第四章 媒體的評估.ppt

1、第四章 媒體的評估,學(xué)習(xí)目的與要求： 明確媒體評估的意義 理解并掌握媒體量的評估 了解印刷媒體和戶外媒體的評估 掌握媒體成本評估的方法 理解媒體質(zhì)的評估,第一節(jié) 電波媒體量的評估,媒體量的評估主要是指：媒體的覆蓋面、媒體的收視人口、媒體的收視率、媒體的觀眾組成、媒體區(qū)域組成等。 一、電波媒體資訊調(diào)研 二、電波媒體收視資訊的分析,一、電波媒體資訊調(diào)研,一般來講，電視媒體的調(diào)查內(nèi)容為：收視人口、開機(jī)率和收視率等。 主要的調(diào)查方法有： （一）日記法 （二）家庭測量儀 （三）人員測量儀 （四）互聯(lián)網(wǎng)測量軟件 （五）訪問,（一）日記法,在既定時間內(nèi)，讓調(diào)查樣本以日記形式記錄其收看、收聽、購買、消費(fèi)或其它

2、行為的調(diào)查方法。,優(yōu)點(diǎn)：成本低、提供的信息豐富、具體。 缺點(diǎn)：誤差較大,（二）家庭測量儀,將一種小型機(jī)算機(jī)接在用戶家中所有的電視機(jī)上，監(jiān)測電視機(jī)的活動（如電視機(jī)的使用時間、人們觀看的是哪個頻道等）。,優(yōu)點(diǎn)：誤差小、收集和處理數(shù)據(jù)速度快。 缺點(diǎn)：成本高、只能提供以戶為單位的收視信息。,（三）人員測量儀,當(dāng)樣本收看和停止收看某一頻道時，按下測量儀上個人相應(yīng)的代碼以獲取個人的收視信息。,優(yōu)點(diǎn)：能夠獲取個人的收視信息。 缺點(diǎn)：存在著一定的回復(fù)誤差。,（四）互聯(lián)網(wǎng)測量軟件,用戶下載可以記錄其互聯(lián)網(wǎng)使用行為的軟件，從而用戶對互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽時間和信息的數(shù)據(jù)將被記錄并傳回?cái)?shù)據(jù)處理中心。,缺點(diǎn)：軟件記錄的數(shù)據(jù)往往

3、不真實(shí)或有偏差。,（五）訪問,以電話訪問的方式收集收視或收聽信息的方法。 主要有回憶訪問和實(shí)時訪問兩種。,優(yōu)點(diǎn)：樣本針對性強(qiáng)、回復(fù)率高。 缺點(diǎn)：回憶訪問的數(shù)據(jù)有一定的偏差。三,二、電波媒體收視資訊的分析,（一）收視人口與收視率 （二）開機(jī)率 （三）占有率 （四）毛評點(diǎn) （五）觀眾組合 （六）媒體區(qū)域分布分析 （七）媒體覆蓋與媒體分布,（一）收視人口與收視率,1、收視人口與媒體廣告收視人口 2、媒體受眾、媒體廣告受眾和媒體廣告目標(biāo)受眾 3、收視率,（二）開機(jī)率,指所有擁有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時間段里，曝露于任何頻道的家庭或人口的百分比。 依據(jù)不同的計(jì)算單位，可以分為：家庭開機(jī)率和個人開機(jī)

4、率。,（三）占有率,占有率是曝露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)，占擁有電視人口數(shù)的比率。 家庭占有率、個人占有率,例題:,為調(diào)查貴州衛(wèi)視某一廣告信息的收視 狀況，選擇了某地5000戶家庭作為樣本。 某日晚8：008：15分，有2000戶家庭打 開了貴州衛(wèi)視，800戶家庭打開了湖南衛(wèi) 視，另有1200戶家庭觀看其它頻道。其中， 2000戶收看貴州衛(wèi)視的家庭中有1300戶收 看了該廣告信息。,問： 當(dāng)晚貴州衛(wèi)視戶開機(jī)率、收視率 以及該廣告信息的占有率分別是多少？,第二節(jié) 印刷媒體評估,一、發(fā)行量 二、印刷量 三、閱讀人口 四、刊物地區(qū)分布,一、發(fā)行量,發(fā)行量的概念： 發(fā)行量是印刷媒體每期實(shí)際發(fā)行到讀者

