市場營銷學(xué)課件：第十章分銷策略

1、第四篇 市場營銷組合策略,l產(chǎn)品策略 l服務(wù)市場營銷策略 l價格策略 l分銷策略 l促銷策略,第十章 分銷策略,分銷活動的本質(zhì)傳遞價值 在生產(chǎn)者和消費者之間，不可避免地存在數(shù)量、品種、時間、空間等方面的差異和矛盾 由于這種差異和矛盾，生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給消費者并不總是可行,買賣中間商：買進(jìn)賣出商品 代理中間商：尋找顧客，代理談判，幫助轉(zhuǎn)移但不取得商品所有權(quán) 輔助商：不參與直接買賣過程，只是幫助進(jìn)行分銷（運輸公司，廣告代理商、銀行等）,營銷中介機(jī)構(gòu)構(gòu)成“分銷渠道”： 某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得其所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人,一般情況下，在制造商和最終用戶之間，會有一

2、些營銷中介機(jī)構(gòu)存在 這些營銷中介機(jī)構(gòu)可分為三種類型：,類似概念市場營銷渠道。兩概念常不加區(qū)分 教材觀點：分銷渠道僅包括買賣中間商和代理中間商；市場營銷渠道還包括輔助商，甚至上游供應(yīng)商和最終消費者-僅供參考 分銷渠道的特點： 雖屬于可控要素，但屬于“外部”資源 建立需多年努力,建成則會幫助企業(yè)形成獨 特的競爭優(yōu)勢 （汽車行業(yè)國產(chǎn)品牌與國際品牌的競爭砝碼） 具有很大的慣性,本章內(nèi)容： 分銷渠道的基本功能、層次和分類 如何設(shè)計分銷渠道？ 如何管理分銷渠道？ 零售商的主要類型,10.1 分銷渠道概述,一、分銷渠道存在的必要性 為什么要把自己產(chǎn)品的分銷委托給他人？為什么有錢讓人賺？自己運作豈不更加主動？

3、 宏觀層面-分銷渠道有利于節(jié)約社會勞動和流通時間，從而提高宏觀經(jīng)濟(jì)效益,(a)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9,從微觀層面上看必要性體現(xiàn)在： 1.“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事” 渠道中間商更專業(yè)，效率更高 2.“專心做好自己擅長的事情” 集中做制造業(yè)務(wù)投資回報率更高； 即便擅長也往往資源限制,二、分銷渠道的功能 根本功能調(diào)和生產(chǎn)者與消費者之間的差異 具體功能：,收集信息收集營銷環(huán)境中現(xiàn)有和潛在消費者、 競爭者和其他影響者的信息 促銷傳播關(guān)于所供應(yīng)商品的說服性信息 接洽尋找可能購買者并與之溝通 配合使所供商品符合購買者需要，包括分類、 分等、裝配、包裝等 談判達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價格和其他條件的最終協(xié)議,訂購把消

4、費者購買意圖傳遞給制造商 物流商品的運輸、倉儲和庫存 融資為購買者的付款提供銀行或其他金融機(jī)構(gòu) 服務(wù) 風(fēng)險承擔(dān)承擔(dān)渠道工作中的風(fēng)險,三、分銷渠道的層級 中間商可根據(jù)其承擔(dān)功能的相似性，歸入不同的層次類型，同屬一個層次類型的所有中間商就構(gòu)成一個渠道層級 根據(jù)層級數(shù)目的多少，分銷渠道可分為不同的類型,（一）消費品分銷渠道的層級,（二）工業(yè)品分銷渠道的層級,生產(chǎn)者,用戶,代理商 或行業(yè)分銷商,代理商,層級數(shù)目較少 原因：技術(shù)復(fù)雜或定制，需要直接接觸用戶；用戶數(shù)量少 渠道長度 分銷渠道的層級數(shù)目 渠道寬度： 每個層級上同時使用的同種類型的中間商數(shù)量的多少,行業(yè)分銷商,10.2 分銷渠道設(shè)計,一、確定分

