某滴眼液液系列產(chǎn)品營銷企劃方案

1、舒目液系列產(chǎn)品營銷企劃方案一、市場(chǎng)概況：1、市場(chǎng)容量：目前我國護(hù)眼產(chǎn)品市場(chǎng)呈裂變式發(fā)展， 2004 年，我國近視群體對(duì)預(yù)防和治療近視的市場(chǎng)需求容量已經(jīng)達(dá)到了 837 億元，并且還在以平均年增長 20%的速度遞增，預(yù)計(jì) 2006 年突破 1000 億元大關(guān)。毫無疑問，中國眼健康市場(chǎng)是一座未被充分開發(fā)的金礦。2、同類產(chǎn)品分析：目前在這一市場(chǎng)中活躍著三大主力軍，一是近視矯治器械產(chǎn)品； 二是治療白內(nèi)障等嚴(yán)重眼病的眼藥產(chǎn)品， 三是以養(yǎng)眼美目、預(yù)防近視、緩解視疲勞為主的眼保健產(chǎn)品， 包括眼膏、片劑、膠囊、滴眼液等多種劑型。舒目液系列產(chǎn)品是我們麥迪格公司一條主要的產(chǎn)品線， 在眼健康領(lǐng)域中屬于上述的第三類型，

2、即眼保健產(chǎn)品，因此，我們?cè)陂_發(fā)市場(chǎng)中盡量不要將各種眼鏡以及矯治鏡作為競爭對(duì)手， 而應(yīng)當(dāng)集中精力對(duì)付同為滴眼液的眼健康產(chǎn)品。 目前在滴眼液市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位的有四大品牌，分別是正大福瑞達(dá)潤潔滴眼液； 江西珍視明珍視明滴眼液；曼秀雷敦 新樂敦眼藥水；江西仁和閃亮眼潔滴眼露等。這四大品牌的定位和訴求如下：正大福瑞達(dá)潤潔滴眼液眼科保健類（ OTC）市場(chǎng)較成熟的主流品牌定位：緩解“視疲勞”癥狀訴求：眼睛干澀、酸脹目標(biāo)人群：師生人群、青少年上網(wǎng)人群，辦公室用電腦人群廣告訴求：上網(wǎng)、看電視，用潤潔江西珍視明珍視明滴眼液OTC 市場(chǎng)較成熟的、治療預(yù)防類的中成藥品牌定位：防治假性近視癥狀訴求：視力下降、視物模糊

3、等假性近視癥目標(biāo)人群：學(xué)生人群、青少年廣告訴求：一點(diǎn)珍視明、兩眼真是明訴求策略：符合目標(biāo)人群心里特點(diǎn) “偶像”訴求，名人廣告效應(yīng)曼秀雷敦新樂敦眼藥水OTC 市場(chǎng)較成熟的、西藥類眼藥水品牌定位：舒緩眼睛疲勞及不適感癥狀訴求：預(yù)防眼睛受到感染或刺激， 迅速緩解或消除風(fēng)沙塵埃，或游泳后引起的結(jié)膜充血及其它不適， 并具有清潔眼結(jié)膜囊的作.用；目標(biāo)人群：電腦操作員、師生；長期伏案或過度用眼、長期使用電腦、看電視人群。廣告訴求：讓你的眼睛深呼吸訴求策略：感性訴求，主攻白領(lǐng)人群高端市場(chǎng)曼秀雷敦 小樂敦眼藥水新樂敦的兒童版，細(xì)分人群專用的品牌人群定位在 15 歲以下兒童功能、定位等同新樂敦江西仁和閃亮品牌（包

4、括：閃亮眼潔滴眼露和閃亮眼部護(hù)理液兩種產(chǎn)品， 后者用于洗眼。這里主要分析滴眼露）主攻 OTC 市場(chǎng)，新加入競爭的品牌，堅(jiān)決的市場(chǎng)“跟進(jìn)者 ”。定位：防止視力疲勞和眼干澀癥狀訴求：抑制眼部細(xì)菌生長，促進(jìn)眼部營養(yǎng)，保持眼睛濕潤和衛(wèi)生目標(biāo)人群：學(xué)生人群、用眼過多者廣告訴求：讓你的眼睛電力十足訴求策略：正大福瑞達(dá)潤潔一類品牌的跟進(jìn)策略，但有意回避產(chǎn)品差異和理性的對(duì)比訴求，采取了更感性化的訴求方式除了上述四大品牌以外，滴眼液市場(chǎng)還有眾多二線品牌，4、滴眼液市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和研判從以下幾個(gè)方面進(jìn)行機(jī)會(huì)分析： OTC 市場(chǎng)、眼睛保健分類型市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)人群機(jī)會(huì)。OTC 市場(chǎng)由于產(chǎn)品身份的限制，OTC

5、市場(chǎng)無疑是我們的主陣地。競爭激烈 ，品牌競爭廣告競爭營銷策略、執(zhí)行的競爭企業(yè)綜合實(shí)力的競爭高知名度品牌指名購買終端工作才可能有一定的市場(chǎng)表現(xiàn)要求：企業(yè)實(shí)力營銷體系完善產(chǎn)品策略營銷推廣策略眼睛保健分類型市場(chǎng)由于產(chǎn)品身份的限制，保健功能無疑是產(chǎn)品的主要功能定位。產(chǎn)品同質(zhì)化差異甚小競爭激烈品牌競爭差異化定位才能凸顯品牌優(yōu)勢(shì)才能在競爭中占有一席之地.細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)目前的市場(chǎng)細(xì)分情況：按功能領(lǐng)域細(xì)分按概念細(xì)分按使用人群細(xì)分舒目液按使用人群特征細(xì)分機(jī)會(huì)：目標(biāo)集聚更便于切入市場(chǎng)、打開缺口 威脅（問題）：沒有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群的強(qiáng)有力的訴求、 沒有品牌的建設(shè)，將極難成功 因?yàn)椋婺恳簩缪莸氖鞘袌?chǎng)劃分 者的角色，

6、或者說細(xì)分市場(chǎng)的開拓者* 目標(biāo)人群：學(xué)生人群、隱性眼鏡佩戴人群等。* 目標(biāo)人群 消費(fèi)：學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重、追求成功，追崇新型的生活方式和前衛(wèi)的觀念，多進(jìn)行運(yùn)動(dòng)、娛樂、休閑、工作的人群；易接受新生事物、新品牌。感性消費(fèi)占多，品牌消費(fèi)為主。機(jī)會(huì)：在此類人群成功打開市場(chǎng)突破口后，蘊(yùn)藏較大市場(chǎng)成長機(jī)會(huì)威脅（問題）：目前幾個(gè)主流成熟品牌實(shí)際上對(duì)市場(chǎng)花大力氣進(jìn)行品牌傳播和教育，市場(chǎng)培育多年，品牌基礎(chǔ)較牢。而且在功能訴求和廣告策略上，針對(duì)此類人群有所動(dòng)作。二、細(xì)分市場(chǎng)（ Segments） & 目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting ）上述我們分析的潤潔、珍視明、新樂敦、閃亮等品牌，除了珍視明主攻的治療預(yù)防近視的功能以外，

