媒體投放方案(廈門未來動力).ppt

1、媒體投放方案,媒介目標 媒介策略 媒體選擇 目標受眾特點及媒介接觸習(xí)慣 各區(qū)域媒體環(huán)境分析 各區(qū)域媒體費用分配,媒介目標,建立品牌形象 促進銷售,目標消費者,為了能夠進行更有效的媒介購買,對各產(chǎn)品都要在媒介目標上作出區(qū)隔 CMMS即中國市場和媒介調(diào)查結(jié)果被用來作為確定目標消費者的參考,市場優(yōu)先化,確定市場優(yōu)先順序是為了在預(yù)算范圍內(nèi)達到最高的銷售目標 當(dāng)預(yù)算無法達成全區(qū)域覆蓋時可作出合理的取舍,市場優(yōu)先化,人口因素 人口數(shù)量 年均收入 購買力 銷售因素 城市重要性 媒介的效益 每收視點成本,媒介策略,媒介排期時間點上的考慮 各產(chǎn)品的媒介比重 預(yù)算分配 創(chuàng)意素材 購買策略 最經(jīng)濟的媒介組合 媒介排

2、期表的發(fā)展,媒介排期時間考慮,在主要消費高峰期間加大廣告投放力度,并且在消費高峰前的1周開始打廣告，這是因為購買方便面這類產(chǎn)品，消費者不需要長時間的考慮 配合新廣告片上市的時間 配合同一廣告片的播出時間,以達到媒介費用的綜合利用,與廣告到達率的有效擴大,預(yù)算分配,預(yù)算分配(客戶已有先行分配) 媒介排期波段的整合 為在有限預(yù)算范圍內(nèi)達成高到達率與高成本效益,建議在預(yù)算不夠的狀況下: 同一波段不同LEVEL城市使用不同的媒介比重. 優(yōu)先支持高LEVEL的城市.適時放棄低LEVEL的城市.,購買策略,中國的各個地區(qū)在地理位置,人口,經(jīng)濟等各方面具有非常特殊的地位. 當(dāng)?shù)鼐用竦氖找暳?xí)慣到底與其他地區(qū)有

3、何不同? 這些特點是否可為我們在媒體購買上帶來指導(dǎo)?,電視收視率走勢分析,目標群體媒介接觸分析目標群體界定,核心目標消費群體: 年齡:25-35歲, 性別:不限 第二目標群體: 年齡:20-25歲 性別:不限,目標群體,目標群體媒體接觸習(xí)慣,各媒體影響力,電視到達率最高(平均88%)且隨年齡增加而增加； 戶外和報紙得到達率較高(平均72%和62%)。,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,目標群體媒體接觸習(xí)慣,電視節(jié)目收看偏好,新聞連續(xù)劇娛樂綜藝節(jié)目對目標群體影響最大； 新聞和天氣預(yù)報的到達率隨年齡增而增。,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,未來將會購買手機的觀眾經(jīng)

4、常收看的電視頻道,目標群體媒體接觸習(xí)慣,各年齡層收看電視時間,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,北京 北京地區(qū)收視率BTV-1、BTV-4、CCTV-1，其中BTV-1（綜合頻道）全天平均收視率最高，特別是18：3019：00的北京新聞是收視高峰，收視率遠遠高與其他頻道。 北京人有收看新聞、關(guān)注生活熱點的習(xí)慣。特別是家庭成員更關(guān)注生活細節(jié)，大部分人才在新聞前一個時段，就進行節(jié)目搜尋，此時廣告潛在收視群可達到14。6% 由于北京地區(qū)人均收入高、媒體覆蓋面廣，因而媒介投資的成本高于其它城市，但該區(qū)的廣告印象在一定程度上將影響著華北區(qū)的消費者對本產(chǎn)品之認知。,各區(qū)

