成功紅樹(shù)林推廣策略思考20110624.ppt

1、,成功紅樹(shù)林 推廣策略 （07.1510.30）,關(guān)于本案,根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度，在無(wú)法在房地產(chǎn)秋季交易會(huì)前開(kāi)盤的情況下，我們建議在10月22日開(kāi)盤。 太靠近10月初，對(duì)于剛被秋交會(huì)狂轟濫炸一番的市場(chǎng)，對(duì)房子信息敏感度和疲憊度都會(huì)大大降低，不利于蓄客。 太靠近年尾，會(huì)因天氣變冷、工作、資金進(jìn)入年關(guān)等因素步入房地產(chǎn)淡季， 不利于實(shí)現(xiàn)快速銷售制造開(kāi)門紅的目的。 同時(shí)建議樣板間工作進(jìn)度盡量提前，最晚在8月20日可交付使用 保證項(xiàng)目有兩個(gè)月的有效蓄客時(shí)間，搶在房交會(huì)前的看房熱潮，充分打開(kāi)項(xiàng)目知名度和價(jià)值。 項(xiàng)目媒體思路“借勢(shì)而為，重點(diǎn)出擊” 8、9月房交會(huì)預(yù)熱期，在市場(chǎng)集中主動(dòng)關(guān)注之時(shí)，只需在房交會(huì)前一期

2、廣告覆蓋主流購(gòu)房媒體，其它時(shí)間保持市場(chǎng)聲音即可，無(wú)需蹚廣告密集轟炸的渾水，浪費(fèi)媒體費(fèi)。 媒介投放，分別集中在亮相期（高知名度和市場(chǎng)關(guān)注度、信任度的保證）以及房交會(huì)結(jié)束到開(kāi)盤的“殺客期”（高效客群蓄積的保證） ，好鋼用在刀刃上。,關(guān)于客戶,從亮相到開(kāi)盤近3個(gè)月蓄客時(shí)間，如何弱化客戶流失是一大問(wèn)題，另加上中間穿插有秋交會(huì)，留客更具條件。 在我們看來(lái)，只有通過(guò)項(xiàng)目不斷的利好消息（產(chǎn)品方面、營(yíng)銷政策方面），不斷加強(qiáng)本案成為客戶首選之地，才能留住更多客戶，減少房交會(huì)后的蓄客以及開(kāi)盤價(jià)格、開(kāi)盤量壓力。 值得注意的是，本案無(wú)需以大規(guī)模媒體轟炸去留住意向性不強(qiáng)的客戶，第一，本案不是賣給所有人的超大項(xiàng)目，第二，

3、即使對(duì)無(wú)效客戶進(jìn)行“填鴨子”轟炸也很難改變其最后的購(gòu)買決定。 縱觀來(lái)看，房交會(huì)期間的營(yíng)銷政策尤為重要，直接決定了8、9月蓄積的客戶最終能有多少轉(zhuǎn)化為成交客戶。我們建議以“等待有禮，送房款”的房子來(lái)加強(qiáng)客戶留下等項(xiàng)目開(kāi)盤的意愿。,7月15日,8月20日,9月01日,亮相期,秋交會(huì),開(kāi)盤,10月01日,10月22日,10月30日,進(jìn)場(chǎng),樣板間開(kāi)放,蓄客期,“殺”客期,強(qiáng)銷期,保證有兩個(gè)月的強(qiáng)蓄客時(shí)間,在淡季真正來(lái)臨前，消化積累近3個(gè)月的客戶，特別是房交會(huì)客戶,具體安排,亮相期7月15日8月20日,階段任務(wù) 在市場(chǎng)，快速建立項(xiàng)目知名度。力求在目標(biāo)區(qū)域（項(xiàng)目周邊、城南、城東）及成都制造影響力，為項(xiàng)目蓄