7、 其他品牌均主攻的是眼睛保健的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)，功能近似，覆蓋人群也基本一致。直接競爭可謂激烈。 產(chǎn)品間替代性強(qiáng)， 加以區(qū)分和凸顯競爭優(yōu)勢(shì)的唯有品牌產(chǎn)生的間隔。由于舒目液與上述產(chǎn)品同質(zhì)，因此：1、同屬于眼睛保健類市場(chǎng)競爭的范疇內(nèi)2、同樣只能著手與OTC 零售市場(chǎng)的開拓3、故實(shí)際上眼亮與幾大品牌面臨的其實(shí)是同樣的一類細(xì)分市場(chǎng)4、面臨的競爭壓力和市場(chǎng)困難是顯而易見的 說明：雖然舒目液從產(chǎn)品的命名開始就將產(chǎn)品定位在學(xué)生人群以及隱性眼鏡佩戴人群身上，但其市場(chǎng)本質(zhì)仍然是對(duì)眼睛保健這一大蛋糕的切割， 區(qū)別只是舒目液的目標(biāo)市場(chǎng)人群指向性更集中，更明顯舒目液在目標(biāo)市場(chǎng)人群上可能遇到的問題和阻礙1、大學(xué)生、中

8、學(xué)生、小學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，生活形態(tài)、價(jià)值觀有著較大的區(qū)別， 單獨(dú)的學(xué)生稱謂有一些概念模糊、 界定不清2、少年兒童本身雖然是產(chǎn)品使用者，但是購買的決策者和影響者卻是成人，他們的家長或者教師等。3、學(xué)生這一稱謂概念用于產(chǎn)品品牌時(shí)，對(duì)目標(biāo)人群和非目標(biāo)人群.產(chǎn)生的心理暗示、甚至抵觸作用5、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位專一是雙刃劍，定位過窄的威脅始終存在，定位越窄也預(yù)示著將失去越多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。舒目液在目標(biāo)市場(chǎng)可能遇到的競爭壓力和阻礙1、幾大品牌實(shí)際對(duì)于學(xué)生人群，也就是用學(xué)習(xí)過度致使視疲勞人群一直抓得很緊，是市場(chǎng)工作和廣告宣傳的主要目標(biāo)。2、在學(xué)生人群中品牌消費(fèi)成為主流，成熟品牌對(duì)這一人群的影響力巨大。3、家長以

9、及教師對(duì)于產(chǎn)品信息的獲取比較容易和充分，產(chǎn)品屬性的同質(zhì)將促使他們的消費(fèi)選擇更理性，并偏向于大品牌。4、大品牌對(duì)新生品牌的競爭打壓是難以避免的威脅。舒目液在細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的總結(jié)分析1、由于產(chǎn)品同質(zhì)，舒目液在細(xì)分市場(chǎng)上沒有任何優(yōu)勢(shì)可言，而且屬于市場(chǎng)的小字輩，求得成長必然不易。2、舒目液定位的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)際上早已經(jīng)被幾個(gè)成熟品牌所涵蓋或者占據(jù)，在這一目標(biāo)市場(chǎng)上除了名稱出位特別以外，尚不見有什么競爭優(yōu)勢(shì)。3、說句直白話：不能因?yàn)槲覀兘o這個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品取了一個(gè)貼近目標(biāo)人群的名字， 目標(biāo)人群就一定要買你！ 也不會(huì)因?yàn)槟闳×诉@個(gè)名字，就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)！顯然這不符合現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的邏輯。4、舒目液的出

10、路在于，獨(dú)辟蹊徑的品牌定位、創(chuàng)新化的概念包裝、創(chuàng)新化的營銷推廣手段和扎實(shí)有效的市場(chǎng)執(zhí)行。 才能在市場(chǎng)上取得生存的一席之地。三、定位（ Positioning ）所謂定位，就是使企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，明確定義核心競爭力；對(duì)受眾而言，是鮮明地建立品牌。潤潔占據(jù)了“緩解視疲勞”這一理性的功能性定位，別人只能望其項(xiàng)背了。要么跟進(jìn)，要么創(chuàng)新?？纯雌渌钠放圃趺醋鲂聵范匮鬯幩?同屬于緩解視疲勞這一理性功能， 但其進(jìn)行了感性創(chuàng)新“讓你的眼睛深呼吸 ”閃亮如法炮制“讓你的眼睛電力十足”定位（ Positioning）學(xué)生、隱性眼鏡佩戴人群為什么需要眼睛保??？眼部保健的目的何在？答案：眼部保健可以消除因用眼過度導(dǎo)

11、致視疲勞、干澀、酸脹、眼花、.細(xì)菌感染等；解決了這些問題，消費(fèi)者就會(huì)感覺到更加舒服，也能夠更輕松獲取信息，更輕松的工作、學(xué)習(xí)、生活等。舒目液的定位探討：基于“緩解視疲勞”為產(chǎn)品屬性的根本站在“潤潔”等品牌巨人的肩膀上，將舒目液的定位通過概念創(chuàng)新人為拔高緩解視疲勞”是標(biāo)而不是本，是因而不是果，緩解視疲勞也不是眼睛保健的終極目標(biāo)，眼睛干澀、充血、腫脹、視力不清、模糊、眼力不濟(jì)等視疲勞確實(shí)是帶給人很多痛苦，但并不能產(chǎn)生嚴(yán)重后果，不能致命，況且消費(fèi)者普遍不相信保健類的滴眼液能夠治療近視、能夠治療白內(nèi)障、青光眼，這就要求我們?cè)诮o舒目液產(chǎn)品確定定位時(shí)，要認(rèn)真考慮人們使用滴眼液的終極目的是什么？眼睛的作用就

12、是獲取信息， 滴眼液的目的就是讓消費(fèi)者更輕松、 更有效的獲取信息，取得好的學(xué)習(xí)成績，工作成績，考上好學(xué)校，實(shí)現(xiàn)自己的奮斗目標(biāo)。所以，眼睛保健護(hù)理的更高一級(jí)目標(biāo)是：讓我們的眼睛更舒服、讓我們的工作學(xué)習(xí)更輕松、更優(yōu)秀，更迷人、更受人尊重，所以舒目液 不但是保持眼睛濕潤、清涼、緩解視疲勞的眼睛護(hù)理產(chǎn)品，更是：“眼睛保健”的新一代眼護(hù)理產(chǎn)品所以“舒目液定位訴求：舒目液，眼睛舒服，學(xué)習(xí)輕松（工作輕松、生活輕松） ，人生更優(yōu)秀。雙關(guān)語訴求： 1、即暗示舒目液有保健眼睛的功能利益 2、又提倡認(rèn)真學(xué)習(xí)，努力工作，追求優(yōu)秀人生生活方式。四、市場(chǎng)推廣策略：準(zhǔn)確的定位是營銷傳播的基礎(chǔ)， 降低傳播中的障礙， 可以提升

13、傳播的有效性， 我們擬訂舒目液系列產(chǎn)品的推廣策略，堅(jiān)持在公司整體經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以準(zhǔn)確的定位為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心，競爭者為導(dǎo)向，強(qiáng)化品牌建設(shè)，整合廣告、終端、體驗(yàn)、促銷、服務(wù)等各種手段，狠抓執(zhí)行，力爭在短期內(nèi)高效的啟動(dòng)市場(chǎng)。.（一）強(qiáng)化品牌建設(shè)。1、我們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。品牌是一種關(guān)系，建設(shè)品牌就是要和我們想要發(fā)生關(guān)系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關(guān)系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定消費(fèi)人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系的過程。品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的消費(fèi)者更多的信心。2、品牌的規(guī)劃工作。產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品能給予消費(fèi)者的根本利益所在，它建立產(chǎn)品

