中外作品鑒賞3(電視廣告作品賞析)1.ppt

1、,中外作品鑒賞(3),Disappreciate Art,第二章電視廣告作品賞析,學(xué)習(xí)內(nèi)容,何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？ 優(yōu)秀廣告的特征和構(gòu)成要素 優(yōu)秀電視作品評(píng)析方法 國(guó)際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng),第二章電視廣告作品賞析,什么是好的廣告？,客戶認(rèn)可的廣告就是好的廣告； “上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它 所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作 為一件可欽可佩的杰作而“長(zhǎng)記不忘”。（雷蒙羅必 凱） 廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作 品，它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴 求對(duì)象說(shuō)的不是“多妙的廣告?。　?，而是說(shuō)：“我從 來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定要買(mǎi)它來(lái)試試?！?-大衛(wèi)

2、奧格威一個(gè)廣告人的自白,1892-1978,Raymond Rubicam,第二章電視廣告作品賞析,廣告效果 (對(duì)消費(fèi)者影響程度),到達(dá)效果,認(rèn)知效果,心理變化效果,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果,第二章電視廣告作品賞析,叫好,不叫好,不叫座,叫座,第二章電視廣告作品賞析,1. 優(yōu)秀廣告作品的定義,優(yōu)秀廣告作品是明確傳達(dá)廣告意圖 , 具有一定經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 , 通過(guò)評(píng)選組織認(rèn)定或公眾輿論認(rèn)可的廣告成品。 優(yōu)秀廣告作品分類(lèi) 優(yōu)秀廣告作品分類(lèi)有多種標(biāo)準(zhǔn) ,可以進(jìn)行不同的分類(lèi)。按評(píng)選的組織分 , 按獲獎(jiǎng)的等級(jí)分 , 按媒體分，按廣告內(nèi)容分等。,第二章電視廣告作品賞析,2. 優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素,原創(chuàng)性、效益性、

3、沖擊性、藝術(shù)性和綜合性; 其中原創(chuàng)性是最重要的。 原創(chuàng)性表現(xiàn)為創(chuàng)意和表現(xiàn)手法兩方面的新、奇、特。,第二章電視廣告作品賞析,優(yōu)秀廣告作品的作用,1帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高, 推動(dòng)內(nèi)外交流； 2體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 , 強(qiáng)化廣告效果； 3豐富文化產(chǎn)品 , 美化生活。,出色地完成廣告主所期望的目標(biāo),優(yōu)秀廣告作品不僅僅推銷(xiāo)商品，還融知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一體，使廣告受眾在享受廣告藝術(shù)的同時(shí)獲得多方面的知識(shí)。,第二章電視廣告作品賞析,3. 優(yōu)秀電視作品賞析方法,賞電視廣告的藝術(shù)審美 優(yōu)秀廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對(duì)象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動(dòng)了受眾心理活動(dòng)的過(guò)程。 廣告創(chuàng)作采用了一切藝術(shù)手段，

4、優(yōu)秀廣告作品有豐厚的藝術(shù)底蘊(yùn)。 特別是影視廣告創(chuàng)作，綜合了多種的藝術(shù)形式。音畫(huà)一體的特征賦予了藝術(shù)表現(xiàn)更大的空間,第二章電視廣告作品賞析,從4000萬(wàn)到120億銷(xiāo)售奇跡,第二章電視廣告作品賞析,品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。,第二章電視廣告作品賞析,紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？,現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。,現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)

5、法走出廣東、浙南。,現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。,第二章電視廣告作品賞析,重新定位,2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷(xiāo)量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。,第二章電視廣告作品賞析,品牌定位的推廣 成美為紅罐王老吉確定了推廣主題 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王

6、老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。,第二章電視廣告作品賞析,1、亞運(yùn)激情篇,3、冬季干燥篇,4、戶外篇,2、吉慶篇,第二章電視廣告作品賞析,