5、銷渠道目標(biāo)及限制 分銷渠道目標(biāo)：預(yù)期通過分銷渠道達(dá)到的顧客服務(wù)水平，及渠道中間商具體應(yīng)當(dāng)執(zhí)行的功能 具體企業(yè)的渠道目標(biāo)各不相同。共性是都會受到一些相同類型因素的影響。只有綜合考慮這些因素的限制之后，才能確定出切實可行的渠道目標(biāo),1、顧客特性 顧客的人數(shù)、地理分布、購買習(xí)慣和購買頻率、購買數(shù)量以及對不同營銷方式的敏感性,顧客眾多且分布面廣，適宜較長和寬的渠道（比如飲料、牙膏等日用消費品） 如果購買頻繁且每次購量不多，一般會依賴中間商；反之則可能越過中間商直銷； 消費者開始習(xí)慣網(wǎng)上購買開辟網(wǎng)絡(luò)直銷新渠道,2、產(chǎn)品特性 鮮活、易腐和時興類產(chǎn)品短渠道 體積龐大的產(chǎn)品要求運輸距離較短、搬運次數(shù)較少的渠道

6、布局 定制品往往由銷售代表直銷 技術(shù)性強(qiáng)、需要安裝和較多售后服務(wù)的產(chǎn)品直銷或設(shè)立少數(shù)特許零售商,3、企業(yè)特性 企業(yè)規(guī)模：大則主動，設(shè)計自由度大 財力：雄厚者可自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，有選擇地使用中間商；薄弱者對中間商依賴大 產(chǎn)品組合：寬度越大，則中間商數(shù)目越多；深度大，一般需要設(shè)立獨立分銷專業(yè)代理商；關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，不同產(chǎn)品線可共享分銷渠道 營銷政策：如強(qiáng)調(diào)快速交貨短渠道,4、中間商特性 考慮中間商在儲運、廣宣、銷售、信息傳遞能力及信用條件、人員素質(zhì)等方面表現(xiàn)的優(yōu)缺點 5、競爭特性 有實力和對手抗衡，可采用相似或相同渠道；實力不足則回避 6、環(huán)境特性 如：聯(lián)合利華在印度的農(nóng)村直銷團(tuán)隊 法律限制，如限制壟斷、直

7、銷等,二、擬定分銷渠道的可行方案 選擇什么類型的中間商？ 每個層級上需使用多少中間商？ 每個渠道成員具有什么樣的權(quán)利和責(zé)任？ （一）中間商類型,如：車載電話生產(chǎn)企業(yè)可使用的渠道類型： 作為原始配件賣給汽車制造商，原車配備 通過汽車零售商銷售 通過汽車配件經(jīng)銷商銷售（續(xù)）,通過汽車電話專業(yè)特約經(jīng)銷商銷售 通過郵購目錄直接針對汽車用戶銷售 通過沃爾瑪?shù)却笮土闶凵啼N售,有關(guān)中間商類型的常見決策問題 直銷OR采用中間商？ 經(jīng)銷商大類和規(guī)模？ 每類中間商的具體類型？ 開辟新渠道？ 由于成本等原因傳統(tǒng)渠道不適合時 如：雅芳開創(chuàng)化妝品直銷模式,案例：蒙牛乳業(yè)開辟上海市場 新渠道：桶裝飲用水配送體系 成功原因

8、： 目標(biāo)消費群高度吻合 到達(dá)率高（入戶覆蓋率70%） 配送效率高 方便消費者 增加了配送站的利潤來源,（二）中間商數(shù)目,1、獨家分銷(exclusive distribution) 一地僅選一家最適合的中間商（一般要求排它性） 適用：制造商想嚴(yán)控自己和經(jīng)銷商的服務(wù)水平 常見產(chǎn)品：汽車、大型家電和品牌女裝 好處：易控制零售市場，銷售費用較低，排斥競爭者，有利于新產(chǎn)品上市，服務(wù)水平高 問題：銷售面窄，挑選余地小，易流失顧客； 更換零售商可能短期內(nèi)完全失去市場； 難以物色合適中間商,2、選擇分銷（ selective distribution ） 在特定區(qū)域中精選少數(shù)中間商 優(yōu)勢：在一定程度上克服了

