14促銷策略.ppt

1、第十四章,促銷(IMC)策略,2020/9/10,2,第十四章 促銷策略,第一節(jié)促銷與促銷組合 第二節(jié)人員推銷策略 第三節(jié)廣告策略 第四節(jié)公共關系策略 第五節(jié)銷售促進策略 本章結構提示,2020/9/10,3,學習目標,了解促銷的涵義與作用 熟悉各種促銷方式的主要特點 理解促銷的實質 掌握廣告媒體的選擇、廣告預算的基本思路與方法 掌握人員推銷的基本策略，公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式,2020/9/10,4,思考：“酒好不怕巷子深”？,2020/9/10,5,第一節(jié)促銷與促銷組合,一、促銷的含義 促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消

2、費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動 (1)促銷的實質與核心是溝通信息 (2)促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買欲望 (3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類,2020/9/10,6,二、促銷的作用,1. 傳遞信息，強化認知 2. 突出特點，誘導需求 3. 指導消費，擴大銷售 4. 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售,2020/9/10,7,三、促銷組合及促銷策略,促銷組合，是企業(yè)根據產品特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用 促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）,2020/9/10,8,推動與拉引策略

3、,人員推銷； 對中間商的銷售促進,廣告； 對消費者的銷售促進,2020/9/10,9,促銷組合（Promotion mix),2020/9/10,10,四、影響促銷組合的因素,促銷目標 產品因素 (1)產品的性質 (2)產品壽命周期 市場條件 (1)市場地理范圍大小 (2)營銷對象的分布 促銷預算,2020/9/10,11,消費品與工業(yè)品促銷組合,2020/9/10,12,第二節(jié)人員推銷策略,人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動 推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體,一、人員推銷的概念及特點,2020/9/10,13,人員推

4、銷的特點,人員推銷的優(yōu)點 信息傳遞雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 長期協作性 人員推銷的缺點 支出較大，成本較高 對推銷人員的要求較高,2020/9/10,14,二、推銷人員的素質,態(tài)度熱忱，勇于進取 求知欲強，知識廣博 企業(yè)知識 產品知識 市場知識 心理學知識 財務知識 文明禮貌，善于表達 富于應變，技巧嫻熟,2020/9/10,15,三、推銷人員的甄選與培訓,推銷人員的甄選 企業(yè)內部選拔 企業(yè)外部招聘 推銷人員的培訓 講授培訓 模擬培訓 實踐培訓,2020/9/10,16,四、人員推銷的形式、對象與策略,1.人員推銷的基本形式 上門推銷 柜臺推銷 會議推銷 2.人員推銷的推銷對象

5、消費者 生產用戶 中間商 3.人員推銷的基本策略 試探性策略刺激反應策略 針對性策略配方成交策略 誘導性策略誘發(fā)滿足策略,2020/9/10,17,五、推銷人員的獎勵,單純薪金制 單純傭金制 混合獎勵制,2020/9/10,18,六、推銷人員的考核與評價,1.考評資料的收集 銷售人員銷售工作報告 企業(yè)銷售記錄 顧客及社會公眾的評價 企業(yè)內部員工的意見,2020/9/10,19,2.考評標準的建立,基于成果的考核指標 銷售量 毛利 訪問率 訪問成功率 平均訂單數目 銷售費用及費用率 新客戶數目,基于行為的考核指標 銷售技巧 銷售計劃管理 收集信息 客戶服務 團隊精神 規(guī)章制度執(zhí)行情況 外表舉止

6、自我管理,案例：創(chuàng)記錄的推銷員喬吉拉德,推銷業(yè)績： 因售出13000輛汽車而創(chuàng)造世界記錄進入吉尼斯大全，曾連續(xù)15年成為世界上銷售汽車最多的人，其中6年平均每年銷售1300輛汽車 推銷密訣： 1、250定律：不得罪一個顧客 2、名片滿天飛：向每一個人推銷 3、建立顧客檔案：更多地了解顧客 4、獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客 5、推銷產品的味道：讓產品吸引顧客 6、誠實：推銷員的最佳策略 7、每月一卡：真正的銷售始于售后,2020/9/10,20,2020/9/10,21,第三節(jié) 廣告策略,一、廣告的概念與種類 廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟

