對(duì)山東白酒業(yè)的評(píng)估

1、對(duì)山東白酒業(yè)的評(píng)估山東是改革開放較早的地區(qū)，改革伊始，整個(gè)工業(yè)界無所適從，不知從何入手。亂上項(xiàng)目，急于自我肯定。但此次改革的宗旨是用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步替代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，所以經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就嚴(yán)格地受到市場(chǎng)規(guī)律的約束。由于上馬其他項(xiàng)目時(shí)間較長(zhǎng)，所以大家一致矚目于準(zhǔn)入度較低的釀酒業(yè)。一時(shí)之間形成了縣縣有酒廠的局面。整個(gè)資源配置系統(tǒng)就此發(fā)生了根本性的變異，為白酒市場(chǎng)的全面潰退埋下了種子。隨著時(shí)間的推移，這種資源配置的不合理也就逐漸顯示出來。因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)于某一種產(chǎn)品而言有著“總量不變，分量轉(zhuǎn)移”的特性，大家為了得到更大的市場(chǎng)份額，展開了殊死的競(jìng)爭(zhēng)，繼而出現(xiàn)了“高包裝，高廣告，高價(jià)格”的局面。由于廣告包裝等非生產(chǎn)性成本的

2、加大，直接催發(fā)“交易成本（ Transaction cost）”的惡性上升，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)水平線也隨之上抬，自然出現(xiàn)了有規(guī)模沒效益的局面，企業(yè)運(yùn)行的脆性也再度加大。 “發(fā)展才是硬道理”要發(fā)展就只能擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間，要擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)就要作廣告，于是孔府家的曾奇棟先生攜款去了中央電視臺(tái)，買下了最昂貴的時(shí)間段，從而使孔府家酒走出山東，先入河南、江蘇及東三省、繼而南下湖廣，最后甚至逼近濃香白酒的發(fā)祥地四川。孔府宴酒也不甘落后，第二年央視競(jìng)標(biāo)，以當(dāng)時(shí)的天價(jià)買下了央視的標(biāo)板，繼而是秦池，奇跡接二連三的出現(xiàn)。但當(dāng)秦池第二年它再次中標(biāo)時(shí)，它不僅將魯酒甚至將整個(gè)白酒市場(chǎng)推向了低谷。秦池的這種帶有沖動(dòng)色彩的惡

3、意競(jìng)爭(zhēng)是不能原諒的。山東白灑當(dāng)年曾是央視歷屆標(biāo)王，其他省市根本不敢與之抗衡，氣魄之大，令整個(gè)業(yè)界黯然失色。甚至以靠廣告之力，將四川中國濃香型白酒發(fā)祥地的一些酒廠從經(jīng)營(yíng)者變成了生產(chǎn)者向山東的酒廠提供原酒。但是現(xiàn)在全國性及較大的媒體上已經(jīng)看不到1 / 5魯酒的廣告了。準(zhǔn)來填補(bǔ)魯酒留出來的媒介空間呢？是四川和貴州；江西、湖南次之。從以往白酒廣告投放周期來看，每年的十一月份為高速啟動(dòng)期，進(jìn)入十二月漸趨平穩(wěn)，到次年一月為最高峰。由于廣告有一個(gè)滯后期，所以十一月份的廣告投入基本體現(xiàn)出廠家對(duì)市場(chǎng)的期望。再從資本市場(chǎng)上來看看廣大投資者對(duì)山東酒業(yè)的評(píng)價(jià)。因?yàn)橘Y本市場(chǎng)是“用腳投票”的地方，加之中國的股市場(chǎng)是“信息

4、驅(qū)動(dòng)型”，投機(jī)的色彩很重，另外由于缺少基金，散戶占有投資者的絕對(duì)比例，這些散戶不具備對(duì)某一行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，他們的投資行為都是憑著一般大眾印象，經(jīng)濟(jì)學(xué)上將這些人稱之“非知情投資者（Uninformed Investor）”，既然這樣，我們就來看看這些非知情投資者對(duì)山東白酒的評(píng)估。白酒生產(chǎn)企業(yè)在滬深兩市的上市公司共有10 家（滬深兩市各5 家），基本代表了國內(nèi)名酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總體狀況。從1999 年中期業(yè)績(jī)來看，這10 家上市公司的平均每股收益（加權(quán)）為 0.25 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均每股收益0.10 元的水平。白酒業(yè)上市公司今年中期每股收益最高的是五糧液，為0.99 元；最低的是山西汾酒，每股

5、收益為0.007 元。主營(yíng)業(yè)務(wù)突出是白酒業(yè)上市公司的最主要特點(diǎn)。從利潤(rùn)構(gòu)成來看，10 家上市公司基本上都是完全依靠釀酒業(yè)的生產(chǎn)和銷售取得收入。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比重較高。除蘭陵陳香收到地方財(cái)政所支付的340 萬元財(cái)政挖潛改造補(bǔ)貼款之外，其余上市公司的利潤(rùn)構(gòu)成均為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。 10 家白酒業(yè)上市公司的平均主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為4.56 億元。其中五糧液上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為19 億元，最少的為大龍泉，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為4300 萬元。 10 家白酒上市公司凈利潤(rùn)平均值為6886 萬元。五糧液凈利潤(rùn)為3.17 億元，山西汾酒中期僅取得 283 萬元的凈利潤(rùn)。從財(cái)務(wù)狀況來看，資產(chǎn)質(zhì)量較好，負(fù)債率普遍偏低，長(zhǎng)期

6、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。資產(chǎn)負(fù)債率平均水平為 27.9%，最高的是全興股份，為 42.96%，這主要是由于2 / 5該公司上半年剛剛完成資產(chǎn)重組。然而，這10 家企業(yè)的速動(dòng)比率偏低，表明存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比重較大。這主要是由于釀酒企業(yè)特殊的行業(yè)特征所決定的。盡管白酒行業(yè)上市公司的總體狀況尚令人滿意。但是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了不同程度的下滑，因此也加快了行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的分化進(jìn)程。1999年中期，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入有8 家企業(yè)呈正增長(zhǎng)的趨勢(shì)，只有兩家企業(yè)低于去年同期相比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。凈資產(chǎn)收益率只有五糧液和瀘州老窖有明顯增長(zhǎng)，其余公司均有所下降。其中凈利潤(rùn)下降幅度最大的沱牌曲酒降幅為53.