5、域媒體環(huán)境分析,天津 天津地區(qū)天津有線電視臺較有優(yōu)勢，特別是熒屏導(dǎo)視橫跨TCTV-1和TCTV-2兩個頻道，每天6次的套播。收視率最高可達到9。5%，有線臺所有節(jié)目排名均排在前十位。 數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,南京 南京市收視率調(diào)查顯示南京一套全天平均收視率最高，19：0022：00個人收視率最高，可達到6。5%。 其中社會大廣角每周平均收視率3。8%，有固定的收視群，多是以家庭為主。接下來是電視劇，也以家庭收視為主，每周收視率達到5。0%。廣告投放在電視劇前和社會大廣角之后，會起到很好的效果。會產(chǎn)生較高的實際到達率。且能更準確的接觸到目標消費群。 數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森,各區(qū)域

6、媒體環(huán)境分析,成都 成都地區(qū)四川有線所占的收視市場份額最高達34%，其中SCC2（影視文藝頻道）市場份額占14%，且一直居高不下。20：2022：20收視率最高可達10%。收視影視臺的主要以家庭收視為主，更貼近目標消費群。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,重慶 重慶地區(qū)收視率最高的是重慶電視臺一套，收視最好的時段是19：3021：30。收視率最高可達33%。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,湖南 湖南電視臺都市頻道通過有線、無線雙重混合覆蓋全省14個二、三級州市，覆蓋人口可達到4400多萬。 都市頻道欄

7、目貼近百姓生活，有其固定的收視人群，特別是21：3022：00是全天收視率最高的時段，可達到6。5%。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,河南 河南電視臺都市頻道是一個綜合性很強的頻道，有新聞、娛樂、影視、資訊等欄，在當(dāng)?shù)丶爸苓叾?、三級城市頗受關(guān)注。 都市報道是都市頻道推出的一檔綜合性新聞欄目，有固定的收視人群，目標受眾有效到達率高。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,浙江 浙江電視臺影視文化頻道目前通過光纜信號覆蓋全省十一個地市，其中在杭州、寧波、溫州等幾個重點城市，到達率和收視率都相對較高，收視人群以家

8、庭為主，收視率最高的時間段是19：3021：00，以收視電視劇為主，最高收視率達到10%左右。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,山東 山東有線電視影視頻道覆蓋全省17個地市，以城鎮(zhèn)人員為主，基本以家庭為單位收視，家庭收視占66。1%，該頻道受眾收入中高者為主，品牌意識較強。 晚間黃金時段人口占有率顯示每晚的電視劇場是最受觀眾歡迎的欄目，擁有眾多固定的收視群體。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,遼寧 遼寧衛(wèi)視覆蓋人口已達到2。7億人，全國有30個?。ㄖ陛犑?、地區(qū)）的200多個城市（縣）可以收看遼寧衛(wèi)視 的

9、節(jié)目，在遼寧省內(nèi)人口覆蓋率已達95%以上，遼寧衛(wèi)視平均收視率在20%以上，最高達35%，最受大眾歡迎的是19：3020：30的黃金劇場欄目。 遼寧衛(wèi)視在一些二、三級城市如：沈陽也有較好的收視率，同時可以有效覆蓋吉林、黑龍江、哈爾濱等東北市場。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,各區(qū)域市場容量透視,北京、天津、重慶地區(qū)電冰箱擁有率都在90%以上。華東、東北地區(qū)電冰箱擁有率相對減少。 19861990年 購買 21.3% 1998年 12.9% 1999年 10.1% 2000年 6.1% 按家電使用壽命十年來說有21.3%需重新選擇購買 資料來源：IMI2001,各區(qū)域市