5、手中的分?jǐn)?shù)。 可分為：宣稱發(fā)行量 稽核發(fā)行量,發(fā)行量的構(gòu)成： 印刷媒體的發(fā)行量由訂閱、零售、贈閱三部分組成。 發(fā)行量的價值： 訂閱零售贈閱,練習(xí)題,二、印刷量,印刷量：是指一份印刷媒體每期實(shí)際印制的份數(shù)。,印刷量與發(fā)行量的區(qū)別： 印刷量，指印制的份數(shù)。 發(fā)行量，指發(fā)行的份數(shù)。 發(fā)行量印制量,三、閱讀人口,（一）閱讀人口 1、閱讀人口和對象閱讀人口 在固定時間內(nèi)，閱讀或?qū)ο箅A層閱讀特定刊物的人數(shù)。 2、閱讀人口構(gòu)成 閱讀人口=付費(fèi)閱讀人口+傳閱人口,（二）閱讀率 指在固定時間內(nèi)，閱讀特定刊物的人數(shù)占總?cè)丝诘谋嚷省?（三）傳閱率 指每份刊物被傳閱的比率。 公式：閱讀人口=發(fā)行量傳閱率 閱讀人口=付

6、費(fèi)閱讀人口+傳閱人口,第三節(jié) 戶外媒體評估,一、戶外媒體評估 （一）受眾的角度 （二）媒體的角度 高度 尺寸 能見角度 材質(zhì),二、各區(qū)域戶外媒體的指數(shù)設(shè)定 高度指數(shù) 尺寸指數(shù) 能見角度指數(shù) 材質(zhì)指數(shù),第四節(jié) 媒體成本評估,一、千人成本 二、收視點(diǎn)成本,一、千人成本,（一）千人成本的計(jì)算 （二）不同媒體千人成本的計(jì)算公式,（一）千人成本的計(jì)算,千人成本：是對不同的媒體，廣告每接觸1000個人所需花費(fèi)的金額。 計(jì)算公式： 千人成本=（廣告費(fèi)用/受眾人數(shù)）1000,（二）不同媒體千人成本的計(jì)算公式,報(bào)紙千人成本的計(jì)算 雜志千人成本的計(jì)算 廣播千人成本的計(jì)算 電視千人成本的計(jì)算,例題: 中央電視臺的某

7、一套節(jié)目一分鐘廣告插播費(fèi)為300元，一天插播6次。全國約有13億臺電視機(jī)，按每3臺電視機(jī)中有1臺收看了廣告信息5次，則該電視廣告的千人成本是多少？,二、收視點(diǎn)成本,收視點(diǎn)成本：指購買一個收視率點(diǎn)的成本。 計(jì)算公式： 收視點(diǎn)成本=一個廣告單元的成本/一個特 定人口群的平均收視率,第五節(jié) 媒體質(zhì)的評估,媒體的質(zhì)：是指不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響廣告效果的因素。 一、媒體質(zhì)的特性 二、媒體質(zhì)的評估項(xiàng)目,一、媒體質(zhì)的特性,媒體質(zhì)的因素和量的因素的差別： 量的因素：計(jì)算媒體的廣度和成本效率。 質(zhì)的因素：指媒體說服的深度及效果。,影響媒體質(zhì)的因素主要有兩類： （一）廣告單位 （二）廣告媒體的影響力,（

8、一）廣告單位,廣告單位：即媒體承載廣告的一定時間、空間。 電波媒體的廣告單位 報(bào)紙媒體的廣告單位 雜志媒體的廣告單位 戶外媒體的廣告單位 網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告單位,（二）廣告媒體的影響力,關(guān)聯(lián)效果：媒體自身的長期價值取向所形成的社會效果，給利用該媒體的廣告形成附加外在的影響。,二、媒體質(zhì)的評估項(xiàng)目,（一）接觸關(guān)注度 （二）干擾度 （三）編輯環(huán)境 （四）廣告環(huán)境 （五）相關(guān)性 （六）媒體量和質(zhì)的綜合評估,（一）接觸關(guān)注度,指當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時對廣告信息的注視程度。 關(guān)注度可依據(jù)以下指標(biāo)判定： 1、收視率資料 2、節(jié)目播出的時間 3、節(jié)目形態(tài),（二）干擾度,指消費(fèi)者在接觸廣告媒體時，受廣告干擾的程度。 平面廣告干擾度：指廣告頁數(shù)占總頁數(shù)的比率。 電波干擾度：指廣告總長度占節(jié)目總長度的比率。,（三）編輯環(huán)境,指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性，這種適切性表現(xiàn)在以下兩個方面： 1、載具形象 2、載具地位,（四）廣告環(huán)境,指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。 干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告的量；廣告環(huán)境是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。,（五）相關(guān)性,指產(chǎn)品類