3）占最大人口比例的農(nóng)村市場(chǎng)人們的喝奶意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，而作為聯(lián)接農(nóng)村市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道在常溫奶的銷(xiāo)售中起了重要的作用。 （4）訂奶渠道對(duì)于拉近消費(fèi)者距離、教育消費(fèi)者特別是對(duì)于進(jìn)入新市場(chǎng)有重要作用。,3.光明乳業(yè)實(shí)施多元整合渠道模式的效果 光明乳業(yè)在中心城市市場(chǎng)以積極嫁接和進(jìn)入現(xiàn)代渠道為主。一方面加強(qiáng)了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌宣傳，提高了對(duì)此類(lèi)渠道的掌控力度；另

29、一方面通過(guò)改進(jìn)管理水平提高效能，加強(qiáng)與現(xiàn)代渠道的協(xié)同能力，同時(shí)以傳統(tǒng)渠道為輔，覆蓋某些差異化細(xì)分市場(chǎng)和深入社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等。不僅提高中心城市市場(chǎng)的占有率，在一定程度上還制衡某些大型現(xiàn)代渠道。 其次，光明乳業(yè)在二三級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)上以傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道為主，積極導(dǎo)入銷(xiāo)售聯(lián)合體的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。通過(guò)深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代化管理技術(shù)和手段，提高了整體的分銷(xiāo)效率和增值服務(wù)功能，增強(qiáng)了與現(xiàn)代渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)更好地覆蓋差異性巨大的二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。 第三，光明乳業(yè)通過(guò)現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性。 第四，在發(fā)展傳統(tǒng)商業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)之上，發(fā)展訂奶渠道，它

30、立體地提高了光明乳業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率，加強(qiáng)了對(duì)終端、消費(fèi)者的服務(wù)，增加了銷(xiāo)量。 第五，雖然電子商務(wù)渠道除了虛擬的市場(chǎng)，還必須結(jié)合結(jié)算系統(tǒng)和送遞系統(tǒng)，但是光明乳業(yè)通過(guò)引入電子商務(wù)逐漸適應(yīng)21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)，開(kāi)辟了新的渠道模式。,四、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的主要因素,顧客特性 產(chǎn)品特性 企業(yè)特性 中間商特性 競(jìng)爭(zhēng)特性 環(huán)境特性,珠寶行業(yè)分銷(xiāo)策略解析,我國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展迅猛，年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)10，預(yù)計(jì)到2010年，珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)到2000億，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈，國(guó)外品牌大舉進(jìn)入、港產(chǎn)品牌快速擴(kuò)張、國(guó)內(nèi)地方品牌開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張；面臨這樣形勢(shì)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存：行業(yè)洗牌速度加劇，品牌集中度加快。對(duì)于全國(guó)

31、近5000家國(guó)產(chǎn)珠寶首飾品牌來(lái)說(shuō)，要么成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌或地方強(qiáng)勢(shì)品牌，要么滅亡。珠寶行業(yè)的分銷(xiāo)戰(zhàn)略主要有兩個(gè)方面：一方面，依靠旗艦店專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)柜構(gòu)建三級(jí)連鎖專(zhuān)賣(mài)體系，另一方面依靠直營(yíng)和加盟混合經(jīng)營(yíng)的復(fù)核分銷(xiāo)策略。 以周生生為例，作為香港知名珠寶商，雖比周大福來(lái)內(nèi)地晚，但在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上卻發(fā)展迅猛，特別是近幾年每年以近家的新店開(kāi)張速度擴(kuò)張。到年，它的全國(guó)直營(yíng)加盟店面已達(dá)到近家，分布全國(guó)多個(gè)省，已成為中國(guó)珠寶品牌中，除了周大福之外，渠道最為廣泛、市場(chǎng)占有率最高的品牌。并加快在二級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。他的擴(kuò)張方式是直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店加盟專(zhuān)賣(mài)店的形式，快速完成對(duì)市場(chǎng)的覆蓋，很多一類(lèi)市場(chǎng)同時(shí)存在加盟和直營(yíng)店。,五、