4、客打下良好基礎(chǔ)。 媒體選擇思考 成都商報(bào)建立項(xiàng)目形象和開(kāi)發(fā)商實(shí)力 站臺(tái)覆蓋項(xiàng)目目標(biāo)人群，以區(qū)域劃分，精準(zhǔn)打擊 網(wǎng)絡(luò)建立項(xiàng)目形象 亮相期活動(dòng)，完成對(duì)項(xiàng)目氣質(zhì)的解讀,階段分解,媒介選擇,報(bào)紙：成都商報(bào) 整版 要聞版 公交站臺(tái)：大牌 30個(gè) 錦華路、三官堂街 、靜居寺、成仁路、東風(fēng)路、水碾河路、二環(huán)路南一段、二環(huán)路南二段、人民南路三段、人民南路四段 網(wǎng)絡(luò) 騰訊大成網(wǎng) 首頁(yè)頂部通欄、內(nèi)容頁(yè)左右橫幅、論壇、大仙鑒盤、tips圖片冠名 短信：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 每次20萬(wàn)條 分類方式：區(qū)域+電話費(fèi)、區(qū)域+職業(yè)、私家車價(jià)格、工作單位類型、銀行卡、商場(chǎng)會(huì)員 DM：區(qū)域內(nèi)派發(fā)+售樓部銷售道具,7月15日,8月01日,亮

5、相期,8月20日,進(jìn)場(chǎng),樣板間開(kāi)放,正式亮相,銷售物料、銷售道具到位 銷售人員培訓(xùn)到位 發(fā)布媒體聯(lián)系到位,售前預(yù)熱,成都商報(bào) 要聞版硬廣（整版）,8月14日,站臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告,8.4,居周刊封面硬廣（整版）,8.18,成都商報(bào)文娛版軟文（半版）+硬廣（半版）,Vip開(kāi)始辦理,亮相期活動(dòng),短信,8.19,區(qū) 域 內(nèi) DM 單 派 發(fā),8.6,調(diào)性示意稿一,調(diào)性示意稿二,嘿，這是你曾經(jīng)被偷走的時(shí)光嗎？ 等在校門外， 那么多小朋友放學(xué)的身影。 一眼就準(zhǔn)確地看到胖嘟嘟的兒子。 接過(guò)他的小手，圈在手心。 學(xué)校近了，每天都能接小家伙回家。 回家路上， 馬路的翠綠欲滴沖洗掉了一天的倦怠。 深呼吸，幸福隨著淡淡

6、的花香撲面而來(lái)。 激起了被忙碌所遮蓋的快樂(lè)。 歲月，是最大的小偷。 美好的時(shí)光，需要盡早牢牢握住。 在成功紅樹(shù)林，拾起曾遺失的時(shí)光碎片，拼成自己的完美生活。 70-110假日級(jí)風(fēng)景華宅 即將入市 VIP火熱申領(lǐng)中 9大名校一站式簇?fù)?300畝主城公園綠肺 雙地鐵站 3.6洋房級(jí)居住密度,感受風(fēng)與太陽(yáng)的繾綣，五大會(huì)所裝載最好的時(shí)光。 星期六，咖啡中跳躍著金光。我每次都提前下樓，坐在會(huì)所里靜靜地發(fā)呆?！昂?，你哦，每次都是提前來(lái)！我先去找書啦?！薄敖裉欤医裉煲欢ㄒ?瓦爾登湖看完！”“喏，先吃巧克力，我老公從意大利出差回來(lái)帶的?！?唇齒留香之際，輕輕翻開(kāi)書本的一頁(yè)：享受悠閑生活當(dāng)然比享受奢侈生活便

7、宜得多。要享受悠閑的生活只要一種藝術(shù)家的性情，在一種全然悠閑的情緒中，去消遣一個(gè)閑暇無(wú)事的下午。 林語(yǔ)堂 生活的藝術(shù)這里，能清晰地聽(tīng)到， 時(shí)間的脈搏、自然的呼吸。 讓忙碌的心重歸于最初的美好。 在成功紅樹(shù)林，時(shí)光不再是匆忙的奢侈，因?yàn)槊恳环昼姸贾档猛Ｏ聛?lái)享受。70-110假日級(jí)風(fēng)景華宅 即將入市 VIP火熱申領(lǐng)中 5大會(huì)所讓時(shí)光肆意消遣 9大名校一站式簇?fù)?300畝主城公園綠肺 雙地鐵站 3.6洋房級(jí)居住密度,新建的百畝公園，滋養(yǎng)著八十年的愛(ài)情。 家門前的公園， 永遠(yuǎn)抒寫著一首動(dòng)人的詩(shī)，題為愛(ài)情。 300畝的土地上，每一寸都醞釀著動(dòng)人的風(fēng)景。 牽手歡行的青春，把浪漫灑在大地上，等大地滋養(yǎng)，生根

