胡玉美策劃方案

1、關(guān)于胡玉美品牌拯救策劃方案課程:市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 指導(dǎo)老師：劉義華 班級(jí)：營(yíng)銷1022 第四小組：馬嫻 孫嬌嬌 朱凱旋 華玉昌前言胡玉美蠶豆醬是安慶名產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)外享有很高聲譽(yù)。追溯其源，那還是在二十世紀(jì)之初，胡玉美醬園鑒于蘇皖人畏于川醬之辣，在仿制川醬的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，摸索出具有自己特色的完整的制醬方法，釀出辣味不重、味道鮮美、更適合長(zhǎng)江中下游地區(qū)人們口味的蠶豆醬。它用優(yōu)質(zhì)蠶豆、辣椒和44封缸酒為主要原料精心釀制，絳紫泛紅，辛香細(xì)膩，微辣帶甜，咸中有香，具有色香味俱全、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便等特點(diǎn)。既可作家常佐餐、宴席素菜，又便于旅途攜用，因而廣受好評(píng)，暢銷四海，歷久不衰。安慶市胡玉美釀造食品有限公司

2、是一家始創(chuàng)于公元1830年，至今已有180多年歷史的久負(fù)盛名的中華老字號(hào)企業(yè)，但是受到西方生活方式和現(xiàn)代文化的影響，胡玉美蠶豆醬出現(xiàn)了市場(chǎng)份額下降以及品牌影響力持續(xù)降低的問題。那么胡玉美到底出現(xiàn)了哪些問題，我們應(yīng)該采取哪些措施來改善胡玉美遭遇的困境，讓其重新煥發(fā)生機(jī)呢?目錄一、公司介紹 41、 公司簡(jiǎn)介 42、 發(fā)展歷程 43、 公司產(chǎn)品 54、 制作工藝 5二、環(huán)境分析 51、市場(chǎng)行情分析 62、目標(biāo)消費(fèi)者分析 63、競(jìng)爭(zhēng)者分析 74、SWOT分析 75、企業(yè)定位 8三、品牌診斷 81、觀念變化 82、品牌附加值 93、品牌形象、知名度 9四、品牌振興 101、品牌宣傳 102、產(chǎn)品革新 1

3、13、定位調(diào)整 124、營(yíng)銷組合 12一、公司介紹1、公司簡(jiǎn)介。清道光十年，公元1830年，一胡氏人家由徽州婺源（今屬江西）移居安慶，開始在本地走街串巷，肩挑販賣 醬貨，繼而開設(shè)“四美”醬園、“玉成”醬園，后在安慶商業(yè)中心四牌樓創(chuàng)辦“胡玉美”醬園（“玉美”是店號(hào)，既以之志前人創(chuàng)業(yè)之艱辛，又寓之以“玉成其美”之意），至今已有180年，是一個(gè)負(fù)有盛名的“中華老字號(hào)”企業(yè)。2、發(fā)展歷程。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，“胡玉美”不僅在本市設(shè)立多處分店，還在上海、南京、漢口等地設(shè)立支店或經(jīng)銷處，并逐步打開津浦、滬寧和平漢通渠，業(yè)務(wù)日漸發(fā)達(dá)。于1911-1929年間榮獲巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)、西湖博

4、覽會(huì)、南洋勸業(yè)展覽會(huì)等金銀獎(jiǎng)?wù)戮琶叮昂衩馈钡靡月暶笳?，享譽(yù)中外。 由于1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，“胡玉美”也遭到致命的打擊，很快由盛極一時(shí)轉(zhuǎn)入衰敗及至瀕臨破產(chǎn)的邊緣。 新中國(guó)成立后，“胡玉美”獲得了新生，尤其是1954年經(jīng)重新整治后的“胡玉美”積極響應(yīng)黨和政府的號(hào)召，在全市率先實(shí)行公私合營(yíng)，生產(chǎn)力得到了徹底解放，使“胡玉美”又煥發(fā)了青春。2002年11月公司響應(yīng)市政府號(hào)召，走國(guó)退民進(jìn)之路，實(shí)施“雙置換”，企業(yè)由股份合作制公司二次改制為由自然人參股的民營(yíng)企業(yè)。3、公司產(chǎn)品。 公司產(chǎn)品有蠶豆辣醬、醬油、辣油椒醬、復(fù)合調(diào)味醬、醬菜、生粉等，年綜合產(chǎn)量超萬噸。同時(shí)不斷依靠科技進(jìn)步，開發(fā)出海鮮醬、

