徐福記糖果株洲市場營銷策劃方案

1、徐福記糖果株洲市場營銷策劃方案目錄一、摘要 二、公司背景三、策劃目的四、營銷環(huán)境分析 1、宏觀環(huán)境分析2、糖果市場分析3、株洲糖果行業(yè)現(xiàn)狀分析3、競爭對手分析4、消費(fèi)者行為分析 5、SWOT分析五STP策略六、附錄 1、調(diào)查問卷一、摘要在這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的年代，糖果市場也群雄并起。我國糖果市場已被國內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭占領(lǐng)了很大部分市場，全國各式各樣的糖果生產(chǎn)企業(yè)大概一萬多家，其競爭的激烈程度非常大，只有能夠?qū)彆r(shí)審度、不斷創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方向、走出有自我特色的企業(yè)，才能建立糖果的金字招牌，贏取消費(fèi)大眾的長期信賴和支持，最終在糖果市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，打造全國糖果行業(yè)第一品牌。二、公司背景：徐福記是由來

2、臺灣的徐氏兄弟曾分別在臺灣經(jīng)營徐記食品,徐福記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被譽(yù)為”二十年金字招牌。于1992年在中國廣東省東莞市注冊創(chuàng)立東莞徐福記食品有限公司”。憑借16年(1976-1992)成功的市場銷售經(jīng)驗(yàn)，開拓新局，快速獲得成長擴(kuò)展。1997年徐福記與新加坡匯亞集團(tuán)（TRANSPAC）及仲華海外投資基金共同合資，為集團(tuán)帶來嶄新思維及理念，共同成立BVI徐福記國際集團(tuán)，并注冊成立東莞徐記食品有限公司，專事經(jīng)營徐福記品牌在中國糖點(diǎn)領(lǐng)域的永續(xù)發(fā)展。2000年，徐福記正式涉足現(xiàn)代渠道的經(jīng)營管理。為集團(tuán)在中國零售市場的大步拓展，扎下厚實(shí)的根基。2006年徐福記在中國擁有56家銷售分公司，

3、超過13000個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn),成為中國最大的糖果品牌和糖點(diǎn)企業(yè)之一。產(chǎn)品介紹 徐福記分為新年糖系列、酥心糖系列、休閑糖果系列和兒童糖果系列，也別與正統(tǒng)的西式巧克力，徐福記最擅長的研發(fā)改良能力，萃取西方巧克力百年精華，結(jié)合華人口感偏好糖點(diǎn)喜好等特殊需求，引進(jìn)歐洲尖端生產(chǎn)設(shè)備，精心開發(fā)研制最適合華人飲食習(xí)性的特色巧克力。同時(shí)為了豐富、提升新年糖的熱鬧繽紛，徐福記更將糖果的包裝與色澤融入傳統(tǒng)年節(jié)氣氛。三、策劃目的：我國的糖果市場已進(jìn)入了成熟期階段，競爭日漸激烈，我們必須樹立糖果行業(yè)的金字招牌，對此需逐個(gè)市場滲透，先從地區(qū)開始做起，此次策劃主要是提高株洲市場的市場占有率，贏取消費(fèi)者的信賴和支持

4、。四、營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析糖果制品是一種為全民接受的休閑食品，在居多的國民消費(fèi)中居重要地位，特別是在中國人的節(jié)日和喜慶消費(fèi)中更是必不可少。糖果對于大部分市區(qū)居民來說，可以當(dāng)作是迎接客人到來的招待品，但是對于農(nóng)村居民來說，糖果性的東西相比下還沒有那么吸引他們，對于帶有品牌性的糖果沒有太多要求。糖果市場分析 中國糖果品年總產(chǎn)量已連續(xù)幾年超過100萬噸，生產(chǎn)集中度較高，主要集中在北京、上海、廣東、福建等地。在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強(qiáng)勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。中國糖果市場呈現(xiàn)國

5、際品牌，本土品牌和眾多中小企業(yè)參與競爭的格局。各品牌在激烈市場競爭中開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，搶占市場精耕細(xì)作，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢。目前中國人均糖果為0.8公斤，約為發(fā)達(dá)國家的1/10，國際人均水平的1/3，還有巨大市場發(fā)展?jié)摿?。隨著人民生活水平的不斷提高和人們對糖果的科學(xué)認(rèn)識，以及新功能、新口味、復(fù)合型等糖果新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果的市場需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。株洲糖果行業(yè)現(xiàn)狀分析 隨著消費(fèi)者水平的日益提高，對品牌的認(rèn)知度的提高，消費(fèi)者對消費(fèi)場所的觀念改變，購物便利性的需要；對于糖果的選購人們更加注重健康，口味；而且現(xiàn)在許多品牌的糖果也占據(jù)了一大部分市場，市場競爭異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出；品牌紛紛介入，占資源

6、優(yōu)勢；產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能功能性糖果成為主流。競爭對手分析 1、直接競爭對手 a、功能型糖果 維生素類：雅克V9，不凡帝 潤喉糖果：荷氏，亮嗓，泰諾等 防蛀牙糖果：箭牌，益達(dá)，樂天木糖醇等 b、國外糖果品牌 巧克力類：德芙，吉百利 夾心糖果：怡口蓮，曼妥思等 c、傳統(tǒng)本土糖果品牌 大白兔，金絲猴，喔喔，喜之郎，上好佳等 2、間接競爭對手 由餅干糕點(diǎn)、蜜餞、炒貨、肉制品、果凍等組成的休閑食品市場逐漸走入人們的生活，并被消費(fèi)者接受和喜愛。 我國餅干行業(yè)一直保持快速發(fā)展勢頭，最近5年來全國餅干總產(chǎn)量和銷售額年均遞增約20%。蜜餞市場一直是休閑食品市場的長青市場，其產(chǎn)品之豐富程度要高于一

