彪馬品牌再造分析.ppt

1、彪馬品牌再造分析報(bào)告,一、舊彪馬所面臨的問題,生產(chǎn)基地高成本 公司架構(gòu)的混亂 產(chǎn)品老化，與潮流脫節(jié) 經(jīng)銷商打折售賣產(chǎn)品，損害產(chǎn)品利益 彪馬在公司運(yùn)營結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形象和風(fēng)格、經(jīng)銷商渠道上存在極大的問題，使得彪馬市場份額逐年下滑，到了1993年甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。,面對市場危機(jī)，彪馬如何再造品牌，重塑新形象 ？,二、解決之道,1、精簡公司機(jī)構(gòu)，提高工作效率 2、整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，建立專賣店 3、重塑品牌形象 4、核心：倡導(dǎo)設(shè)計(jì),1、精簡公司機(jī)構(gòu)，提高工作效率,1993年經(jīng)六個(gè)月厲行節(jié)約的整頓之后，公司經(jīng)營業(yè)績初見成效，1994年恢復(fù)盈利，員工的積極性獲得極大的提高，凝聚力大大增強(qiáng)。,2、整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，

2、建立專賣店,收回分銷授權(quán)經(jīng)營權(quán)，產(chǎn)品不再方大為與市場低端的零售商出售。 全球各大中心城市建立彪馬專賣店，在倫敦、巴黎、東京、大阪、紐約、羅馬、米蘭、阿姆斯特丹、雅典、墨爾本、悉尼、維也納和法蘭克福分別設(shè)有彪馬專賣店。,彪馬專賣店皆由名家設(shè)計(jì)，內(nèi)部裝潢考究， 風(fēng)格前衛(wèi)，各具特色。,3、重塑品牌形象,?,全球最酷的運(yùn)動(dòng)品牌,策略一，重新定位“酷”,縮小目標(biāo)消費(fèi)群，定位于流行時(shí)尚的追逐者，年輕一族 彪馬產(chǎn)品賣點(diǎn)瞄準(zhǔn)”酷”,策略二，保證彪馬的品牌出鏡率,將彪馬品牌巧妙地安插在電影或電視節(jié)目中這樣的廣告形式，讓喜歡跟風(fēng)的孩子們熟悉這個(gè)品牌 ，進(jìn)而成為彪馬的消費(fèi)者乃至忠誠消費(fèi)者。,事例一,說服好萊塢電影電

3、視制片商投資彪馬，獲得該公司一系列影視劇集的彪馬曝光機(jī)會(huì)，包括電影刺殺肯尼迪、漂亮女人以及熱門電視劇威爾和格蕾絲、老友記等。,事例二,巧妙利用娛樂界名人的口碑 麥當(dāng)娜在她的世界巡回演出前夕走進(jìn)彪馬位于SANTA MONICA 的專賣店，買走16對彪馬運(yùn)動(dòng)鞋,策略三，體育營銷推廣彪馬產(chǎn)品,1、尋找?guī)в蟹磦鹘y(tǒng)特色、并冉冉再升的新星做其代言人，并贊助其比賽的運(yùn)動(dòng)鞋或運(yùn)動(dòng)服裝等,以獨(dú)立特行著稱的奧運(yùn)冠軍柯林是彪馬叛逆形象的最好代言人,麥當(dāng)娜的偏愛對彪馬品牌 的提升有很大幫助，她也 代表樂當(dāng)代美國人追求運(yùn) 動(dòng)、健康的潮流生活。,98年，與名不經(jīng)傳的網(wǎng)壇小將 小威廉斯姆簽約，之后其身著 彪馬運(yùn)動(dòng)服多次奪得

4、各項(xiàng)重要 賽事冠軍，彪馬聲譽(yù)大震,2、贊助一系列獨(dú)具眼光的體育賽事。,事例一：“安貞煥效應(yīng)”席卷全韓 彪馬公司最火暴 2002年世界杯，韓國隊(duì)出乎意料的成績使得韓國 球員人氣迅速飆升,與安貞煥簽約的彪馬迅速加印 一批以“安貞煥恤”命名的服裝和彪馬鞋等，世界 杯期間彪馬在韓國熱賣。,事例二：為喀麥隆隊(duì)設(shè)計(jì)新裝迎戰(zhàn) 為喀麥隆國家隊(duì)量身定做戰(zhàn)袍，迎戰(zhàn)年非洲國家杯足球賽。該戰(zhàn)袍的靈感來自“森林之王”獅子，通過服裝來進(jìn)一步體現(xiàn)“雄獅”的所向披靡。而來自西甲馬洛卡隊(duì)的埃托奧和目前效力于英超曼聯(lián)隊(duì)的杰姆巴成為這款新裝的代言人。,在亞洲，彪馬所選取的 代言人也是大打新人（黑馬）牌，如楊晨主要是看中他外型俊朗，

