公益活動(dòng)策劃方案.ppt

1、2011年 kanebo佳麗寶 公益活動(dòng)策劃方案,08級(jí) 吳玉琳,公司簡(jiǎn)介,株式會(huì)社佳麗寶化妝品（kanebo Cosmetics INC.）是日本第二大化妝品集團(tuán)公司。 Kanebo佳麗寶化妝品的護(hù)膚產(chǎn)品特點(diǎn)在于：通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的美容咨詢，細(xì)致耐心地協(xié)助每一位愛(ài)美的女性實(shí)現(xiàn)其美麗愿望。從提高肌膚本身具有源之美著手，自然實(shí)現(xiàn)美麗肌膚。,目錄,4,項(xiàng)目背景,1,2,3,5,項(xiàng)目調(diào)查,策略&執(zhí)行,媒體宣傳,效果評(píng)估,項(xiàng)目背景,作為日本第二大化妝品公司，面對(duì)歐萊雅、資生堂，以及正在向化妝品業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的寶潔，佳麗寶未來(lái)壓力不小。更重要的是，在佳麗寶押寶的藥妝領(lǐng)域，歐萊雅憑借薇姿、理膚泉等品牌早已形成壟斷優(yōu)勢(shì)，

2、而資生堂也攜菲璐澤進(jìn)入藥妝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。 佳麗寶希望通過(guò)公關(guān)手段進(jìn)行品牌形象的推廣，結(jié)合線上宣傳線下活動(dòng)的方式樹(shù)立品牌新形象，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，并最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)地區(qū)銷售突破。,目錄,4,項(xiàng)目背景,1,2,3,5,項(xiàng)目調(diào)查,策略&執(zhí)行,媒體宣傳,效果評(píng)估,他們眼中的佳麗寶,還不錯(cuò),知名度不高,沒(méi)什么特色,價(jià)格有點(diǎn)貴,產(chǎn)品齊全,還不夠了解,0% 20% 40% 60% 80% 100%,18.5%,17.5%,8.7%,23.6%,63.6%,84.3%,我們隨機(jī)在松江大學(xué)城訪問(wèn)了30名人員，其中用過(guò)佳麗寶的為6人。 Q:請(qǐng)用一個(gè)詞來(lái)形容佳麗寶,項(xiàng)目調(diào)查,問(wèn)題三,問(wèn)題二,問(wèn)題一,佳麗寶的

3、問(wèn)題,佳麗寶是全球十大化妝品公司之一，可是在中國(guó)的產(chǎn)品認(rèn)知度遠(yuǎn)不及歐萊雅和資生堂。,佳麗寶在公益方面所做的努力很多，可是影響不夠。品牌好感度排名靠后。,佳麗寶化妝品旗下品牌眾多。已在中國(guó)專柜上市的有集公司技術(shù)之大成的護(hù)膚及底妝品牌印象之美、高端彩妝品牌日月晶采、藥房專售品牌芙麗芳絲，以及針對(duì)中國(guó)女性研發(fā)的護(hù)膚及彩妝品牌雅呵雅、金炫光燦。,市場(chǎng)占有率低，專柜數(shù)量不多，銷售渠道少。缺少明星產(chǎn)品。,對(duì)哪次公益活動(dòng)印象深,沒(méi)參與過(guò)，沒(méi)有切身的體會(huì)。但是很想有機(jī)會(huì)多接觸,印象不深，公益活動(dòng)宣傳力度不夠，后期跟蹤不深,聽(tīng)說(shuō)過(guò)之前有講座，但是上海好像沒(méi)有辦過(guò),沒(méi)印象，不是很清楚，但是如果有的話，很愿意參與,

4、地震捐款，但是沒(méi)有落到自己身上，所以沒(méi)什么印象,總結(jié)：公益活動(dòng)缺少烙印式的標(biāo)記；公益活動(dòng)缺乏體系性；傳播效率略低。,調(diào)查結(jié)論,競(jìng)爭(zhēng)激烈,化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，佳麗寶急需提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。,軟實(shí)力,關(guān)注民生,全面提高佳麗寶的軟實(shí)力是一個(gè)系統(tǒng)工程，樹(shù)立一個(gè)具有高度社會(huì)責(zé)任感是其核心。,一個(gè)國(guó)際化的大品牌，其發(fā)展離不開(kāi)關(guān)注國(guó)計(jì)民生，要與民眾的切身利益相結(jié)合。,經(jīng)過(guò)初步的調(diào)查，我們得出以下佳麗寶品牌需要注意并加強(qiáng)的方面,目錄,4,項(xiàng)目背景,1,2,3,5,項(xiàng)目調(diào)查,策略&執(zhí)行,媒體宣傳,效果評(píng)估,策略&執(zhí)行,2010年五月,Kanebo佳麗寶全國(guó)大學(xué)校園公益美容巡講走進(jìn)哈爾濱。,2010年四月,K