14、與其他競爭產(chǎn)品功能上差異化競爭點(diǎn)，科學(xué)而準(zhǔn)確地界定品牌屬性是整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)。產(chǎn)品屬性是否是最具傳播效率的產(chǎn)品屬性，將是在策略規(guī)劃中要考慮的重要問題。舒目液系列產(chǎn)品核定功能為：明目、緩解疲勞、營養(yǎng)滋潤、清潔護(hù)衛(wèi)、抗菌抑菌。舒目液系列產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，首先是原料，原料是產(chǎn)品功效、概念理論的物質(zhì)基礎(chǔ)，舒目液系列產(chǎn)品獨(dú)含 HA 細(xì)胞修復(fù)因子， HA 細(xì)胞修復(fù)因子可替代或填充細(xì)胞間質(zhì)，提高受損細(xì)胞修復(fù)率，清除人體自身難以清除的新陳代謝所產(chǎn)生的自由基等廢物，是人體名副其實(shí)的“清道夫”！并能夠成功修復(fù)和再造受傷眼細(xì)胞，正是因?yàn)樗拇嬖?，從?, 有效防治近視不再是夢(mèng)。而且， HA 細(xì)胞修復(fù)因子強(qiáng)大的物理增粘、

15、膜親和作用，具有良好的流動(dòng)性，使眼瞼沒有黏糊的感覺，具有顯著的親水能力和潤滑作用，對(duì)“干眼癥”有明顯的防治作用。眾所周知：人體是由血液輸送氧氣、營養(yǎng)，由淋巴液排除組織中的病菌和廢物的，美國麥迪格公司最新研究發(fā)現(xiàn)：所有營養(yǎng)的吸收則必須由HA 細(xì)胞修復(fù)因子（玻璃酸鈉）的合成來幫助完成，所以，他被親切的稱為人體的“第二血漿” 。美國麥迪格公司已經(jīng)成功的將HA 細(xì)胞修復(fù)因子溶入其生產(chǎn)的舒目液當(dāng)中，學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)時(shí)滴幾滴舒目液就如同運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充水份，這就等于為個(gè)體輸血。同時(shí)在學(xué)習(xí)時(shí)滴入又避免了一般眼藥水因含防腐劑，而對(duì)角膜所產(chǎn)生毒副作用，并伴隨著HA 細(xì)胞修復(fù)因子的強(qiáng)大、神奇的細(xì)胞修復(fù)作用， 作

16、為承載最新治近理念的藥劑，已經(jīng)風(fēng)靡全美。以HA 細(xì)胞修復(fù)因子溶液作為眼用制劑的媒介，即使藥液的濃度較低，它所發(fā)揮的增效作用也比其它增粘劑要強(qiáng)得多。其富含各種培養(yǎng)基，能及時(shí)為眼球輸送所必需營養(yǎng)，使睫狀肌恢復(fù)伸縮彈性。人是依靠血液和細(xì)胞間的HA 細(xì)胞修復(fù)因子.輸送來合成和吸收營養(yǎng)的，只有兩者結(jié)合，人體才能維持正常的生理機(jī)能運(yùn)轉(zhuǎn)， HA 細(xì)胞修復(fù)因子對(duì)視疲勞造成的眼細(xì)胞損傷和眼部的機(jī)能恢復(fù)和近視前驅(qū)綜合癥及近視防治都有良好效果貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品是我們?nèi)〉孟M(fèi)者信任，建設(shè)品牌的第一步。在營銷的意義上來講，與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)同等重要的是消費(fèi)者對(duì)舒目液產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)知是產(chǎn)品不可或缺的重要一部分，是能夠創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的真

17、正所在，所以我們要認(rèn)真研究消費(fèi)者是如何認(rèn)知舒目液的，不斷的強(qiáng)化正面認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)負(fù)面認(rèn)知，給予消費(fèi)者信賴感。消費(fèi)者屬性消費(fèi)者也就是消費(fèi)產(chǎn)品的對(duì)象，他應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購買者、影響者、決策者等，對(duì)于我們的消費(fèi)者來收，消費(fèi)者包括大、中、小學(xué)生和用眼過度，注意個(gè)人形象的中青年人士，具體起來，不同階段的學(xué)生， 他們的消費(fèi)者心理和行為時(shí)不一樣的，中小學(xué)生：雖然是產(chǎn)品的使用者，但不一定是購買者，購買者是他們的父母，中小學(xué)生只是購買的影響者。大學(xué)生，雖然同樣沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但卻有消費(fèi)的自主權(quán)，在消費(fèi)時(shí)有著明顯的群體性，容易受周圍輿論領(lǐng)袖的影響。中青年人士，這一部分人士的消費(fèi)已經(jīng)趨于成熟和理智，他們正處于人生的

18、奮斗階段，向往成功及幸福生活。品牌的情感屬性：消費(fèi)者的生理需求是有限的，而情感需求則是無限的，品牌的產(chǎn)品屬性是基礎(chǔ)，而情感價(jià)值則是品牌的升華，只有具有情感的品牌才能與消費(fèi)者形成真情的互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感情，喜歡品牌、甚至愛上品牌。品牌營銷的高級(jí)目的是忠誠度，而最牢固的忠誠度是以感情為依托的，建立感情的前提就是將品牌所具有的情感屬性與消費(fèi)者的某種感情結(jié)進(jìn)行連接，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌情感。品牌的核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值是滿足消費(fèi)者需要的差別化利益點(diǎn)。一切傳播工具都必須圍繞品牌的核心價(jià)值，給消費(fèi)者直接而明確的利益承諾和購買理由。消費(fèi)者為什么立即行動(dòng)去購買品牌產(chǎn)品是整個(gè)企劃工作中的重中之重。我們不是簡

19、單的告訴消費(fèi)者產(chǎn)品有多好，而是要從他（她）的角度出發(fā)去提供一個(gè)立即購買的理由。（二）舒目液系列產(chǎn)品定位及包裝策略：1、舒目液產(chǎn)品分析：我們公司的舒目液可分為三大類，一類是針對(duì).學(xué)生人群的學(xué)生益視（專用）舒目液；隱性眼鏡專用舒目液（包含周日摘）；眼部護(hù)理液（洗眼液） ，另外還有隱性眼鏡護(hù)理液等品種。舒目液產(chǎn)品有四大優(yōu)勢(shì)：美國品牌、配方獨(dú)特、科技先進(jìn)純天然、不含任何防腐劑，沒有任何毒副作用屬既可溶于水， 又可溶于油的水凝膠制劑， 具有極強(qiáng)的親和能力，便于眼部吸收，效果持久在明目的同時(shí)，能夠高效的營養(yǎng)眼球。學(xué)生益視（專用）舒目液：目標(biāo)人群： 主要用于大、中、小學(xué)生，學(xué)生的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重，普遍用眼過度，又