9、獨家分銷的缺陷；與密集分銷相比，精力集中，了解中間商，控制程度較高且成本較低 適用：消費品中的選購品、特殊品和工業(yè)品中的零配件,3、密集分銷（ extensive distribution ） 通過盡可能多中間商分銷產(chǎn)品 適用：日用消費品或高度標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品（購買便利性極重要）,（三）渠道成員的權(quán)利和責(zé)任,價格生產(chǎn)者應(yīng)編制價目表和折扣計劃，中間商必須認(rèn)為公平合理； 銷售條件付款條件和制造商的承諾 如：現(xiàn)金折扣水平；對殘次品和跌價的情況的特殊保證。 經(jīng)銷區(qū)域權(quán)明確界定經(jīng)銷區(qū)域，是否獨家，區(qū)域內(nèi)所有銷售實績都被承認(rèn)。 相互服務(wù)的范圍和責(zé)任尤其對于特許經(jīng)營和獨家分銷。,如： 麥當(dāng)勞對特許經(jīng)銷商的服務(wù)

10、和責(zé)任 提供房屋、促銷支持、記賬制度、人員培訓(xùn)和一般行政管理與技術(shù)協(xié)助； 特許經(jīng)銷商對麥當(dāng)勞的服務(wù)和責(zé)任 物質(zhì)設(shè)備符合標(biāo)準(zhǔn)，對新促銷方案予以合作，提供情報，通過規(guī)定渠道采購,三、評估分銷渠道方案,1、經(jīng)濟(jì)性 主要指渠道銷售額與渠道成本之間的關(guān)系 一般不同渠道方案投入產(chǎn)出效率不同 如三種零售銀行服務(wù)的渠道模式成本： 窗口出納員服務(wù)、ATM服務(wù)和網(wǎng)上銀行 2美元、0.5美元和0.1美元 一般接觸率越高的渠道成本越高 但不一定成本高就不好，不同產(chǎn)品有不同的最適合的方式,2、控制性 中間商作為獨立的商業(yè)企業(yè)有自身的經(jīng)濟(jì)利益追求 對賺錢而非產(chǎn)品感興趣，可能沒有興趣做生產(chǎn)者重視的事 3、適應(yīng)性 適應(yīng)環(huán)境變

11、化的能力 環(huán)境變化時，承諾可能成為一種束縛，使渠道失去靈活性和適應(yīng)性 在迅速變化和不確定的產(chǎn)品市場上，生產(chǎn)商的渠道方案需要有高度適應(yīng)性的結(jié)構(gòu)和政策,10.3 分銷渠道管理,選擇-評價-激勵-改進(jìn) 一、選擇渠道成員 選擇需慎重對顧客而言，渠道意味著生產(chǎn)者 選擇一般從招募開始，招募常面臨兩種相反的極端情況 門庭若市知名度高、品牌享有盛譽(yù)、產(chǎn)品 賺錢的企業(yè)（如奧迪、廣本、廣豐） 門可羅雀知名度低，產(chǎn)品賺頭不大的企業(yè),挑選渠道成員常見基本條件：,市場覆蓋面 地理位置 公司規(guī)模 人員素質(zhì) 資金、信譽(yù)、經(jīng)驗、設(shè)施 銷售能力和售后服務(wù)能力 管理能力和信息反饋能力 經(jīng)營管理理念,案例：廣州本田中間商招募文件

12、另見WORD文檔,二、激勵渠道成員 （一）對中間商的了解 對中間商正確認(rèn)知的三個基本核心要點： 1、中間商的動力來源于利益大小 2、分銷渠道是企業(yè)資源的一個重要部分 3、只有設(shè)身處地地考慮中間商的需求和感 受，才能有效激勵和控制中間商,中間商的主要興趣點： 經(jīng)營利潤率 經(jīng)營難度（市場需求） 廠家支持與服務(wù)水平 廠家的管理水平 廠家的長期承諾 資金需求和付款方式,中間商幾個有悖于生產(chǎn)者利益的心態(tài)特點 一般首先自認(rèn)為是顧客的采購代理人，然后才是生產(chǎn)者的銷售代理人 一般想經(jīng)營多家的產(chǎn)品，將購進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行編配組合，再向顧客出售。很難做到只對提供單一商品的企業(yè)忠誠 一般不會主動對各個品牌分別作詳細(xì)的銷售記