5、anebo佳麗寶情牽玉樹(shù)、奉獻(xiàn)愛(ài)心。,2010年三月,Kanebo佳麗寶贊助第五屆“中日友好之聲日語(yǔ)漢語(yǔ)演講全國(guó)冠軍總決賽”,2009年十一月,北京婦聯(lián)與Kanebo佳麗寶共同主辦的北京高校女大學(xué)生SYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，熱心社會(huì)公益，推動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)。,佳麗寶歷年CSR案例,2009年九月,Kanebo佳麗寶聯(lián)合武漢晚報(bào)舉行樹(shù)木認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，環(huán)保為主題“我給大地添一片綠”公益廣告平面設(shè)計(jì)大賽。,關(guān)于佳麗寶社會(huì)責(zé)任的策略,教育、環(huán)保、慈善、公益佳麗寶獻(xiàn)的愛(ài)心處處皆在,策略一,策略二,佳麗寶需要 專注與堅(jiān)持,現(xiàn)狀,改變,佳麗寶并不缺少社會(huì)責(zé)任感，它做了很多公益活動(dòng),佳麗寶缺少 表達(dá)和傳遞,試著去改變做公益活

6、動(dòng)的策略，可能對(duì)企業(yè)的品牌宣傳更有好處。,策略及建議,識(shí)別,聚焦,我們認(rèn)為，從增加品牌美譽(yù)度，提高品牌軟實(shí)力，現(xiàn)階段佳麗寶在增加公眾對(duì)佳麗寶品牌社會(huì)責(zé)任感認(rèn)同的策略為：,策略一：識(shí)別,無(wú)論是通過(guò)廣告、公關(guān)還是活動(dòng)，在佳麗寶投入公益的領(lǐng)域內(nèi)，佳麗寶都要留下自身鮮明的品牌烙印，這種烙印不是一兩次活動(dòng)作秀，而是來(lái)自于長(zhǎng)年累月的專注與堅(jiān)持。,鮮明的公益品牌烙印,獨(dú)特的公益品牌形象,通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等符號(hào)化的載體反復(fù)傳播，把佳麗寶的獨(dú)特品牌形象深入人心，最終這種高度可識(shí)別性形成同其他品牌的明顯區(qū)別。,策略二：聚焦,公益活動(dòng)必須與佳麗寶自身業(yè)務(wù)具有高度的關(guān)聯(lián)性,聚焦關(guān)鍵點(diǎn),通過(guò)傳播進(jìn)行廣泛宣傳，使之成為全社

7、會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn) 讓人一想起這個(gè)活動(dòng)就能想到佳麗寶這個(gè)品牌,不僅是為了吸引公眾的目光,鎖定領(lǐng)域： 教育&環(huán)保 聚焦：美容教育及產(chǎn)品環(huán)保,化妝品行業(yè)想要吸引公眾的目光，并聚焦到活動(dòng)上來(lái)一定要與自身相結(jié)合,建議：關(guān)于識(shí)別,建立佳麗寶專屬的公益事業(yè)品牌,品牌活動(dòng)：佳麗寶校園公益美容巡講,美容巡講進(jìn)校園這個(gè)活動(dòng)，佳麗寶是有經(jīng)驗(yàn)的，并且這個(gè)活動(dòng)受到廣泛的好評(píng)，還獲得了2009年的公關(guān)策劃的獎(jiǎng)。 可能所有的女大學(xué)生都有這樣一個(gè)疑惑，即將步入社會(huì)，踏入工作崗位，要以怎樣的妝容才能顯得端莊，贏得領(lǐng)導(dǎo)和同事的青睞呢？佳麗寶會(huì)告訴你方法，指點(diǎn)迷津，言傳身教。,年度系列活動(dòng),主要活動(dòng),以用完的化妝品的瓶罐，購(gòu)買佳麗寶的

8、產(chǎn)品時(shí)，可當(dāng)即抵扣現(xiàn)金10元。以此來(lái)回收利用，體現(xiàn)環(huán)保概念。,眾所周知，佳麗寶的產(chǎn)品以美白和科技創(chuàng)新為尖端技術(shù)，其中“絲”的是主要的成分，我們可以捐助桑樹(shù)的種植，這樣不僅做到了慈善環(huán)保，也為我們產(chǎn)品的“絲”特點(diǎn)做了宣傳。,征集媽媽的笑容，子女們每天化的光鮮亮麗出去奔波事業(yè)，終年忙碌，卻忘了媽媽操勞一生，只為了等你回家吃頓飯或是一個(gè)電話。線上征集媽媽的笑容，然后贈(zèng)送佳麗寶的試用產(chǎn)品，讓媽媽也能體驗(yàn)佳麗寶帶來(lái)的美麗享受。這樣不僅做到了公益，也為產(chǎn)品做了很好的推銷。,環(huán)保,慈善,公益,活動(dòng)具體方案,人類為解決現(xiàn)實(shí)的或潛在的環(huán)境問(wèn)題，維持自身的存在和發(fā)展而進(jìn)行的各種實(shí)踐活動(dòng)的總稱。,環(huán)保,伸出援手，支