20、不注意用眼衛(wèi)生，是學(xué)生益視舒目液的主打人群；主打癥狀：預(yù)防及控制近視的發(fā)生發(fā)展；清涼止癢、緩解視疲勞、抑制眼部細(xì)菌生長、保持眼部濕潤、避免結(jié)膜充血等作用；預(yù)防和緩解長時(shí)間讀寫、上網(wǎng)電腦操作，看電視及空氣污染等引起的視力模糊、結(jié)膜充血、眼睛干、澀、癢、痛及異物感等不適；避免視力疲勞引起的眼睛酸、脹或視力衰退，預(yù)防沙塵、汗水或不潔水質(zhì)等異物入眼引發(fā)的結(jié)膜充血、眼睛干澀癢痛等癥狀廣告訴求： 眼睛舒服，學(xué)習(xí)輕松；隱性眼鏡專用舒目液（含周日摘） ：目標(biāo)人群：隱性眼鏡佩戴人群，重點(diǎn)包括愛美的中青年女士，軍人、文藝工作者、體育工作者等；不方便每天護(hù)理隱性眼鏡人群（周日摘）隱性眼鏡專用舒目液功能及癥狀：具有超

21、常潤滑、持久保濕、清涼止癢、緩解視疲勞、抑制眼部細(xì)菌生長、保持眼鏡濕潤、避免結(jié)膜充血及潤滑護(hù)理隱性眼鏡等作用， 有效解除佩戴隱性眼鏡 （尤其是在有暖氣、空調(diào)等較干燥的環(huán)境中上網(wǎng)、操作微機(jī)）及空氣污染引起的眼睛酸脹、干澀、視力模糊、異物感等不適及眼睛干燥癥狀；清除蛋白質(zhì)、鈣離子等雜質(zhì)；促進(jìn)淚液循環(huán)，增加鏡片透氧性；周日摘舒目液功能及癥狀：主要具有清涼止癢、緩解視疲勞、抑制眼部細(xì)菌生長、保持眼部濕潤、避免結(jié)膜充血及潤滑、護(hù)理隱形眼鏡等作用。適用于佩戴高透氧性隱形眼鏡者的眼部保健。能在眼內(nèi)一次完成抑菌、保濕、清潔護(hù)理的全部過程，緩解佩戴隱形眼鏡（尤其是在有暖氣，空調(diào)等較干燥環(huán)境中操作微機(jī)、上網(wǎng)、看電

22、視）時(shí)引起的眼睛干、澀、視力模糊、異物感等不適；清除蛋白質(zhì)、鈣離子等雜質(zhì)；促進(jìn)淚液循環(huán)，增加鏡片透氧性。2、舒目液系列產(chǎn)品的 廣告 訴求：讓眼鏡舒服一點(diǎn)二、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建：網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是市場(chǎng)開發(fā)的重要工作，保健品市.場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建大體有三種形式： 招商，由代理商負(fù)責(zé)終端鋪貨、市場(chǎng)開發(fā)等工作；自營，公司組建分公司，負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)運(yùn)作；兩者結(jié)合，以代理商為主，但同時(shí)成立辦事處，進(jìn)行管理、監(jiān)督和促銷工作。根據(jù)實(shí)際情況，建議舒目液采取代理制運(yùn)作市場(chǎng)：1、開發(fā)媒體招商法優(yōu)點(diǎn)：（1）招商目標(biāo)準(zhǔn)確；（2）招商信息反饋較快。缺點(diǎn)：（1）企業(yè)處于坐等客戶上門的被動(dòng)狀態(tài)，如果廣告效果不佳，這種狀況就更為明顯；（2）

23、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀把握較差，市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢；（3）費(fèi)用較高。產(chǎn)品招商會(huì)優(yōu)點(diǎn)：（1）招商目標(biāo)準(zhǔn)確，時(shí)效性強(qiáng)；（2）易于代理商了解產(chǎn)品；（3）能使招商與新聞宣傳相結(jié)合。缺點(diǎn)：（1）市場(chǎng)選擇目標(biāo)窄；（2）對(duì)代理商缺少了解 。訪問尋商法優(yōu)點(diǎn)：（1）目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)人員所到區(qū)域都是動(dòng)身前反復(fù)考察過，篩選過的，不存在隨意性；（2）對(duì)招商目標(biāo)傳達(dá)信息比較完整；（3）企業(yè)處于招商的主動(dòng)地位；（4）招商效果好；（5）所用費(fèi)用低；（6）能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)代理商有全面了解。缺點(diǎn)：（1）耗用時(shí)間長；（2）人為因素影響大。訪問尋商的階段第一階段：市場(chǎng)調(diào)查摸底這一階段的主要工作是查詢有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)的背景資料，大量走訪批發(fā)商和零售商

24、，以確定重點(diǎn)客戶群，為第二階段做好準(zhǔn)備工作，并為該市場(chǎng)的運(yùn)作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、 確定目標(biāo)市場(chǎng)2、 查詢目標(biāo)市場(chǎng)的背景資料3、 尋找、訪問代理商4、 代理商研究分析.（1）代理商的市場(chǎng)能力分析網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、促銷（2）代理商的財(cái)務(wù)能力分析（3）代理商信用狀況分析是否有足夠的資金（4）代理商管理能力分析員工管理、網(wǎng)點(diǎn)管理等（5）員工狀況分析員工素質(zhì)、工作積極性等第二階段：確定重點(diǎn)代理商評(píng)估代理商是否符合做舒目液系列產(chǎn)品總代理的標(biāo)準(zhǔn)（后注）征詢代理商的要求，尋找合作結(jié)合點(diǎn)在重點(diǎn)代理商評(píng)估的基礎(chǔ)上，選出確定最終的總代理商人選總代理商主要作用作為舒目液系列產(chǎn)品在一定市場(chǎng)區(qū)域的代表，負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的統(tǒng)一供應(yīng)

25、負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)品牌推廣及銷售網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)工作、延伸品牌效應(yīng)維持當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格秩序，為舒目液的長期市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)代理商核心必備條件（1） 認(rèn)同產(chǎn)品、歸屬品牌（2） 具有品牌推廣能力、營銷管理能力（3） 具備區(qū)域內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)作能力（4） 具有較高的資信能力（5） 專業(yè)經(jīng)營，不經(jīng)營其它同類產(chǎn)品。第三階段：簽定合作協(xié)議1、 嚴(yán)格按照雙方約定簽定合作協(xié)議書，條款要嚴(yán)謹(jǐn)合法，必要時(shí)應(yīng)尋求法律公正。2、簽約后，應(yīng)敦促代理商按約付款進(jìn)貨。3、 進(jìn)貨后，立即對(duì)代理商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、 銷售技巧、服務(wù)要領(lǐng)的培訓(xùn)，為代理商的銷售工作打好基礎(chǔ)。營造各級(jí)代理商對(duì)品牌的歸屬氛圍，強(qiáng)化他們對(duì)品牌的忠誠。（ 1） 通過認(rèn)

26、真溝通，使代理商認(rèn)可舒目液系列產(chǎn)品及其經(jīng)銷方式，使舒目液系列產(chǎn)品的銷售成為代理商主要利潤來源。（ 2） 要求代理商從資金上保證舒目液系列產(chǎn)品的銷售需求并委派專人負(fù)責(zé)。（ 3） 協(xié)助代理商構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化品牌在代理商經(jīng)營中的作用（ 4） 在各地市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一的舒目液系列產(chǎn)品促銷或公益活動(dòng)明確.代理商在銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員觀念（ 5） 統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)對(duì)各市場(chǎng)代理商的營銷支持（ 1） 統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃：在各地市場(chǎng)的宣傳內(nèi)容宣傳重點(diǎn)及宣傳方式應(yīng)基本統(tǒng)一，這樣可充分保證品牌形象的統(tǒng)一，有利用提高品牌在整體市場(chǎng)上的形象。（ 2） 廣告投入的具體方法根據(jù)實(shí)際情況認(rèn)真研究，不同市場(chǎng)有不同的投入方法。（ 3）