5、牛肉醬、米蝦醬、紅燒醬油、艷紅醬油等一批功能型、營(yíng)養(yǎng)型調(diào)味品。特點(diǎn)：成品胡玉美蠶豆辣醬為鮮艷的絳紅色，味道鮮美，稍甜而帶微辣，富有營(yíng)養(yǎng)。功效：可開胃助消化，是理想的佐餐小菜和調(diào)味品。 4、制作工藝。 工藝：原料選擇時(shí)，蠶豆必須選擇粒狀飽滿成色最好的。紅辣椒要鮮紅肥碩、肉厚糖多、辣味小的。 種曲選用寧波綠色的醬油曲精。紅曲用福建古田紅曲。 制作過程是：浸豆、脫殼、漂豆、蒸 豆、拌面和種曲、制曲、后期發(fā)酵、加辣椒醬、再經(jīng)過一定時(shí)間的存放，即為成品。二、環(huán)境分析1、市場(chǎng)行情分析。 一方面，隨著人們對(duì)高生活品質(zhì)的追求，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的需求也會(huì)更加多樣化。國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者不同的烹飪需求，

6、開發(fā)各種專用調(diào)味品，這為作為調(diào)味品企業(yè)的胡玉美提供了極大地市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，復(fù)合調(diào)味品的前景更加廣闊。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全球調(diào)味品市場(chǎng)中，復(fù)合調(diào)味品占市場(chǎng)份額的80%以上，我國(guó)只占20%，發(fā)展?jié)摿艽?。所以?jìng)爭(zhēng)者眾多，這就要求國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)要及時(shí)更新和強(qiáng)化核心技術(shù)，提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)近年來消費(fèi)者對(duì)食品安全日益重視，而胡玉美作為一家調(diào)味品企業(yè)也應(yīng)重視企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，這也為作為調(diào)味品企業(yè)的胡玉美帶來了來自技術(shù)和制作方面的挑戰(zhàn)。所以胡玉美是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。2、 目標(biāo)消費(fèi)者分析。 調(diào)味品的主要消費(fèi)群體主要集中在普通家庭和餐飲渠道，消費(fèi)成本和消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的消費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接影響。同時(shí)

7、，報(bào)紙和電視是其最常接觸的媒體。另外，家庭消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，注重食品安全和健康,更愿意購(gòu)買綠色原生態(tài)的食品,一般不太愿意為高價(jià)調(diào)味品埋單。因此，調(diào)味品企業(yè)在適當(dāng)時(shí)機(jī)利用價(jià)格促銷的方式將更容易吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，能快速提升產(chǎn)品銷量。而提升調(diào)味品在餐飲渠道銷量的關(guān)鍵是吸引廚師的注意力，一個(gè)餐廳的調(diào)味品用量相當(dāng)于100個(gè)家庭，調(diào)味品需求量大而且穩(wěn)定。所以獲得這部分市場(chǎng)份額顯得尤為重要。3、競(jìng)爭(zhēng)者分析。 由于調(diào)味品市場(chǎng)的巨大潛力，所以其競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，不僅國(guó)內(nèi)企業(yè)而且國(guó)際企業(yè)也渴望占據(jù)這部分市場(chǎng)，所以其競(jìng)爭(zhēng)者眾多。其中調(diào)味醬的主要有：李錦記、家樂和四季寶（聯(lián)合利華）、老干媽、六必居、王致

8、和等；調(diào)味醬油的主要有：海天、加加、李錦記、美味源（美國(guó)亨氏）、珍極（日本龜甲萬）、味事達(dá)（新加坡福達(dá)）、淘大（日本味之素）、家樂和老蔡（聯(lián)合利華）等；這些企業(yè)都給胡玉美的發(fā)展帶來了巨大壓力。4、企業(yè)SWOT分析。S：歷史悠久,擁有近180多年的歷史,品牌積淀濃厚;中華老字號(hào)品牌,在當(dāng)?shù)鼐哂邢喈?dāng)高的知名度；純天然的制作工藝，精選優(yōu)質(zhì)原料符合現(xiàn)代人追求綠色健康的消費(fèi)理念。W：企業(yè)規(guī)模較小，無法形成規(guī)模效益，生產(chǎn)成本高；老字號(hào)企業(yè)體制僵化，在管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷方面觀念落后；宣傳力度缺乏，品牌知名度不高。O:現(xiàn)代人對(duì)食品安全的重視，追求綠色、健康的生活理念；老字號(hào)品牌，給消費(fèi)者值得信賴的感覺；調(diào)味品市