9、持環(huán)保,活動(dòng)目的：讓大眾更關(guān)注環(huán)保話題 活動(dòng)時(shí)間：2011年3月至5月 活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)各個(gè)地區(qū)佳麗寶品牌專柜 活動(dòng)方式：用任何品牌的化妝品瓶罐，購(gòu)買佳麗寶產(chǎn)品旗下的瓶罐產(chǎn)品，即可當(dāng)場(chǎng)抵扣10元人民幣。,活動(dòng)具體方案,兩層意思，一是慈悲的心理，二是善舉。真正意義的慈善行為應(yīng)是一種不附加要求的施舍。,慈善,飲水思源，回饋社會(huì),活動(dòng)意義： 1936年，kanebo從頂級(jí)絹絲原料的蠶繭中成功提煉生產(chǎn)了絹絲香皂，從此涉足化妝品領(lǐng)域。此舉為了紀(jì)念佳麗寶的開(kāi)始，也為了突出佳麗寶產(chǎn)品的特點(diǎn)。 活動(dòng)時(shí)間：2011年7月 活動(dòng)地點(diǎn)：江浙一帶的桑蠶養(yǎng)殖場(chǎng) 活動(dòng)方式：一次性捐贈(zèng)200棵桑樹(shù)，用于蠶的養(yǎng)殖。,活動(dòng)具體方

10、案,公益一般是指那些非政府的、不把利潤(rùn)最大化當(dāng)作首要目標(biāo)，有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益。,公益,母親的笑容，回家的理由,意義闡述：曾幾何時(shí)，我們奔波事業(yè)，陶醉愛(ài)情，照顧子女而冷落了終身操勞的母親?；丶遥纯茨赣H欣慰的笑容吧！哪怕只是打個(gè)電話。 活動(dòng)時(shí)間：2011年9月至11月 活動(dòng)地點(diǎn)：線上發(fā)布，活動(dòng)官網(wǎng)，地鐵及車站燈箱 活動(dòng)方式：上傳“母親的笑容”照片至活動(dòng)官網(wǎng)，上傳注冊(cè)即可獲得佳麗寶提供的試用品一份。最后根據(jù)網(wǎng)上投票，選出20位最美麗的“母親的笑容”頒發(fā)佳麗寶提供的化妝品。價(jià)值1000元人民幣。,目錄,4,項(xiàng)目背景,1,2,3,5,項(xiàng)目調(diào)查,策略&執(zhí)行,媒體宣傳,效果評(píng)估,媒體宣傳,主要宣傳方

11、式集中在線上，包括前期的預(yù)熱，中期的技術(shù)支持，還有后期的跟蹤報(bào)道。平面媒體主要宣傳活動(dòng)的概念和意義。電視和燈箱輔助，使覆蓋面更廣，讓更多的人參與到我們的活動(dòng)中來(lái)。,80%,50%,30%,20%,網(wǎng)絡(luò),平面媒體,電視專柜,燈箱路牌,A,B,C,D,媒體的選擇,環(huán)保、慈善、公益、講座,環(huán)保、公益、講座,平面,電視,廣告,新浪網(wǎng) 校內(nèi)網(wǎng) 開(kāi)心網(wǎng) 騰訊網(wǎng) 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng) 佳麗寶官網(wǎng),瑞麗雜志 昕薇雜志 米娜雜志 申周刊 外灘畫報(bào) 新民晚報(bào),生活時(shí)尚頻道 新聞娛樂(lè)頻道 人文藝術(shù)頻道,各商場(chǎng)海報(bào) 專柜宣傳單頁(yè) 銷售人員介紹 車站路牌燈箱廣告,以上海為例,網(wǎng)絡(luò),目錄,4,項(xiàng)目背景,1,2,3,5,項(xiàng)目調(diào)查,策略&執(zhí)行,媒體宣傳,效果評(píng)估,效果評(píng)估,2.品牌知名度與銷售 隨著公關(guān)活動(dòng)的逐步開(kāi)展，越來(lái)越多的人會(huì)參與其中，提高知名度，在進(jìn)行公益活動(dòng)的同時(shí)，會(huì)提高大眾對(duì)品牌的好感度，并逐步進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋。,1.傳播效果 整個(gè)項(xiàng)目采用了整合多種媒體的傳播方式，保證活動(dòng)有效覆蓋目標(biāo)受眾。除了常規(guī)的新聞傳