27、 廣告投入的重點(diǎn)應(yīng)是地區(qū)媒體而不是全國媒體（ 4） 在各地廣告署名中，分別刊登各地代理商的名址（ 5） 向代理商提供市場(chǎng)推廣策略（ 6） 協(xié)助代理商開發(fā)周邊市場(chǎng)協(xié)助代理商開展各項(xiàng)推廣活動(dòng)三、市場(chǎng)推廣策略。1、指導(dǎo)思想：市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略指導(dǎo)思想要堅(jiān)決貫徹以消費(fèi)者為中心，高科技為先導(dǎo)，誠信經(jīng)營為宗旨，品牌營銷為綱領(lǐng)，創(chuàng)新為主體，強(qiáng)化執(zhí)行為方針，進(jìn)行深度的市場(chǎng)開發(fā)和提升。以消費(fèi)者為中心、消費(fèi)者至上不應(yīng)當(dāng)為一句空話，而應(yīng)當(dāng)是我們?cè)谑袌?chǎng)推廣工作中實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)略指南，我們要摒棄以往站在企業(yè)的角度制訂營銷策略的習(xí)慣，要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上制定營銷策略，以是否能夠真誠的服務(wù)于消費(fèi)者作為衡量營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營銷推

28、廣關(guān)鍵要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且要長期的維系這種信任， 使其長久的存在于消費(fèi)者心中， 高科技的產(chǎn)品、誠信的經(jīng)營風(fēng)格、人性化的服務(wù)才能使我們與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系，才能使我們?cè)诩ち业母偁幹忻摲f而出。我們的市場(chǎng)推廣工作中必須徹頭徹尾的以消費(fèi)者觀點(diǎn)思考，以與消費(fèi)者建立朋友式的關(guān)系為主線整合廣告、促銷、服務(wù)、終端等策略。2、在整體戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，大力開展廣告運(yùn)作。大家都有一種共識(shí)：那就是隨著競爭的加劇，現(xiàn)階段廣告的效果是越來越差了，以前，系列廣告一經(jīng)播出，咨詢電話動(dòng)輒數(shù)十個(gè)，市場(chǎng)就會(huì)明顯有所反映；但在現(xiàn)在，廣告刊出后，咨詢電話總是寥寥無幾，市場(chǎng)反映很小，目前，就算是整版廣告也已

29、經(jīng)成為一項(xiàng)常規(guī)武器，沒有以往的神奇效果了。那么對(duì)于我們舒目液產(chǎn)品來收，應(yīng)當(dāng)怎樣合理的運(yùn)作廣告呢？.（1）正確的認(rèn)識(shí)廣告。首先我們要要正確的評(píng)估廣告對(duì)銷售的貢獻(xiàn)，廣告是為營銷服務(wù)的，廣告只是營銷運(yùn)作中的一個(gè)環(huán)節(jié)，做廣告最終是為了促進(jìn)銷售，廣告不僅僅面向新消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)初次購買，更重要的是也要面向老消費(fèi)者，給消費(fèi)者以信心，實(shí)現(xiàn)長期的銷售。我們既不要盲目夸大廣告的作用， 將市場(chǎng)成敗的全部責(zé)任系于廣告一身，也不能輕視廣告的作用。其次，我們還要充分認(rèn)識(shí)到廣告發(fā)揮作用的條件，廣告必須在產(chǎn)品定位、終端、促銷、公關(guān)、服務(wù)等其他營銷要素配合下才能最大限度的發(fā)揮作用。（2）廣告的影響因素。廣告的影響因素，大體有三個(gè)

30、方面，第一是廣告媒體運(yùn)作，包括媒體類別、發(fā)布計(jì)劃、發(fā)布量、發(fā)布時(shí)機(jī)、時(shí)段、版面、規(guī)格等等，第二是廣告創(chuàng)作，包括廣告目標(biāo)、訴求對(duì)象、訴求點(diǎn)、訴求方式，以及在策略指導(dǎo)下發(fā)想廣告創(chuàng)意，還有廣告文案、廣告構(gòu)圖等。第三是廣告戰(zhàn)略，由于廣告是講究累計(jì)效應(yīng)的，單次廣告運(yùn)作，其效果畢竟是有限的，只有堅(jiān)持正確的、長期的、一致的廣告戰(zhàn)略，廣告才能更有效的說服消費(fèi)者。影響效果的廣告本身因素，我們還可以從另外一個(gè)角度去理解，即策略、創(chuàng)意、執(zhí)行，無論是媒體、還是創(chuàng)作、以及戰(zhàn)略，都需要有一個(gè)正確的策略，作為中心，然后再進(jìn)行創(chuàng)意，活化創(chuàng)意，最后再表現(xiàn)執(zhí)行，進(jìn)行撰文、構(gòu)圖、媒體選擇、戰(zhàn)略執(zhí)行。最后還要分析一下廣告的外在影響因

31、素，社會(huì)文化規(guī)范、風(fēng)土人情、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)收入、保健意識(shí)，均對(duì)廣告效果有著影響：廣告本質(zhì)是一種文化的范疇，保健品廣告的內(nèi)涵必須與消費(fèi)者內(nèi)心的道德規(guī)范相吻合，方能被消費(fèi)者自覺的接受。（3）舒目液產(chǎn)品廣告運(yùn)作原則：根據(jù)價(jià)值工程學(xué)原理，效果 =功能 / 成本，對(duì)于廣告來說，功能就是創(chuàng)意策略， 成本主要是媒體費(fèi)用， 從目前的市場(chǎng)情況來看，正版廣告的效果并不是半版廣告的一倍，更不是 1/4 版的四倍。眼保健產(chǎn)品市場(chǎng)由于若干大品牌的先期教育，消費(fèi)者已經(jīng)接受了視疲勞的概念， 有了眼部保健的意識(shí)， 而舒目液直觀的品牌名稱，消費(fèi)者基本清楚產(chǎn)品的作用，舒目液的廣告不需要大量的說理，最重要的是運(yùn)用有效的創(chuàng)意，頻繁的

32、提醒消費(fèi)者，因此，我們舒目液廣告要采取“優(yōu)創(chuàng)意、小版面，多頻次”的原則，軟文與硬廣告相結(jié)合，最大限度地節(jié)約成本，同時(shí)還要產(chǎn)出最大的效果。（4）廣告創(chuàng)作策略：強(qiáng)化需求的模式：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越.迫切的想滿足這一需求。我們應(yīng)該采取哪些手段刺激消費(fèi)者需求呢？樹敵手段：給舒目液品牌最擅長對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前，比如 “眼睛殺手”等等。后期效應(yīng)手段；假如消費(fèi)者無法解決一個(gè)表面無危險(xiǎn)的現(xiàn)象，那么我們將他必然陷入的處境嚴(yán)重化、戲劇化，比如受到同學(xué)的歧視、升學(xué)受到影響、事業(yè)受到影響等。問題類比手段：進(jìn)行類比，參照物最好來自于