7、96%，主要是由于上半年白酒市場(chǎng)需求不旺，中低檔次酒充斥市場(chǎng)，造成產(chǎn)品價(jià)格大幅下降所致。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使一些企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新制定新的經(jīng)營(yíng)方針。宜賓五糧液突出品牌優(yōu)勢(shì)，積極開發(fā)新產(chǎn)品，目前已形成擁有30 多個(gè)品牌、百余種規(guī)格的五糧液系列產(chǎn)品，在日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，占領(lǐng)了市場(chǎng)，搶得了先機(jī)。而寧城老窖和古井貢則利用募集資金，加快葡萄酒的生產(chǎn)，爭(zhēng)取在被市場(chǎng)看好的葡萄酒市場(chǎng)中占得一席之地。寧城老窖 5000 噸葡萄酒技改項(xiàng)目工程已完成70%；古井貢收購古井雙喜葡萄酒廠80%的股權(quán)，上半年已為公司帶來經(jīng)濟(jì)效益。而蘭陵陳香所采用的方式是狠抓內(nèi)部管理，嚴(yán)格控制經(jīng)營(yíng)過程中各環(huán)節(jié)的資金占用和費(fèi)用開支

8、，營(yíng)業(yè)費(fèi)用比去年同期下降了48.82%，從一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品價(jià)格下跌所造成的損失，但增長(zhǎng)乏力，由于近年來山東白酒行業(yè)處于弱勢(shì)，從而牽連到蘭陵陳香，廣大投資者對(duì)此信心不足，所以在換手率及市盈率方面表現(xiàn)欠佳。白酒行業(yè)總的來講運(yùn)行情況較為正常，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，管理者將付出更大的艱辛。山東白酒行業(yè)目前的形勢(shì)不是太好，那么是不是山東的白酒市場(chǎng)不好呢？事實(shí)證明不是3 / 5這樣。從全國二十大零售企業(yè)抽樣顯示，山東仍處于全國前列。這個(gè)抽樣的執(zhí)行地是青島，就青島的白酒消費(fèi)情況來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于濟(jì)南和煙臺(tái)，但就是這樣山東的位置仍處于四到五位。接下來，我們?cè)賮砜纯呆斁频钠焚|(zhì)：四川是濃香型白酒主要的發(fā)祥地之一，由于

9、氣候并根據(jù)條件所派生出來的工藝有著“不可復(fù)制”的特點(diǎn)。山東的白酒企業(yè)好象對(duì)這點(diǎn)不太認(rèn)同，認(rèn)為只要將工藝學(xué)來，在山東同樣可以造出同樣品質(zhì)的白酒。他們更是為了提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，紛紛派人入川學(xué)習(xí)，均以五糧液廠為圣地前去取經(jīng)。五糧液也十分豁達(dá)，將自己的生產(chǎn)工藝毫無保留的傳授給了山東老鄉(xiāng)。從而山東所有白酒全成了一個(gè)口味，導(dǎo)致了產(chǎn)品嚴(yán)重的“同質(zhì)化（ homogeneous）”這種事情在西洋成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可能發(fā)生的，因?yàn)檫@違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)差異化的競(jìng)爭(zhēng)原則， 即所謂的 3P 價(jià)格自由化（price）產(chǎn)品自由化（ product）參與自由化（ participation）。五糧液不僅沒耗分文就平添了諸多同盟

10、軍，增加了消費(fèi)者對(duì)濃香型的認(rèn)同，而且還將茅臺(tái)、汾酒等異質(zhì)性的產(chǎn)品擠到了邊緣狀態(tài)。對(duì)于五糧液及魯酒來講這種“不重要成本的重要性 （ the importance of being unimportant）”今天已經(jīng)顯現(xiàn)無遺，只是一個(gè)得到，一個(gè)失去而已。魯酒作為一個(gè)單獨(dú)的品系已經(jīng)不存在了。經(jīng)過引進(jìn)五糧液工藝，雖然產(chǎn)質(zhì)量有所提高，但還是與川酒有著明顯的差異。更是出于成本的考慮，加上當(dāng)時(shí)魯酒市場(chǎng)暢旺，于是開始從四川購入原酒。同質(zhì)化程度進(jìn)一步加深。魯酒那憨厚濃烈的風(fēng)致至此已蕩然無存，在品質(zhì)上成了川酒的附庸。經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)來自于信息的不對(duì)稱，當(dāng)媒介以秦池中標(biāo)為契機(jī)將這類信息見諸報(bào)端時(shí)。一般消費(fèi)者的心理也就呈現(xiàn)以下狀態(tài)：既然魯酒是用得四川原酒，那我還不如直接飲用川酒呢！這種一般性的消費(fèi)心理也是魯酒衰退的一個(gè)原因。4 / 5在品牌方面，魯酒除了景芝白干與蘭陵以外，基本上都是新品牌。因?yàn)橹袊幕兄罂吹膫鹘y(tǒng)，認(rèn)為越老的東西越好。各酒廠針對(duì)這種心理特點(diǎn)紛紛給自己的產(chǎn)品更名