9、場(chǎng)潛力巨大。T:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多；隨著科技發(fā)展，自動(dòng)化、信息化的生產(chǎn)方式帶來的對(duì)傳統(tǒng)工藝的沖擊；消費(fèi)者需求的不斷變化以及對(duì)西方生活方式的追逐給企業(yè)帶來的巨大挑戰(zhàn)。5、企業(yè)定位。 徽派醬的掌門，努力做好徽派醬，成為制作徽派醬企業(yè)的龍頭老大。三、品牌診斷1、現(xiàn)代消費(fèi)群體觀念的變化。 西方生活觀念和現(xiàn)代文化的影響，人們對(duì)產(chǎn)品的需求越來越多樣化，要求越來越嚴(yán)格，不僅在產(chǎn)品質(zhì)量甚至包裝和樣式都成為影響其購(gòu)買的重要因素，同時(shí)更加追求健康、生態(tài)的生活理念，這些都為胡玉美的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。2、品牌附加值較低。 由于調(diào)味品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得價(jià)格成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值沒有收到重視，從而

10、使作為老字號(hào)企業(yè)的胡玉美的品牌價(jià)值被稀釋。胡玉美帶給消費(fèi)者那種百年老字號(hào)的企業(yè)文化和情感價(jià)值沒有傳遞給消費(fèi)者，給企業(yè)發(fā)展帶來了困難。3、品牌老化嚴(yán)重。 胡玉美是一家百年老字號(hào)的調(diào)味品企業(yè)，有著悠久的歷史積淀，但是也出現(xiàn)了品牌老化的問題。包裝和口味上的一成不變已經(jīng)不能夠吸引需求日益多樣化的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞和味覺鈍化。胡玉美的創(chuàng)新步伐跟不上激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)，沒能在消費(fèi)者心目中樹立新的企業(yè)形象以及提高企業(yè)的美譽(yù)度。4、品牌低端，知名度較低。 胡玉美做為一家百年老字號(hào)企業(yè)，擁有悠久的歷史積淀，也在當(dāng)?shù)赜兄欢ǖ闹?，但是由于宣傳力度和宣傳方法的不到位，并沒有能突出百年

11、老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)，沒能建立起品牌的知名度。同時(shí)胡玉美的品牌形象從最初的大眾形象逐漸向低端化轉(zhuǎn)變，品牌價(jià)值在低端流失，在中高端市場(chǎng)份額極少，沒有能很好的開發(fā)新產(chǎn)品滿足中高端市場(chǎng)的需求。四、品牌振興1、品牌宣傳。（1）媒體宣傳，胡玉美作為一家百年老字號(hào)企業(yè)，讓更多的消費(fèi)者了解到這家企業(yè)，提高企業(yè)的知名度對(duì)于胡玉美的發(fā)展有著十分重要的作用。我們可以在電視和報(bào)紙上投放廣告，但宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該放在宣傳悠久的企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)以及符合現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的純天然制作工藝，從而使消費(fèi)者能夠了解胡玉美的企業(yè)文化和制作工藝，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，從而提高企業(yè)的知名度。（2）活動(dòng)宣傳，胡玉美宣傳的關(guān)鍵在于宣傳其品牌的百年文化和

12、獨(dú)特的制作工藝以及吸引目標(biāo)顧客的注意。所以我們可以通過舉辦一些活動(dòng)來宣傳我們的品牌；如“胡玉美廚師大賽”，可以在通過這種競(jìng)賽的方式吸引目標(biāo)顧客的注意，讓其在競(jìng)賽中使用胡玉美的調(diào)味品，宣傳我們的新產(chǎn)品 ；同時(shí)可以以一定獎(jiǎng)金的形式回饋參賽者，獲得廣大廚師的好感，為企業(yè)銷售鋪路。另外，還可舉辦如“體驗(yàn)徽派制醬之旅”的活動(dòng)，邀請(qǐng)一些家庭或一些美食家讓他們參觀企業(yè)的制醬過程，了解制醬工藝，品嘗我們的產(chǎn)品，加深對(duì)企業(yè)的了解?；顒?dòng)宣傳本來就是一種事件營(yíng)銷，這不僅可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、文化、制作工藝有所了解，更能有效提高企業(yè)知名度，同時(shí)也是一種口碑營(yíng)銷，讓那些參與活動(dòng)，使用過企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者去宣傳我們的產(chǎn)