33、大自然， 比如“水庫理論”等。訴諸指標(biāo)的廣告模式：從舒目液的研制、發(fā)展、使用范圍中提煉出一個(gè)特別的指標(biāo)：技術(shù)，加以重點(diǎn)宣傳，讓消費(fèi)者從中得出舒目液質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。合乎規(guī)范的廣告模式：向消費(fèi)者證明，舒目液非常符合對(duì)他十分重要的規(guī)范和價(jià)值。安全性：舒目液無任何毒副作用，無依賴性。良心廣告模式：戲劇性的渲染消費(fèi)者如何借助舒目液來消除對(duì)家庭成員的內(nèi)疚或不安。訴諸情感的廣告模式：向消費(fèi)者說明，服用舒目液能夠產(chǎn)生積極的親情文化，使消費(fèi)者喜歡舒目液。針對(duì)送禮市場(chǎng)的廣告宣傳。（4）廣告文案基本格式：最基本的廣告文案格式有硬廣告和軟文，在此基礎(chǔ)上，還可分為品牌廣告、論說體、新聞體、詩歌體科普短文、故事性軟文等。

34、我們?cè)诖藢⒆罨镜膹V告文案格式表述如下：提出問題：首先講一個(gè)消費(fèi)者由于不注意用眼衛(wèi)生等原因出現(xiàn)各種眼部不適癥狀，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的工作與生活。問題提出要到位，與消費(fèi)者時(shí)機(jī)癥狀相吻合，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。分析問題：接著講消費(fèi)者出現(xiàn)問題的原因，由于過度用眼、導(dǎo)致出現(xiàn)干、澀、酸、脹等現(xiàn)象的原因。解決問題：再接著說舒目液能夠解決問題，緩解視疲勞。為什么：緊接著分析舒目液系列產(chǎn)品解決問題的原因。實(shí)際效果：給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，舒目液能夠有效的使消費(fèi)者緩解視疲勞、工作學(xué)習(xí)更輕松等等，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者服用效果進(jìn)行印證。（5）媒體運(yùn)作：I 、 確定目標(biāo)階層： 重點(diǎn)是要研究目標(biāo)階層的生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣，以

35、確定媒體選擇和發(fā)布時(shí)機(jī)。.II 、 確定媒體目標(biāo)： 首先制定營銷目標(biāo)， 在此基礎(chǔ)上在訂出媒體目標(biāo)，確定所應(yīng)投入的媒體費(fèi)用，這是根據(jù)市場(chǎng)操作者的雄心和膽識(shí)來設(shè)定的媒體預(yù)算，同時(shí)各市場(chǎng)還應(yīng)考慮以下四點(diǎn)因素：最低媒體投入量：廣告如果要發(fā)揮作用，必須要達(dá)到最低媒體投入量，廣告必須有一定的積累，方能產(chǎn)生應(yīng)有的效果。市場(chǎng)規(guī)模：較大的市場(chǎng)需要較大量的投入；媒體環(huán)境：媒體多的、媒體環(huán)境復(fù)雜的市場(chǎng)需要較大的投入；競爭狀況：競爭對(duì)手多、競爭激烈的市場(chǎng)往往需要較大的投入。III 、 分析市場(chǎng)要素：競爭者：首先要對(duì)競爭情況進(jìn)行初步分析，包括要對(duì)競爭者的范圍先做一番了解，然后對(duì)于競爭者所使用的媒體及發(fā)布時(shí)間、方法也要掌

36、握，最后估算競爭對(duì)手所用的媒體費(fèi)用。市場(chǎng)時(shí)機(jī)：掌握我們所處的市場(chǎng)地位，分析一下市場(chǎng)占有率，同時(shí)考慮產(chǎn)品淡、旺季對(duì)運(yùn)作媒體的影響因素。整合推廣：現(xiàn)代的市場(chǎng)推廣講究整合，而廣告只是市場(chǎng)推廣的一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)布廣告一定要與終端、活動(dòng)、促銷等策略緊密配合，方能發(fā)揮最大效果，各媒體之間也要加強(qiáng)整合，不要迷信單一媒體的效果，要明確影響廣告效果的最重要的因素是各媒體的整合。IV 、 媒體的選擇：在對(duì)目標(biāo)階層、媒體目標(biāo)和市場(chǎng)要素分析的基礎(chǔ)上，就可以確定具體的媒體，不論采取何種媒體策略，媒體選擇是首先要確定的。媒體覆蓋人群：首先要對(duì)媒體所覆蓋的人群進(jìn)行分析，重點(diǎn)選擇能覆蓋舒目液目標(biāo)對(duì)象的媒體。對(duì)媒體進(jìn)行量的考慮，包

37、括電臺(tái)、電視的收聽率、收視率等，報(bào)紙的發(fā)行量、發(fā)行方式等。對(duì)創(chuàng)意策略的影響：控制較嚴(yán)的媒體會(huì)影響廣告的創(chuàng)意策略，使廣告效果下降；控制較松的媒體可以充分的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意策略，發(fā)揮廣告效果。媒體權(quán)威性的考慮：媒體的可信度也是影響廣告效果的因素，有些價(jià)格高、控制嚴(yán)的媒體，我們也要適當(dāng)?shù)陌l(fā)布廣告，以提高廣告的可信度，最大限度的促進(jìn)購買。媒體選擇策略：全國媒體選擇一份權(quán)威性媒體，以提高舒目液功效可信度，加深理解度，對(duì)各地市場(chǎng)進(jìn)行支持。各市場(chǎng)選擇媒體，首先確定電臺(tái)、電視、報(bào)紙等媒體費(fèi)用預(yù)算比例。.在確定媒體大類后，再細(xì)化選擇各媒體，報(bào)紙要確定：日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、電視報(bào)、生活報(bào)、晨報(bào)、老年報(bào)、女報(bào)等，電臺(tái)要確定：人

38、民臺(tái)、交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、文藝臺(tái)等；電視要確定：無線臺(tái)、有線臺(tái)、電視劇臺(tái)、體育臺(tái)、生活臺(tái)、綜藝臺(tái)等。在細(xì)化各媒體后，要進(jìn)一步確定電視、電臺(tái)的時(shí)段、節(jié)目、長度、主持人等；報(bào)紙的版面，有頭版、尾版、報(bào)頭下、國際新聞版、文藝版、體育版、健康版、生活版等，尺寸，有整版、半版、通欄等。3、以終端為中心，構(gòu)建有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。（1）網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建：做好終端的第一步，就是要有一個(gè)順暢的渠道，首先保證終端的鋪貨，目前，渠道呈現(xiàn)著多、亂、雜，且普遍信用度缺失的形勢(shì)， 我們構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)首先要保證高效率， 低風(fēng)險(xiǎn)。選擇 1-2 家市場(chǎng)信譽(yù)好，能力強(qiáng)的醫(yī)藥公司直鋪終端，保證市場(chǎng)的鋪貨率，讓目標(biāo)消費(fèi)者隨處都可以見到舒目液產(chǎn)品。選擇若

39、干家人流量大、合作意識(shí)強(qiáng)的終端打造樣板終端店，最好臨近學(xué)校、社區(qū)，派駐促銷員，開展硬終端包裝，合作舉行活動(dòng)，條件允許可以設(shè)立專柜。圍繞著終端樣板店開展宣傳活動(dòng)，張貼海報(bào)、發(fā)放傳單等。（2）在市場(chǎng)競爭的新形勢(shì)下， 我們要做好終端工作， 必須從思想上對(duì)終端建設(shè)有一個(gè)深入、全面、創(chuàng)新的理解和認(rèn)識(shí)終端就是與消費(fèi)者面對(duì)面，直接賣產(chǎn)品的地方，藥店、商場(chǎng)、眼鏡店，均為終端，終端建設(shè)就是把賣貨的地方用硬件宣傳品布置的美觀、有氣勢(shì)、有煽動(dòng)性，并用軟件促銷把終端做出人氣、做出人情味、做出實(shí)實(shí)在在的銷量。終端建設(shè)不能單一地、靜止地去進(jìn)行，它與營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)有著密切的聯(lián)系。? 終端宣傳必須服從于整體營銷策略，與市場(chǎng)特