10、場銷售總結(jié)（市場占有率）,北京 天津 南京,各區(qū)域市場銷售總結(jié)（市場占有率）,成都 重慶 長沙,各區(qū)域市場銷售總結(jié)（市場占有率）,鄭州 杭州 濟南,各區(qū)域市場銷售總結(jié)（市場占有率）,沈陽 以上資料來源：賽諾市場研究公司 SINO-MR,各地市場銷售總結(jié),北京、天津、南京、鄭州四地市場份額較高，銷售勢態(tài)看好，市場容量大，屬重點市場。 濟南、成都、重慶三地市場銷售和市場容量極具潛力，屬次重點市場。 沈陽、杭州、長沙 三地市場稍次。,區(qū)域媒體投放費用分配,各區(qū)域媒體投放費用分配 依據(jù)：市場容量、市場銷售總結(jié)、經(jīng)銷商建議 一級媒體投放區(qū)域： 北京、天津、南京、河南 二級媒體投放區(qū)域： 成都、重慶、山東

11、 三級媒體投放區(qū)域： 湖南、浙江、遼寧,媒介排期策略,媒介組合策略,我們的排期策略,根據(jù)媒體環(huán)境分析、市場容量分析、市場占有率分析確定了我們的排期策略，脈動型和間歇型相結(jié)合的排期策略，使我門的傳播效果最大化： 一級媒體投放區(qū)域： 北京、天津市場含金量大，市場份額高，但媒體成本較高。 媒體排期：9月15日10月15日；11月12月隔日。 （間歇型） 南京、河南市場容量大、份額高，媒體成本相對偏低。 媒體排期：9月12月隔日投放。（脈動型）,我們的媒體排期策略,二級媒體投放區(qū)域： 成都、重慶、山東市場潛力大，極有可能爭取到更高的市場份額，媒體成本較一級區(qū)域低。 媒體排期：9月12月隔日投放。（脈動

12、型） 三級媒體投放區(qū)域： 湖南、浙江市場現(xiàn)狀稍弱，媒體成本較低。 媒體排期：9月10日10月10日；11月12月。（間歇型） 遼寧地區(qū)市場現(xiàn)狀雖不盡人意，但遼寧衛(wèi)視不僅覆蓋東北三省，還覆蓋全國。 媒體排期：9月12月（持續(xù)型）,我們的媒體策略,CCTV,+,有線臺廣告,跨越全國收視的 綜合娛樂節(jié)目,+,以央視的高收視率， 廣覆蓋面加強長嶺冰 箱的品質(zhì)感。以跨越 全國收視的娛樂節(jié)目 直達目標消費群之收 視欄目。最后通過本 地高收視率的有線臺 廣告達成對目標受眾 的深度傳播！,注：此媒體策略在媒體發(fā)布的廣度與深度上達到具有 科學(xué)性的最佳投入。,我們的媒體策略,我們采用CCTV和地方臺整合，以覆蓋全

13、國眾多頻道的娛樂節(jié)目做補充的策略。 CCTV是做廣度，做權(quán)威性和可信度的，而地方臺是做深度和做親和力的；覆蓋全國的娛樂節(jié)目是做有效補充的。 CCTV是做峰值的，地方臺是做補谷值的。 在媒介排期上以脈動式發(fā)布為主，根據(jù)銷售季節(jié)需求不同而略做調(diào)整，個別區(qū)域考慮到當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境做間隙性發(fā)布，以有限的預(yù)算達到最佳傳播效果,我們的策略依據(jù),目標受眾媒體接觸習(xí)慣 各區(qū)域市場現(xiàn)狀（市場占有率情況） 各區(qū)域市場容量 零售商建議,我們的媒介目標,在市場銷售優(yōu)勢區(qū)域進一步穩(wěn)固和擴大我們的市場占有率，給競爭對手以強大壓力，形成一種優(yōu)勢競爭態(tài)勢；在一些市場優(yōu)勢稍相對弱的區(qū)域，爭取更大的市場份額。 加強媒體投放的科學(xué)性，

14、以促進與目標受眾的有效溝通，從而提高品牌美譽度，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象。 量化目標：使70%的目標受眾，每天至少3次接觸到我們的廣告信息，有效提高品牌知名度，達到與目標受眾深度溝通的傳播目的。,媒體選擇,北京 媒體：北京一套（BTV-1） 廣告形式：時段廣告 時段：北京新聞前 廣告版本：15 時間：18：22 單價：21000元 折扣：75% 天津 媒體：天津有線一套 、二套 廣告形式：套播 欄目：熒屏導(dǎo)視 廣告版本：15 時間：一套12：00、16：40、19：00 二套12：30、18：15、19：55 單價：4000元 折扣：70%,媒體選擇,南京 媒體：南京一套市 廣告形式：時段廣告 時段：