7、5、餐飲篇,6、熬夜篇,8、吉祥篇,7、吉慶篇,5、餐飲篇,7、吉慶篇,5、餐飲篇,6、熬夜篇,7、吉慶篇,5、餐飲篇,8、吉祥篇,6、熬夜篇,7、吉慶篇,5、餐飲篇,第二章電視廣告作品賞析,電視廣告的藝術(shù)審美,廣告藝術(shù)的審美原則： 愉悅原則、認(rèn)知原則、啟迪原則。廣告藝術(shù)手法有展示、夸張、想象、對(duì)照、情節(jié)、修辭、語(yǔ)氣與音韻等多種。 美的形態(tài)分類(lèi)： 優(yōu)美與柔和，崇高與偉大，創(chuàng)傷與悲慘，幽默與快樂(lè)，荒誕與怪異等。,第二章電視廣告作品賞析,例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。 唯美主義是片面的，以功效為主導(dǎo)的美才是正確的創(chuàng)意思路,第二章電視廣告作品賞析,賞電視廣告的文化之美,中國(guó)傳統(tǒng)文化 在一定社會(huì)歷史時(shí)期所

8、到達(dá)的文化高度和所拓展的文化廣度，同時(shí)又作為民族文化心理的厚重積淀。,電視廣告中的文化差異 是制約我們深層次鑒賞外國(guó)電視廣告作品的一個(gè)重要因素；,第二章電視廣告作品賞析,電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來(lái)越傾向于娛樂(lè)化，對(duì)于業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)姆▌t，所謂廣告創(chuàng)意的三大原則：恐懼、幽默和性感；廣告表現(xiàn)的三B原則(Beauty、Baby、Beast即美女，兒童和動(dòng)物)，如今已是應(yīng)用得更廣、更深、更復(fù)雜。,第二章電視廣告作品賞析,以幽默訴求廣告為例，來(lái)了解體會(huì)一下不同國(guó)家和地區(qū)之間的文化差異,11頻道，帶你進(jìn)入第一現(xiàn)場(chǎng)。觀眾就像攝像機(jī)離現(xiàn)場(chǎng)那么近,第二章電視廣告作品賞析,幽默廣告的作用,一段優(yōu)

9、秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。,廣告大師波迪斯所說(shuō)：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西?！?第二章電視廣告作品賞析,幽默訴求廣告（appeals to humor）,電視廣告的諸多類(lèi)型中，幽默訴求廣告（appeals to humor）是最受歡迎的類(lèi)型。 研究顯示1520的發(fā)達(dá)國(guó)家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國(guó)，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。,第二章電視廣告作品賞析,Why?,生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分

10、泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品。 喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。,第二章電視廣告作品賞析,歐美之間的差異,近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。 荷蘭和德國(guó)的同類(lèi)啤酒廣告只分別占三成和一成。 英國(guó)人對(duì)幽默的依賴反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。,第二章電視廣告作品賞析,廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低

11、，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。 在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開(kāi)放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂(lè)、愛(ài)情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。 作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷(xiāo)售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。,第二章電視廣告作品賞析,德國(guó)一類(lèi)的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)。 英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣(mài)東西的方式，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。 幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說(shuō)，幽默的手法更為含蓄。,第二章電視廣告作品賞析,英

12、式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。 美容產(chǎn)品和汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟?lèi)健康和安全不是一個(gè)開(kāi)玩笑之事。 幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類(lèi)和兒童產(chǎn)品，日用品等。 作為銷(xiāo)售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateral injury）。,第二章電視廣告作品賞析,中西方文化差異,中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類(lèi)，手機(jī)，牙膏洗衣

13、機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。,第二章電視廣告作品賞析,中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情； 西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。,第二章電視廣告作品賞析,以酒類(lèi)廣告為例,國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團(tuán)和氣的共性。 而外國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。,第二章電視廣告作品賞析,案例：酒的廣告詞,枝江酒，老朋友。（枝江酒） 喝杯青酒，交個(gè)朋友。（貴州青酒） 喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒） 悠悠歲月，醇情依舊。（