13、品。2、產(chǎn)品革新。 （1）包裝變革，胡玉美的傳統(tǒng)包裝為玻璃罐裝，而且包裝的造型樣式單一且攜帶和運(yùn)輸不便。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的包裝，總體可以分為三大類，家庭裝、飯店裝和禮品裝；同時(shí)，根據(jù)年齡段不同，也應(yīng)設(shè)計(jì)出不同的包裝，既有符合年輕消費(fèi)者消費(fèi)觀念的“活力裝”，也應(yīng)設(shè)計(jì)符合老年人消費(fèi)觀念的“老年裝”，達(dá)到滿足不同消費(fèi)者不同需求的目標(biāo)。 （2）產(chǎn)品延伸，胡玉美的主要市場(chǎng)為低端市場(chǎng)，導(dǎo)致胡玉美的品牌逐漸低端化，百年老字號(hào)的歷史優(yōu)勢(shì)沒有得到體現(xiàn)，而且調(diào)味品的中高端市場(chǎng)有著很大的市場(chǎng)空間，胡玉美的純天然制作工藝也符合其消費(fèi)理念，胡玉美進(jìn)入中高端市場(chǎng)存在的很大的機(jī)會(huì)。所以胡玉美可以采取一個(gè)向

14、上的延伸策略，進(jìn)入中高端市場(chǎng)。在開發(fā)新產(chǎn)品和改變包裝方面運(yùn)作，開發(fā)出符合中高端消費(fèi)者生活方式的產(chǎn)品，也可以開發(fā)符合胡玉美百年文化底蘊(yùn)的禮品，同時(shí)包裝方面也同時(shí)進(jìn)行變革，從而進(jìn)入中高端市場(chǎng)，并使品牌價(jià)值得到提升。3、定位調(diào)整。 重新對(duì)胡玉美進(jìn)行定位，重點(diǎn)突出胡玉美給消費(fèi)者帶來的不僅僅是餐桌上的調(diào)味品，而帶給的是一種健康的生活方式。堅(jiān)持宣傳胡玉美的百年文化和純天然的制作工藝，塑造胡玉美代表健康生活方式的形象，重新建立起胡玉美在消費(fèi)者心目中的形象。讓消費(fèi)者在購(gòu)買胡玉美的產(chǎn)品時(shí)不僅僅是在購(gòu)買一種調(diào)味品，同時(shí)更是在享受健康、生態(tài)的生活方式。同時(shí)注意在重新定位的過程中要注意提高品牌的附加值，突出胡玉美的百

15、年歷史，以及健康、生態(tài)的制作工藝，使胡玉美在品牌重新定位的過程中得到品牌附加值得提高。4、營(yíng)銷組合。（1）產(chǎn)品：進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，增加生產(chǎn)果醬等產(chǎn)品的生產(chǎn)線，滿足中高檔市場(chǎng)需求，同時(shí)注意包裝的調(diào)整。（2）定價(jià)：根據(jù)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的不同采取不同的定價(jià)策略，在低端市場(chǎng)，由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化敏感，可采取低價(jià)策略，而在中高端市場(chǎng)可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格。（3）渠道：胡玉美餐飲企業(yè)餐飲企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商餐飲企業(yè)這種短而寬的渠道選擇較為符合企業(yè)的現(xiàn)狀，分銷渠道較短企業(yè)容易控制同時(shí)有利于及時(shí)傳遞信息，使企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者需求，提高營(yíng)銷效率。同時(shí)密集分銷策略符合消費(fèi)者在購(gòu)買日用消費(fèi)品時(shí)的購(gòu)物特征，這類產(chǎn)品顧客考慮的是購(gòu)買快速和方便，制造商通過密集分銷，既滿足了消費(fèi)者的需求，又增大了產(chǎn)品的銷量。另外要注意開拓和保持餐飲企業(yè)這部分渠道，因?yàn)?個(gè)餐廳的調(diào)味品用量相當(dāng)于100個(gè)家庭的用量，所以這部分渠道尤為重要。但是注意這種渠道方式不適合公司向上延伸的產(chǎn)品，對(duì)于這類產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)選用較短的渠道長(zhǎng)度以及選擇分銷，重視品牌形象建立。同時(shí)應(yīng)注意網(wǎng)絡(luò)渠道的開拓，網(wǎng)絡(luò)銷售的作用已經(jīng)越來越重要，也成為企業(yè)銷售的重要途徑之一，胡玉美要做到品牌的振