15、社會大廣角后 廣告版本：15 時間：19：57 單價：5700元 折扣：70% 成都 媒體：四川有線二套 廣告形式：中插 欄目：金裝劇苑第一集 廣告版本：15 時間：20：1021：10 單價：2500元 折扣： 70%,媒體選擇,重慶 媒體：重慶地面臺 廣告形式：時段廣告 時段：A4巴山劇場前 廣告版本：15 時間：20：38 單價：5400元 折扣：70% 湖南 媒體：都市頻道 廣告形式：時段 欄目：A4城人劇場前 廣告版本：15 時間：21：2221：27 單價：2800元 折扣： 70%,媒體選擇,河南 媒體：都市頻道 廣告形式：欄目中插 時段：都市報道中 廣告版本：15 時間：首播2

16、0：50周五21：45 單價：6300元 重播00：40、07：20、12：30 折扣：70% 浙江 媒體：影視文化頻道 廣告形式：特約 欄目：電視劇 A1 廣告版本：15 時間：20：30 單價：5200元 折扣： 70%,媒體選擇,山東 媒體：有線影視頻道 廣告形式：特約 時段：第一集電視劇 A1 廣告版本：15 時間：19：50 單價：4600元 折扣：65% 遼寧 媒體：遼寧衛(wèi)視 廣告形式：套播 時間：18：56-18：58天氣預(yù)報前，22：50今夜星空前， 13：30情感劇場中，23：10午夜劇場前。 廣告版本：5 單價：225000元/月 折扣： 70%,媒體預(yù)算,北京 單價：21

17、000元*45天=945000元 版本：15 折后價： 945000元*75%=708750元 天津 單價：4000元 折后價：,媒體預(yù)算,南京 單價：5700元*61天=347700元 版本：15 折后價：347700元*70%=243390元 河南 單價：6300元*61天=384300元 版本：15 折后價：384300元*75%=288225元,媒體預(yù)算,成都 單價：2500元*61=152500元 版本：15 折后價：152500元*70%=106750元 重慶 單價：5400元*61天=329400元 版本：15 折后價： 329400元 *70%=230580元 山東 單價：46

18、00元*61天=280600元 版本：15 折后價： 280600元 *65%=182390元,媒體預(yù)算,湖南 單價：2800元*61天=170800元 版本15 折后價： 170800元*70%=119560元 浙江 單價：5200元*61天=317200元 版本15 折后價： 317200元 *70%=222040元 遼寧 單價：225000元/月*2=450000元 版本15 折后價： 450000元 *70%=315000元,娛樂節(jié)目建議,我們對娛樂節(jié)目的要求 跨越全國收視 廣受各地目標收視群的喜愛 媒體投入費用更加合理 我們對娛樂節(jié)目的建議 金牌三人行 歡樂總動員 兩者選其一,金牌三人行,節(jié)目簡介 金是以投資理財為內(nèi)容，以談話游戲為形式的智慧型娛樂節(jié)目，節(jié)目長50分鐘。99年7月在全國100多家電視臺同步播出，收視率穩(wěn)步上升。 該節(jié)目直接針對普通百姓的投資理財行為，有很強的“收視親和力”面向全國同步發(fā)行傳播，覆蓋包括北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安等主要城市在內(nèi)的一、二、三級市場，百家電視臺中近80%均安排在黃金時間播出，并有近一半的電視臺安排重播，在全國市場構(gòu)筑了強有力的覆蓋率高、滲透力強的品牌傳播平臺。,金牌三人行,15刊例價：115000元/期 15折扣價：36000元/期（3。1折）金覆蓋29個省，100多個頻道 并有多次重播。 全天時間都有播