32、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)步驟,設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容：,1.確定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度 診斷企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度。,2.確定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的寬度 診斷企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)寬度。,3.明確網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利和義務(wù) 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成員的義務(wù) 推銷(xiāo)包括新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣、向最終消費(fèi)者促銷(xiāo)、建立零售展廳及價(jià)格談判與銷(xiāo)售形式的確定。 網(wǎng)絡(luò)支持經(jīng)銷(xiāo)商不僅僅要履行把產(chǎn)品賣(mài)出去的職責(zé)，同時(shí)還要承擔(dān)給制造商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)做出更大貢獻(xiàn)的職責(zé)，這個(gè)更大貢獻(xiàn)包括市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)市場(chǎng)信息共享、向消費(fèi)者提供信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷(xiāo)商及培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的員工。 物流包括承擔(dān)存貨、產(chǎn)品運(yùn)輸、訂單處理、與最終消費(fèi)者的信用交易、向消費(fèi)者報(bào)單及單據(jù)處理工作，以加快產(chǎn)品的流

33、通速度。 售后服 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)企業(yè)要與經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，包括存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)及倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資。,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利 價(jià)格政策 企業(yè)要給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)相應(yīng)的價(jià)格政策，以確保經(jīng)銷(xiāo)商在分銷(xiāo)其產(chǎn)品時(shí)能夠獲得利潤(rùn)。多級(jí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)一般實(shí)行的是價(jià)格差級(jí)體系，即每一級(jí)網(wǎng)絡(luò)拿到的產(chǎn)品價(jià)格都存在差異，通過(guò)這種價(jià)格差異來(lái)保證各級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員有足夠且合理的利潤(rùn)空間，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成員的銷(xiāo)售積極性。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的產(chǎn)品，企業(yè)可制訂一張價(jià)格表，對(duì)于不同類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商，給予不同的回扣；或者對(duì)于不同的進(jìn)貨數(shù)量，給予不同的折扣，但企業(yè)一定要十分慎重

34、，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格以及各種折扣、回扣都十分敏感。 銷(xiāo)售條件 銷(xiāo)售條件包括企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商提供何種付款條件，是現(xiàn)款交易還是賒銷(xiāo)等等；對(duì)于提早付款或按時(shí)付款的經(jīng)銷(xiāo)商，根據(jù)其付款的時(shí)間，,企業(yè)可給予不同的折扣；企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商所做出的各種承諾，例如供貨保證與管理、銷(xiāo)售支持、售后服務(wù)保證、交易管理等等。這些都可以刺激經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)十分有利。 地區(qū)權(quán)利 地區(qū)權(quán)利是指企業(yè)給予經(jīng)銷(xiāo)商在某一給定區(qū)域市場(chǎng)上的某些特權(quán)。企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利，要相應(yīng)明確。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許經(jīng)銷(xiāo)商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少特許經(jīng)銷(xiāo)商，有多大的特許權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此都十分關(guān)注。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商總喜歡把自己銷(xiāo)售地區(qū)的

35、所有交易都?xì)w于自己；同時(shí)，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許經(jīng)銷(xiāo)商的多少，以及企業(yè)對(duì)特許經(jīng)銷(xiāo)商的特許權(quán)的允諾，均會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)路，這在很大程度上影響了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。因此，企業(yè)對(duì)此一定要注意，要相應(yīng)的給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的地區(qū)權(quán)利。 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容包括：廣告宣傳、資金幫助等等。為了慎重，對(duì)于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來(lái)。條約規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)使經(jīng)銷(xiāo)商滿意，覺(jué)得有利可圖，愿意花氣力推銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，當(dāng)然也要以企業(yè)的擔(dān)負(fù)能力為限。,渠道設(shè)計(jì)的九大策略,1.可行可控 渠道的設(shè)計(jì)不但要注意具有創(chuàng)新意識(shí)、奇招倍出，還要注意設(shè)計(jì)的可行性以及實(shí)施過(guò)程中的可操作、

36、可控性. 2.以我為主 “以我為主”是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，最后形成渠道的個(gè)性化盈利模式； 3.與時(shí)俱進(jìn) 需要根據(jù)市場(chǎng)的變化和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的變化，不斷地加以改進(jìn)完善。,4.增減有度 渠道的核心是其長(zhǎng)度、寬度，適宜的渠道結(jié)構(gòu)模式是營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵之一。傳統(tǒng)的渠道成員職責(zé)是企業(yè)將貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，然后以經(jīng)銷(xiāo)商為主進(jìn)行具體的營(yíng)銷(xiāo)工作。如果將這種常規(guī)的職責(zé)進(jìn)行適當(dāng)分解，增減有度，就會(huì)使渠道變得高效實(shí)用。 【案例】 某大企業(yè)的產(chǎn)品主要適用于中小型城市及農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)于大城市市場(chǎng)的銷(xiāo)售則確實(shí)存在難度。鑒于品牌的知名度低、利潤(rùn)小等實(shí)際情況，直接精耕細(xì)作也有一定困難。 為解決這一難題，該企業(yè)首先在大城市建立了一個(gè)大平臺(tái)

