嬰兒健脾散品牌傳播策略

1、“嬰兒健脾散” 品牌傳播策略(簡(jiǎn)案)目錄一、營(yíng)銷環(huán)境分析二、品牌定位及傳播導(dǎo)向三、傳播策略及產(chǎn)品上市推廣要點(diǎn)營(yíng) 銷 環(huán) 境分 析營(yíng)銷環(huán)境分析引序一、市場(chǎng)背景分析 目前狀況 文化環(huán)境 市場(chǎng)內(nèi)容 企業(yè)/宏觀競(jìng)爭(zhēng)分析二、產(chǎn)品門類分析三、市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)定義營(yíng)銷環(huán)境分析邏輯框架市場(chǎng)背景從新的角度來(lái)認(rèn)識(shí)我們的操作環(huán)境并確認(rèn)影響市場(chǎng)的長(zhǎng)期因素產(chǎn)品門類分析從經(jīng)營(yíng)者角度對(duì)產(chǎn)品門類進(jìn)行聚焦觀察產(chǎn)品門類分析從經(jīng)營(yíng)者的角度理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分從消費(fèi)者的角度理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分用市場(chǎng)細(xì)分圖直觀地表示品牌與消費(fèi)者之間的客觀關(guān)系市場(chǎng)定義明確界定我們運(yùn)作的市場(chǎng)市場(chǎng)定義市場(chǎng) 背景分 析一、目前狀況1、OTC市場(chǎng)特點(diǎn)q 特殊性醫(yī)藥作為

2、一個(gè)特殊的行業(yè)，消費(fèi)者（患者）的嘗試性購(gòu)買行為極少，產(chǎn)品要有一定的傳播時(shí)間，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有比較深入的了解和認(rèn)知，產(chǎn)品的效用得到患者的認(rèn)同。也就是說(shuō)銷量是建立在產(chǎn)品的美譽(yù)度基礎(chǔ)上的。q 行業(yè)管理的嚴(yán)格性通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)新藥品由生產(chǎn)到流通環(huán)節(jié)，必須具備“兩證一照”這一最基本條件，除此之外還有藥品生產(chǎn)批文、標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)報(bào)告書、價(jià)格批文、授權(quán)委托書等等嚴(yán)格要求。q 品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈OTC作為獨(dú)立的品類在市場(chǎng)上獨(dú)占一隅，介入門檻并不高、利潤(rùn)相對(duì)豐厚。在這個(gè)意義上講，這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越象普通日用品。而日用品最大的特點(diǎn)就是誰(shuí)擁有品牌誰(shuí)就擁有市場(chǎng)！q 專業(yè)仍然具有左右市場(chǎng)的能力，但相比較而言這種優(yōu)勢(shì)將逐漸萎縮。盡

3、管OTC藥品無(wú)需醫(yī)生處方，但消費(fèi)者的購(gòu)買行為仍受其影響！藥品銷售已經(jīng)由傳統(tǒng)的醫(yī)院轉(zhuǎn)向零售終端和各種形式的直銷。q 市場(chǎng)正在規(guī)范、游戲規(guī)則不斷健全1999年開(kāi)始實(shí)行醫(yī)藥分家、2001.12.1起，國(guó)家正式開(kāi)始對(duì)藥品實(shí)行分類管理、2004年開(kāi)始，保健藥品要取消、根據(jù)WTO的承諾，2003年中國(guó)藥品市場(chǎng)要全面開(kāi)放。醫(yī)療衛(wèi)生、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革措施相繼出臺(tái)；醫(yī)藥分家、藥房改零售、招標(biāo)采購(gòu)等等醫(yī)藥市場(chǎng)面臨前所未有的盤整。q 營(yíng)銷模式出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變即從“引導(dǎo)消費(fèi)模式”向“跟蹤消費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變。以新、奇、特的廣告和CI至上的營(yíng)銷模式開(kāi)始向“一切以消費(fèi)者為中心”策劃理念的轉(zhuǎn)變。事實(shí)上就是以客為尊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)正受