8、發(fā)芽。 以待在數(shù)載年輪之后，枝繁葉茂，繁花枝椏，與你攜手漫步于此。 就如同眼前一對(duì)對(duì)的銀發(fā)愛(ài)人， 走過(guò)的每一步都兌現(xiàn)著共度一生的諾言。 美好的回憶， 讓生活義無(wú)反顧地前行。 所以幸福， 需要種在如詩(shī)如畫的公園。 在成功紅樹(shù)林，公園不止是風(fēng)景，而是一輩子的幸福時(shí)光。 70-110假日級(jí)風(fēng)景華宅 即將入市 VIP火熱申領(lǐng)中 幸福梅林A區(qū) 東湖公園環(huán)繞 9大名校一站式簇?fù)?雙地鐵站 3.6洋房級(jí)居住密度,亮相期活動(dòng) 享受度假，享受紅樹(shù)林,活動(dòng)主題：享受度假，享受紅樹(shù)林 暨地球即將消失的美景推介 活動(dòng)說(shuō)明： 邀請(qǐng)商旅服務(wù)商對(duì)那些即將消失的旅游地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推介并給出具有力度的旅游折扣； 凡繳納購(gòu)房款的客戶

9、都有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)游海南東寨港國(guó)家級(jí)紅樹(shù)林自然保護(hù)區(qū)的機(jī)會(huì)； 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)客戶本著公平公開(kāi)的原則分時(shí)段抽取X名獲獎(jiǎng)?wù)?；（待定?傳播媒體： 短信、DM單、夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)論壇旅游版塊（置頂帖）、合作商旅服務(wù)商自有宣傳資源。 活動(dòng)策劃目的： 以免費(fèi)游作為利益點(diǎn)吸引客戶現(xiàn)場(chǎng)繳納購(gòu)房款，同時(shí)，將游覽地定為紅樹(shù)林自然保護(hù)區(qū)，緊扣項(xiàng)目核心。,蓄客期8月21日9月30日,階段任務(wù) 在市場(chǎng)，持續(xù)發(fā)聲保持項(xiàng)目在市場(chǎng)熱度，通過(guò)更多直銷媒體，進(jìn)行客戶甄別和篩選，進(jìn)一步精準(zhǔn)鎖定客戶，為下階段開(kāi)盤準(zhǔn)備好充足意向客戶數(shù)量。 媒體選擇思考 成都商報(bào)建立項(xiàng)目形象和開(kāi)發(fā)商實(shí)力 地鐵覆蓋項(xiàng)目目標(biāo)人群，提升項(xiàng)目形象 短信廣泛使用，在目標(biāo)

10、客群中挑選準(zhǔn)客群，制造項(xiàng)目大范圍影響力 居周刊、樓市為房交會(huì)主力媒體 VIP升級(jí)活動(dòng)：搶在房交會(huì)期間留住客戶,媒介選擇,報(bào)紙：成都商報(bào) 三類版 半個(gè)月一次保持項(xiàng)目熱度 豎半版 報(bào)紙：居周刊 房交會(huì)，購(gòu)房者必選刊物 短信：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 每次20萬(wàn)條 分類方式：區(qū)域+電話費(fèi)、區(qū)域+職業(yè)、私家車價(jià)格、工作單位類型、銀行卡、商場(chǎng)會(huì)員 雜志：樓市 房交會(huì)，購(gòu)房者必選刊物,8月21日,9月01日,蓄客期,9月30日,成都商報(bào) 三類版硬廣（豎半版）,9.16,短信每周五持續(xù)發(fā)布 20萬(wàn)條/每次,9.17,居周刊內(nèi)頁(yè)跨版（硬廣+軟文） 樓市內(nèi)頁(yè)跨版（硬廣+軟文）,成都商報(bào) 二類版硬廣（半版）,9.29,VIP升