37、，同時(shí)招募80家經(jīng)銷(xiāo)商，并給每家經(jīng)銷(xiāo)商都分配了輻射半徑1.5平方公里左右的區(qū)域，大致包括三條街區(qū)1000多家零售店，讓每家經(jīng)銷(xiāo)商在本區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作。同時(shí)設(shè)置一家超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，將其職能分解，減少為只承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)責(zé)任、統(tǒng)管80家經(jīng)銷(xiāo)商的物流、現(xiàn)金流的系統(tǒng)管理以及促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)。 運(yùn)用此方法，順利地打入了大城市的市場(chǎng)。,5.創(chuàng)新制勝 渠道設(shè)計(jì)只有不斷地打破固有的模式，努力創(chuàng)新，才能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，達(dá)到出奇制勝的效果 【案例】 某化工企業(yè)經(jīng)營(yíng)一種名為基爾米的高科技、高營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。鑒于沒(méi)有進(jìn)行大量的宣傳，市場(chǎng)沒(méi)有經(jīng)過(guò)良好的啟蒙，這種全新的介于保健品和食品之間的產(chǎn)品如果按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商終端消費(fèi)者的模式

38、銷(xiāo)售，可能會(huì)十分不力。 因此企業(yè)選擇了一些消費(fèi)者較集中的市場(chǎng)開(kāi)設(shè)店面，進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)，這種店面既是零售店、展示店，又是消費(fèi)者溝通的會(huì)議室，企業(yè)可經(jīng)常將客戶(hù)匯集在此處，講解產(chǎn)品知識(shí)、試用并測(cè)量實(shí)際效果；接著銷(xiāo)售人員還可以到社區(qū)中去做工作，和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。 這個(gè)看似很小的經(jīng)銷(xiāo)店，實(shí)際上成了包含多項(xiàng)功能的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，該企業(yè)很快就打開(kāi)了市場(chǎng)，未經(jīng)招商就有20多個(gè)加盟商主動(dòng)上門(mén)。,7.虛實(shí)相濟(jì) 新企業(yè)成立、新產(chǎn)品上市時(shí)，渠道的威望還很難建立起來(lái)。這時(shí)企業(yè)可以選擇一個(gè)戰(zhàn)略根據(jù)地，將資源集中在這里，根據(jù)虛實(shí)相濟(jì)的渠道設(shè)計(jì)原理，先系統(tǒng)、扎實(shí)地進(jìn)行打造品牌形象、終端消費(fèi)者拉動(dòng)等渠道建設(shè)工作，形成樣板市場(chǎng)；

39、再進(jìn)行招商，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行系統(tǒng)輔導(dǎo)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商獲取贏利，建立其區(qū)域內(nèi)的深層網(wǎng)絡(luò)。這樣既能使企業(yè)、產(chǎn)品受益，也可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)自己的成長(zhǎng)價(jià)值。 【案例】 寶潔公司之所以能在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，很重要的一個(gè)原因就是他們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的系統(tǒng)輔導(dǎo)非常到位，寶潔能夠真正地把為經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)的價(jià)值理念在經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中充分體現(xiàn)出來(lái)。 寶潔將經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)為辦事處，由公司派主管到辦事處輔導(dǎo)如何建立二批商網(wǎng)絡(luò)、如何啟動(dòng)消費(fèi)者。由此率先在中國(guó)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)和企業(yè)、代理品牌的成長(zhǎng)是相輔相成的。,8.借船出海 新產(chǎn)品上市，企業(yè)可以采用借船出海的策略，與比較成功的相關(guān)企業(yè)合作，借用已經(jīng)比較成熟