4、到行業(yè)和消費(fèi)者的肯定。2、法律、法規(guī)變動(dòng)情況 從1999年開(kāi)始實(shí)行醫(yī)藥分家，所以新的管理制度使市場(chǎng)能夠比較規(guī)范，藥品價(jià)格也會(huì)降下來(lái)，使消費(fèi)者最終受惠。 2001.12.1起，國(guó)家正式開(kāi)始對(duì)藥品實(shí)行分類管理，從2004年開(kāi)始， 保健藥品要取消，到底是OTC藥品，還是保健食品，要做出抉擇。 根據(jù)WTO的承諾，2003年中國(guó)藥品市場(chǎng)要全面開(kāi)放，允許外資企業(yè) 進(jìn)入，由于中國(guó)在藥品研發(fā)方面起步較晚，企業(yè)只有寄望于利用連鎖藥店，迅速建立起強(qiáng)勢(shì)通路來(lái)跟外商競(jìng)爭(zhēng)。 醫(yī)藥衛(wèi)生、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革措施相繼出臺(tái)；醫(yī)藥分家、藥房改零售、招標(biāo)采購(gòu)等等。綜上所述，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正面臨著前所未有地盤整，在可預(yù)見(jiàn)地不斷 增長(zhǎng)

5、的市場(chǎng)準(zhǔn)入指導(dǎo)下表明醫(yī)藥市場(chǎng)具有穩(wěn)定性的吸引力和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。二、文化環(huán)境據(jù)不完全調(diào)查，中醫(yī)理論以形象思維的描述方式所表現(xiàn)出來(lái)的“陰陽(yáng)平衡，虛實(shí)互補(bǔ)”的概念，在中國(guó)老百姓的感性認(rèn)識(shí)上基本上得到了普遍地認(rèn)可。直接表現(xiàn)為：中藥是天然的、無(wú)副作用的且治療速度慢的特點(diǎn)。雖然中醫(yī)關(guān)于嬰兒“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，腎常虛”的觀點(diǎn)，在老百姓的認(rèn)知上不是很清晰，但是調(diào)查結(jié)果表明嬰兒“身體柔弱、易虛易實(shí)、易寒易熱”的特點(diǎn)還是得到了普遍的贊同。因此，以中醫(yī)理論為背景的嬰兒健脾散有著廣泛且深刻的文化基礎(chǔ)。三、市場(chǎng)內(nèi)容對(duì)宏觀市場(chǎng)容量及其趨勢(shì)的廣角分析如果嬰兒健脾散定位于03歲的嬰兒，全國(guó)將會(huì)有5000萬(wàn)的

6、宏觀消費(fèi)群。假設(shè)有20%的目標(biāo)人群購(gòu)買一次這種藥品，估計(jì)將會(huì)有至少8億元的市場(chǎng)容量。隨著人們生活質(zhì)量和健康意識(shí)的不斷提高，這一數(shù)字將會(huì)更大。除此之外，還有著廣闊的有待拓展的市場(chǎng)空間和宏大的不斷循環(huán)的再生產(chǎn)消費(fèi)群。然而，嬰兒藥品作為OTC市場(chǎng)一隅，介入門檻并不高，利潤(rùn)相對(duì)豐厚，再加之WTO的承諾，2003年允許外資進(jìn)入。在這個(gè)意義上講，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 將會(huì)十分激烈，品牌經(jīng)營(yíng)更顯得尤其突出。四、企業(yè)/宏觀競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì)武漢健民藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)中成藥小兒用藥生產(chǎn)基地，有著近4個(gè)世紀(jì)的歷史沉積，在全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)中有著良好的美譽(yù)度，綜合實(shí)力躋身于全國(guó)企業(yè)500強(qiáng)和行業(yè)50強(qiáng)。機(jī)會(huì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正面臨著全面

7、的盤整和規(guī)范，在以客為尊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)下， 誰(shuí)擁有經(jīng)濟(jì)變化過(guò)程中敏銳地捕捉力和判斷力，誰(shuí)擁有行業(yè)發(fā)展所適應(yīng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)和品牌意識(shí)，誰(shuí)就會(huì)有機(jī)會(huì)。劣勢(shì)前期的嬰兒素在市場(chǎng)中表現(xiàn)較差，為嬰兒健脾散的成功運(yùn)作埋下了隱患， 除此之外，武漢健民品牌有整體老化跡象。風(fēng)險(xiǎn)品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且大多功能訴求單一、準(zhǔn)確且有很強(qiáng)的地域性壟斷優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng) 背景分 析總結(jié)項(xiàng)目目前狀況潛在影響文化環(huán)境“陰陽(yáng)平衡，虛實(shí)互補(bǔ)” 的中醫(yī)概念有著廣泛的群眾基礎(chǔ)嬰兒健脾散有著深厚的中醫(yī)文化積淀目前現(xiàn)狀中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正面臨著前所未有地盤整具有穩(wěn)定性的吸引力和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)內(nèi)容市場(chǎng)容量較大有著廣闊的有待拓展的市場(chǎng)空間和宏大的不斷循環(huán)的再生產(chǎn)消費(fèi)