11、級(jí)辦理活動(dòng),針對(duì)VIP卡升級(jí)活動(dòng) 主活動(dòng)：站在城市中央度假,3D,街頭藝術(shù),活動(dòng)主題：站在城市中央度假在成都感受瑰麗的3D藝術(shù) 活動(dòng)說(shuō)明： 邀請(qǐng)3D繪畫者在紅樹(shù)林小區(qū)路面繪制3D風(fēng)景繪畫；（如果條件限制，可繪小規(guī)模3D畫），現(xiàn)場(chǎng)提供餐點(diǎn)，讓客戶感知到項(xiàng)目的文化和人文氣息。 原有VIP客戶可直接辦理VIP升級(jí)，在享受原來(lái)優(yōu)惠基礎(chǔ)上，從10.01日開(kāi)始直到開(kāi)盤都可累計(jì)房款，房交會(huì)5天每天累計(jì)1000元，其它時(shí)間每天累計(jì)100元 新增VIP客戶，只享受本次累計(jì)房款的優(yōu)惠 傳播媒體：報(bào)紙+短信 活動(dòng)策劃目的： 留住客戶，讓客戶愿意為了紅樹(shù)林而等待，減少因房交會(huì)和長(zhǎng)時(shí)間蓄客帶來(lái)的客戶損失,“殺”客期10

12、月01日10月21日,階段任務(wù) 完成意向客戶到準(zhǔn)客戶的轉(zhuǎn)化，保證開(kāi)盤足夠的成交量，開(kāi)門紅的關(guān)鍵期。 媒體選擇思考 成都商報(bào)廣范圍強(qiáng)拉客 站臺(tái)覆蓋項(xiàng)目目標(biāo)人群和更大范圍，強(qiáng)拉客 短信廣泛使用+針對(duì)前期客戶，強(qiáng)拉客 居周刊，針對(duì)購(gòu)買客戶，在更大購(gòu)買群體中強(qiáng)拉客 網(wǎng)絡(luò)，在更大購(gòu)買群體中強(qiáng)拉客，還可利于意向客戶深入了解項(xiàng)目 客戶鑒別活動(dòng)：1、進(jìn)一步減少客戶在房交會(huì)的流失；2、準(zhǔn)確了解客群數(shù)量，決定開(kāi)盤價(jià)格和產(chǎn)品放量,媒介選擇,報(bào)紙：成都商報(bào) 要聞版 整版 報(bào)紙：居周刊 購(gòu)房者必選刊物 短信：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 每次20萬(wàn)條 分類方式：區(qū)域+電話費(fèi)、區(qū)域+職業(yè)、前期積累客戶、購(gòu)房者數(shù)據(jù) 公交站臺(tái)：大牌 30個(gè)

13、錦華路、三官堂街 、靜居寺、成仁路、東風(fēng)路、水碾河路、二環(huán)路南一段、二環(huán)路南二段、人民南路三段、人民南路四段 網(wǎng)絡(luò) 騰訊大成網(wǎng) 首頁(yè)頂部通欄、內(nèi)容頁(yè)左右橫幅、論壇、大仙鑒盤、tips圖片冠名,10月01日,“殺”客期,10月21日,10.20,短信每周五持續(xù)發(fā)布 20萬(wàn)條/每次,成都商報(bào) 要聞版硬廣（整版）,居周刊內(nèi)頁(yè)硬廣（整版）,站臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告,10.17,房交會(huì),客戶鑒別活動(dòng),10.15,10.08,常規(guī)活動(dòng),常規(guī)活動(dòng),房交會(huì)營(yíng)銷流程,小蜜蜂現(xiàn)場(chǎng)拉人,展位現(xiàn)場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)班車到項(xiàng)目,銷售員銷講,房交會(huì)物料,原則：和其它項(xiàng)目有明顯區(qū)隔和價(jià)值，更利于打開(kāi)知名度，完成項(xiàng)目知名度、形象和價(jià)值傳遞 主要物