5、 球風(fēng)凌厲，個(gè)性謙遜， 球技出色，深得中國 球迷的喜愛。此外還有 韓國的安貞煥 等。,4、核心：倡導(dǎo)設(shè)計(jì),在彪馬奠定市場地位之后，2002年彪馬將工作重心進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到品牌設(shè)計(jì)上，欲建立世界上最令人渴望的“運(yùn)動(dòng)生活方式”倡導(dǎo)者的品牌,策略一，與優(yōu)秀的帶領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)家合作,1990年彪馬有7名知名設(shè)計(jì)師與彪馬合作，現(xiàn)在已經(jīng)超過了50名，如米蘭著名設(shè)計(jì)師Barrett等。彪馬運(yùn)用先進(jìn)的科技，融合創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造一些列引領(lǐng)潮流的鞋和服飾。,策略二，豐富彪馬產(chǎn)品，拓展市場空間,彪馬的產(chǎn)品目錄比以前豐富了很多，除了足球鞋、跑鞋和網(wǎng)鞋以外還有各種運(yùn)動(dòng)服、球類以及手套、運(yùn)動(dòng)背包和手提包等配件。在大大拓展彪馬的

6、市場覆蓋率的同時(shí)，也提升了彪馬產(chǎn)品的檔次和價(jià)位。,策略三，細(xì)分產(chǎn)品市場，提供多種選擇,Puma2004年秋冬新品共六款： N0.1 LOGO標(biāo)志系列 懷舊古銅系列 健美系列+純運(yùn)動(dòng)系列 經(jīng)典系列 賽車系列 意大利系列,N0.1 LOGO標(biāo)志系列 特點(diǎn)：拼色外露車線及NO.1 LOGO拼色設(shè)計(jì)，紅、監(jiān)、米白三種顏色配搭出了活潑、充滿動(dòng)感的運(yùn)動(dòng)休閑服。,懷舊古銅系列 特點(diǎn)：整個(gè)系列以紅、黑為主要色彩，歐洲服裝的設(shè)計(jì)概念加上三角形的圖案，以及特別預(yù)料的運(yùn)用，是彪馬運(yùn)動(dòng)服裝與時(shí)尚風(fēng)格的完美組合。,健美系列+純運(yùn)動(dòng)系列 特點(diǎn)：粉紅+黑色相結(jié)合的健美服裝配合同系列休閑外套，剪裁貼身，盡顯女性身材美不對稱系

7、列 特點(diǎn)：大膽采用V字不對稱拼色圖案的設(shè)計(jì)，整個(gè)系列服裝種類齊全，從秋季長袖T恤到冬季棉服，適合不同季節(jié)穿著,經(jīng)典系列 PUMA系列服裝中的經(jīng)典之作在歷史上世界范圍內(nèi)受到最多愛好者追捧的經(jīng)典系列,賽車系列 特點(diǎn)：潮流時(shí)尚的短身賽車外套，加上同系列的賽車概念的其他休閑服，體現(xiàn)出穿著者干練從容的個(gè)性風(fēng)格。,意大利系列 意大利國家隊(duì)專業(yè)球衣，在2004年秋季首次配合女裝同時(shí)推出藍(lán)色意大利系列 特點(diǎn)：此系列是世界高檔時(shí)裝與彪馬運(yùn)動(dòng)時(shí)尚理念想結(jié)合的智慧結(jié)晶。設(shè)計(jì)師NEIL BARRETT（前GUCCI及PRADA的創(chuàng)作總監(jiān)）是把意大利國家隊(duì)隊(duì)服融入了高檔時(shí)裝的設(shè)計(jì)元素，創(chuàng)造山藍(lán)色意大利系列的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格 。,策略四，運(yùn)動(dòng)裝與時(shí)裝的結(jié)合,因?yàn)楸腭R的顧客中一部分是在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著彪馬產(chǎn)品的，而另外一部分對運(yùn)動(dòng)并不感興趣，只是喜歡彪馬的設(shè)計(jì)，彪馬的品牌。因此，彪馬推出一系列的男女休閑時(shí)裝、皮衣。,策略五，善于利用限量發(fā)行吊消費(fèi)者胃口,事例一： 彪馬的Thrift運(yùn)動(dòng)鞋，以舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包作為原料來生產(chǎn)的的系列，并稱其為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”，但只生產(chǎn)510雙。 事例二： 今年新推出的男式黑色皮衣，靈感來自20世紀(jì)60年代表馬田徑練習(xí)運(yùn)動(dòng)外套，在內(nèi)襯緞面內(nèi)里繡上金色的限量版本和流水號，限量470件。 事例三： 彪馬的高