7、般的休閑食品，以話梅、山楂、楊梅、桃肉等為原料的蜜餞市場一直保持著可觀的市場規(guī)模，每年也總有一些新面孔與消費(fèi)者見面。 炒貨的日益興旺，其主要是瓜子、花生、干果類的產(chǎn)品。其品種齊全，是人們?nèi)粘Ｐ蓍e食品不可缺少的食品之一。直接競爭對手名稱優(yōu)勢劣勢雅克功能型糖果的健康、營養(yǎng)在功能型糖果市場得到了好評除了功能型糖果外，其它類型糖果市場的發(fā)展平淡德芙品牌知名度高宣傳效果好口感好最近有負(fù)面影響價(jià)格較高大白兔品牌資格老影響力度大消費(fèi)者忠實(shí)度高產(chǎn)品檔次不高間接競爭對手餅干品種，口味多熱量高蜜餞口味獨(dú)特產(chǎn)品豐富價(jià)格較高炒貨有一定營養(yǎng)價(jià)值攜帶不是很方便吃多了容易口干消費(fèi)者分析 消費(fèi)者購買動機(jī) 1、作為日常的休閑食

8、品，自己食用或是買給小孩。購買行為大多是下意識的，而不是有意的，因此購買場所的刺激作用明顯。 2、喜事用糖。每次購買量大，對價(jià)格較為敏感；因?yàn)橐v究排場，所以對品牌有一定的要求。 3、節(jié)日用糖。需求量大，且時(shí)間集中，對質(zhì)量較為敏感，購買地點(diǎn)主要是在大超市或食品批發(fā)市場。有些購買是因?yàn)樽哂H訪友，會選購禮品包裝。SWOT分析徐福記優(yōu)勢：知名度高；擁有較為成熟的營銷渠道；是中國糖果的領(lǐng)導(dǎo)品牌；口味充滿了中國特色和風(fēng)味，被消費(fèi)者所喜愛；劣勢：營銷技術(shù)水平不高；生產(chǎn)技術(shù)水平和其他品牌同質(zhì)；因?yàn)槭翘枪盗?，所以糖分含量都比較高。機(jī)會：是知名品牌，符合大眾化的糖果，投放市場的空間很大；酥心糖是眾多人的喜愛，

9、會有很大的成長空間。威脅：隨著對健康的注重，消費(fèi)者慢慢的決絕消費(fèi)糖食；休閑食品的蓬勃發(fā)展沖擊糖類市場；糖果市場競爭激烈。五、STP策略市場細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平可分為中檔和高檔市場。根據(jù)消費(fèi)者對糖果類型的需求，將糖果分為酥糖，硬糖，軟糖，夾心糖，巧克力等系列。其根據(jù)消費(fèi)者對口味的要求不同，又分出不同的口味系列。 糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休閑糖果系列；4、兒童糖果系列等。 巧克力：1、新年巧克力；2、休閑巧克力；3、兒童巧克力等。目標(biāo)市場 徐福記的目標(biāo)市場一直是對準(zhǔn)中高端主流消費(fèi)群體，可持續(xù)這一市場目標(biāo)。目標(biāo)市場是以白領(lǐng)為主體的中高檔主流消費(fèi)群體。這類消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品的品

10、質(zhì)和口味，具備很強(qiáng)的購買力和很高的購買頻次，并且容易形成品牌忠誠度。而酥心糖一直受大眾消費(fèi)著所喜愛，有很大的發(fā)展空間，可加強(qiáng)酥心糖在口味方面的開發(fā)。市場定位： 借助“糖果送喜氣，盡在徐福記”的廣告語，不僅可以定位在新年糖，也可以定位在節(jié)日喜慶糖，并將產(chǎn)品定位在“可以少吃糖，但要吃好糖”的理念中。徐福記散裝糖果和糖點(diǎn)每500克的零售價(jià)在20元左右。這種產(chǎn)品的價(jià)格定位策略既能與中高端消費(fèi)者的需求對接，又能為徐福記產(chǎn)品贏得較大的利潤空間，使徐福記在這個(gè)目標(biāo)市場里越做越強(qiáng)。六、附錄調(diào)查問卷關(guān)于徐福記糖果系類在株洲市場的問卷調(diào)查尊敬的顧客：您好！我們是來自徐福記株洲總代理的調(diào)查顧問。為了準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的

11、需求，為了更好地為您提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，特做此次調(diào)查，請您積極配合我們填寫此份問卷，謝謝您的合作！1、您的性別：A、女 B、男2、您的年齡：A、20歲以下 B、21歲-30歲 C、31歲-40歲 D、40歲以上3、您從事的職業(yè)是：A、學(xué)生 B、上班族 C、自由職業(yè)者 D、其他4、請問您平時(shí)接觸零食、糖果類的食品嗎？A、有 B、沒有5、請問您平時(shí)接觸的糖果有哪些品牌？（可多選）A、徐福記 B、旺旺 C、雅客 D、大白兔 E、德芙F、金絲猴6、請問您購買此品牌的原因：A、價(jià)格因素 B、地理因素 C、個(gè)人習(xí)慣、愛好 D、其他7、請問您是否會考慮購買徐福記的糖果：A、會 B、不會8、請問你如果購買徐福記的糖果，你會比較喜歡什么類型的？A、酥糖 B、硬糖 C、奶糖 D、夾心糖 E、巧克力F、軟糖9、請問您一般在哪些場所購買徐福記系類糖果？A、大型購物超市 B、便利店 C、糖果批發(fā)市場 D、其他場所10、請問您購買徐福記糖果系類的目的在于：A、待客 B、送禮 C、自食 D、其他 11、請問您每