7、信息的大眾傳播活動,刺激需求,占用媒介,廣告主,付費,發(fā)布信息,2020/9/10,22,1.根據廣告的內容和目的劃分,2020/9/10,23,2.根據廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分,全國性廣告 地區(qū)性廣告,2020/9/10,24,二、廣告媒體,廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質,2020/9/10,25,1.廣告媒體的種類及其特性,報紙 雜志 廣播 電視 互聯網 戶外廣告 郵寄,2020/9/10,26,2.廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素 產品的性質 消費者接觸媒體的習慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費用,2020/9/10,27,三、廣告的設計原則,真實性

8、社會性 針對性 感召性 簡明性 藝術性,豐田廣告1,野外崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風”大卡車,2020/9/10,28,豐田廣告2,一輛行駛在路上的豐田PRADO引來路旁石獅的側目，一只石獅還抬起右爪敬禮。,2020/9/10,29,豐田“霸道”,2020/9/10,30,豐田就“問題廣告”正式道歉（2005）,面對豐田公司汽車“問題廣告”，豐田方面作出正式回應。豐田汽車公司中國事務所和一汽豐田汽車銷售有限公司公關部聯合給記者發(fā)來聲明表示，對近期兩則廣告在讀者中引起的誤解和不滿情緒表示誠摯的歉意。豐田方面稱，“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告

9、，毫無他意。目前，我公司正在和相關部門接洽，停止這兩則廣告的投放，一汽豐田汽車銷售有限公司將一如既往地努力為中國消費者提供最滿意的商品和服務。希望能繼續(xù)得到消費者的支持?！?2020/9/10,31,2020/9/10,32,四、廣告效果的測定,1.廣告促銷效果的測定 (1)廣告費用占銷率法 廣告費用占銷率=（廣告費/銷售量）X100% (2)廣告費用增銷法 廣告費用增銷率=（銷售量增長率/廣告費用增長率）X100% (3)單位費用促銷法 單位費用促銷額（量）=銷售量/廣告費用 (4)單位費用增銷法 單位廣告費用增銷量（額）=（報告銷售量-基期銷售量）/廣告費用 (5)彈性系數測定法 E=（S

10、/S）/（A/A）,2020/9/10,33,2.廣告訴求認知效果的測定 價值序列法 配對法 評分法,2020/9/10,34,廣告欣賞：寶馬Z3型跑車,評析：利用車型的局部線條所構成的鯊魚特征來凸顯產品的狂飆風格,2020/9/10,35,廣告欣賞：KITECAT 貓食品,評析：畫面出現一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕,2020/9/10,36,廣告欣賞： 商業(yè)周刊鯊魚篇與恐龍篇,評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對 應的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。,2020/9/1

11、0,37,第四節(jié)公共關系策略,一、公共關系的概念 二、公共關系的特征 三、公共關系的作用 四、公共關系的活動方式 五、公共關系的程序,2020/9/10,38,一、公共關系的概念,公共關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動 公關的主體：組織 公關的對象：公眾、職員 公關的工具：媒介,2020/9/10,39,二、公共關系的特征,公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系 公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽 公共關系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則 公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”

12、的藝術 公共關系是一種長期活動,2020/9/10,40,三、公共關系的作用,搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協調關系 教育引導，服務社會,2020/9/10,41,四、公共關系的活動方式和工作程序,1.公共關系的活動方式 含義 是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統 類型 宣傳性公關 征詢性公關 交際性公關 服務性公關 贊助性公關,2020/9/10,42,2.公共關系的程序,公共關 系調查,公共關 系計劃,公共關 系實施,公共關 系檢測,2020/9/10,43,第五節(jié)銷售促進策略,一、銷售促進的特點 銷售促進（Sales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的活動 銷售促進的特點 即期促銷效果顯著 是一種輔助性促銷方式 有貶低產品或品牌之意,2020/9/10,44,二、銷售促進的方式,1.向消費者推廣的方式 贈送樣