14、料：DM（明信片形式）、拉桿包（避免傳統(tǒng)手提袋形式，還能展示項(xiàng)目度假概念，同時(shí)能因其高價(jià)值實(shí)用性，吸引大量人群前來(lái)項(xiàng)目站臺(tái)）、小蜜蜂T恤,自然人流,目標(biāo)客戶,房交會(huì)DM框架調(diào)性示意,做成單張的明信片形式，五張為一套。以更柔軟的方式，傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值。,第一張,正面形象（手寫體） 庭院日影，樹(shù)影斑駁。 我坐在藤長(zhǎng)椅上寫下，你現(xiàn)在讀的第二十一張明信片。 此時(shí)，院落的花已被風(fēng)吹遠(yuǎn)。 幾個(gè)孩子捧起桐花，塞進(jìn)了滿滿的衣兜 我在紅樹(shù)林 LOGO+地址 背面（手寫體） “抽一天時(shí)間，享受城市里的假日時(shí)光。明信片為約，紅樹(shù)林見(jiàn)?！币哉?guī)明信片格式配以溝通性話語(yǔ)，帶出項(xiàng)目特色。,第二張 正面形象（手寫體） 請(qǐng)你來(lái)主

15、演一場(chǎng)電影紅樹(shù)林，歸心 生活的蒙太奇，淡出繁華，淡入悠閑。 LOGO+地址 反面 內(nèi)容大概：以區(qū)域圖+文字的形式，展示區(qū)域與城南、城東關(guān)系，交通系統(tǒng)，以 及項(xiàng)目地處錦江區(qū)，享受各色城市繁華的便利性。,第三張 正面形象（手寫體） 你用輕快的速度 散漫地上路 步伐輕松 暗香浮動(dòng) 鳥(niǎo)鳴蟲嚶 每次回家都會(huì)用最輕柔的聲音載你一程 反面 以區(qū)域環(huán)境圖+文字的形式，推出項(xiàng)目周邊的生態(tài)資源,第四張： 正面形象（手寫體） 你走進(jìn)小區(qū) 看見(jiàn)四季醉倒了 摔在家門口 跌出滿庭院的春夏秋冬 LOGO+地址 反面 項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰效果圖+文字介紹項(xiàng)目300畝公園以及本案資深的產(chǎn)品低迷性 和五大會(huì)所等特色賣點(diǎn)。,第五張 正面形象（

16、手寫體） 一束花躲在你的手心 雀躍地等待著前方背著書包奔跑的孩子 LOGO+地址 背面： 周邊學(xué)校實(shí)拍圖+戶型圖+文字介紹，展示項(xiàng)目卓越的教育配套資源以 及優(yōu)秀的戶型空間設(shè)計(jì),針對(duì)客戶鑒別的活動(dòng) 送給2012的許愿瓶,活動(dòng)主題：2012免費(fèi)去旅游 活動(dòng)說(shuō)明： 意向客戶現(xiàn)場(chǎng)登記后領(lǐng)取一個(gè)許愿瓶，將2012自己夢(mèng)想的旅游地寫在紅樹(shù)林提供的信紙上投入瓶中封存，在開(kāi)盤之前若繳納了誠(chéng)意金（定期存一定數(shù)目誠(chéng)意金到業(yè)主個(gè)人銀行賬戶）就有機(jī)會(huì)獲得獲得免費(fèi)旅游機(jī)會(huì)或5000元旅游基金；（獎(jiǎng)勵(lì)方式及名額待定） 在開(kāi)盤時(shí)以許愿墻的方式對(duì)所有愿望進(jìn)行展示，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)客戶從中抽取獲得者； 傳播媒體： 短信、報(bào)紙、網(wǎng)站、站臺(tái)。 活動(dòng)策劃目的： 活動(dòng)創(chuàng)新且具有趣味性的同時(shí)，緊扣了紅樹(shù)林的傳播核心“度假”； 活動(dòng)的最終結(jié)果將在開(kāi)盤時(shí)展現(xiàn)，使活動(dòng)一體化，能加深客戶對(duì)開(kāi)盤的期待；,開(kāi)盤-強(qiáng)銷期10月22日10月30日,階段任務(wù) 完成準(zhǔn)客戶到客戶的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)銷售的最后一步不容閃失。同時(shí)考慮，利用熱銷氛圍拉入更多客戶。 媒體選擇思考 成都商報(bào)、站臺(tái)、居周刊、網(wǎng)絡(luò)、短信多維包圍 制造、加強(qiáng)熱銷氣氛，促進(jìn)老客戶下單和新客戶加入 開(kāi)盤活動(dòng)：促進(jìn)客戶下單,媒介選擇,報(bào)紙：