14、古綿純酒） 高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。（古井貢酒） 相知滿天下,相逢共舉杯。(茅臺(tái)酒 ）,第二章電視廣告作品賞析,賞畫(huà)面,圖像的造型表現(xiàn)力和視覺(jué)沖擊力 色彩、光影、構(gòu)圖、動(dòng)態(tài) 畫(huà)面語(yǔ)言 敘述性蒙太奇 表現(xiàn)性蒙太奇 明確、經(jīng)濟(jì)、親和力、新穎性 強(qiáng)化創(chuàng)意主題、強(qiáng)調(diào)商品品牌；參與畫(huà)面構(gòu)圖的字幕（色彩、出字方式、構(gòu)圖、停留時(shí)間）,第二章電視廣告作品賞析,賞聲音,配樂(lè) 音效 廣告語(yǔ) 體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓 強(qiáng)調(diào)主信息 補(bǔ)充畫(huà)面不足 營(yíng)造情緒氣氛 推進(jìn)情節(jié)發(fā)展,第二章電視廣告作品賞析,感耳、感目、感心,古人云：領(lǐng)三軍，搖旗吶喊連天震。 廣告以其特有的震撼力在企業(yè)與消費(fèi)者之間架起一座座橋梁。感耳、感目、感心

15、的廣告優(yōu)勢(shì)，是將欲望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的催化劑。,第二章電視廣告作品賞析,析 創(chuàng)意評(píng)論 產(chǎn)品定位、訴求類(lèi)型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、 虛構(gòu)、 比較、 情節(jié)、 象征、 音韻等）創(chuàng)意策略和 表現(xiàn)手法 技巧分析 鏡頭的運(yùn)用、剪輯技巧、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)技巧； 特殊拍攝手法； 歌曲和音樂(lè)設(shè)計(jì)； 如何巧妙地處理圖像、聲音與時(shí)間三者的關(guān)系？,第二章電視廣告作品賞析,提高鑒賞水平和評(píng)析能力的方法,先博后精 , 先有廣度后有深度的方法 。 集中觀摩系列廣告作品 , 選擇其中有代表性的優(yōu)秀 廣告作品反復(fù)觀看 , 體會(huì)其構(gòu)成要素 , 創(chuàng)作原則和 作用等。,第二章電視廣告作品賞析,國(guó)際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng),倫敦獎(jiǎng) 克里奧 時(shí)報(bào)獎(jiǎng) 嘎納獎(jiǎng) 金鉛

16、筆 紐約獎(jiǎng) 莫比獎(jiǎng) 艾菲,1中國(guó)廣告節(jié) 2One Show 3戛納廣告節(jié) 4. 紐約廣告獎(jiǎng) 5. 倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng),第二章電視廣告作品賞析,中國(guó)廣告節(jié),“全國(guó)廣告作品展”和中國(guó)廣告節(jié)。全國(guó)廣告作品展 ( 全廣 展 )，其程序分為初評(píng)階段、評(píng)選階段、復(fù)選階段。評(píng)選 出的優(yōu)秀廣告作品獎(jiǎng)分為：全場(chǎng)大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅 獎(jiǎng)和入圍獎(jiǎng)，以及全國(guó)最佳廣告攝影師。另外，還有各 廣告專業(yè)委員會(huì)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選。,第二章電視廣告作品賞析,1920年，兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的廣告組織在美國(guó)紐約成立：紐約 藝術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部與文案俱樂(lè)部。每個(gè)組織都各自主辦了有 所偏重的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。到1974年，兩個(gè)俱樂(lè)部把各自的廣告 獎(jiǎng)結(jié)合，聯(lián)合

17、設(shè)立One Show獎(jiǎng)。 OneShow名稱的意義，源于柯南道爾領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意革命中提 出的藝術(shù)指導(dǎo)與文案一體化的概念。 三年后One Club正式成立，獨(dú)立主辦One Show大獎(jiǎng)。所 以追根溯源，One Show廣告獎(jiǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷 史。,第二章電視廣告作品賞析,嘎納廣告獎(jiǎng),戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。 1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國(guó) 際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世 人的認(rèn)同和矚目。 每年大約有一萬(wàn)多件作品逐鹿“戛納”。評(píng)委會(huì)被分 為獨(dú)立的兩組，一組負(fù)責(zé)評(píng)定影視廣告，另一組負(fù) 責(zé)平面廣告。,第二章電視廣告作品賞析,紐約廣告獎(jiǎng),始于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳 作而設(shè)。在此后二十年間，這項(xiàng)大獎(jiǎng)在全美的工業(yè)界與教育界取得了非凡的 聲譽(yù)。 在20世紀(jì)70年代，其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷(xiāo)等諸多項(xiàng)目。 近年來(lái)每次大賽均有60個(gè)以上的國(guó)