40、的渠道，雙利雙贏，打出自己的品牌，完成快速的企業(yè)成長(zhǎng)周期。 思考? 某企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“基爾米”是一種由中國(guó)水稻所研發(fā)而成的大米，這種大米富含伽馬氨基丁酸和礦物質(zhì)維生素，營(yíng)養(yǎng)成分超過(guò)普通大米100倍左右。實(shí)驗(yàn)證明，這種“基爾米”還可以制成果凍、濃飲料、餅干等派生產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)及科技含量均十分高。 現(xiàn)在企業(yè)準(zhǔn)備在銷(xiāo)售原產(chǎn)品的同時(shí)推出一系列派生產(chǎn)品，快速打造品牌，請(qǐng)您幫助設(shè)計(jì)一個(gè)行之有效的渠道方案。,9.不進(jìn)則退 對(duì)原有渠道進(jìn)行有目的、有方向的不斷改造、完善、逐步升級(jí)，通過(guò)長(zhǎng)期的努力才能擁有屬于自己健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，才能真正贏得市場(chǎng)。 例如娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體就是通過(guò)多年打造而成的，否則不進(jìn)則退，例如南方食品。

41、,娃哈哈：固若金湯的聯(lián)銷(xiāo)體網(wǎng)絡(luò),從1994年開(kāi)始，娃哈哈以一種“聯(lián)銷(xiāo)體”的嶄新模式，開(kāi)始了對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范?！奥?lián)銷(xiāo)體”的吸引力，在于廠家和商家能在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)共同贏利。目前，全國(guó)有4000家左右的經(jīng)銷(xiāo)商在為娃哈哈扮演著“織網(wǎng)”的角色。 在廣袤的地縣、農(nóng)村市場(chǎng)，娃哈哈的“大網(wǎng)”可以做到這么一點(diǎn)：一周之內(nèi)，娃哈哈的產(chǎn)品可以鋪遍全國(guó)。 “聯(lián)銷(xiāo)體”的誕生 娃哈哈剛開(kāi)始拓展市場(chǎng)之時(shí)，是利用當(dāng)時(shí)國(guó)營(yíng)的糖煙酒、副食品、醫(yī)藥品批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站在渠道上的統(tǒng)治地位，采取鋪天蓋地的廣告宣傳和拉動(dòng)消費(fèi)者的策略，讓消費(fèi)者找娃哈哈，使娃哈哈迅速搶得先機(jī)，打下了營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。,但問(wèn)題隨之而來(lái)，到上世紀(jì)90年代中期

42、，個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商以其靈活多變的機(jī)制把國(guó)營(yíng)糖酒公司原有渠道網(wǎng)絡(luò)沖得七零八落，中國(guó)城鄉(xiāng)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)大重組。這個(gè)時(shí)候，也是中國(guó)市場(chǎng)秩序最混亂的階段，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)成倍增加，而其中最為致命的則是現(xiàn)金流的失控。一個(gè)更大的隱患是，有的客戶(hù)具有輻射全省的能力，一旦失去它，該地域的銷(xiāo)售就會(huì)陷于癱瘓?？蛻?hù)也因?yàn)椤暗甏笃劭汀?，拖欠貨款的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。生意不能不做，但做了生意卻拿不回來(lái)錢(qián)。最嚴(yán)重的時(shí)候，娃哈哈被拖欠的貨款總額超過(guò)了1億，企業(yè)非常被動(dòng)。 宗慶后感到，決定企業(yè)在市場(chǎng)能不能盈利的關(guān)鍵因素是信用。于是決定從打造公司的信用體系著手。在1994年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，娃哈哈提出了一個(gè)史無(wú)前例的方案：經(jīng)銷(xiāo)商必須按年度先行

43、繳納保證金，保證金的數(shù)額是年任務(wù)除以10再乘以1.17。作為相應(yīng)的回報(bào)，娃哈哈承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商保證金支付利息。 實(shí)行“保證金制度”，使得企業(yè)在整個(gè)模式中占據(jù)了主動(dòng)，聯(lián)銷(xiāo)體網(wǎng)絡(luò)有了存在的保障。保證金使得經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)橹鲃?dòng)經(jīng)營(yíng)，拋開(kāi)批發(fā)市場(chǎng)之后，客戶(hù)的利潤(rùn)反而增加了。經(jīng)過(guò)兩三年的堅(jiān)持，“保證金制度”逐漸被經(jīng)銷(xiāo)商所接受，其間，也淘汰了一批信用不良者。,逐級(jí)保障利潤(rùn)空間 除了“東西好賣(mài)，能賺錢(qián)”，娃哈哈給經(jīng)銷(xiāo)商提供了一個(gè)長(zhǎng)久的盈利模式聯(lián)銷(xiāo)體網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)銷(xiāo)體的精髓在于“經(jīng)銷(xiāo)商有固定的區(qū)域，逐級(jí)批發(fā)有固定的差價(jià)”。每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不能超出自己的一畝三分地，如果沖進(jìn)了別人的區(qū)域，將可能