8、群市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)介入門檻并不高，利潤(rùn)相對(duì)豐厚有可能導(dǎo)致新一輪的惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 門類分 析項(xiàng) 目目前狀況潛在影響市場(chǎng)環(huán)境分類小兒用藥市場(chǎng)容量較 大，在過(guò)去5年里藥 品銷售總量及人均消 費(fèi)量均處于上升態(tài)勢(shì)。但由于品種、品牌眾 多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌 忠誠(chéng)度普遍下降。以優(yōu)勝劣汰為變化導(dǎo)向的藥品市場(chǎng)發(fā)展速度逐漸加快，并且具有風(fēng)險(xiǎn)性、不可預(yù)見(jiàn)性的特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類嬰兒健脾散的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：A類：健脾類B類：助消化類藥C類：止瀉類藥品D類：厭食類以助消化類和止瀉類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為例：它們有著區(qū)域市場(chǎng)占有率高、分銷程 度高、品牌健康程度良好的特點(diǎn)，并 且市場(chǎng)細(xì)分十分精細(xì)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。產(chǎn)品 門類分 析（續(xù)）項(xiàng) 目目前狀況潛

9、在影響客戶中間商渠道（通路）產(chǎn)品 門類分 析（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析嬰兒健脾散的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：A類：健脾類，B類：助消化類藥，C類： 止瀉類藥品，D類：厭食類。以助消化類藥品為例，可謂是名目繁多、 藥理不一且市場(chǎng)細(xì)分十分精細(xì)。有健胃消食、健脾消食和驅(qū)蟲消食；有片狀、有針劑、還有糖漿及口服液，而且相對(duì)于以中藥理論為基礎(chǔ)的嬰兒健脾散來(lái)說(shuō)藥效比較明顯。針對(duì)嬰兒健脾散的止瀉功能來(lái)說(shuō)，其止瀉效果不如兒瀉停、媽咪愛(ài)等品牌。因此，為了規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并考慮到市場(chǎng)容量、發(fā)展前景及嬰兒健脾散的藥效等等問(wèn)題。根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)理論嬰兒健脾散應(yīng) 當(dāng)是一種一方面是能夠解決嬰兒大便次數(shù)增多、夜睡不寧等癥狀的藥品； 一

10、方面是能夠調(diào)理嬰兒肌理免役能力的“保健品”。換句話說(shuō)，就是以中藥理論為基石，做健脾這個(gè)大的概念并不斷地用一些癥狀對(duì)其進(jìn)行充實(shí)和豐滿。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分步驟 小兒OTC藥品選擇什么以產(chǎn)品類型區(qū)分健脾類、止瀉類、消食類、小兒厭食類藥品健脾類由誰(shuí)以消費(fèi)群體區(qū)分嬰兒、幼兒、嬰幼兒嬰兒為何以利益點(diǎn)區(qū)分消化不良、乳食不進(jìn)、腹脹、大便次數(shù)增多、夜睡不寧、不思飲食大便次數(shù)增多、夜睡不寧、不 思飲食何時(shí)以場(chǎng)合區(qū)分飯前、飯后、睡前、睡后、隨時(shí)吃飯前后何地以場(chǎng)所區(qū)分家里、幼兒園、醫(yī)院家里市場(chǎng)細(xì)分（續(xù)）市場(chǎng)細(xì)分直觀圖解市場(chǎng)細(xì)分圖多市場(chǎng)細(xì)分（續(xù)）市場(chǎng)細(xì)分面面觀大便次數(shù)增多夜睡不寧 不思飲食大便次數(shù)增多夜睡不寧 不思飲食健