13、錄，也不大注意累積有關(guān)需求和競爭方面的信息資料，有時甚至?xí)室鈱ιa(chǎn)者保密,（二）激勵方式 常見激勵措施： 正激勵高毛利、返利、獎金、特殊優(yōu)惠、廣宣活動補(bǔ)貼、形象/硬件和二級網(wǎng)點建設(shè)補(bǔ)助、陳列津貼、銷售競賽等； 負(fù)激勵（制裁約束）降低毛利、罰款、降低信用等級、威脅終止合作 具體的激勵措施可抽象為五種激勵力量（揭示本質(zhì)性規(guī)律）,1、強(qiáng)制力 不合作就停止某些資源或終止關(guān)系 在中間商高度依賴生產(chǎn)者時有效，但過度使用會產(chǎn)生不滿甚至反抗 2、報酬力 如果執(zhí)行某特定活動，就給予附加利益 比負(fù)面壓力效果好，但成本較高 使用過度可能引發(fā)習(xí)以為常甚至得隴望蜀,3、法律力 依據(jù)合同規(guī)定要求中間商有所作為（借助于外

14、部公共強(qiáng)制力量） 4、專長力 制造商的專業(yè)知識和技術(shù)被中間商認(rèn)為是有價值的（離不開或想學(xué)習(xí)） 中間商一旦掌握，力量就變?nèi)?。因此制造商必須不斷?chuàng)新以繼續(xù)吸引中間商 5、參照力（感召力） 中間商對制造商充滿敬意，以合作為榮。會心甘情愿按要求行事,趨勢性激勵方法： 與中間商結(jié)成長期合作伙伴關(guān)系 帶來分銷商觀念的徹底改變： 不是因為站在購買者一邊通過與制造商簽訂苛刻的協(xié)議賺錢；而是因為站在銷售者一邊成為精心策劃的營銷系統(tǒng)的一部分,三、評估渠道成員 最常見標(biāo)準(zhǔn)銷售指標(biāo)完成情況 定期銷售額排名。但不能僅看絕對值 其他指標(biāo)平均存貨水平、服務(wù)水平、促銷工作的合作程度、培訓(xùn)工作的合作程度、產(chǎn)品市場覆蓋程度、市場

15、信息的反饋程度等 如：存貨水平評價應(yīng)“適度”為上而非越高越好,VS,四、改進(jìn)分銷渠道 改進(jìn)一般發(fā)生于以下情況： 消費者的購買模式發(fā)生變化，市場擴(kuò)大、產(chǎn)品成熟、新競爭者加入，新的分銷渠道出現(xiàn) 如：小型復(fù)印機(jī)渠道的變遷： 制造商銷售人員直銷- 辦公設(shè)備銷售商- 大賣場- 郵購公司和互聯(lián)網(wǎng),1、增減渠道成員 要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析分析某中間商加入或退出對利潤會帶來什么影響 如：某區(qū)域另增汽車經(jīng)銷商，如果需求潛量不足以支撐兩家，可能導(dǎo)致內(nèi)訌和利潤降低 2、增減某些分銷渠道 如取消所有不能達(dá)到要求的一類中間商 3、全面重整分銷渠道 由于環(huán)境或時間空間變化，原有分銷渠道不適宜或過時，需要進(jìn)行重整,渠道沖突行為,渠

16、道目標(biāo)要求渠道成員協(xié)調(diào)行動、通力合作，理解并接受自身的角色。自身目標(biāo)往往會偏向?qū)崿F(xiàn)自身的短期利益最大化。渠道目標(biāo)和巨自身目標(biāo)的沖突，往往會體現(xiàn)為不同渠道成員對于目標(biāo)、角色和回報的不同意見，而導(dǎo)致渠道沖突。,水平?jīng)_突：發(fā)生在處于同一渠道層級的企業(yè)之間。 垂直沖突：發(fā)生在同一渠道內(nèi)，處于不同渠道層級的企業(yè)之間。更為常見。雅芳中國的直銷資格背后,案例：雅芳,2006年，獲得直銷資格 6000家專柜+1700余家專賣店。貢獻(xiàn)了75%的利潤 直銷員：區(qū)域重疊；爭搶銷量； 銷售人員轉(zhuǎn)為直銷員。 如何解決？ -分層次。專柜，專賣店，直銷，分層？ -分銷員歸屬經(jīng)銷商管轄等等？,渠道的組織,傳統(tǒng)分銷渠道由松散的

