第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.ppt

1、,MARKETING,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),張懷閣,深邃的思想力 迅速的執(zhí)行力 迷人的親和力 強(qiáng)大的營(yíng)銷力！,2020/8/4,Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,2,第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境 第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境 第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 本章結(jié)構(gòu)提示,引導(dǎo)案例,1981年7月29日，英國(guó)王子查爾斯與戴安娜小姐在倫敦街頭舉行了一次耗資1億英鎊、轟動(dòng)全世界的婚禮。 為搶個(gè)清楚的鏡頭，觀眾頭天晚上就露宿街頭 從白金漢宮到圣保羅教堂十幾公里長(zhǎng)的街道兩旁，內(nèi)三層、外三層地盡百萬(wàn)人。 盛典馬上開(kāi)始，后排的觀眾為無(wú)法看清街道場(chǎng)景而急得象熱鍋上的螞蟻，團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)

2、一聲吆喝：“潛望鏡，一英鎊一個(gè)”，同一時(shí)刻，出現(xiàn)了數(shù)十位兜售潛望鏡的小販,一會(huì)工夫，幾百萬(wàn)潛望鏡，不僅被后排觀眾，連前排觀眾也爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)而搶購(gòu)一空 這些簡(jiǎn)易潛望鏡只用硬紙板配上鏡片做成的，但能夠集瞭望和紀(jì)念于一體，解決了觀眾的燃眉之需 案例給你的啟示？ 環(huán)境造就市場(chǎng)機(jī)會(huì),第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn),一、營(yíng)銷環(huán)境的含義,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。 分為微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成,宏觀營(yíng)銷環(huán)境,微觀營(yíng)銷環(huán)境,經(jīng)濟(jì) 自然政治 資源法律 科學(xué)社會(huì) 技術(shù)文化 人口,競(jìng)爭(zhēng)者 公眾,供應(yīng)

3、商企業(yè)中間商顧客,二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征,客觀性； 差異性； 多變性； 相關(guān)性。,三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境,首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的； 其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境； 營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。家樂(lè)福大型超市選址實(shí)例看營(yíng)銷環(huán)境.doc,第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境,一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義 二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成,一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義,微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織。,二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成,1)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 2)顧客 3)競(jìng)爭(zhēng)者 4)公眾,顧客,公眾,公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。,家樂(lè)福的市場(chǎng)開(kāi)

4、發(fā)實(shí)例,“每次家樂(lè)福進(jìn)入一個(gè)新的地方，都只派1個(gè)人(地區(qū)總經(jīng)理)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。 第一件事:招一位本地人做他的助理。 第二件事: 市場(chǎng)調(diào)查。 當(dāng)時(shí)其它商店里的有哪些本地的商品出售、哪些產(chǎn)品的流通量很大,第三件事:與各類供應(yīng)商談判，決定哪些商品會(huì)在將來(lái)家樂(lè)福店里出現(xiàn)。 第四件事：位置測(cè)算，確定商圈 1.商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力。 是以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測(cè)算出小片（5分鐘）、中片（10分鐘）和大片（15分鐘）半徑 步行、自行車、汽車,第五件事：對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化。 調(diào)查人口特征： 計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等等許多指標(biāo)。,第六件事：研究這片區(qū)域內(nèi)的城市

5、交通和周邊的商圈的競(jìng)爭(zhēng)情況。 第七：顧客統(tǒng)計(jì)，經(jīng)營(yíng)中糾偏 比如根據(jù)多次統(tǒng)計(jì)分析： 顧客中有60的顧客在34歲以下，70是女性，然后有28的人走路，45通過(guò)公共汽車而來(lái)。 微調(diào)自己的商品線,第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境,一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 二、宏觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 1.人口環(huán)境分析 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 3.自然資源環(huán)境分析 4.技術(shù)環(huán)境分析 5.政治法律環(huán)境分析 6.社會(huì)文化環(huán)境分析,一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境概念,宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。,二、宏觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成,包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境。,1.人口環(huán)境,市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別,2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境,3.自然資源環(huán)境,主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。 資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等,4.技術(shù)環(huán)境,科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一把雙刃劍。,5.政治和法律環(huán)境分析,政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。 法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。,6.社會(huì)和文化環(huán)境分析,社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的