11、脾類藥品健脾類藥品嬰兒嬰兒大便次數(shù)增多夜睡不寧 不思飲食健脾類藥品嬰兒吃飯前后家里家里吃飯前后吃飯前后家里 從中我們能夠理解它們之間的相互關(guān)系，并確定健脾類藥品，嬰兒，大便次數(shù)增多、夜睡不寧、不思飲食是當(dāng)前市場(chǎng)的主導(dǎo)因素。 結(jié)果就是簡(jiǎn)單的模式或市場(chǎng)細(xì)分圖。針對(duì)癥狀要求服用大便次數(shù)增夜睡不寧不思飲食健脾藥品嬰兒嬰兒健脾藥品市場(chǎng)細(xì)分（續(xù)）市場(chǎng)細(xì)分圖程序概覽 嬰兒健脾類藥品定性調(diào)查武漢健民知名度、美譽(yù)度較高研發(fā)能力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬 通路、終端網(wǎng)絡(luò)比較健全 質(zhì)詢和驗(yàn)證 定量調(diào)查市場(chǎng)容量較大（有源源不斷的再生產(chǎn)消費(fèi)群）需求量有一定保證提出假設(shè)：健脾類藥品導(dǎo)致導(dǎo)致致使品牌有市場(chǎng)容量較大醒脾養(yǎng)兒顆粒兒寶膏嬰

12、兒健脾散嬰兒在家里吃飯前后 服用健脾類藥品大便次數(shù)增多夜睡不寧 不思飲食身體柔弱易虛易實(shí)易寒易熱（原因）脾虛嬰兒OTC 藥品市場(chǎng)定義嬰兒健脾散是針對(duì)03歲的嬰兒（屬于嬰兒期），由于身體發(fā)育不全（身體柔弱、易虛易實(shí)、易寒易熱），脾虛的原因，造成大便次數(shù)增多，夜間哭鬧。這時(shí)應(yīng)當(dāng)服用沒(méi)有副作用的中成藥嬰兒健脾散，以調(diào)節(jié)肌理，使其陰陽(yáng)平衡、虛實(shí)互補(bǔ)。根據(jù)產(chǎn)品門類分析、市場(chǎng)細(xì)分得出：嬰兒健脾散應(yīng)當(dāng)做健脾這個(gè)大的概念并不斷地用一些癥狀對(duì)其進(jìn)行充實(shí)和豐滿。品牌定位及傳播導(dǎo)向構(gòu)架一、市場(chǎng)定位（價(jià)格）高生理需求其它場(chǎng)所家里心理需求（價(jià)格）低使用者（寶寶）核心訴求對(duì)象二、目標(biāo)消費(fèi)群（誰(shuí)） 使用者 0-3歲的嬰兒

13、主要購(gòu)買者 25-35歲的媽媽 次要購(gòu)買者 嬰兒的父親、爺爺、奶奶及其他親人三、核心訴求對(duì)象的描述（以母親們?yōu)橹鳎?30歲左右，充滿愛(ài)心、心態(tài)溫和，樂(lè)觀、年輕健康。 家庭比事業(yè)更重要，嬰兒是其生命中最重要的部分。 對(duì)脾的認(rèn)識(shí)不是很全面，但對(duì)嬰兒的健康格外關(guān)注。 對(duì)于購(gòu)買嬰兒藥品十分謹(jǐn)慎。四、核心訴求對(duì)象洞察（購(gòu)買者的內(nèi)心描述）從寶寶出生到現(xiàn)在，我對(duì)他幾乎傾注了所有的精力，因?yàn)槲疑钌畹刂浪俏业娜??？墒呛⒆犹?，又不?huì)說(shuō)話，一有什么不對(duì)勁，當(dāng)媽媽的好擔(dān)心。寶寶這兩天老是拉肚子又睡不好覺(jué)，我以為是有什么病，到醫(yī)院檢查也挺正常的，真的不知從何下手。后來(lái)我才知道這是寶寶發(fā)育不全脾虛的原因！這時(shí)候我

14、想給他吃一點(diǎn)沒(méi)什么副作用的中成藥。有了嬰兒健脾散，這下我放心多了。五、品牌傳播語(yǔ)脾健康，寶寶更強(qiáng)壯六、品牌價(jià)值寶寶健康，父母無(wú)憂。七、 品牌精髓媽媽般地關(guān)懷八、核心訴求對(duì)象關(guān)鍵感知 它純中藥配方，沒(méi)有副作用，最適合我的小寶貝。 嬰兒健脾散了解我的心聲，關(guān)心寶寶的健康。九、品牌傳播調(diào)性安全的、健康的、關(guān)懷的十、利益點(diǎn) 純中藥配方，無(wú)副作用 調(diào)節(jié)肌理，振本復(fù)原 它了解媽媽的心聲，關(guān)愛(ài)寶寶的健康十一、利益根據(jù) 歷史悠久的中醫(yī)理論支持 全國(guó)重點(diǎn)中藥企業(yè)中成藥小兒用藥生產(chǎn)基地 以高新技術(shù)藥品為支撐的科技先導(dǎo)型醫(yī)藥集團(tuán)十二、Y/N模板是不是嬰兒的兒童的在家里吃的在醫(yī)院吃的母親般的父親般的關(guān)心的漠然的健康的