40、點(diǎn)、產(chǎn)品定位、競爭策略相一致。? 終端建設(shè)應(yīng)與服務(wù)營銷緊密結(jié)合起來， 終端宣傳是開展服務(wù)營銷的根本。? 終端建設(shè)應(yīng)建立在員工綜合素質(zhì)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上。終端是一項(xiàng)在任何時(shí)期、任何階段都需要長期開展的工作，對(duì)待終端不能有任何的松懈情緒，必須要高度重視，認(rèn)真抓好。終端建設(shè)不僅僅是促銷員一個(gè)人去做，各級(jí)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、促銷員應(yīng)不分職務(wù)高低，做到人人圍繞終端，人定其責(zé)、人負(fù)其責(zé)，共同做好。終端建設(shè)是營銷中最苦最累的工作，它需要我們歷經(jīng)千辛萬.苦、說盡千言萬語、想出千方百計(jì)、克服千難萬難，千篇一律的去重復(fù)一些包裝、促銷等工作。這是終端建設(shè)中最重要的思想基礎(chǔ)，沒有這種準(zhǔn)備，終端建設(shè)就永遠(yuǎn)是一個(gè)空中樓閣的理論，一個(gè)

41、大會(huì)講、小會(huì)說，卻沒有實(shí)際效果的官樣文章。（2）確立終端建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)思想。終端戰(zhàn)術(shù)：? 引進(jìn)足球場(chǎng)上的戰(zhàn)術(shù)思想， “搶、逼、圍”，“搶”就是搶消費(fèi)者，消費(fèi)者一進(jìn)店，我們的促銷員不要客氣，搶在競爭對(duì)手之前，對(duì)消費(fèi)者開展宣傳，發(fā)放單頁，促銷產(chǎn)品。 “逼”就是逼位置，要占領(lǐng)最好的陳列位，擺放的要醒目、集中，將競爭對(duì)手逼到角落里去。“圍”就是宣傳的氛圍，我們要綜合利用多種終端宣傳品營造一個(gè)整體宣傳的氛圍。我們還要“圍”好與終端經(jīng)理、營業(yè)員的關(guān)系，取得他們的支持，使終端工作取得事半功倍的效果。? 集中優(yōu)勢(shì)資源于一點(diǎn)， 培養(yǎng)市場(chǎng)龍頭店， 選擇位置好、信譽(yù)好、銷售基礎(chǔ)好的網(wǎng)點(diǎn)作為龍頭店，龍頭店的建設(shè)要一步一個(gè)

42、腳印，成熟一個(gè)推廣一個(gè)。? 開展系統(tǒng)性的終端培訓(xùn)，理論知識(shí)培訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)性培訓(xùn)相配合，集中培訓(xùn)與個(gè)別培訓(xùn)相結(jié)合， 將培訓(xùn)工作融入到日常管理工作中去，有了先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、典型做法要及時(shí)的培訓(xùn)推廣，提高促銷員的推銷水平，使促銷員能夠說的到位、說到點(diǎn)子上，最大限度的促進(jìn)銷售。? 引入科學(xué)、規(guī)范促銷員考核機(jī)制，促銷員考評(píng)，要考慮量和質(zhì)兩個(gè)方面，對(duì)量的考核，不僅要考慮絕對(duì)銷量，還要考慮增長量，以及各售點(diǎn)的市場(chǎng)占有率；對(duì)質(zhì)的考核，包括終端宣傳情況、產(chǎn)品擺放陳列情況、 紀(jì)律執(zhí)行情況、 會(huì)員收集、維護(hù)情況、信息反饋情況、 產(chǎn)品知識(shí)掌握情況等項(xiàng)目。將這些因素加權(quán)平均，計(jì)算出每個(gè)促銷員的考評(píng)分， 以考評(píng)分為依據(jù)給促銷員發(fā)放

43、工資。? 加強(qiáng)促銷過程的分析， 掌握促銷員的工作狀態(tài)， 每位促銷員每天都要做工作日記，內(nèi)容包括當(dāng)天銷售品種、銷售量、接待了幾名消費(fèi)者、消費(fèi)者年齡、性別、特征、消費(fèi)者病癥、老消費(fèi)者的購買頻次、 新消費(fèi)者購買目的、 每位消費(fèi)者詢問的問題以及促銷說辭及當(dāng)天工作建議等， 以便加強(qiáng)對(duì)促銷工作的總結(jié)分析，總結(jié)促銷成功的經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)，推廣經(jīng)驗(yàn)、防止教訓(xùn)再次出現(xiàn)。? 增強(qiáng)促銷員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平， 促銷產(chǎn)品要從幫助消費(fèi)者緩解視疲勞， 使眼睛更舒服的角度出發(fā)， 要讓消費(fèi)者相信舒目.液是最佳的眼保健產(chǎn)品。? 定期開展終端巡查、維護(hù)等工作，確保終端工作得以有效、長期的開展。（3）規(guī)范硬終端建設(shè)規(guī)范硬終端宣傳 認(rèn)

44、真分析研究制約硬終端實(shí)施的因素， 以便制定相應(yīng)措施， 因地制宜的開展硬終端宣傳， 基本要求是： 只要有競爭者宣傳的售點(diǎn)，都要有我們的宣傳品。終端條件：售點(diǎn)條件條件說明空間條件1、售點(diǎn)有無足夠的貨架空間供產(chǎn)品陳列使用2、售點(diǎn)有無足夠地面空間供擺放立地廣告牌、設(shè)置促銷臺(tái)3、售點(diǎn)有無足夠的房頂空間供懸掛條幅、懸掛吊旗、設(shè)置燈箱等4、售點(diǎn)有無足夠的墻面空間供張貼海報(bào)、招貼、不干膠等5、售點(diǎn)有無足夠的櫥窗空間供產(chǎn)品陳列人員條件1、 售點(diǎn)負(fù)責(zé)人是否支持2、 售點(diǎn)營業(yè)員是否支持費(fèi)用條件售點(diǎn)是否對(duì)進(jìn)行硬終端包裝收取費(fèi)用政策條件政府部門內(nèi)容說明工商局主要對(duì)終端宣傳內(nèi)容進(jìn)行審批市容監(jiān)察主要對(duì)戶外廣告（含廣告牌、掛

45、旗、條幅等）交警負(fù)責(zé)售點(diǎn)門前的終端廣告費(fèi)用條件費(fèi)用條件費(fèi)用說明人員費(fèi)用促銷員、業(yè)務(wù)員從事終端包裝費(fèi)用制作費(fèi)用燈箱、條幅、廣告牌等宣傳品制作費(fèi)用行政管理用于工商局、市容監(jiān)察大隊(duì)公關(guān)費(fèi)用費(fèi)用藥店公關(guān)用于保證硬終端實(shí)施的正常費(fèi)用費(fèi)用各市場(chǎng)認(rèn)真分析研究終端宣傳的影響條件，盡可能克服困難加.強(qiáng)終端宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購買欲望。 硬終端形式：各市場(chǎng)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇可行的終端形式，具體形式包括廣告牌、條幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、吊旗、立牌、單頁、折頁、立牌、臺(tái)卡、禮品袋、宣傳資料，以及產(chǎn)品陳列等。 終端宣傳統(tǒng)一原則：形式統(tǒng)一，每個(gè)市場(chǎng)終端設(shè)施形式統(tǒng)一，不同終端形式也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格

