tcl品牌規(guī)劃案例.ppt

1、由復雜至簡單的途徑,從TCL顯示器品牌的建立了解唐都 如何有效利用傳播進行品牌管理,唐都智業(yè) ,品牌的建立，是一個涵蓋企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及資源的龐大工程 唐都與您交流的是；從傳播的角度如何協(xié)助企業(yè)進行品牌管理,品牌傳播的兩種做法,在中國市場，存在著兩種基本的品牌傳播操作方式 以品牌的傳播目標為核心的品牌傳播方式 特性：傳播資源及營銷力量圍繞品牌的承諾進行整合傳播，期望達成目標對象關(guān)于品牌價值的認知。 操作方式：強調(diào)品牌的形象認知，自上而下的整體性傳播運作 以既定的品牌特征為軸心的品牌傳播方式 特性：圍繞產(chǎn)品定位或消費者定位進行傳播，期望達成一定的市場地位 操作方式：強調(diào)定位印象的傳播度，由定位核心

2、延伸傳播應(yīng)用,品牌傳播管理的困惑,困惑一：受處于初級營銷階段的市場環(huán)境及企業(yè)資源的限制，大多數(shù)品牌在面對終端消費市場時，無力把握“以品牌目標為核心”傳播方式； 困惑二：單純以產(chǎn)品定位或消費者定位進行傳播操作的品牌，能夠解決市場進入的問題，但無力避免品牌發(fā)展的瓶頸（定位老化）；,以品牌目標為核心的傳播方式 以品牌特征為核心的傳播方式,市場結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性 消費群體的復雜性 傳播介質(zhì)的多樣性,中國市場現(xiàn)狀,傳播 困惑,唐都關(guān)于品牌傳播的基本觀點,Idea Power（觀念生產(chǎn)力）： 市場是螺旋變化發(fā)展的過程，動態(tài)把握市場變化是品牌的生產(chǎn)力 品牌基因： 從進化的角度，確立的品牌存在于市場價值鏈中的依據(jù)

3、及發(fā)展軌跡 品牌基因傳播管理的基本觀點 特性：從結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播管理 操作方式：強調(diào)以品牌基因為模糊控制點，以市場因素為傳播的動態(tài)控制點，確立與企業(yè)資源相適應(yīng)的品牌傳播方式,品牌基因在結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播,戰(zhàn)略層面,戰(zhàn)術(shù)層面,執(zhí)行層面,資源配置 競爭狀況 消費環(huán)境 發(fā)展階段,品牌遠景目標的 發(fā)現(xiàn)，品牌特征 的尋找,資源的整合 包括定位方式、 競爭方式等,公關(guān)、廣告、媒 介等功能性 工具的運用創(chuàng)意,明確品牌的目標 品牌的基因動向,適度性的階段 性解決方式,達成階段性目標 的傳播方式,市場發(fā)展階段,自身資源條件,限制因素,案例TCL顯示器品牌的建立,TCL在進入顯示器行業(yè)之前,TCL集團通過電腦市

4、場的進入，實現(xiàn)了布局IT消費市場的第一步； 通過HID電視的推出，探求傳統(tǒng)消費電子企業(yè)轉(zhuǎn)型的實際途徑； 通過上述兩個方向?qū)T行業(yè)的實際探求后，TCL集團選擇了“顯示器”這一處于快速增長期的市場，作為TCL品牌IT行業(yè)布局的另一個重要棋子； 經(jīng)過市場進入的準備階段，TCL集團于2001年下半年正式進入顯示器市場，開始了消費市場品牌建立的實質(zhì)性階段；,品牌基因的確定過程,對TCL顯示器品牌基礎(chǔ)的認識 資源配置：母品牌資源/產(chǎn)品資源/市場覆蓋面 對市場發(fā)展方向的認識 競爭狀況檢索 方向：以娛樂性及個性化為導向的核心范圍，實現(xiàn)品牌價值認同,以價格定位入市 可以達成銷量，但 產(chǎn)品利潤微薄/價格戰(zhàn) 形象

5、無積累,向?qū)I(yè)形象定位 自身資源無力支持市場行為,品牌基因的確定過程,競爭機會的發(fā)現(xiàn),品牌基因的確定過程,消費環(huán)境 消費需求：純粹的技術(shù)性需求向應(yīng)用性需求轉(zhuǎn)變 消費行為：價格/功能導向為主的消費行為,品牌 基礎(chǔ),市場 進入 方向,消費 環(huán)境,競爭 機會,確定 品牌 基因,+,+,+,=,TCL顯示器品牌基因的確定（1）,TCL顯示器品牌基因的確定（2）,TCL顯示器品牌行為特征的描述,品牌時代特征：來自對消費需求與時代潮流的超前洞悉 品牌人文特征：對激情生活的執(zhí)著追求 品牌利益特征：提供高品質(zhì)、創(chuàng)造生活價值的， 應(yīng)用于人和生活的顯示器 品牌消費特征：執(zhí)著追求的價值觀,TCL顯示器品牌基因的確定

6、（3）,TCL顯示器與消費者的品牌利益鏈接,TCL TCL顯示器 智能化技術(shù)應(yīng)用 出眾的外觀設(shè)計 環(huán)保的應(yīng)用理念 合理的價格,品質(zhì)的保證 創(chuàng)造更多生活、應(yīng)用價值 體貼消費者的需求 將科技變成一種生活的體驗 傾注對人的關(guān)愛 價值的創(chuàng)造是為了更多的人,蘊含生活價值的 高品質(zhì)顯示器,激情生活的 執(zhí)著追求者,TCL顯示器品牌基因的確定（4）,符號表現(xiàn),TCL顯示器品牌戰(zhàn)術(shù)層面的運作,戰(zhàn)術(shù)層面,資源配置 競爭狀況 消費環(huán)境 發(fā)展階段,市場領(lǐng)域： LCD+CRT市場（家用機/商用機/工程機） 產(chǎn)品線組合,優(yōu)勢定位： 產(chǎn)品定位新一代綠色健康顯示器,傳播推廣： 著重產(chǎn)品概念認知 確定傳播推廣的規(guī)模及影響范圍,渠道進入：（由企業(yè)方?jīng)Q策）,由細分市場/消費需求/ 技術(shù)特性確定市場領(lǐng)域,1、產(chǎn)品技術(shù)定位/價格定位/ 消費群體定位/價值定位 2、跟隨定位/挑戰(zhàn)定位/ 延伸定位,需考慮因素： 資源/消費行為/購買動機 傳播的渠道狀況,到達市場的分銷渠道,戰(zhàn)術(shù)層面及執(zhí)行層面運作過程,請您參見唐都市場傳播推廣案例,品牌基因工程對品牌傳播的管理,品牌基因從品牌傳播的結(jié)構(gòu)上對傳播進行管理；