15、頹廢的柔和的熱鬧的自然的拘謹(jǐn)?shù)氖?、品牌定位牛眼核心訴求對(duì)象洞察核心訴求對(duì)象關(guān)鍵感知體貼訴求溫柔健康脾健康，寶寶更強(qiáng)壯。利益點(diǎn)利益根據(jù)品牌精髓1、歷史悠久的中醫(yī)理論支持2、全國(guó)重點(diǎn)中藥企業(yè)中成藥小兒用藥生產(chǎn)基地3、以高新技術(shù)藥品為支撐的科技先導(dǎo)型醫(yī)藥集團(tuán)自然理性利益1、純中藥配方， 無(wú)副作用2、調(diào)節(jié)肌理，中藥媽媽般地關(guān)懷振本復(fù)原感性利益3、了解媽媽的心聲，關(guān)愛(ài)寶寶的健康嬰兒健脾無(wú)副作用注：利益根據(jù)1支持利益點(diǎn)1，利益根據(jù)1、2支持利益點(diǎn)2，利益根據(jù)1、2、3支持利益點(diǎn)3 嬰兒健脾散了解我的心聲， 關(guān)心寶寶的健康。 它純中藥配方， 沒(méi)有副作用，最適合我的小寶貝。從寶寶出生到現(xiàn)在，我對(duì)他幾乎傾注了

16、所有的精力，因?yàn)槲疑钌畹刂浪俏业娜??？墒呛⒆犹?，又不?huì)說(shuō)話，一有什么不對(duì)勁，當(dāng)媽媽的好擔(dān)心。寶寶這兩天老是拉肚子又睡 不好覺(jué)，我以為 是有什么病，到 醫(yī)院檢查也挺正 常的，真的不知 從何下手。后來(lái) 我才知道這是寶 寶發(fā)育不全 脾虛的原因！這 時(shí)候我想給他吃 一點(diǎn)沒(méi)什么副作 用的中成藥。有 了嬰兒健脾散， 這下我放心多了。品牌傳播策略及策略延伸品牌的傳播策略 由前階段的相關(guān)分析，我們確定在健脾這細(xì)分的新概念市場(chǎng)， 選擇從嬰兒脾虛的主要對(duì)應(yīng)癥狀（夜睡不寧、伏臥、不思飲食） 來(lái)對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行訴求、表現(xiàn)。從側(cè)面對(duì)健脾這一新概念進(jìn)行宣傳，慢慢滲透，逐步啟動(dòng)這一新品類市場(chǎng)，促使購(gòu)買者意識(shí)到健脾的重要

17、性，進(jìn)而接受健脾的概念。其包含以下四點(diǎn)：嬰兒健脾散品牌聯(lián)想在及將來(lái)品牌概念傳播策略表現(xiàn)策略媒介策略嬰兒健脾散品牌聯(lián)想在及將來(lái)現(xiàn)在的企業(yè)和品牌聯(lián)想將來(lái)聯(lián)想1、武漢健民是全國(guó)的兒童中成藥生產(chǎn)基地2、嬰兒健脾散的產(chǎn)品質(zhì)量較好1、全國(guó)弛名的兒童中成藥生產(chǎn)2、嬰兒健脾散是嬰兒專用的健脾中成藥，無(wú)毒副作用。3、寶寶的身體健康，健脾非常重要，嬰兒健脾散讓父母更無(wú)憂。品牌概念傳播策略產(chǎn)品功能產(chǎn)品利益消費(fèi)者利益情感利益中藥健脾，無(wú)副作用健脾，寶寶更健康寶寶健康，父母無(wú)憂品牌概念的最終歸屬將是最高層次價(jià)值層面，如果我一開(kāi)始就在理性面和感性層面上進(jìn)行概念雙卡位，對(duì)阻擊競(jìng)品的跟進(jìn)將會(huì)起到有效的作用。表現(xiàn)策略傳播概念“