44、被取消經(jīng)銷(xiāo)資格。 在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)省的銷(xiāo)售分公司都有下屬的一、二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，最終到零售終端。對(duì)于所有娃哈哈的產(chǎn)品，廠方都給每一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商限定了價(jià)格，保障體系內(nèi)的全部成員都有錢(qián)賺。越是配合企業(yè)制度的經(jīng)銷(xiāo)商，在新品供貨、廣告費(fèi)用上會(huì)獲得更多的支持。 聯(lián)銷(xiāo)體促成了一種強(qiáng)有力的合作關(guān)系：全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)結(jié)成一體，變娃哈哈的獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)為廠商聯(lián)體作戰(zhàn)另外，在娃哈哈與經(jīng)銷(xiāo)商的合同上有這么一條：新品推出后，3個(gè)月內(nèi)，如果經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)盡力開(kāi)拓市場(chǎng)了，但沒(méi)有取得預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，那么娃哈哈負(fù)責(zé)收回或者換貨，并補(bǔ)償經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)的損失。,娃哈哈和經(jīng)銷(xiāo)商的感情牌 娃哈哈不僅維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益，還盡力幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。在娃哈

45、哈杭州經(jīng)銷(xiāo)商馮明的辦公室，每天都有娃哈哈的業(yè)務(wù)員過(guò)來(lái)了解情況，遇到問(wèn)題馬上就能找人解決。除了問(wèn)問(wèn)銷(xiāo)售的情況，一切細(xì)小的問(wèn)題，甚至到協(xié)調(diào)車(chē)輛運(yùn)貨這樣的細(xì)節(jié)，都是娃哈哈業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容 表現(xiàn)杰出的經(jīng)銷(xiāo)商，甚至還能得到娃哈哈的種種獎(jiǎng)勵(lì)。娃哈哈8周年慶典時(shí)，杭州市共有3個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額破1000萬(wàn)大關(guān)，宗慶后獎(jiǎng)勵(lì)了他們每人一輛“五十鈴”汽車(chē)，價(jià)值10多萬(wàn)。娃哈哈對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商有一個(gè)考核體系，每年制定銷(xiāo)售預(yù)期，超出預(yù)期的話，經(jīng)銷(xiāo)商都能享受額外的獎(jiǎng)勵(lì)。 現(xiàn)在，娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商，都以賣(mài)娃哈哈的產(chǎn)品為榮，更以被評(píng)為娃哈哈的全國(guó)杰出經(jīng)銷(xiāo)商為傲。據(jù)悉，有位在東北市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，以往每年都被評(píng)為娃哈哈全國(guó)“十強(qiáng)”經(jīng)銷(xiāo)商，但今

46、年由于種種原因，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)沒(méi)能排進(jìn)全國(guó)前十，急得他專(zhuān)程趕到杭州見(jiàn)宗慶后，主動(dòng)要求給他加“砝碼”。 正是因?yàn)檫@種感情，娃哈哈與經(jīng)銷(xiāo)商之間建立起了一種超乎商業(yè)的信任。在今年遭遇與達(dá)能糾紛時(shí)，眾多經(jīng)銷(xiāo)商站出來(lái)“力挺宗老板”。,避免惡性爭(zhēng)奪 在杭州市場(chǎng)，娃哈哈的幾個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都是該片區(qū)銷(xiāo)售能力最強(qiáng)的。而且，由于地域界限明確，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間根本不存在“打架”的局面。這在馮明看來(lái)，只是幾個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商合作將杭州市場(chǎng)做得更大。1992年，第一年賣(mài)娃哈哈口服液時(shí)，他當(dāng)年的銷(xiāo)售額是100萬(wàn)，而這個(gè)數(shù)字到現(xiàn)在已經(jīng)變成了5000萬(wàn)。 其實(shí)在1994年之前，這批一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都是“守株待兔”的經(jīng)營(yíng)模式。因?yàn)槎?jí)經(jīng)銷(xiāo)商都是批發(fā)市場(chǎng)里面的門(mén)店，只要能拿下他們，所做的只是批了單子后讓對(duì)方自己去取