46、、比例、色彩、圖案、字體等，形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識(shí)別。宣傳內(nèi)容統(tǒng)一，不是指內(nèi)容完全一樣，指的是宣傳內(nèi)容要與產(chǎn)品定位基本一致。環(huán)境統(tǒng)一；硬終端建設(shè)必須與售點(diǎn)的整體布局和諧一致。管理統(tǒng)一：在終端操作上統(tǒng)一管理、統(tǒng)一布置、易形成整體氛圍，在管理上，要有專人負(fù)責(zé)，對(duì)終端設(shè)施應(yīng)及時(shí)更換（如破損、污損的招貼畫、條幅） 、及時(shí)補(bǔ)充（如宣傳單頁） 、妥善保管等。 規(guī)范終端宣傳品內(nèi)容：條幅內(nèi)容：條幅顏色；宣傳畫：。統(tǒng)一宣傳符號(hào)：。規(guī)范宣傳品布置標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化售點(diǎn)宣傳。宣傳畫選擇店外兩側(cè)光潔墻面、售點(diǎn)玻璃門、店內(nèi)光潔墻面張貼，高度 1.41.8 米處。條幅選擇售點(diǎn)正門附近醒目位置，高度不低于 2 米，宣傳面必須舒展、

47、平整。制作立牌，在售點(diǎn)擺放。統(tǒng)一現(xiàn)有燈箱宣傳形象。 規(guī)范產(chǎn)品陳列、擺放標(biāo)準(zhǔn)，方便消費(fèi)者選購，要點(diǎn)如下：占據(jù)最好位置。柜臺(tái)：占據(jù)最上層，至少兩個(gè)陳列面，貨架：占據(jù)與人們視線平行位置。系列產(chǎn)品集中陳列。增加系列產(chǎn)品展示效果，使消費(fèi)者能一目了然看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。爭取在客流較多的位置陳列。比如門口、拐角等處。經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)貨，使產(chǎn)品整齊、清潔。（ 3）執(zhí)行紀(jì)律：對(duì)于終端建設(shè)的各項(xiàng)工作要求，必須統(tǒng)一思路、規(guī)范布置、先做落實(shí)、后談困難、堅(jiān)決推行、無情管理，終端建設(shè)要按照公司要求無條件達(dá)標(biāo)， 采取常規(guī)檢查和突擊抽查方式，.督查落實(shí)情況。4、結(jié)合各市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，認(rèn)真開展針對(duì)性強(qiáng)的

48、促銷活動(dòng)。促銷是在優(yōu)惠、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過程中，更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解。促銷主要應(yīng)達(dá)成四個(gè)目的：促進(jìn)溝通、提升銷售、維護(hù)品牌、收集消費(fèi)者名單。（1）促銷活動(dòng)的原則：每次促銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)有鮮明的主題，主題要切合舒目液品牌的核心價(jià)值和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特點(diǎn)?；顒?dòng)主題的公益性要強(qiáng)， 以便淡化商業(yè)氣息， 提高活動(dòng)可信度，減少價(jià)格競爭對(duì)品牌長期發(fā)展的傷害。設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)必須符合市場(chǎng)實(shí)際環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)者需求特性。促銷方案的設(shè)計(jì)必須保證能充分的與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，提高活動(dòng)的參與性。一定要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，開展促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)必須簡單易行，激

49、勵(lì)條件不要過于苛刻。必須調(diào)動(dòng)、整合所有推廣元素圍繞促銷主題、內(nèi)容，加大宣傳力度。必須制定嚴(yán)密的措施，加強(qiáng)促銷的實(shí)施和監(jiān)控工作。認(rèn)真做好促銷的后續(xù)工作，促銷提升了銷售，我們一定要采取一對(duì)一服務(wù)營銷維持市場(chǎng)。必須加強(qiáng)促銷活動(dòng)效果評(píng)估。（2）促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)：常規(guī)性的周六、周日、節(jié)假日藥店、商超、眼鏡店咨詢促銷活動(dòng)：此項(xiàng)工作要形成制度，每個(gè)市場(chǎng)必須選擇若干活動(dòng)點(diǎn)，長期的開展。要統(tǒng)一活動(dòng)形象，統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一活動(dòng)陳設(shè)?；顒?dòng)要達(dá)到長期的形象宣傳，展示產(chǎn)品等作用。節(jié)假日的促銷活動(dòng)：必須符合節(jié)假日的特點(diǎn)，策劃鮮明的、公益性質(zhì)的主題，以提高活動(dòng)效果。服務(wù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)：健康講座等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要配合舉行促

50、銷活動(dòng)，活動(dòng)要有趣味性、 娛樂性，確保發(fā)揮服務(wù)活動(dòng)的效果。（3）促銷活動(dòng)的簡要內(nèi)容：免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)：以重點(diǎn)終端為陣地，向?qū)W生、隱性眼鏡佩戴者為目標(biāo)，贈(zèng)送 5ml 的試用裝，同時(shí)發(fā)放精美宣傳品（課程表、彩頁等）買贈(zèng)活動(dòng)：設(shè)計(jì)帶有公司標(biāo)志的一些精美小禮品（圓珠筆、鑰匙扣、啟瓶器、悠悠球等），凡時(shí)購買舒目液產(chǎn)品的消費(fèi)者均可免費(fèi)獲贈(zèng)精美小禮品一份。.四、區(qū)域樣板市場(chǎng)運(yùn)作思路1、在公司整體市場(chǎng)營銷策略的指導(dǎo)下，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)及公司資源分配，制定切實(shí)可行，行之有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃：2、市場(chǎng)運(yùn)作基本原則：以“點(diǎn)”起步，抓 “點(diǎn)”帶“面”，“點(diǎn)、面”結(jié)合，整體推進(jìn)。1) 選擇市場(chǎng)發(fā)展前景優(yōu)、基礎(chǔ)好、便于操作、可控性強(qiáng)的區(qū)域市場(chǎng)作為試點(diǎn)，推行公司制定的市場(chǎng)啟動(dòng)策略。2) 選擇試點(diǎn)產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)推廣，建議首先選擇學(xué)生益視 （專用）。3) 選擇試點(diǎn)終端，進(jìn)行整體終端包裝， POP廣告、產(chǎn)品陳列、促銷員、贈(zèng)送活動(dòng)開展等。4) 選擇試點(diǎn)學(xué)校，有代表性的大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)各選擇2-3 家。大學(xué)：消費(fèi)特點(diǎn)：大學(xué)生是一個(gè)獨(dú)特的群體，知識(shí)水平相對(duì)較高，愿意嘗試和接受新鮮的食物和理念，由于沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，消費(fèi)水平相對(duì)偏低，消費(fèi)的從眾性強(qiáng)，群體意識(shí)明顯。主要的推廣活動(dòng)：海報(bào)、傳單、文體活動(dòng)贊助、講座（報(bào)告）展示、學(xué)生代理、校內(nèi)媒體（校報(bào)、廣播）等。