18、寶寶健康，生活更有味”廣告任務(wù)傳達(dá)概念認(rèn)同，提升產(chǎn)品的知名度傳播對(duì)象2535歲的母親表現(xiàn)方向產(chǎn)品功能（理性）及價(jià)值（情感）的表現(xiàn)訴求內(nèi)容健脾，對(duì)寶寶的健康很重要訴求支持點(diǎn)中藥調(diào)理“脾常不足”強(qiáng)烈推薦訴求方向-拉開(kāi)與消食類、止瀉類產(chǎn)品的地位，從嬰兒健脾這一全新角度來(lái)詮釋，通過(guò)理性和感性層面進(jìn)行訴求并卡位，逐步開(kāi)辟這一新品類市場(chǎng)。媒介策略電視媒體相對(duì)夠量針對(duì)本品導(dǎo)入期訴求報(bào)紙易于表現(xiàn)，選擇省級(jí)報(bào)紙媒體醫(yī)藥雜志選擇有一定權(quán)威性的導(dǎo)入期集中優(yōu)勢(shì)資源在報(bào)紙媒體上全面創(chuàng)新針對(duì)藥品專業(yè)介紹藥理及臨床等流動(dòng)戶外曝出以軟文為主，訴求脾的概念及產(chǎn)品藥理央視媒體全國(guó)驚現(xiàn)省級(jí)媒體高頻曝出地市媒體補(bǔ)充醫(yī)藥專業(yè)雜志戶外報(bào)

19、紙電視與十個(gè)一般的人說(shuō)一遍，不如與一個(gè)關(guān)鍵的人說(shuō)十遍策略延伸嬰兒健脾散包裝的更新產(chǎn)品上市推廣要點(diǎn)包裝策略由市調(diào)結(jié)果可知，嬰兒健脾散的包裝，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力，包裝面給消費(fèi)者傳達(dá)的信息比較模糊，產(chǎn)品在終端展示時(shí)視覺(jué)優(yōu)勢(shì)較小，故建議重新更換包裝。包裝設(shè)計(jì)圖包裝創(chuàng)意說(shuō)明：產(chǎn)品上市推廣要點(diǎn)上市目標(biāo)：1、使目標(biāo)受眾接受嬰兒脾虛的相關(guān)癥狀，刺激其對(duì)脾產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。2、讓目標(biāo)受眾認(rèn)知嬰兒健脾的重要性3、使目標(biāo)受眾接受嬰兒健脾這一概念4、提高產(chǎn)品的知名度產(chǎn)品上市推廣思路嬰兒健脾散上市之初的首要問(wèn)題是如何讓目標(biāo)受眾認(rèn)知嬰兒健脾的重 要性，讓其知道脾虛的癥狀，進(jìn)而讓目標(biāo)群接受這一概念，所以行銷計(jì)劃一定要落地，能緊密銜

20、接廣告策略的開(kāi)展。行銷表現(xiàn)品牌形象脾好寶寶更強(qiáng)壯價(jià)值觀中藥調(diào)理脾虛消費(fèi)者利益產(chǎn)品利益治療脾虛中藥嬰兒健脾產(chǎn)品功能脾的概念產(chǎn)品特點(diǎn)注：品牌傳播思路與行銷表現(xiàn)的第一階段各有偏重，品牌傳播思路第一階段在做脾的概念時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)癥，從對(duì)應(yīng)癥狀進(jìn)行訴求，使核心訴求對(duì)象認(rèn)知健脾重要性。而市場(chǎng)表現(xiàn)面則以脾概念認(rèn)知入手，再訴求其功能、利益；使空中傳播與地面活動(dòng)在第一階段互為補(bǔ)充，在概念上對(duì)競(jìng)品的跟進(jìn)進(jìn)行阻擊。上市推廣圖產(chǎn)品上市推廣第一階段（產(chǎn)品功能及脾認(rèn)知）第二階段（概念深化）第三階段（提升形象）關(guān)健的健注康父寶民終端包裝活動(dòng)（活動(dòng)（母寶寶健“寶脾康全背國(guó)健行康萬(wàn)后文征” 家）氛圍營(yíng)造終端寶寶共健同康關(guān)我注們”“寶寶健康我們共同關(guān)注”建立軟包裝硬包裝婦幼保健站“PR“PR“讓 健我 康們的 ”寶寶更第一階段終端包裝(略)活動(dòng)（PR）流程專家互動(dòng)活動(dòng)（嬰幼兒健康常識(shí)）合肥白馬廣告公司電影院包場(chǎng)廣電臺(tái)專欄廣電報(bào)專欄婦幼保健站幼兒園讓寶寶更強(qiáng)壯起來(lái)活