17、形式，獨立構(gòu)成，缺乏具有領(lǐng)導(dǎo)地位的成員，以至于渠道沖突不斷。,垂直營銷系統(tǒng),垂直營銷系統(tǒng)中的制造商、批發(fā)商、和零售商作為一個統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動。其中一個渠道成員通過訂立合同的方式控股其他成員，或者擁有一定的權(quán)力以至于其他成員必須配合。 公司型垂直營銷渠道 契約性垂直營銷渠道 管理型垂直營銷渠道,公司型垂直營銷渠道：在單一所有權(quán)下整合了從生產(chǎn)到分銷的一系列步驟，通過常規(guī)的組織渠道來完成協(xié)作和沖突管理。 契約型垂直營銷渠道：由處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)組成，他們通過訂立合同聯(lián)系在一起，從而獲得比獨資經(jīng)營更大的經(jīng)濟(jì)性或銷量。 特許權(quán)組織是最常見的契約型垂直渠道： 制造商主導(dǎo)的零售商特許權(quán)系統(tǒng)汽車4

18、s店 服務(wù)企業(yè)主導(dǎo)的零售商特許權(quán)系統(tǒng)麥當(dāng)勞 制造商主導(dǎo)的批發(fā)商特許權(quán)系統(tǒng)可口可樂 管理型垂直營銷渠道：其中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系并非通過所有權(quán)和契約建立，而是由一個或幾個占統(tǒng)治地位的渠道成員憑借其規(guī)模與實力建立。（強(qiáng)勢品牌制造商或強(qiáng)勢品牌零售商）。,水平營銷系統(tǒng),處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營銷機(jī)會聯(lián)合起來。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：沃爾瑪+麥當(dāng)勞（肯德基） 跨國運行：中國石化+麥當(dāng)勞； 可口可樂+雀巢=全球飲料伙伴公司,混合分銷系統(tǒng)（多渠道分銷系統(tǒng)）,企業(yè)為達(dá)到一個或多個目標(biāo)市場而建立兩個或多個營銷渠道。 優(yōu)點：提高銷量和市場占有率 缺點：渠道沖突更為激烈 渠道組織的整體演變趨勢是： “去中介化”，即制造或

19、服務(wù)企業(yè)摒棄中間商（航空售票/酒店經(jīng)銷商），直接面對最終消費者，或者用全新的渠道中介替代傳統(tǒng)的渠道中介（網(wǎng)絡(luò)渠道沖突劇烈，奇瑞A1的網(wǎng)絡(luò)渠道）。,10.4 零售商的主要類型 零售（retailing）： 直接把商品和服務(wù)銷售給最終個體消費者，用于其日常個人消費而非經(jīng)營用途的經(jīng)濟(jì)活動。 零售店類型多樣且層出不窮，類型間的界限越來越模糊 分類和定位的基本特征要素,所有權(quán)（獨立零售店、連鎖店和特許經(jīng)營店) 服務(wù)水平（從完全服務(wù)到自助式服務(wù)) 產(chǎn)品組合（寬度、長度和深度不同） 價格和毛利的高低,1、百貨商店（department store） 分部門提供種類繁多花色齊全的商品 顧客在各部門購買并結(jié)算，

20、各部門日常管理相對 獨立，中央管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)整體協(xié)調(diào) 發(fā)展趨勢： a、獨立的已經(jīng)少見，多采用全國連鎖； b、有過氣態(tài)勢（競爭沖擊、交通、停車問題和 中心商業(yè)區(qū)的衰落）,2、專業(yè)商店（specialty store） 專營某一類商品的門店 是市場進(jìn)一步細(xì)分的產(chǎn)物，通常采用長而深的產(chǎn)品線，由資深銷售人員提供更全面深入的服務(wù) 消費者一般對價格不敏感。產(chǎn)品之間細(xì)微的差異、購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量才是最重要的,3、超級市場（supermarket） 主銷食品及日用品，規(guī)模大、自我服務(wù)式 傳統(tǒng)超級市場正被超級商店（superstore）所取代。 通常兩倍以上大，一站式服務(wù)，設(shè)有藥店、鮮花店、點心店、干洗店、鞋子修理店、照相沖印店和銀行機(jī)構(gòu)等。甚至加油站,4、便利店（convenience store） 設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，經(jīng)營少量周轉(zhuǎn)較快的日用消費品。消費者圖方便進(jìn)行補(bǔ)充式采購，但價格自然要高，消費者為享受的